کپی رایتینگ یا تبلیغ نویسی یکی از مهم ترین ارکان بازاریابی محتوا است. وقتی شما محتوای خود را تولید کردید و مخاطب هدفتان هم شروع به بررسی آن کرد، حالا اهمیت کپی رایتینگ نمایان می‌شود. بسیار مهم است که بتوانید در محتوایی که تولید کردید، کاربر را به سمت هدف خود ببرید. تمامی محتواهای اثرگذاری که در طول روز مشاهده می‌کنید توسط یک «کپی‌رایتر» نوشته شده است. این مهارت یکی از کارهای پولساز در زمان حال است.
اگر به کپی‌رایتینگ علاقه دارید، احتمالا یکی از سه تعریف زیر را در مورد آن شنیده‌اید:
- کپی‌رایتینگ راه خیلی خوبی برای درآمدزایی به صورت فریلنس در خانه است.
- با هزینه‌ی ابتدایی کم و یادگیری کوتاه‌مدت می‌توان آن را انجام داد.
- مدرک دانشگاهی خاصی نیاز ندارد.
تمام این سه مورد حقیقت دارند و در واقع کپی‌رایتینگ کاری است که روز به روز و با گسترش کسب و کارهای اینترنتی، پول خوبی برای مهارت ما پرداخت می‌کند و جزو شغل‌های فریلنس پردرآمد محسوب می‌شود. بسیاری از کپی‌رایترها این شغل را به عنوان شغل ثابت در نظر گرفته‌اند و برخی به صورت پاره‌وقت برای آن زمان می‌گذارند. بهترین نکته در مورد هر کدام از این حالت‌ها این است که کپی‌رایتینگ روز به روز بازار بیشتری را برای کار کردن فراهم کرده است.
کپی رایتینگ چیست؟
کپی‌رایتینگ پروسه‌ی نوشتن متن‌های تبلیغاتی برای پروموت کردن یک محصول یا صفحه است. در واقع تمام متن‌هایی که روی بروشور، بیلبورد وب‌سایت، ایمیل، تبلیغ‌ها، کاتالوگ‌ها و چیزهایی از این دست می‌بینیم را کپی‌رایترها می‌نویسند. این متن به اصطلاح «کپی» نامیده می‌شود و بخشی از این صنعت 2.3 میلیاردی است.
برخلاف نوشته‌های خبری یا به اصطلاح ادیتوریال، کپی‌رایتینگ تمام و کمال مرتبط با این است که از مخاطب بخواهیم تا کار مشخصی را طبق انتظار ما انجام دهد. این کار می‌تواند خرید، ورود به یک صفحه یا ساخت انگیجمنت با یک محصول، سرویس یا شرکت باشد. به همین خاطر است که اسم دیگر کپی‌رایترها، «فروشنده‌ی کاغذی» است.
کپی‌رایتینگ نباید با قانون کپی‌رایت اشتباه گرفته شود. کپی‌رایت به معنای حقوق قانونی یک شرکت در قبال تولید، نشر یا فروش کارهایش از جمله مواردی مثل کتاب، موسیقی یا موارد هنری دیگر است. هدف کپی‌رایت این است که از حقوق این موارد دفاع کند و جلوی استفاده‌ی غیرقانونی از آن توسط کسانی به جز صاحب اصلی را بگیرد. صاحب کسب و کار یا محصول، با نماد بین‌المللی © از محصولات خود در برابر استفاده‌ی غیرقانونی محافظت می‌کند.
تفاوت کپی‌رایتینگ با تولید محتوا چیست؟
دو تفاوت مهم کپی رایتینگ با تولید محتوا
آیا کپی‌رایتینگ و تولید محتوا هر دو یک مفهوم را دارند؟ خیر، این دو واژه معنای یکسانی نمی‌دهند اما تفاوت آن‌ها مثل سیب و پرتقال نیست و بیشتر تفاوت بین نارنگی و پرتقال است. تشخیص تفاوت‌های این دو برای نویسنده‌های جوانی که می‌خواهند دنبال کار بگردند اهمیت زیادی دارد چرا که هر کدام از این کارها، به نوعی مهارت و چالش‌های مختلفی را جلوی روی نویسنده قرار می‌دهند. در ادامه ما تفاوت‌های مهم بین کپی‌رایتینگ و تولید محتوا را بررسی خواهیم کرد.
هدف انجام کار
بزرگترین تفاوت بین کپی‌رایتینگ و تولید محتوا، در هدف هر کدام از آن‌ها نهفته است. در حالی که کپی‌رایتنگ درباره‌ی فروختن محصول به پرسونای هدف است، هدف از تولید محتوا صرفا آگاه کردن پرسونا در مورد محصول، با ارائه‌ی محتوای با ارزش است. کپی‌رایتینگ هنر فروختن یک ایده، برند یا یک ایدئولوژی به مردم است. بهترین کپی‌رایترها از ترکیب محصولات و ایدئولوژی یک برند برای برندینگ استفاده می‌کنند. ذات کلی کپی‌رایتینگ حول محور تبلیغات می‌چرخد و ملاک موفقیت آن، درصد انگیجمنت و خریده شدن آن محصول یا سرویس است.
نوع انجام کار
به طور خلاصه، کپی‌رایترها «کپی» می‌نویسند و تولیدکننده‌های محتوا هم «محتوا». ممکن است جمله‌ی قبلی برایتان گیج‌کننده باشد، اما بخش مهمی از تفاوت‌های این دو در خود کار خلاصه شده است. یک کپی‌رایتر کسی است که به طور حرفه‌ای متن‌هایی را با اهداف مارکتینگ می‌نویسد که به اصطلاح کپی خوانده می‌شود و کاری وابسته به مهارت است. اما تولیدکننده‌ی محتوا می‌تواند هر کسی باشد و لزوما حتی یک نویسنده‌ی حرفه‌ای هم نیست. امروزه هر کسی از جمله بلاگرها، سئو نویس‌ها، رمان‌نویس‌ها و نویسندگان حرفه‌ای می‌تواند نویسنده باشند و با این که کیفیت کار هر کدام با دیگری متفاوت است، اما در نهایت نوشته‌ی آن‌ها مهم است.
چگونه کپی‌رایتینگ در تولید محتوا تاثیرگذار است؟
ممکن است ندانیم که قدرت چینش کلمات کنار یکدیگر در بحث مارکتینگ چقدر زیاد است. از قهوه‌ای که صبح در مسیر کارمان سفارش می‌دهیم تا سریالی که شب قبل از خواب تماشا می‌کنیم، بخشی از سبک زندگی ما هستند که قدرت جادویی کلمات باعث می‌شود تا به سمت آن‌ها جذب شویم و تصمیمات روزمره‌ی خود را برای امرار معاش بگیریم. کپی‌رایتینگ باکیفیت هم روی تجربه‌ی خوب مشتری و هم روی بیزینس‌هایی که می‌خواهند تاثیرگذار و به‌یادماندنی باشند، تاثیر می‌گذارد. در ادامه مواردی که کپی‌رایتینگ می‌تواند باعث بهبود تولید محتوا شود را با هم بررسی می‌کنیم.
شوخ‌طبعی
بهترین کپی‌رایترها قلم تند و تیزی دارند که می‌تواند به موقعش شوخ‌طبعی خودش را به بهترین نحو ممکن نشان دهد. کپی‌رایترها قلم گیرا و درگیرکننده‌ای دارند که می‌تواند توجه مخاطب را به خودش جلب کند و حتی آن‌ها را مجاب به خرید کردن کند. کمی شوخ‌طبعی برای یک کپی‌رایتر لازم است چرا که خنده یک حرکت مثبت است و می‌تواند به طور خودکار المان‌های منفی را از مخاطب دور کند. خنده می‌تواند حواس مخاطب را پرت کند و ما را برای چند دقیقه هم که شده از افکار منفی دور نگه دارد، پس ارزشمند است.
ماجرا شخصی است
نباید فراموش کنیم که بسیاری از مدیران و موسسان کسب و کارهای بزرگ، اعتقاد دارند که کپی‌رایتینگ برای انسان‌هاست. چرا از این کلمه استفاده می‌شود؟ چون با این که انتظار می‌رود که موسس‌ها اشخاص نتیجه‌گرایی باشند که به دنبال آمار و ارقام و استفاده از ابزارهای آنالیتیکس باشند، اما بهترین کپی‌رایترها همیشه از ادبیاتی برای ارتباط با مخاطبشان استفاده می‌کنند که انگار ماجرا شخصی است و مخاطب با خواندن آن‌ها احساس راحتی و نزدیکی به او دست می‌دهد.
هوشمندانه اما کوتاه
کوتاه بودن متن یکی از مهم‌ترین مهارت‌های یک کپی‌رایتر و بهترین دوست اوست، چرا که کمک می‌کند تا کلمات معنی کامل خود را ادا کنند. استفاده از عبارت‌های به اصطلاح پانچی که با هوشمندی بالا طوری نوشته شده‌اند که نیازها، ترس‌ها و خواسته‌های مخاطب را تحریک می‌کنند. حتی اگر یک برند را به دیگری ترجیح می‌دهیم، نمی‌توانیم انکار کنیم که مغز انسان به شعارهای کوتاه هر شرکت چه واکنشی نشان می‌دهد و اگر این عبارت چند کلمه کوتاه‌تر باشد که چه بهتر!
اصول نوشتن یک متن کپی‌رایتینگ
هر نویسنده‌ای می‌تواند یاد بگیرد که نوشتن چه اصول و قوانینی دارد اما جلب توجه کردن با کلمات نیازمند کمی خلاقیت است. کپی‌رایتینگ قانون خاصی ندارد و اگر بخواهیم خودمان را درگیر قوانین از پیش تعیین‌شده کنیم، احتمالا خودمان اولین سنگ بزرگ را جلوی پای خودمان انداخته‌ایم. با این حال هر متن کپی رایتینگ یک سری اصول ابتدایی دارد که در ادامه با هم آن‌ها را مرور خواهیم کرد:
تیترنویسی
هر نویسنده‌ای که می‌خواهد در فضای آنلاین سر و صدایی درست کند، باید بتواند از پس تیترنویسی بر بیاید. تنها یک دلیل می‌تواند خواننده را مجاب کند تا یک کلمه هم از متنی که نوشته‌ایم را بخواند و آن چیزی نیست جز «تیتر». در کپی‌رایتینگ تیتر باید چیزی باشد که 70 درصد زمان خود در کل پروسه را به آن اختصاص می‌دهیم.
نثر ساده و رایج‌نویسی
کپی‌رایتیتنگ یکی از شغل‌هایی است که مخاطب هدف آن را عموما همه‌ی مردم در همه‌ی سنین تشکیل داده‌اند و نباید اشتباه نوشتن یک کلمه باعث شود تا مخاطب از موضوع اصلی منحرف شود. استفاده از کلمات انگلیسی در یک متن فارسی، مخفف‌های شناخته‌نشده و چیزهایی از این دست می‌تواند سرنخ‌ها را از مخاطب برای دنبال کردن کپی ما بگیرد.
نه به کلمات باکلاس
یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که یک کپی‌رایتر باید یاد بگیرد، استفاده از زبان عامیانه‌ی مردم، یا همگام کردن زبانش با ادبیاتی است که عموم مردم از آن استفاده می‌کنند. یک کپی خود مثل یک چاقوی تیز و برنده است. کلمات ثقیل می‌تواند این چاقو را کند و پل ارتباطی ما با مخاطب را از بین ببرد.
حق تقدم با مخاطب
این یکی از اصول ابتدایی برای تمام بلاگرها و کپی‌رایترهاست. هدف متن ما باید طوری باشد که مخاطب بتواند به ما اعتماد کند و بداند که ما کسی هستیم که می‌توانیم مشکل او را حل کنیم. به جز استفاده از زبان مخاطب، باید همیشه خودمان را جای او بگذاریم و چالش‌های او را هنگام نوشتن یک کپی در نظر داشته باشیم و به آن‌ها جواب دهیم.
نوشتن با اسم و فعل
این یکی از اولین آموزش‌هایی است که باید برای کپی رایتینگ بدانیم. همان‌طور که گفتیم، متن کپی باید کوتاه باشد، از زبان عامیانه استفاده کند و خودش را جای مخاطب بگذارد. نکته‌ای که اهمیت دارد این است که برای نوشتن متن حتما از زبان ساده با کلماتی با قالب اسم و فعل استفاده کنیم. کلمات دیگری که صفت یا قید حساب می‌شوند، صرفا متن را طولانی‌تر می‌کنند و شانس دیده شدن آن توسط مخاطب را می‌گیرند.
دوباره‌نویسی
یک کپی‌رایتر خوب همیشه در حال آزمون و خطاست، اما در عین حال هیچ توجیهی برای این که یک ویراستار خوب نباشد، وجود ندارد. یک کپی خوب باید قبل از این که به دست کارفرما برسد، چهار یا پنج خوانده و ویرایش شده باشد تا در نزدیک‌ترین فرم به حالت نهایی خودش آماده شود.
نه به زیادنویسی
یکی کپی خوب همیشه کوتاه است. زیادنویسی نشانه‌ی بدفهمی یا حتی درک اشتباه از موضوع است و آلبرت انیشتین هم با جمله‌اش این موضوع را تایید می‌کند که «اگر نمی‌توانید چیزی را ساده توضیح دهید، شما آن موضوع را خوب یاد نگرفته‌اید.»
کاربرد متون کپی‌رایتینگ در بخش‌های مختلف
3 کاربرد متن های کپی رایتینگ
تمام کپی‌ها یک شکل نیستند و تمام کپی‌رایترها هم متون یکسانی نمی‌نویسند. در حقیقت، خیلی از کپی‌رایترهای تازه کار پیش از این که بدانند قرار است چه جور کپی‌ای بنویسند، شیوه‌های مختلف آن را امتحان می‌کنند و در نهایت به نتیجه می‌رسند. برخی از کاربرد متون کپی‌رایتینگ را با هم مرور می‌کنیم:
فروش
احتمالا کپی‌هایی که بیش از هر نوع دیگری در اینترنت می‌بینیم، مرتبط با فروشگاه‌ها هستند. این کپی‌ها شامل موارد زیر می‌شود:
- متن روی بنرهای تبلیغاتی
- تبلیغات آنلاین یا روی مجله‌ها
- توضیحات محصول در فروشگاه
کپی‌رایتینگ مرتبط با فروش، لزوما نباید تمام مشخصات محصول را لو دهد اما مهم‌ترین نکات مثبت و ویژگی‌های آن را بیان کند. کپی رایتینگ مرتبط با فروش باید در مورد هر چیزی به جز فروش صحبت کند و پیش از هر چیزی بتواند اعتماد و رضایت مخاطب را به خود جلب کند.
محتوای وب
محتوای وب می‌تواند هر چیزی که در اینترنت می‌بینید باشد اما محتوای فاخر که بتواند مخاطبان خاص را به خود جذب کند، شامل موارد زیر می‌شود:
- بلاگ پست
- مقالات
- شبکه‌های اجتماعی
برای نوشتن مطلب فاخر، نیاز به ایجاد یک جریان برای داستان‌گویی است. داستان‌گویی ما باید بتواند سرویس‌ها یا محصولاتی که ما داریم را به بهترین شکل ممکن به مخاطب ارائه دهد و از خلاقیت ذهن نویسنده و اصول سئو پیروی کرده باشد. اگر صادق باشیم، نوشتن در بلاگ، مجله‌های اینترنتی یا حتی شبکه‌های اجتماعی در مورد محصول نیست، بلکه در مورد ایجاد رابطه‌ای دو طرفه و با پتانسیل بالا بین مخاطب و ماست. بنابراین پیشنهاد می‌شود که محتوایی را به مخاطب ارائه دهیم که جذاب، کارآمد و پر از اطلاعات مفید است. این همان عنصری است که می‌تواند یک کاربر وفادار به سایت را برای ما نگه دارد.
روابط عمومی
روابطه عمومی یا PR هر چیزی که در مورد یک سازمان یا بیزینس وجود دارد را به صورت عمومی به مخاطبانش انتقال می‌دهد و یکی از زیرمجموعه‌های بخش مارکتینگ یا ارتباطات است. محتوای روابط عمومی شامل موارد زیر می‌شود:
- پرس ریلیز
- بیانیه
کار روابط عمومی این است که تا جای ممکن از پتانسیل خودش برای قرار دادن یک بیزنس در انظار عمومی استفاده کند. این کار می‌تواند از طریق نوشتن یک پرس ریلیز کامل و دست اول برای یک محصول یا سرویس انجام شود، یا با انتشار یک بیانیه که موضع یک شرکت را در برابر نظرات مثبت یا منفی مشخص می‌کند. از آن‌جایی که اتفاقات مختلفی می‌توانند در بیزینس تاثیرگذار باشند، مسئولان روابط عمومی یک مجموعه باید ذهنی آزاد و خلاق داشته باشند تا بتوانند صدای یک مجموعه را از فیلتر مهارت‌های خبرنگاری و نویسندگی خود رد کنند و به ساده‌ترین شکل ممکن آن را به دست مخاطب برسانند.
کپی‌رایتینگ سئو محور چیست؟
هر بیزینسی که می‌خواهد در فضای آنلاین موفق باشد، باید بتواند نیازهای لازم برای دیده شدن توسط مخاطب از طریق موتورهای جستجو را بداند که با سئو میسر می‌شود. سئو به معنای استفاده‌ی استراتژیک از کلمات کلیدی در گوگل و سایر متورهای جستجو است (لطفا، مقاله سئو چیست؟ را مطالعه کنید). به همین خاطر، سئو در بحث کپی رایتینگ فقط در محتوای وب و توضیحات محصولات کارایی دارد.
تفکر استراتزیک یک امر حیاتی و نسبتا دشوار است. آیا می‌توانیم خودمان را در ذهن مخاطب هدف یک بیزینس بگذاریم و به جای او فکر کنیم؟ آیا می‌دانیم که مخاطب هدف ما معمولا از چه کلمات کلیدی برای پیدا کردن محتوا یا محصولی که می‌خواهد استفاده می‌کند؟
وقتی یک کپی سئو محور می‌نویسیم، باید همچنان بتوانیم خلاقیت و بینش خودمان را با آن هم‌سو کنیم، به این معنی که نیازمند قوی‌تر کردن مهارت‌های سرچ و ری‌سرچ خود هستیم. با این حال، هوش و خلاقیت باید در تمام متن ما احساس شود. هیچ کسی نمی‌خواهد مطلبی را بخواند که آشکارا و به شکل ناشیانه‌ای با کلمات کلیدی پر شده است و هدف آن فقط دیده شدن توسط گوگل است. متن باید همچنان خوانا، گیرا و مطابق اصول کپی‌رایتینگ باشد.
کپی‌رایتینگ را جدی بگیرید
اگر شما هم تازه کارتان را به عنوان کپی‌رایتر شروع کرده‌اید و رویای موفق شدن در این مسیر را دارید، باید از همین حالا خودتان را برای نوشتن مدل‌های مختلف نوشتاری آماده کنید. کپی‌رایتینگ مسیری پر از ماجراجویی‌های مختلف و انواع مختلفی از تولید محتوا برای فعالانش است و به همین خاطر بهترین‌ها در هر حوزه می‌توانند مسیر رشد شغلی خود را پیدا کرده و به آن دست پیدا کنند. با این که نوشتن اولین کارهای کپی رایتینگ می‌تواند پر از چالش‌های مختلف برایتان باشد، اما همیشه نوشتن بیشتر به ارائه‌ی کپی‌های بهتر کمک می‌کند.
نویسنده
Danial Saedi
کارشناس سئو و دیجیتال مارکتینگ
تغییر شماره