در این مقاله نگاهی می‌کنیم به این مقوله که پرفورمنس مارکتینگ (Performance Marketing) چیست، چه انواعی دارد و اصلا چه کسانی به پرفورمنس مارکتینگ نیاز دارند. در گذشته این مدل بیشتر باب بود که عده‌ای به این شیوه پروسه تبلیغات را انجام دهند که به ازای n کلیک یا ایمپرشن در صفحه‌های شبکه‌های اجتماعی، مبلغی مشخص طلب می‌کنند. اما با گذر زمان، راه‌های تبلیغاتی متنوع‌تری ظهور پیدا کرده‌ و پرفورمنس مارکتینگ نیز یکی از همین متدهای جدید است که به شما این قدرت را می‌دهد تا هر فاکتوری را مورد سنجش قرار دهید تا بهترین روش بازاریابی برای کسب‌وکارتان را پیدا کنید. در این مقاله ابتدا پرفورمنس مارکتینگ را تعریف خواهیم کرد و نگاه جامعی به این شیوه‌ بازاریابی خواهیم انداخت. پس با همیارآکادمی همراه باشید.

پرفورمنس مارکتینگ؛ بهترین روش برای تبلیغات هدفمند و سودآور؟

در تعریف پرفورمنس مارکتینگ می‌توان این‌گونه گفت که بازاریابی عملگرا یا پرفورمنس مارکتینگ یک مدل تبلیغات آنلاین است که مشتری فقط در صورتی‌که به نتیجه‌اش برسد، به شما پول پرداخت می‌کند. بازاریابی عمل‌گرا بیشتر به اسم یک متد اینترنتی معروف شده است. امکان دارد این سوال در ذهن‌تان شکل بگیرد که آیا می‌توان به پرفورمنس مارکتینگ، عبارتِ «بهترین روش تبلیغات» را نسبت داد یا خیر. اگر کمی در این نوع بازاریابی فکر کنید، احتمالا شما نیز پی می‌برید که این روش، یک موقعیت دو سر سود یا برد-برد محسوب می‌شود.

در یک سمت معامله یک تاجر و بیزینسمن قرار دارد و در سمتی دیگر یک ناشر یا بازاریاب. یک پرفورمنس مارکتینگ موفق به هر دو طرف این قدرت را می‌دهد تا آنها بتوانند کمپین‌هایی موفق‌تر با میزان خطای کمتری را تجربه کنند و از طرفی، تاجر نیز از بابت نرخ بازگشت سرمایه‌اش خیالش راحت باشد؛ چراکه دغدغه‌ی اصلی یک تاجر یا خرده فروش در زمینه‌ی تبلیغات را می‌توان در نرخ بازگشت سرمایه‌اش معنی کرد. این‌که نرخ بازگشت سرمایه چه معنا و مفهومی دارد در ادامه همین مقاله توضیح خواهیم داد.

آیا پرفورمنس مارکتینگ همان افیلیت مارکتینگ است؟

افیلیت مارکتینگ (Affiliate Marketing) یا سرویس همکاری در فروش، یکی از سودآورترین و بهترین روش‌های کسب درآمد اینترنتی به شمار می‌رود. با این حال افیلیت مارکتینگ، متدی بسیار نوپاست که البته در زمان پیدایش این روش در ایران، پیش‌بینی می‌شده که ارزش این صنعت سال به سال، نرخ رشد قابل توجهی داشته باشد. افیلیت مارکتینگ در واقع برای استراتژی دیجیتال مارکتینگ، به شدت حیاتی و پراهمیت است. این نوع، همان‌طور که از نام فارسی آن مشخص است، یک نوع بازاریابی است که تاثیری کاملا مستقیم بر فروش محصولات دارد.

این نوع متد در ایران به اسم بازاریابی پورسانتی نیز معروف است که افرادی اغلب خارج از بیزینس و کسب‌وکار، مامور می‌شوند که محصولات مشخصی را به مشتری‌ها بفروشند و در قبال تعداد محصولاتی که می‌فروشند، رقمی را به صورت پورسانتی به عنوان دستمزد دریافت می‌کنند. در افیلیت مارکتینگ، برای تخمین و آنالیز میزان موفقیت تبلیغات، برنامه‌هایی پی‌ریزی می‌شود. به همین منظور حتی اگر این مورد ذکر شده به صورت اینترنتی هم اجرا نشود، می‌توان آن را یک نوع پرفورمنس مارکتینگ دانست. به عبارتی دیگر، افیلیت مارکتینگ را می‌توان به معنای پرفورمنس مارکتینگ نیز دانست و پرفورمنس مارکتینگ در حقیقت زیرمجموعه‌ای از افیلیت مارکتینگ محسوب می‌شود.

به زبانی ساده‌تر باید این طور گفت که افیلیت مارکتینگ یا سرویس همکاری در فروش شامل متدهایی مثل اینفلوئنسر مارکتینگ، ایمیل مارکتینگ، سرچ مارکتینگ و هر نوع روش دیگری است که در آن، اگر یک سمت معامله به نتیجه‌ی مطلوبش برسد، دریافت پورسانت یا حق کمیسیون را برای طرف دیگری مهیا می‌کند. با تمامی این تفاسیر در در روش پرفورمنس مارکتینگ، هزینه‌ها می‌تواند متغیر باشد، چون روشی که برای تبلیغات استفاده می‌شود نیز بسته به نوع تعامل، تفاوت‌هایی پیدا می‌کند.

گروه‌هایی که در سیستم پرفورمنس مارکتینگ حضور دارند

قبل از این‌که به این موضوع بپردازیم که پرفورمنس مارکتینگ چه انواعی دارد، باید به این مقوله پرداخته شود که اصلا این نوع بازاریابی چگونه کار می‌کند. در سیستم پرفورمنس مارکتینگ ۴ گروه حضور دارد:

• تاجران: در واقع نقش تبلیغ‌کنندگان را دارند؛ افرادی که می‌خواهند محصولات و خدماتشان را معرفی کنند و برای این کار به بازاریاب‌هایی توانا نیازمند هستند.
• ناشران یا همکاران فروش (بازاریاب‌های افیلیت): شریک‌هایی وابسته در پرفورمنس مارکتینگ به شمار می‌روند و این شریک‌ها، می‌توانند سایت‌های نقد و بررسی باشند تا همچنین اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی. ممکن است یک شرکت تجاری بخواهد در سریع‌ترین زمان ممکن، به فروش معینی برسد. به همین خاطر، پارتنرهای فروش در این چرخه، نقش مهمی را ایفا خواهند کرد.
• شبکه‌های افیلیت: وجود این گروه برای همکاران فروش، به شدت کارآمد است. در واقع شبکه‌های افیلیت به ناشران و اینفلوئنسرها و حتی تاجران این امکان را می‌دهد که فاکتورهای متعددی را بررسی کنند. این شبکه‌ها، ابزارهایی را مثل بازخوردهای محصولات و لینک‌های پرداخت در اختیار ناشران قرار می‌دهند تا استراتژی‌های تبلیغاتی به شیوه‌ای بهتر در آینده پی‌ریزی شود. شبکه‌های افیلیت، نقاط قوت و ضعف را در اختیار کارشناسان این زمینه قرار می‌دهند.
• مدیران افیلیت: مدیران بازاریابی یا آژانس‌های همکاری در فروش، واسط و مدیوم اصلی بین ناشر و تاجر محسوب می‌شوند و اغلب تاجرها، به سراغ این دسته از افراد برای شروع یک همکاری می‌روند.

انواع پرفورمنس مارکتینگ

۵ روش بازاریابی در پرفورمنس کارکتینگ

حال که با چرخه‌ی پرفورمنس مارکتینگ و اجزای این سیستم بیشتر آشنا شدیم، به این مقوله می‌پردازیم که پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عمل‌گرا چه انواعی دارد:

۱- بازاریابی از مدل همکاری در فروش (Affiliate Marketing)

این مورد پیشتر در این مقاله توضیح داده شد و به نوع بازاریابی گفته می‌شود که در ازای فروش محصول، به فردی که این کار را انجام داده حق کمیسیونی داده می‌شود. این روش این روزها در ایران توسط شرکت دیجیکالا به صورت جدی در حال اجرا است. پیشنهاد می‌شود، به سیستم افیلیت مارکتینگ دیجیکالا مراجعه کنید و اطلاعات کاملی بدست آورید.

۲- بازاریابی بومی (Native Marketing)

این نوع تبلیغات را می‌توان یک مدل هوشمندانه دانست؛ چراکه در این روش، اطلاعات جذاب و جهت‌داری برای کاربران یک سایت یا صفحه‌ی اجتماعی در نظر گرفته می‌شود و در این روش، این ارائه‌ی اطلاعات در قالب یک تبلیغ به نظر نمی‌رسد و به شکلی غیرتبلیغی جلوه می‌کند. البته بازاریابی بومی می‌تواند در حد یک پیشنهادیه یا ریکامند در انتهای یک مقاله یا خبر نیز اجرا شود.

۳- بازاریابی حمایتی (Sponsored Marketing)

محتوای اسپانسرشده، روشی است که در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام به کرات احتمالا دیده‌اید. به این دلیل که این شیوه، بیشتر توسط اینفلوئنسرها اجرا می‌شود؛ به این صورت که یک پست ثابت یا موقت در صفحه‌ی یک اینفلوئنسر قرار داده می‌شود و فرد ناشر، دستمزدی را از این بابت دریافت می‌کند. البته بلاگرهایی نیز هستند که در قبال دریافت رایگان محصول، کار تبلیغ را انجام می‌دهند. در سناریوی آخر ممکن است که تاجر یا کسب‌وکار، قراردادی را تنظیم کند که به ازای کلیک یا فروش، مبلغی به اینفلوئنسر پرداخت کند.

۴- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)

در این شیوه، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، محوری‌ترین چیزی است که روی آن تمرکز می‌شود. اطلاعات محتوا یا محصول در شبکه‌های مجازی پرطرفدار مثل اینستاگرام، تلگرام، فیس‌بوک و … به اشتراک گذاشته می‌شود. المان‌هایی که در این نوع بازاریابی سنجیده می‌شود معمولا تعداد لایک، کامنت، کلیک و به صورت کلی میزان تعامل (Engagement) تعریف می‌شود.

۵- بازاریابی موتورهای جست‌وجو (Search Engine Marketing)

سرچ انجین مارکتینگ بحث مفصلی دارد و بر اساس دو نوعِ ارگانیک و پرداختی انجام می‌شود. به طور خلاصه در روش ارگانیک، فرد یا شرکت با پناه بردن به تکنیک‌های سئو (لطفا مقاله، سئو چیست؟ را بخوانید) و شناخت الگوریتم‌های موتورهای جست‌وجو مثل گوگل و بینگ تلاش می‌کند تا صفحه‌های مورد نظرش را در صفحه‌ی اول سرچ انجین‌‌هایی همانند گوگل نمایه کند. در روش پرداختی، نیازی به علم و آگاهی درباره‌ی سئو نیست و شما صرفا با پرداخت پول می‌توانید به ازای هر کلیک روی بنر تبلیغاتی، دیده شوید و مادامی که هزینه کنید، روش پرداختی می‌تواند کارآمد باشد.

چه کسانی به پرفورمنس مارکتینگ نیاز دارند؟

هر نوع بیزینس و کسب‌وکار جدید یا قدیمی که در فضای مجازی مخاطب داشته باشد می‌تواند از پرفورمنس مارکتینگ استفاده کند. این کسب‌وکارها می‌تواند کوچک باشد یا حتی شرکت‌های بزرگی مثل بیمه که به صورت مستقیم نیاز به تبلیغات دارند تا مشتری به آن‌ها جذب شود. هر اندازه که بودجه‌ی یک کسب‌وکار کمتر باشد، برندها بیشتر تمایل نشان می‌دهند تا از بازاریابی عمل‌گرا بهره‌ ببرند؛ چراکه بازگشت سرمایه برای این دسته از شرکت‌ها که از لحاظ مالی از یک ثبات قدرتمندی سود نمی‌برند، موضوع بسیار جدی و حیاتی‌ای است.

در کل این شیوه بازاریابی، افرادی را هدف قرار می‌هد که زمان زیادی از وقت خودشان را در دنیای اینترنت سپری می‌کنند و طبیعی‌ به نظر می‌رسد که یک شرکت بخواهد از تعداد افرادی که به طور روزمره در شبکه‌های اجتماعی پرسه می‌زنند، به نفع کسب‌وکار خود استفاده کند. البته افرادی که سن بالایی دارند و صرفا برای سرگرم شدن در شبکه‌های اجتماعی عضو می‌شوند، هدف بازاریابی عملگرا اغلب نیستند و معمولا در این نوع بازاریابی، افراد جوان مد نظر بازاریاب‌ها قرار می‌گیرد. همان‌طور که پیش‌تر اشاره شد، روش‌های پرداخت هزینه در این متد بازاریابی از تنوع‌هایی بهره می‌برد.

روش‌های پرداخت هزینه در پرفورمنس مارکتینگ

پرداخت در این نوع بازاریابی روش‌های مختلفی دارد که به چهار دسته کلی که در زیر به آن‌ها اشاره شده است، تقسیم بندی می‌شود:

• CPM یا Cost per Thousand: هزینه به ازای هر ۱۰۰۰ بار نمایش به کاربرها
• CPC یا Cost Per Click: هزینه به ازای هر کلیک کاربر روی لینک یک تبلیغ
• CPL یا Cost Per Lead: هزینه به ازای ثبت نام یا ثبت اطلاعات توسط هر کاربر
• CPA یا Cost Per Action: هزینه به ازای هر عملیات یا یک خرید

ROI چیست و چه ارتباطی با پرفورمنس مارکتینگ دارد؟

در حقیقت ROI مخفف عبارت Return on Investment است که پیش‌تر هم به آن تحت عنوان «نرخ بازگشت سرمایه» اشاره کردیم. آیا فکر می‌کنید که بازاریابی شما به شدت موفق و تاثیرگذار بوده؟ شما در کنار سایر پارامترهایی که باید مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید،‌ باید ROI را نیز بررسی کنید. معمولا کسی که مبلغی را برای سرمایه‌گذاری در نظر می‌گیرد، یک سوال ساده می‌پرسد: آیا کمپین بازاریابی برای شرکت سودآور بوده یا خیر؟ ROI به زبانی ساده باید بیان کند که نرخ پول به دست آمده نسبت به پول سرمایه‌گذاری شده چقدر است. مسلما زمانی پروسه بازاریابی سودمند واقع می‌شود که نرخ پول به دست آمده بیشتر از مقدار پول سرمایه‌گذاری باشد.

بر همین اساس ROI فاکتور به شدت مهمی است که باید مد نظر همه قرار گیرد. ممکن است شما یک میلیون تومان بابت یک تبلیغ هزینه کنید. از آن سو چند کاربر به سایت‌تان جذب می‌شود و چند محصول را می‌توانید به واسطه‌ی همین چند کاربری که جذب سایت شده بفروشید. ولی دقیقا یک میلیون تومان فروش داشتید. در این سناریو، نرخ بازگشت سرمایه شما یا ROI عددی برابر با صفر درصد خواهد بود. شما نه سودی کرده‌اید و نه ضرری اما پروسه و انرژی‌ای که برای تبلیغات کردید، بیهوده بوده و نیاز به بهینه‌سازی‌هایی دارد.

فرمول نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

برای به دست آوردن نرخ بازگشت سرمایه یا ROI  شما با استفاده از یک فرمول قادر خواهید بود که این عامل را محاسبه کنید. برای به دست آوردن ROI با استفاده از  فرمول، شما به دو فاکتور کمی نیاز دارید؛ سود خالص و هزینه تبلیغات. اگر نرخ حاصله، عددی منفی باشد، شما در کسب و کار ضرر کرده‌اید و اگر مثبت باشد بالعکس.

این فرمول می‌تواند ارزیابی بسیار خوبی باشد تا پیامد یک روش بازاریابی را به خوبی و بر اساس منطق ریاضی بررسی کرد. اگر نرخ ROI را به صورت مداوم پیگیری کنید، احتمالا پس از چند مرتبه می‌توانید بهترین راهکار تبلیغاتی را پیدا کنید. البته ذکر این نکته الزامی است که در فرمول ROI منظور از سود خالص این است که شما هزینه‌های فرایند تولید و عرضه‌ی خدمات خودتان را از کل سود کم کرده‌اید. در غیر این صورت و بدون توجه به سایر هزینه‌های جانبی یک کسب‌وکار، سود شما ناخالصی دارد و به تبع، در یافتن بهترین راهکار تبلیغاتی امکان دارد در دست‌انداز بیفتید.

البته سنجش نرخ بازگشت سرمایه، آن هم به صورت کامل دقیق دشوار است و خیلی سخت می‌توان نرخی را مشخص کرد و آن را دقیق‌ترین ROI دانست. شاید این سوال برای‌تان پیش بیاید که چرا؟ امکان دارد فردی صرفا به صورت لسانی شما را به استفاده از یک خدمات یا خرید یک محصول جذب کند. در این سناریو نمی‌توان با یک فرمول ریاضی به همین راحتی، نرخ ROI را محاسبه کرد. به خاطر همین موضوع است که پرفورمنس مارکتینگ بیشتر برای کسب‌وکارهای اینترنتی توفیر دارد، نه صرفا یک بازاریابی دهان به دهان.

بر همین اساس برخی از روش‌های تبلیغاتی، نیازمند ابزارهای خاص برای اندازه‌گیری هستند. در این پروسه‌ها، باید به عامل «زمان» نیز توجه کرد که تمام معادلات را ممکن است بر هم بزند. به عبارتی ساده‌تر، حتی باید میزان هزینه‌ای که یک کارمند برای تبلیغ صرف می‌کند نیز به یک نحوی محاسبه شود. متغیرهای مداخله‌گر زیادی در روند محاسبه ROI وجود دارد که اگر بخواهید تمامی آنها را پیدا کرده و سپس بر اساس آنها، از فرمول ریاضی استفاده کنید، شاید آن زمان بتوان گفت که ROI را خیلی دقیق به دست آورده‌اید. شاید سوال برای‌تان پیش بیاید که اصلا چه لزومی دارد برای اندازه‌گیری دقیق بازگشت سرمایه خودمان را به دردسر بیندازیم؟ مگر درصد خطا چقدر می‌تواند تاثیر چشمگیری از لحاظ آماری داشته باشد؟

فواید و مزایای سنجش و اندازه‌گیری دقیق بازگشت سرمایه (ROI)

با اندازه‌گیری دقیق نرخ بازگشت سرمایه ضمن این‌که می‌توانید پی ببرید که یک مشتری در درازمدت چه میزان برای یک کسب و کار ارزش دارد، شما همچنین می‌توانید روی رفتارشناسی مخاطب‌تان نیز تمرکز کنید که پی ببرید مشتری‌های شما با کدام روش بازاریابی کنار می‌آیند و بیشتر تمایل نشان می‌دهند. آیا مشتری‌ها با استفاده از بروشور و روش‌های تصویری جذب محصول یا خدمات کسب‌وکار شما می شوند یا روش‌های «بازاریابی مستقیم» مثل برگزاری رویداد و سیمنار باعث ترغیب آنها به خرید یک محصول یا استفاده از یک نوع خدمت می‌شود؟ با محاسبه دقیق ROI شما همچنین می‌توانید پی ببرید که کدام نوع متد بازاریابی می‌تواند برای بازگشت سرمایه‌ی شما بهترین نتیجه را داشته باشد.

خوشبختانه در بازاریابی آنلاین، به لطف اپلیکیشن‌های تحلیل‌گر آنلاین نظیر گوگل آنالیز شما می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را با دقتی بسیار بالا مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید. البته کار با گوگل آنالیز و توانمندی‌های این نرم‌افزار در سنجش عامل ROI نیاز به یک مقاله‌ی مفصل‌تر دیگری دارد و نمی‌توان کل ماهیت گوگل آنالیز را در سنجش دقیق نرخ بازگشت سرمایه و تاثیر کلی‌اش روی پرفورمنس مارکتینگ را در یک الی دو پاراگراف خلاصه کرد.

پرفورمنس مارکتینگ، متدی ایده آل برای کسب‌وکارهای اینترنتی

در نتیجه اگر شما کسب‌ و کار آنلاین دارید و می‌خواهید نرخ رو به رشد مناسبی را به طور مداوم به واسطه‌ی یک سری تبلیغات پربازده داشته باشید، به پرفورمنس مارکتینگ احتیاج دارید و برای این منظور ضمن این‌که باید نرخ بازگشت سرمایه را به صورت مداوم مورد بررسی قرار دهید، روی رفتارشناسی مخاطبین‌تان نیز باید کار کنید. نکته مهم دیگر این است که برای شناسایی بهترین روش جذب مشتریان عجله نکنید و با فکر به سمت جلو حرکت کنید.

قطعا یک پرفورمنس مارکتینگ حساب‌شده و قدرتمند باعث می‌شود که کسب‌وکار شما با یک شیب مثبت، در بهترین زمان ممکن به درآمدزایی خوبی برسد چون شما در وهله‌ی اول توانسته‌اید به درستی و با استفاده از بهترین روش بازاریابی که پیدا کرده‌اید، مخاطبین ارزشمندی به بیزینس خود جذب کنید. نظر و دیدگاه شما نسبت به این نوع بازاریابی چیست؟ نظرات خود را با ما در همیارآکادمی و در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.

نویسنده رسول خردمندی

آناتومیست و جنین‌شناس - نویسنده و مترجم - علاقه‌مند به دنیای تکنولوژی و سینما