روش تبلیغات سنتی شامل مذاکره بین تبلیغ کنندگان و ناشران بود که در آن هر دو طرف با یکدیگر مشورت کرده و پیشنهادات خود را ارائه می‌دادند اما با پیشرفت تکنولوژی و به وجود آمدن مفاهیم جدید در فضای تبلیغات آنلاین و آفلاین، شاهد بروز تحولات شگفت‌انگیزی در تبلیغات و بازاریابی هستیم. مزایده آنی یا RTB که مخفف real time bidding است یکی از همان مفاهیمی است که ممکن است هر کاربر اینترنت آن را شنیده باشد. به خاطر اهمیتی که برای موضوع مزایده آنی قائل هستیم، تصمیم گرفتیم که در این مطلب از همیار آکادمی بیشتر درباره آن صحبت کنیم اما چرا تبلیغات برنامه‌ریزی شده اهمیت دارد؟ شما احتمالا از متدهای برنامه‌ریزی شده برای خرید یا فروش ترافیک بطورمستقیم یا غیر مستقیم استفاده کرده‌اید اما RTB اصلی‌ترین متد تبلیغات برنامه‌ریزی شده به شمار می‌رود که تاکنون بکار گرفته شده است و اینگونه به نظر می‌رسد که استفاده از آن تا آینده‌ی نزدیک هم ادامه خواهد داشت.
مزایده آنی چیست؟
برای تعریف مزایده آنی می‌توان گفت که به خرید و فروش جایگاه‌های نمایش تبلیغات به صورت برخط و مزایده‌ای، مزایده آنی یا RTB می‌گویند. زمانی که تبلیغاتی خرید و فروش می‌شود، هم کسانی که تبلیغ دهنده هستند و هم کسانی که این تبلیغات را انجام می‌دهند حضور خواهند داشت. مزایده آنی فرایندی است که به‌صورت خودکار انجام می‌گیرد و همان‌طور که اشاره شد کار آن خرید و فروش جایگاه‌های تبلیغات است که منافع هر دو گروه تبلیغ دهنده و تبلیغ‌کننده در آن رعایت می‌گردد.
تبلیغ‌کنندگان از طریق بستر سمت تقاضا (DSP) و ناشران از طریق بستر سمت عرضه (SSP) به سیستم وصل خواهند شد. DSP با توجه به اطلاعات وارد شده توسط تبلیغ‌دهندگان (مانند بالاترین پیشنهاد، هدف و محتوای تبلیغات) انتخاب می‌کند که کدام تبلیغ را انتخاب نماید. در حالی که SSP با توجه به پایین‌ترین قیمت هر موقعیت تبلیغاتی که به ناشر تبلیغات وابسته خواهد بود، تصمیم خواهد گرفت که کدام تبلیغ را انتخاب نماید.
در روند خرید و فروش تبلیغات، تبلیغ‌کنندگان در هر زمان برای هر تبلیغ قیمت ارائه می‌کنند و تبلیغاتی با بالاترین قیمت در بین سایر تبلیغات برنده خواهد شد و در رسانه‌های ناشر به نمایش در خواهد آمد. همان‌طور که در ابتدای مقاله هم اشاره کردیم، اساس روش‌های تبلیغات سنتی مذاکره است، در عین حال واسطه‌های تجاری (یا همان کارگزاران) نقش اصلی را در تعیین قیمت تبلیغات ایفا خواهند کرد اما در سیستم RTB ،DSP و SSP واسطه‌ها و فرایندهای خرید و فروش نقش خواهند داشت. این موضوع به‌صورت خودکار انجام خواهد گرفت و منصفانه خواهد بود.
مزایای استفاده از مزایده آنی کدام است؟
پیش‌تر اشاره کردیم که در سیستم مزایده آنی، تبلیغ دهنده و منتشرکننده تبلیغ، قیمت اصلی را تعیین خواهند کرد و نیازی نیست که بین آنها مذاکره و گفت و گویی برای تعیین قیمت انجام گیرد و این مورد را می‌توان نخستین مزیت برای RTB در نظر گرفت.
یکی دیگر از مزایایی که این روش دارد این است که تبلیغ دهندگان با استفاده از این فرایند تبلیغاتشان را فقط به کاربرانی که مرتبط با محصولات آنها هستند، نمایش می‌دهند و کسانی که به محصول مشخص شده مرتبط نیستند و ممکن است آن را نادیده بگیرند، کنار گذاشته می‌شوند. پس با این کار تا حدود زیادی هزینه‌ها کاهش پیدا می‌کند و کار بهتر انجام می‌شود زیرا بودجه‌ای که قرار بود برای تبلیغات دسته جمعی و عمومی صرف شود به کارهای مهم‌تر دیگری اختصاص داده می‌شود و در جهت افزایش کیفیت می‌تواند مورد استفاده قرار بگیرد.
کسانی که در کار تبلیغات هستند هم با این سیستم می‌توانند جایگاه تبلیغاتی خودشان را با بالاترین قیمتی که وجود دارد بفروشند که با این کار هم درآمد آنها بیشتر می‌شود و هم سود خیلی زیادی برای آنها خواهد داشت. ولی این روش در حال حاضر خیلی تازه است و خیلی‌ها از آن خبر ندارند ولی پتانسیل این را دارد که روزبه‌روز پیشرفت کند و خیلی از کسب و کارهای مختلف برای تبلیغ محصولات و کارهای خودشان از این روش و از این سیستم بهینه استفاده می‌کنند.
یکی دیگر از مزیت‌هایی که می‌توان اشاره کرد، تجربه کاربری بهتر است. شاید سؤال کنید که چگونه؟ با پیشنهاد مزایده آنی، ناشران قادر خواهند بود تا واکنش کاربران را نسبت به مکان‌های تبلیغاتی مورد بررسی قرار دهند. با استفاده داده‌هایی که از این بررسی‌ها حاصل می‌شوند، ناشران بر بهتر شدن تجربه کاربری خود اقدام خواهند کرد. ضمن اینکه، کوکی‌های وب که توسط وب سایت‌ها به کار گرفته می‌شوند، قادر هستند به شناخت بیشتر این کاربران کمک نمایند. از این داده‌ها می‌توان برای تبلیغ کنندگان یا تبلیغات هدفمند اشتراک گذاری کرد.
به دست آوردن راه‌حل‌های سریع هم جزو مزایای مزایده آنی به شمار می‌رود. در نظر داشته باشید که همه چیز درباره مزایده آنی به قدری سریع است که ناشران و تبلیغ کنندگان بدون هیچ‌گونه معطلی نتایج را خواهند دید. از این ایده برای بهتر شدن فرایند ارسال آگهی می‌توان بهره برد. برای روشن شدن موضوع به یک مثال توجه کنید: ناشران قادر هستند پربیننده‌ترین واحدهای تبلیغاتی خود را کنترل نمایند و قیمت پایه خود را بیشتر کنند. به طور مشابه، آنها این توانایی را دارند که جزئیات واحدهای تبلیغاتی کم عملکرد را به دست آورده و بر این اساس کیفیت آنها را به طرز چشمگیری بهبود دهند.
چالش های پیرامون مزایده آنی کدام است؟
بی‌تردید با وجود تمام مزیت‌هایی که در بخش قبلی برای مزایده آنی ارائه کردیم، هنوز چالش‌هایی پیش روی RTB وجود دارند که سبب شده مزایده آنی آن‌چنان که شایسته است مفید به نظر نیاید. برخی از مهم‌ترین این چالش‌ها از این قرار هستند:
- مسئله نشت داده‌ها: قانون حفظ حریم خصوصی کالیفرنیا، مقررات عمومی حفاظت از داده اتحادیه اروپا و سایر قانون‌های این‌چنین نشان می‌دهند که برای چند موقعیت جغرافیایی، امنیت کاربران جزو خطوط قرمز و از مهم‌ترین موضوعات به شمار می‌آیند. بنابراین، این مسئله باعث ایجاد چالش برای ناشران می‌گردد تا تصمیم اتخاذ کنند که آیا داده‌های کاربر را به اشتراک بگذارند یا اینکه از انجام این عمل خودداری کنند. چالش دیگری هم که در این بین وجود دارد، این است که این قوانین به گونه‌ای متفاوت هستند که تشخیص این مطلب که آیا می‌توانند داده‌های کاربر را ذخیره نمایند یا خیر، برای ناشران سخت خواهد شد. آیا آنها مجاز هستند که از این موضوع برای اهداف خود بهره ببرند یا خیر؟
- ایمنی برند: ناشران تمایل دارند بر تبلیغ کنندگان درج آگهی در سایت‌های خود کنترل و نظارت داشته باشند تا ایمنی و کیفیت سایت خود را حفظ نمایند. این نگرانی‌های ناشران و تبلیغ کنندگان قابل رفع شدن است. برای این کار می‌توان با در اختیار داشتن یک پلتفرم شخص ثالث، نگرانی‌ها برطرف کرده یا به حداقل رساند.
- عدم توافق تضمینی: مزایده آنی تنها به قانون عرضه و تقاضا بستگی دارد. اگر تقاضایی برای موجودی وجود داشته باشد، ناشران قیمت مناسبی برای آن دریافت خواهند کرد و اگر تقاضا کمتر باشد، به طور حتم درآمد تبلیغات کاهش پیدا خواهد کرد. بدون شک وجود چنین پیچیدگی، می‌تواند برای سود کلی ناشران تهدید محسوب شود.
با توجه به چالش های RTB چرا استفاده از آن همچنان اهمیت دارد؟
همان گونه که تا اینجای مقاله اشاره شد، مزایده آنی اصلی‌ترین متد برنامه‌ریزی است که به کار گرفته می‌شود و لااقل می‌توان گفت که تا آینده نزدیک نیز به کار خود ادامه خواهد داد…اما چرا؟ دلیل این اهمیت چیست؟ دلیل اهمیت آن این است که هنوز در دسترس‌ترین متد برای ناشران در هر حد و اندازه‌ای محسوب می‌شود. روش‌های دیگر مانند برنامه‌ریزی مستقیم Programmatic Direct یا Header bidding، نیازمند یک مقیاس و منابع مشخصی می‌باشند که باعث ایجاد موانعی برای ناشران کوچک‌تر شده و ورود آنها را تقریباً غیرممکن می‌سازد و به همین ترتیب، دسترسی برای تبلیغ دهنده‌ها بهبود یافته است.
اگر بخواهیم به طور مشخص به این موضوع اشاره کنیم باید گفت آنها با توجه به مقدار مشخص و مطلق عرضه و قیمت پایین‌تر مالکیت، دسترسی بهتری به بازدیدها و قیمت‌های کمتر دارند. با این حال، اهمیت مزایده آنی دلیل بزرگ‌تری دارد:
باید به این نکته اشاره کنیم که برنامه‌ریزی RTB انتظارات را از اینکه رسانه‌ها در آینده به طور عمده چگونه معامله خواهند شد، تغییر داده است، حال یا از طریق RTB یا متدهای دیگر. این موضوع فقط منحصر به رسانه‌های دیجیتال نبوده و شامل غیر دیجیتال‌ها هم می‌باشد. در نتیجه، این مسئله هر طرفی را فرا می‌خواند تا برای اینکه از رسیدن به چیزی که انتظارش را دارد اطمینان پیدا کند و زبان و طرز فکر جدیدی بیاموزد.
چگونه می توانیم بیشترین استفاده را از مزایده آنی ببریم؟
حالا که با مسائل اساسی مزایده آنی آشنا شده‌ایم باید نکاتی را به کار ببندیم تا حداکثر استفاده از مزایده آنی را ببریم. برای اینکه مزایده آنی قابلیت گسترش داشته باشد، مواردی وجود دارند که هم ناشران و هم تبلیغ کنندگان باید آنها را در نظر داشته باشند تا بهره برداری حداکثری از مزاید آنی محقق شود:
1. همواره مراقب تقلب در تبلیغات باشید
متاسفانه باید اذعان کرد افرادی هستند که همیشه راه‌هایی برای تکنیک‌های جلوگیری از تقلب در تبلیغات بدست می‌آورند اما با این حال، رعایت اقدامات ایمنی در تبلیغات می‌تواند از این تقلب‌ها جلوگیری نماید.
2. ناشران نباید کنترل جریان داده ها را فراموش کنند
وب سایت‌ها در ابتدا داده‌های کاربران را تولید کرده و این داده‌ها توسط ناشران ذخیره خواهد شد؛ بنابراین، شفاف بودن یکی از بهترین راه‌های جلوگیری از هرگونه تقلب در داده‌ها به شمار می‌آید. بی شک اگر ناشری آشکارا بخشی از داده‌های خود (به‌عنوان مثال اطلاعات کوکی) را با تبلیغ کنندگان به اشتراک بگذارد، اطمینان حاصل می‌کند که تبلیغ کنندگان در تقلب داده‌ها دخالت نخواهند داشت. بنابراین دیگر هیچ گونه سردرگمی در مورد امنیت داده‌ها به وجود نخواهد آمد.
3. به دنبال ایجاد مشارکت های مناسب باشید
برای رشد مطلوب مزایده آنی، هم خریدار و هم فروشنده باید حداقل الزامات فنی را برای ایمنی داده‌ها مراعات کنند، به شکلی که امنیت کاربران به هیچ عنوان نقض نگردد. علاوه بر این، هر دو طرف باید مشمول ممیزی منظم داده‌های جمع‌آوری‌شده در مقابل میزان هزینه‌های تبلیغات شوند.
4. نظارت بر سرعت بارگذاری صفحات فراموش نشود
اگر موضوع بارگذاری صفحات برای شما مهم بوده باشد حتماً مشاهده کرده‌اید که تبلیغات فراوان باعث افزایش زمان بارگذاری صفحه وب‌سایت‌ها می‌شوند. ضمن اینکه، اجرای بیش از حد حراج‌ها در یک زمان، ممکن است باعث ماندگاری بیشتر کاربران در سایت باشد؛ بنابراین، هنگام اجرای حراج، سایت خود را برای نمایش سریع‌تر تبلیغات حتماً بهینه کنید و نظارت بر سرعت بارگذاری صفحه را فراموش نکنید. لازم به تاکید است که فناوری تبلیغات در حال حاضر دارای تکنولوژی‌های بسیار عالی می‌باشد تا به ناشران در بهینه سازی بارگذاری صفحات کمک‌های شایانی کند. یکی از این روش‌ها Lazy-Loading می‌باشد. با روش بارگذاری تنبل، ناشران قادر هستند تبلیغات را به کاربران هدف خود نمایش دهند؛ بنابراین، این تبلیغات با بقیه محتوا بارگیری نخواهد شد.
5. حراج های خصوصی را برای موجودی در نظر داشته باشید
باید در نظر بگیرید که مزایده آنی قادر است به طور مؤثر، قیمت مناسبی را برای موجودی شما دریافت کند. با این حال، شما به عنوان ناشر باید این موضوع را بدانید که معدن طلای شما کدام قسمت از موجودی شما است. موجودی خود را با نهایت دقت تقسیم بندی کرده و قسمت برتر آن را برای سود بیشتر به بازار خصوصی ببرید.
هر آن چیزی که درباره مزایده آنی یا RTB باید بدانید
در این مقاله تلاش کردیم شما را با مزایده آنی یا RTB که یکی از جدیدترین روش‌های تبلیغاتی به شمار می‌رود آشنا کنیم که پل ارتباطی بسیار خوبی میان تبلیغ دهندگان و ناشران است. آمارهای فعلی که در دست هستند اینگونه نشان می‌دهند که مزایده آنی تا سال ۲۰۲۴، به اندازه ۳۲٫۹ درصد از فناوری تبلیغات را به خود اختصاص می‌دهد. در این دوره زمانی نیز هزینه‌ی RTB از ۶٫۶ میلیارد دلار به ۲۷ میلیارد دلار افزایش پیدا خواهد کرد. می‌توان گفت نفوذ به بازار و شدت داده‌ها دو دلیل اصلی به شمار می‌روند که به RTB کمک کرده تا به پلتفرم موفقی تبدیل گردد.
همان گونه که شرح دادیم در مزایده آنی دیگر چانه‌زنی روی قیمت وجود نداشته و تبلیغ دهندگان از ارزش هر جایگاه به طور کامل مطلع هستند و در ازای نمایش تبلیغات به مخاطب هدف هزینه پرداخت می‌کنند و ناشر هم تبلیغ را در ازای بیشترین هزینه دریافتی نمایش می‌دهد. اگر مطلب ارائه شده را با دقت مطالعه کرده باشید حتماً متوجه شده‌اید که با وجود تمام چالش‌های پیش روی مزایده آنی باز هم RTB ارزش امتحان کردن را داشته و قادر است در صورت رعایت تمام نکات لازم، کمک‌های فراوانی به صاحبان کسب و کار داشته باشد. در نهایت پیشنهاد می کنیم اگر ایم مقاله برای شما مفید بود مقاله تبلیغات بنری را مطالعه کنید تا با یکی از روش های تبلیغاتی به صورت کامل آشما شوید. بی تردید خوشحال خواهیم شد اگر سؤالات، تجربیات و نظرات خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در میان بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
وهاب نادری
من مهندس معدن هستم و با اینکه یک طرح ثبت شده در سازمان نخبگان دارم در حوزه آی تی فعالیت میکنم و مدت ها مدیریت محتوا، تولید محتوا و سئو انجام داده ام.
تغییر شماره