محتوای ویروسی معمولا یک استراتژی ویروسی دقیق و سازمان یافته را در پس خود دارد، اما فراگیر شدن یک چیز تا حدودی نیز به دلیل شانس، خلاقیت و آماده سازی است. برای توضیح بهتر این مفهوم، در این مقاله قصد داریم تعریف بازاریابی ویروسی، نحوه کار یک کمپین ویروسی، مزایای این نوع بازاریابی را توضیح دهیم و با عناصر و اجزای آن آشنا شویم.
بازاریابی ویروسی چیست؟
بازاریابی ویروسی (viral marketing) یک استراتژی بازاریابی دیجیتال است که هدف آن قرار گرفتن در معرض دید تعداد زیادی از مردم، از طریق تبلیغات کلامی و دهان به دهان و همچنین به اشتراک گذاری اجتماعی است.
بازاریابی ویروسی نوعی بازاریابی است که قادر است علاقه و فروش بالقوه یک برند یا محصول را از طریق پیام‌هایی ایجاد کند که مانند ویروس پخش می‌شوند یعنی به سرعت از فردی به فرد دیگر متنقل می‌شود. ایده اصلی بازاریابی ویروسی این است که خود کاربران محتوا را به اشتراک بگذارند.
شبکه های اجتماعی به دلیل سرعت و سهولت در به اشتراک گذاری محتوا، زیستگاه طبیعی این نوع بازاریابی هستند. بزرگترین مثال در چند سال اخیر ساخت ویدیوهای احساسی، شگفت آور، خنده دار یا منحصر به فرد در یوتیوب است که سپس در فیسبوک، توییتر و کانال‌های دیگر به اشتراک گذاشته می‌شود.
با این وجود، همه گیر شدن و ویروسی بودن می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. مهم است که به یاد داشته باشید در این نوع کمپین های تبلیغاتی بخش عمده‌ای از کنترل کار به دست کاربران می‌افتد و این خطر وجود دارد که پیام را به اشتباه تفسیر کرده یا آن را مسخره کنند. از سوی دیگر، یک کمپین ویروسی موفق می‌تواند برای برند شما معجزه کند.
درک بازاریابی ویروسی
در مورد بازاریابی ویروسی باید گفت که، صفت «ویروسی» برای چیزی به کار می‌رود که به سرعت و به طور گسترده در بین مخاطبان خود پخش می‌شود. بازاریابی ویروسی یک کار عامدانه است، اگرچه توزیع پیام به صورت طبیعی اتفاق می‌افتد. به همین ترتیب، شبکه های اجتماعی بستر و محیط مناسبی را برای بازاریابی ویروسی فراهم می‌کنند، گرچه که این نوع بازاریابی ریشه در بازاریابی دهان به دهان سنتی دارد.
در حالیکه این روش در اوایل تا اواسط دهه 2000 به دلیل رشد فزاینده تعداد کسب و کارهای اینترنتی بطور بسیار گسترده‌تر مورد استفاده قرار می‌گرفت، اما همچنان امروزه نیز در بین کسب و کارهای مشتری محور (B2C) مبتنی بر اینترنت رایج است. اقبال گسترده شبکه های اجتماعی، از جمله یوتیوب، توییتر، اینستاگرام، اسنپ چت و فیسبوک در بین مردم، باعث شده تا شاهد فعالیت‌های جدید بازاریابی ویروسی باشیم چراکه با فراگیری استفاده از فضای مجازی کارایی این نوع بازاریابی افزایش پیدا کرده است.
عناصر بازاریابی ویروسی
همه نمونه‌های بازاریابی ویروسی فارغ از اینکه عامدانه یا تصادفی باشند، دارای سه نقطه مشترک هستند:
- پیام
- پیام رسان
- محیط
برای ایجاد یک کمپین موفق بازاریابی ویروسی باید از هر یک از این موارد استفاده شود. کمپین های بازاریابی ویروسی ممکن است توسط هر کسب و کاری با هر اندازه‌ای ایجاد شوند و می‌توانند به تنهایی عمل کنند یا بخشی از یک کمپین سنتی بزرگتر باشند. این کمپین ها ممکن است از تعدادی ابزار مانند ویدیوها، بازی‌ها، تصاویر، ایمیل و پیامک، محصولات رایگان و غیره استفاده کنند تا احساسات کاربران یا بینندگان برانگیزند، آگاهی مردم را در راستای یک هدف مناسب افزایش دهد یا محصولات، ایده‌ها یا رسانه‌های تازه‌ای بسازند که برای مصرف و به اشتراک گذاری آسان باشد. بازاریابی ویروسی اغلب به کمک یک اینفلوئنسر انجام می‌شود که دارای یک شبکه بزرگ از دنبال کنندگان باشد.
ویژگی‌های یک محتوای ویروسی چیست؟
3 ویژگی یک محتوای ویروسی
اگرچه پیام‌ها و محتوای ویروسی در کسب و کارهای گوناگون متفاوت است، اما سه عنصر مشخص وجود دارد که اکثر کمپین ها از آن استفاده می کنند. بازاریابان باید این موارد را در نظر داشته باشند که با بتوانند ارزیابی کنند که آیا یک کمپین امکان ایجاد یک هیاهوی جدی را دارد یا نه.
محتوای ویروسی ارگانیک است
واقعیتی که باید آن را پذیرفت این است که نمی‌توان کمپین های بازاریابی ویروسی را به زور به راه انداخت و یک محتوا را به اجبار بین مردم همه‌گیر نمود.
هر ترند یا چیزی که بین مردم رواج پیدا می‌کند، در نهایت توسط مخاطبان شما انتشار می‌یابد. پس تصمیم گیری در مورد اینکه آیا چیزی به اشتراک گذاشته شود یا نه توسط توسط مردم انجام می‌شود. به همین دلیل است که به این نوع بازاریابی، صفت ارگانیک یا طبیعی را نسبت می‌دهند چراکه هیچ اجباری در آن وجود ندارد و بنا به میل مخاطبان بصورت خودجوش اتفاق می‌افتد.
اغلب اوقات مهم این است که در زمان درست در مکان درست قرار بگیرید. به عبارت دیگر، در زمان مناسب حرف درستی را بزنید. مثلا نمی‌توانید وسط یک مناظره یا یک بحث جدی، این سوال را مطرح کنید که آیا «آناناس روی پیتزا خوشمزه می‌شود یا نه؟» گرچه که این سوال ممکن است در یک جمع دوستانه ناگهان همه را به بحث و شوخی و تبادل نظر در مورد این موضوع وادار کند.
همانطور که گفته شد، بازاریابان می‌توانند با داشتن نبض روندهای اجتماعی محتوای خود را برای به اشتراک گذاشتن تهیه کنند.
محتوای ویروسی زمانمند است
به زبان ساده، روندها می‌آیند و می‌روند. اگرچه کمپین های بازاریابی ویروسی امکان تاثیرگذاری بر مشتریان یا عموم مردم را دارند، اما مردم به این نوع الگوهای رفتاری، موضوعات داغ و ترندها توجه کوتاه مدتی دارند. با منفجر شدن یک موضوع، ما اغلب بدنبال موضوع بعدی هستیم. به عنوان مثال، اصطلاحات و تکه کلام‌های بسیاری از فیلم‌ها و سریال‌ها ممکن است تا مدتی بین مردم رواج داشته باشد اما پس از مدتی محو خواهد شد.
برندها باید هنگام تکرار یک کمپین ویروسی یا مانور بیش از حد برروی یک موضوع جالب برای مردم، بسیار محتاطانه عمل کنند. فقط به این دلیل که اکنون یک موضوع داغ محسوب می‌شود، به این معنی نیست که برای سال‌های آینده نیز همچنان محبوبیت امروز خود را حفظ خواهد کرد. این دلیلی است که برندها برروی موضوعاتی مانند فلان تکه کلام یا فلان آهنگ هیچ مانوری نمی‌دهند.
محتوای ویروسی جسورانه است
به خاطر داشته باشید که همیشه یک خطر ذاتی در مورد کمپین ها و تاکتیک های بازاریابی ویروسی وجود دارد. ویروسی شدن به معنای انجام کاری است که توجه عموم را به خود جلب کند. این اتفاق معمولا بصورت تصادفی رخ نمی‌دهد و با ریسک نکردن و رفتار محافظه کارانه نمی‌توان به توجه عموم دست پیدا کرد.
به عنوان مثال، تصمیم DSC شرکت تولید تیغ و ریش تراش مردانه (Dollar Shave Club) برای آغاز کمپین تبلیغاتی جسورانه به وضوح نتیجه داد. آن‌ها در انتخاب شعار تبلیغاتی خود جسارت به خرج دادند و از لفظی بی ادبانه استفاده کردند. شعار آن‌ها این بود:
تیغ‌های ما عالی هستند (Our Blades Are F***ing Great)
با این حال چنین شعاری ممکن بود در یک دوره دیگر و یک برهه زمانی متفاوت بیش از حد تند یا خیلی احمقانه بنظر برسد. همچنین اگر امروز چنین شعاری را از کسی بشنویم شاید خیلی غیر عادی به نظر نرسد. همه کمپین های بازاریابی ویروسی بحث برانگیز نیستند، اما همگی کمی از چارچوب‌های معمول خارج می‌شوند. اینجاست که یکی از برزگترین نکات منفی بالقوه در بازاریابی ویروسی را کشف می‌کنیم: ویروسی شدن به دلایل اشتباه.
وقتی یک کمپین بازاریابی ویروسی به مسیر غلط می‌رود
همانگونه که در طول مقاله نیز گفتیم، این مردم هستند که درباره جذاب بودن یا به اشتراک گذاری یک محتوا یا یک تبلیغ تصمیم می‌گیرند. بنابراین همانگونه که یک کمپین موفق می‌تواند فروش و اعتبار برند شما را بالا ببرد، یک کمپین بازاریابی ویروسی ناموفق می‌تواند باعث هدر شدن پول و زمان و انرژی و همچنین خدشه دار شدن آبروی برند شما شود.
تبلیغ جنجال برانگیز پپسی
یکی از نمونه‌های درخور توجه در این موضوع تبلیغات شرکت پپسی در سال 2017 بود است که منجر به آشوب شد. این کمپانی با استفاده از موضوع تظاهرات سیاهپوستان آمریکایی در اعتراض به رفتارهای خشن پلیس و تبعیض نژادی در این کشور، سعی کرد تا تبلیغی را بسازد که بین تمام مردم دست به دست بچرخد. این اتفاق هم افتاد، اما نه به دلیل جذابیت این تبلیغ، بلکه به این دلیل که افراد زیادی این تبلیغ را به شدت توهین آمیز و نژادپرستانه دانستند.
این آگهی که در آپریل 2017 در یوتیوب به نمایش در آمد، تعدادی جوانان سیاهپوست را نشان می‌دهد که پلاکاردهایی به شکل شیرینی را با شعارهایی نامرتبط مانند «به این گفتگو بپیوندید» در دست دارند. معترضان به طور یکنواخت لبخند می‌زنند، می‌خندند، کف می‌زنند، یکدیگر را در آغوش می کشند و با هم دست می‌دهند. در صحنه اوج این آگهی یک افسر پلیس آمریکا یک قوطی پپسی را از یک زن سفیدپوست آمریکایی می‌پذیرد، که این کار با تایید شدید معترضان و پوزخند مفتخرانه افسر همراه می‌شود.
فعالان حقوقی در آمریکا می‌گویند که این دقیقا برعکس تجربه واقعی آن‌ها از اعتراض به خشونت پلیس بود و این آگهی به نوعی تمسخر تظاهرات سیاهپوستان و حقوق آن‌ها است. سرانجام پپسی علیرغم اینکه هزینه زیادی بابت تولید این آگهی پرداخته بود، مجبور شد تا تبلیغ را از تمام بسترهای تبلیغاتی بردارد و طی بیانیه‌ای با جنبش حقوق سیاهپوستان (Black Lives Matter) ابراز همدردی کرده و بابت این سوتفاهم عذرخواهی کند.
اشتباه استراتژیک مک دونالد
در سال 2018 مک دونالد برای تبلیغ فیلم مولان که در واقع به تاریخ کشور چین برمی‌گردد، یک سس تازه را وارد منوی خود کرد که سشوآن نام داشت. این سس بین مشتریان مک دونالد طرفداران بسیاری پیدا کرد و بسیاری از دوستداران مک دونالد در کنار غذای خود فقط این سس را سفارش می‌دادند. اما پس از تمام شدن هیاهوی فیلم و تبلیغات آن، کمپانی مک دونالد عرضه این سس را متوقف کرد و آن را از منوهای خود خارج نمود با این تفکر که این سس و مفهوم آن که به چین و غذای چینی اشاره دارد با مفهوم برند مک دونالد و استراتژی‌های برندینگ آن سازگاری ندارد.
طبیعی است که طرفداران مک دونالد که از سس خوششان آمده بود از این تصمیم ابراز نارضایتی کردند. چندی بعد این نارضایتی در یکی از سریال‌های انیمیشنی پرطرفدار در آمریکا به نام ریک و مورتی، توسط شخصیت اصلی داستان مطرح شد. پس از این اتفاق کمپین یا پویشی برای برگرداندن این سس به منوی غذایی مک دونالد به راه افتاد که با اقبال عمومی روبرو شد. در پی این اتفاق مک دونالد مجبور شد رسما بابت برداشتن از سس عذرخواهی کرده و این سس را به لیست سس‌های خود اضافه کند.
مزایای بازاریابی ویروسی چیست؟
4 مزیت بازاریابی ویروسی
بازاریابی ویروسی مانند تمام روش‌های بازاریابی معایب و مزایای خود را دارد. در اینجا قصد داریم چند مورد از مزایای بازاریابی ویروسی را برای شما شرح کنیم.
هزینه کم
ویژگی کمپین های ویروسی این است که کاربران بخش قابل توجهی از کار را برای برندها انجام می‌دهند که این امر هزینه پخش و توزیع محتوا را به شدت کاهش می‌دهد. در این روش، خرید فضای تبلیغاتی یا رسانه‌ای ضروری نیست.
پتانسیل دسترسی زیاد
یک ویدئو ویروسی در اینترنت توانایی دسترسی به مخاطبان عظیم بین المللی را دارد بدون اینکه مجبور به سرمایه گذاری سنگین یا تلاش مضاعف باشید. به همین دلیل، یک شرکت کوچک یا حتی یک شخص می‌تواند به سرعت فراگیر شود.
تهاجمی نیست
در بازاریابی ویروسی، کاربر شبکه های اجتماعی کسی است که تصمیم به اشتراک مطالب می‌گیرد، بنابراین امکان اینکه دیگران یک برند را تهاجمی بدانند کاهش می‌یابد. اتفاقا در این روش تصویر برند و تعامل با آن در مقایسه با روش‌های کلاسیک تبلیغات، بطور قابل توجهی بهتر است.
به ایجاد برند شما کمک می‌کند
اگر از نظر خلاقیت واقعا درست عمل کنیم، آن موقع است که می‌توان گفت در حال ایجاد محتوایی بسیار باورنکردنی هستیم که کاربران خودشان تصمیم می‌گیرند آن را به اشتراک بگذارند و از این رو ارتباط شخصی با برند شما ایجاد می‌کنند. بدون شک بازاریابی ویروسی در رابطه با برندسازی و آگاهی، ابزاری فوق العاده قدرتمند است.
چگونه کمپین بازاریابی ویروسی راه اندازی کنیم؟
همانطور که در لیست ترندهای شبکه‌های اجتماعی در سال 2020 مشخص است، بازاریابان به دنبال نسبت درآمد به هزینه مشخص به ازای زمان صرف شده در شبکه‌های اجتماعی هستند. این بدان معناست که رفتن به دنبال موضوعات ویروسی لحظه‌ای اولویت اصلی برندها نیست بلکه برندها بیشتر تمایل دارند تا تصویر کلی حضور خود را بسازند و این موضع را دنبال کنند.
حتی در این صورت نیز نکات قابل ملاحظه و کاربردی از بازاریابی ویروسی وجود دارد که برندها در هر شکل و اندازه‌ای که باشند می‌توانند با استفاده از این نکات با مخاطبان خود تعامل داشته باشند. اگر برندها بدانند که مخاطبانشان الان درباره چه مسائلی حرف می‌زنند و سپس بتوانند به آن مسائل واکنش متناسبی نشان داده و هویت برند خود را ارتقا بدهند.
در بدترین حالت ممکن همه بازاریابها باید در مورد آن عواملی که یک محتوا را در شبکه‌های اجتماعی قابل اشتراک و بحث برانگیز می‌کند، اطلاعاتی داشته باشند.
در اینجا برای بازاریاب هایی که به دنبال تولید محتوای ویروسی و ارزشمند برای به اشتراک گذاری هستند و قصد دارند تا افزایش در شبکه های اجتماعی بیشتر دیده شوند، چهار نکته کلیدی را معرفی خواهیم کرد.
بدانید که چرا به محتوای ویروسی نیاز دارید
یکی از بزرگترین مشکلات شرکت‌هایی که سعی در ویروسی شدن دارند این است که نمی‌دانند چرا می‌خواهند در صدر همه اخبار شبکه های اجتماعی باشند. شاید این شرکت‌ها علاقه داشته باشند تا بیشتر از آن‌ها نام برده شود یا آگاهی مردم از برند آن‌ها افزایش یابد و یا اینکه سعی در جلب نظر مشتریان دارند. هرچه که باشد فقط مهم این است که هدف خود را از بازاریابی ویروسی بدانید.
همسو کردن تلاشتان برای بازاریابی ویروسی با اهداف کلی شما، باعث می‌شود تا به سوی ایجاد محتوای معنادار هدایت شوید نه اینکه فقط چند چیز را کنار هم قرار دهید و امیدوار باشید که آن چیز بگیرد و کارساز باشد.
در حالت عادی شما باید برای محتوای خود یک برنامه عملی داشته باشید. کمپین های تبلغاتی ویروسی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. در گذشته بسیاری از بازاریابها اینگونه می‌گفتند که محتوای ویروسی باید از هر طریق ممکن پخش شود و فقط جلب کند. چراکه باور بر این بود که شهرت و تبلیغ به هر شکل ممکن خوب است. اما اکنون اوضاع تغییر کرده است. دیگر هر نوعی از شهرت «خوب» به شمار نمی‌رود. به همین دلیل است که برندها به دنبال این هستند که خوشنام باشند نه اینکه فقط به واسطه هرچیز مثبت یا منفی بین مردم شناخته شوند.
مدام از شبکه های اجتماعی گزارش و آمار بگیرید
گفتیم که مخاطبان شما در تصمیم مورد آنچه که به اشتراک گذاشته می‌شود، نقشی اساسی دارند. اگر به دنبال تهیه و یا ایجاد محتوای ویروسی هستید، باید بدانید که چه چیزی بین دنبال کنندگان شما همه گیر خواهد شد. اما چگونه می‌توان این را فهمید؟ برای شروع، با زیرنظر گرفتن این معیارها در شبکه های اجتماعی، ببینید کدام نوع از محتواها بهترین عملکرد را دارند:
- تعامل مخاطبان
- ترافیک و عملکرد کلمات کلیدی
- گستره تاثیرگذاری صفحه‌‌ها
- تعداد کلیک‌ها و جستجوها
- اطلاعات دموگرافیک
هر یک از این آمارها و معیارهای شبکه های اجتماعی می‌تواند این بینش را برای شما فراهم که چه محتواهایی قابلیت این را دارند که توسط مردم بارها و بارها به اشتراک گذاشته شوند.
اطمینان حاصل کنید که محتوای شما برای به اشتراک گذاری تنظیم شده است
ممکن است به نظرتان ساده و پیش پا افتاده باشد اما شما باید مطمئن شوید که محتوای شما برای به اشتراک گذاری سریع و آسان بهینه شده است.
به عنوان مثال، کمپین‌های اجتماعی نباید فقط به حساب اصلی کسب و کار شما محدود شوند. از وبلاگ‌ها و خبرنامه‌ها گرفته تا رویدادهای حضوری و شبکه‌های ارتباطی دیگری که در اختیار دارید، باید تا جایی که می‌توانید پیام خود را با آنچه در دسترس شما است به گوش افراد بیشتری برسانید.
سپس با مشورت همکاران و متخصصان خود بهترین بسترهای شبکه های اجتماعی را برای هر تبلیغ یا محتوای مشخص انتخاب کنید. به عنوان مثال، محتوای مبتنی بر تصویر برای فیسبوک ، توییتر یا اینستاگرام مناسب است. محتوای ویروسی ویدیویی نیز برای یوتیوب، تیک تاک و اینستاگرام بسیار مناسب است.
هوشمندانه است که اشتراک گذاری را تا حد ممکن ساده کنید. با استفاده از چند راهکار می‌توانید کاری کنید که مخاطبان شما محتوایتان را به سادگی هرچه تمامتر به اشتراک بگذارند. این راهکارها عبارتند از:
- ارائه چندین مسیر مختلف برای اشتراک گذاری
- ارائه محصولات یا خدمات رایگان
- یافتن انگیزه‌های مشترک مخاطبان اصلی خود
- پرسیدن سوالاتی که بینندگان یا خوانندگان را به فکر و صحبت وا می‌دارد
- محدود نکردن یا نبستن دسترسی به محتوای خود
از هشتگ برای گسترش دامنه اثرگذاری خود استفاده کنید
هشتگ‌ها همیشه به پخش شدن و اشتراک گذاری مطالب کمک می‌کنند. به خاطر آگاهی و به اشتراک گذاری آسان، گذاشتن یک هشتگ ویژه برای هر کمپین اقدامی هوشمندانه است برای اینکه بتوانید در دید مخاطبان خود را بیشتر به چشم بیاورید و به یاد ماندنی باشید.
زمان گذاشتن برای ایجاد یک هشتگ از بابت رهگیری و محاسبه موفقیت کمپین‌های شما از نظر تعداد منشن‌ها (metions) و همرسانی‌ها (shares) ارزشمند است.
آیا بازاریابی ویروسی برای برند شما منطقی است؟
اگر بخواهیم روراست باشیم باید بگوییم که بازاریابی ویروسی کار سختی است. با این اوصاف، چیزهای زیادی برای یادگیری از اصول بازاریابی ویروسی و تولید محتوای ویروسی لازم است. نکات بالا می توانند به شما کمک کنند تا نبض جریان اخبار و محتواها در فضای مجازی را داشته باشید و همیشه بدانید که مخاطب شما به کدام مباحث و موضوعات علاقمند است.
ما می خواهیم از شما بشنویم. تا به حال برای محصولات یا خدمات کسب و کار خود بازاریابی ویروسی انجام داده اید؟ نظر شما درباره این نوع از بازاریابی چیست؟ دیدگاه‌های خود را در قسمت نظرات برای ما بنویسید.
نویسنده
آرمان نصری
یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم
تغییر شماره