در سال‌های اخیر بازاریابی محتوا به یکی از مهم‌ترین اجزای کسب و کارهای اینترنتی تبدیل شده است و روزانه انواع و اقسام محتوا در سایت‌ها و رسانه‌های اجتماعی بارگذاری می‌شود. هر کدام از این محتواها با هدف مشخصی در اختیار مخاطب قرار می‌گیرد و به همین دلیل تاریخ انقضا و عمر مشخص خودش را دارد. زمانی که چرخه عمر محتوا به پایان برسد، دیگر آن محتوا منفعتی برای کسب و کار ما ندارد. در این مرحله لازم است محتواهای نو و تازه‌نفس وارد میدان شود و در اختیار مخاطب قرار گیرد. برای موفقیت در زمینه دیجیتال مارکتینگ، چاره‌ای جز آشنایی با مفهوم چرخه عمر محتوا (Content Lifecycle) و یادگیری شیوه مدیریت آن نداریم.
اگر مفهوم چرخه عمر محتوا را به خوبی یاد بگیرید و در کسب و کار خود پیاده کنید، قطعاً می‌توانید بازدهی و اثربخشی سیستم بازاریابی محتوای بیزینس خود را بهبود ببخشید. در نتیجه از این طریق مخاطبان هدف را با محتواهای جذاب، نو و خلاقانه جذب می‌کنید. توجه داشته باشید عدم درک این مفهوم اساسی، می‌تواند اثربخشی کانتنت مارکتینگ شما را با مشکل روبرو کند و نرخ بازگشت سرمایه بیزینس‌تان را کاهش دهد. در صورتی که می‌خواهید به صورت کامل و جامع با مفهوم چرخه عمر محتوا آشنا شوید، تا پایان این مقاله با ما همراه بمانید.
چرخه عمر محتوا (Content Lifecycle) چیست؟
محتوا از نظر تاریخ مصرف و انقضا شبیه همان محصولی است که به مشتریان خود ارائه می‌دهید. در واقع محتوا هم در یک بازه زمانی مشخص اعتبار و مهلت استفاده دارد و در صورتی که در آن بازه زمانی به دست مخاطب نرسد، آن فایده و کاربرد خودش را از دست می‌دهد.
به عنوان مثال محتوای خبری را در نظر بگیرید. مهلت مطالعه خبرها معمولاً چندان طولانی نیست و خیلی زود، فایده و اهمیت خود را از دست می‌دهد و اخبار جدید جای آن‌ها را می‌گیرد. در ادامه به تعریف این مفهوم می‌پردازیم:
چرخه عمر محتوا (Content Lifecycle) یک بازه زمانی مشخص است که از زمان ایده پردازی و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا آغاز می‌شود و با بازنشستگی یا حذف محتوا به پایان می‌رسد. در این بازه زمانی، اتفاقات مختلفی برای محتوا میفتد. متخصصان دیجیتال مارکتینگ مراحل مختلفی را برای چرخه عمر محتوا در نظر گرفته‌اند. ما در ادامه این مراحل را به صورت مختصر و مفید بیان می‌کنیم و سپس به صورت کامل به توضیح هر مرحله می‌پردازیم:
- ایده پردازی و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا (Planning)
- خلق و تولید محتوا (Creation and Production)
- انتشار و توزیع محتوا (Publish and Distribute)
- ترویج و تبلیغ محتوا و ترغیب مخاطبان به تعامل با آن (Promotion and Engagement)
- تحلیل، بهینه‌سازی و نگهداشت محتوا (Analysis and Optimization and Preservation)
- به روزرسانی و آرشیو محتوا (Repurposing and Archiving)
بررسی یک سری آمار و ارقام در مورد چرخه عمر محتوا
- مطالعات نشان می‌دهد که 70 درصد محتوایی که توسط شرکت‌های B2B تولید می‌شود، اصلاً مورد استفاده کاربران قرار نمی‌گیرد. عمر این محتوا بدون اینکه برای کاربران مفید باشد، به پایان می‌رسد و اصطلاحاً محتوا، سوخت می‌شود یا می‌سوزد.
- محتوای ضعیف، نه‌تنها برای کسب و کار هیچ منفتی ندارد؛ بلکه می‌تواند برای آن ضرر هم داشته باشد. آمارها و پژوهش‌ها نشان می‌دهد که اگر محتوای یک کسب و کار، ضعیف باشد یا عمرش به پایان رسیده باشد، 68 درصد مشتریان بدون تعارف، دست رد به سینه وب‌سایت می‌زنند و آن را ترک می‌کنند.
- 70 درصد کسب و کارها از بازاریابی محتوا برای رشد و توسعه کسب و کارشان استفاده می‌کنند ولی تعداد قابل توجهی از آن‌ها به مسئله چرخه عمر محتوا اهمیت نمی‌دهد و به همین دلیل 60 درصد محتواهای تولیدی بلااستفاده می‌ماند.
چگونه فرایند چرخه عمر محتوا را در کسب و کار خود پیاده‌سازی کنیم؟
در این بخش از مقاله می‌خواهیم مراحل چرخه عمر محتوا را توضیح دهیم. در صورتی که می‌خواهید این چرخه را در کسب و کار خودتان پیاده‌سازی کنید، پیشنهاد می‌شود مراحل زیر را یکی پس از دیگری اجرا کنید:
1. ایده پردازی و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا (Planning)
مرحله اول (ایده‌پردازی و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا) در واقع مرحله پیش‌تولید محتوا به حساب می‌آید. در این گام شما به کمک تیم بازاریابی محتوایی سازمان باید تلاش کنید موضوعات و مسائل مورد نیاز کسب و کار خود را بیابید. در صورتی که بتوانید تکنیک های ایده پردازی را به صورت حرفه‌ای به کار بگیرید، مطمئن باشید که موضوع‌های زیادی پیدا می‌کنید که می‌تواند به مخاطبان شما کمک کند و آن‌ها را به سمت بیزینس شما جذب نماید.
پس از پیدا کردن ایده‌های ناب و قابل قبول، باید سراغ برنامه‌ریزی برای تولید محتوا بروید و برای محتواهایی که می‌خواهید تولید کنید، یک تقویم محتوا تدوین نمایید. در صورتی که در حین ایده‌پردازی، موضوع خاصی به ذهن‌تان نرسید، سراغ کامنت‌های کاربران در سایت و رسانه‌های اجتماعی بروید، مشکلات آن‌ها را پیدا کنید و سعی کنید با نوشتن محتوا به حل مشکل آن‌ها بپردازید.
یکی دیگر از روش‌های پر کاربرد برای پیدا کردن موضوعات خوب، بررسی موتورهای جستجو است. لازم است به تجزیه و تحلیل موتورهای جستجو و رقبا بپردازید و موضوعات جذاب، پرمخاطب و پرجستجو را پیدا کنید. همین کار ساده می‌تواند تعداد زیادی از کاربران و مخاطبان هدف را به سمت کسب و کار شما بکشاند.
2. خلق و تولید محتوا (Creation and Production)
در گام قبلی چرخه عمر محتوا موضوعاتی که باید در مورد آن‌ها محتوا تولید کنیم، مشخص شدند و برنامه‌ریزی لازم را برای تولید آن‌ها انجام دادیم. اکنون وقت آن است که وارد فاز تولید محتوا شویم. در مرحله دوم از چرخه عمر محتوا ، تولیدکنندگان محتوای متنی، صوتی، تصویری و ویدیویی وارد بازی می‌شوند و محتوای مورد نیاز را با کلمه کلیدی و خصوصیات مورد نظر تولید می‌کنند.
وقتی محتوا تولید شد، مدیر بازاریابی محتوای کسب و کار یا مدیر دیجیتال مارکتینگ وظیفه دارد که کیفیت محتواهای تولیدشده را مورد بررسی و ارزیابی قرار دهد و برنامه‌ای برای انتشار آن‌ها تدوین کند. البته اگر در کسب و کار خود تقویم محتوایی داشته باشید، به راحتی می‌توانید زمان تولید و انتشار محتوا را در همان تقویم یادداشت کنید.
مطالعاتی که در مورد تأثیر محتوا روی مخاطبان هدف انجام شده است، نشان می‌دهد که کارایی و اثربخشی محتوای خوب، سه برابر بیشتر از بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) است. از این رو است که 56 درصد کسب و کارها در سراسر جهان، تمایل دارند که میزان سرمایه‌گذاری روی خلق و تولید محتوا را افزایش دهند. البته در فضای رقابتی امروز، محتوایی مفید و کاربردی محسوب می‌شود که بتواند به بهترین شکل نیاز مخاطب را برآورده کند.
3. انتشار و توزیع محتوا (Publish and Distribute)
زمانی که مدیر محتوا، مدیر دیجیتال مارکتینگ یا ویراستار تیم، بررسی‌های لازم را روی محتواهای تولید شده انجام داد، فایل در سایت یا رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شود. در این مرحله احتمال دارد که مخاطبان هدف با محتوای شما ارتباط برقرار کنند و برای شما کامنت بگذارند.
سعی کنید که در سریع‌ترین زمان ممکن به نظرات، سوالات و خواسته‌های آن‌ها پاسخ دهید. در صورتی که مخاطبان اعلام کردند که بخشی از محتوای شما ایراد دارد، سعی کنید بررسی‌ها و تحقیقات لازم را انجام دهید و در صورت نیاز، حتماً محتوا را ویرایش کنید. این کار ساده هم محتوای شما را اصلاح می‌کند و بهبود می‌بخشد، هم رابطه شما و مخاطبان را بهبود می‌بخشد و به آن‌ها ثابت می‌کند که شما تا چه اندازه برای نظرهای آن‌ها ارزش قائل هستید.
4. ترویج محتوا و ترغیب مخاطبان به تعامل (Promotion and Engagement)
اکنون زمان آن است که محتوایی که تولید و منتشر کرده‌اید را ترویج دهید یا اصطلاحاً پروموت (Promote) کنید. این کار باعث می‌شود که افراد بیشتری محتوای شما را ببینند، از آن استفاده کنند و با برند شما و محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، آشنا شوند. روش‌های مختلفی برای ترویج محتوا و ترغیب و تشویق مخاطبان به تعامل با آن وجود دارد که در ادامه به چند مورد از این روش‌ها اشاره شده است:
- می‌توانید لینک محتوای سایت را در کانال تلگرام و پیج اینستاگرام کسب و کار خود قرار دهید تا مخاطبان بیشتری بتوانند آن محتوا را ببینند.
- در صورتی که محتوای ویدیویی تولید کرده‌اید، آن را در پیج اینستاگرام و کانال یوتیوب کسب و کار خود تبلیغ کنید.
- رپورتاژ آگهی یکی از بهترین روش‌های موجود برای ترویج محتوا و ترغیب مخاطبان به تعامل است. در این روش، یک محتوای کارآمد در وب‌سایت‌های پربازدید منتشر می‌کنید و لینک محتواهای مورد نظر خود را در آن محتوا قرار می‌دهید.
- بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ می‌تواند راهکاری عالی برای تبلیغ محتواها باشد. می‌توانید یکی از روزهای هفته را به ارسال ایمیل به مخاطبان اختصاص دهید و در این ایمیل، لینک مقالاتی که در هفته گذشته منتشر کرده‌اید را در اختیار مخاطب قرار دهید.
- بازاریابی پیامکی هم برای ترویج محتوا، مناسب است و می‌تواند تعداد قابل قبولی از کاربران را به بازدید از محتوای مورد نظر دعوت کند.
- پادکست‌ها هم ابزار خوبی برای دعوت کاربران به ورود به سایت و مطالعه یا مشاهده محتوای مورد نظر هستند.
- خود سئوی داخلی مقاله هم راهکاری است که باعث می‌شود گوگل به محتوای ما توجه کند، در نتایج جستجو به آن رتبه بدهد و آن را به مخاطبانی که کلمه کلیدی موجود در محتوا را سرچ کرده‌اند، پیشنهاد دهد.
5. تحلیل، بهینه‌سازی و نگهداشت محتوا (Analysis and Optimization and Preservation)
اکنون که در راستای ترویج محتوا و تشویق کاربران برای تعامل با آن تلاش کردیم، وقت آن است که نتایج محتوای خود را تحلیل کنیم و ببینیم که چه تأثیری روی مخاطبان هدف و مشتریان داشته است. در این مرحله ابزارهای آنالیز وب مثل گوگل آنالیتیکس می‌تواند کارآمد و به‌دردبخور باشد و به ما کمک کند که نرخ پرش (Bounce Rate)، تعداد بازدیدکنندگان، میزان کلیک روی لینک‌های محتوا و سایر اطلاعات مهم را متوجه شویم.
یکی از بهترین کارهایی که می‌توانیم برای تحلیل محتواها انجام دهیم، استفاده از هیت مپ (Heat Map) یا نقشه حرارتی است. هیت مپ به ما نشان می‌دهد که کدام قسمت از مقاله بیشتر دیده شده و کدام قسمت نادیده گرفته شده است.
پس از انجام بررسی‌های لازم، باید محتوای خود را بهینه‌سازی کنیم و بکوشیم که تا حد امکان آن را بهبود ببخشیم. بهینه‌سازی میزان رضایت کاربران از محتوا را افزایش می‌دهد. مطالعات نشان می‌دهد که احتمال نتیجه گرفتن وبلاگ‌نویس‌هایی که پست‌ها و محتواهای قدیمی خود را به‌روزرسانی می‌کنند، سه برابر وبلاگ‌نویس‌هایی است که اهل آپدیت محتوای خود نیستند.
توجه داشته باشید که این بازه زمانی، مخصوص نگهداشت محتوا هم هست. در مرحله نگهداشت، لازم است به صورت دوره‌ای، محتوا را زیر ذره‌بین قرار دهیم و در صورت امکان، آن را به‌روزرسانی کنیم. هر چه به پایان مرحله نگهداشت نزدیک شویم، می‌توانیم بگوییم که محتوا دارد نفس‌های آخر خودش را می‌کشد.
6. بازآفرینی و آرشیو محتوا (Repurposing and Archiving)
محتوایی که مدت‌هاست ایده آن را در سر پرورانده بودیم، تولید و منتشر کردیم. سپس آن را توزیع کردیم. آنالیز و بهینه‌سازی هم روی آن انجام دادیم. حالا این محتوا به آخرین بخش از فرایند چرخه عمر خود رسیده است. در این گام باید اقدامات لازم را برای بازنشستگی آن انجام دهیم تا بتواند در بخش آرشیو، استراحت کند.
برای آرشیو کردن می‌توانید محتوا را به کلی از روی سایت یا رسانه‌های اجتماعی خود بردارید؛ یا اینکه به مخاطبان بگویید این محتوا، منقضی شده است و شما هیچ مسئولیتی در قبال آن ندارید و اجازه دهید که روی سایت یا سوشال مدیا باقی بماند.
یکی دیگر از کارهایی که به ما کمک می‌کند، باز هم از محتوای خود بهره‌برداری کنیم، بازآفرینی (Repurposing) است. به عنوان مثال می‌توانید نکات اصلی و اساسی محتوای خود را جدا کنید و در قالب یک محتوای کوچک‌تر و خلاصه‌تر در اختیار مخاطبان قرار دهید.
مزایای استفاده از فرایند چرخه عمر محتوا در کسب و کار
در ادامه این بخش به چند مورد از مهم‌ترین مزایای استفاده از فرایند چرخه عمر محتوا در کسب و کار اشاره خواهیم کرد:
1. افزایش کیفیت و کارآمدی محتوا
زمانی که فرایند چرخه عمر محتوا را برای بیزینس خود پیاده سازی می‌کنیم، اولین اتفاقی که می‌افتد افزایش کیفیت محتواهایی است که در وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی ما وجود دارد. در این حالت ما به محتوایی که در اختیار کاربر قرار می‌دهیم اهمیت می‌دهیم و دوست داریم بهترین، باکیفیت‌ترین و کارآمدترین محتوای ممکن را به دست کاربر برسانیم.
2. افزایش نرخ بازگشت سرمایه
زمانی که ما برای کسب و کار خودمان محتوا تولید می‌کنیم، قطعاً در حال سرمایه‌گذاری روی کسب و کار خود هستیم و به صورت ناخودآگاه به بازگشت سرمایه‌مان در کوتاه‌مدت و بلندمدت فکر می‌کنیم. استفاده از فرایند چرخه عمر محتوا باعث افزایش کارایی و اثربخشی محتوای ما روی مخاطب می‌شود. به همین خاطر نرخ بازگشت سرمایه را بالا می‌برد و برای بیزینس‌مان، ارزش‌آفرینی می‌کند.
3. آشنایی بیشتر با مخاطبان هدف
یکی از مراحل اصلی در فرایند مدیریت چرخه عمر محتوا، تحلیل و بهینه‌سازی است. در این مرحله از ابزارهای مختلفی که برای تحلیل سایت وجود دارد کمک می‌گیریم تا بتوانیم با علایق و سلایق مخاطبان و مشتریان خود بیشتر آشنا شویم و بر این اساس محتواهای خود را بهبود ببخشیم.
اگر بتوانیم از اطلاعاتی که در مورد علایق مخاطب کسب می‌کنیم به بهترین شکل ممکن استفاده کنیم، قطعاً می‌توانیم محتواهای بهتر و تأثیرگذارتری تولید کنیم. شناخت درست و دقیق از مخاطبان هدف، یکی از اهداف مهمی است که تمام کسب و کارها باید در دستور کار خود قرار دهند.
مدیریت چرخه عمر محتوا را چاشنی استراتژی محتوایی بیزینس خود کنید
در صورتی که مدیریت چرخه عمر محتوا در کسب و کار شما جایی ندارد، لازم است در استراتژی محتوایی کسب و کار خود صرف نظر کنید. سعی کنید که بخشی از زمان تیم کانتنت مارکتینگ را به بررسی چرخه عمر محتواهای موجود در سایت و رسانه‌های اجتماعی اختصاص دهید. با این کار به مخاطب نشان می‌دهید که روی محتواها و مخاطبان خود حساس هستید و دوست دارید محتوایی در اختیار کاربر قرار دهید که برای او مفید و کارآمد باشد.
آیا شما هم در کسب و کار خود، چرخه عمر محتوا را مدیریت می‌کنید؟ مدیریت این چرخه چه مزایا و منافعی برای بازاریابی محتوای کسب و کارها دارد؟ بی‌توجهی به چرخه عمر محتوا چه معایب و ضررهایی دارد؟ لطفاً نظرها و تجربیات خود در این زمینه را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
منابع: Widen / Optimizely / Storyblok / OpenAsset
سوالات متداول
-
اگر مفهوم چرخه عمر محتوا را در کسب و کار خود پیاده کنید، قطعاً می‌توانید بازدهی و اثربخشی سیستم بازاریابی محتوای بیزینس خود را بهبود ببخشید. در نتیجه از این طریق مخاطبان هدف را با محتواهای جذاب، نو و خلاقانه جذب می‌کنید. عدم درک این مفهوم اساسی، می‌تواند اثربخشی کانتنت مارکتینگ شما را با مشکل روبرو کند.
-
1. ایده پردازی و برنامه‌ریزی برای تولید محتوا 2. خلق و تولید محتوا 3. انتشار و توزیع محتوا 4. ترویج محتوا و ترغیب مخاطبان به تعامل 5. تحلیل، بهینه‌سازی و نگهداشت محتوا 6. بازآفرینی و آرشیو محتوا
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره