شرکت اپل در حالی که یک شرکت تولیدکننده تجهیزات الکترونیکی است، یک الگو برای تمام بازاریابان نیز است. او از اسم‌ها و عنوان‌هایی استفاده می‌کند که هیچکس نمی‌تواند در مقابل آن مقاومت کند و هیچکس نمی‌تواند بگوید متحیر کننده نیست. در این مقاله آموزشی به ۹ کاری که اپل برای ساخت این پیام‌ها (که صد برابر پیام‌های معمولی باعث فروش می‌شود) انجام می‌دهد بپردازیم تا ما هم در بیزینس‌های خود از این اقدام‌ها استفاده کنیم. قبل از آن بررسی کنیم که چرا می‌گوییم اپل شعارهای قدرتمند و ثابتی دارد؟ سپس به این بپردازیم که چگونه مثل اپ یک شعار تبلیغاتی بنویسیم؟

۱. ۳ مثال از اینکه اپل چگونه کاری می‌کند که همه‌ی رسانه‌ها از یک شعار تبلیغاتی استفاده می‌کنند؟

هنگامی که اپل سری محصولات جدید خود را عرضه می کند، نیازی نیست زیاد سرچ کنید – ویژگی‌های جدید را شما در اینستاگرام، تلگرام، واتس اپ و هر وبسایتی پیدا میکنید.

مثال ۱ : تنها چیزی که تغییر کرده است، همه چیز است

تیم بازاریابی اپل در برقراری ارتباط یک داستان ثابت، یک پیام ثابت و انتقال آن در پلتفرم‌ها، نابغه است. تیتر منتشر شده در سپتامبر 2015 از آیفون 6s به این شرح است: «تنها چیزی که تغییر کرده همه چیز است»، می‌توانید این عنوان را در هر پستی که اخبار فناوری را پوشش می‌دهد پیدا کنید. شاید بپرسید این کانال ها تیتر را از کجا پیدا کردند؟ آنها آن را در وب سایت اپل، بیانیه مطبوعاتی اپل و تیم کوک، مدیر عامل شرکت، در ارائه خود با ذکر این نقل قول پیدا کردند. در واقع، ارائه فقط یک اسلاید داشت و متن روی آن – متوجه شدید؟ – “تنها چیزی که تغییر کرده همه چیز است”. هر سه کانال از یک پیام ثابت پشتیبانی می کنند.

مثال ۲: بزرگترین اخبار در iPad جدید

نمونه دیگری که باید به آن اشاره کرد، انتشار آی‌پد پرو با پیام «بزرگ‌ترین خبر در آی‌پد از زمان آی‌پد» است. می‌توانید همین عنوان را در هفته‌نامه US Weekly، The Cult of Mac، U.K Daily Record پیدا کنید: «بزرگ‌ترین اخبار در iPad. از زمان iPad: اپل از رایانه لوحی جدید و بزرگتر خود رونمایی کرد.» و بسیاری دیگر. چرا همه این خبرگزاری ها از یک تیتر استفاده می کردند؟ مورد دوباره پیام سازگار اپل است – همانطور که تیم کوک از عبارت خود در ارائه با اسلاید برای پشتیبانی از همان نقل قول روی صفحه استفاده می کند.

مثال ۳: آینده تلویزیون، برنامه ها هستند

مثال Apple TV به ما آموخت که “آینده تلویزیون برنامه ها هستند”. چطور؟ می‌توانید آن را در چندین کانال رسانه‌ای، وبلاگ‌ها و منابع خبری بخوانید – وال استریت ژورنال با عنوان “تیم کوک اپل – ما معتقدیم آینده تلویزیون برنامه‌ها هستند” بود. دلیل این تیتر پیام فروش ثابت اپل بود. می توانید این عنوان را در بیانیه مطبوعاتی اپل، در وب سایت اپل در صفحه لندینگ با عنوان: «آینده تلویزیون» بیابید (همه چیز در مورد برنامه ها است) و همچنین بیش از 35000 مقاله در مورد آن محصول.

۲. چه چیزهایی می‌توانیم از شعارهای تبلیغاتی اپل بیاموزیم؟

در 3 مثال ذکر شده در بالا از داستان سرایی اپل چه چیزی مشترک است؟ در هر صورت، اپل پیام خود را با ثبات منتقل می‌کند!

• اپل یک شعار تبلیغاتی جسورانه ارائه می کند.
• شعار تبلیغاتی روی استیج توسط مدیران بیان می شود و به صورت متنی در اسلاید بصورت بزرگ نوشته و نمایش داده می‌شود.
• این شعار تبلیغاتی در انتشارات مطبوعاتی و سایر محتوای بازاریابی مرتبط استفاده می شود.
• این شعار تبلیغاتی در صفحات لندینگ پیج وب سایت (محتوا) استفاده می شود.

۳. چگونه مانند اپل شعار تبلیغاتی بنویسید؟

• قبل از طراحی ارائه خود، این را در نظر بگیرید: داستانی که می خواهم بگویم چیست؟
• با یک شعار تبلیغاتی خلاقانه و جسورانه بیایید. این را در مورد شرکت، خدمات یا محصول خود در نظر بگیرید – عنوان کلیدی که می خواهم مخاطبان به خاطر بسپارند و در رسانه های اجتماعی به اشتراک بگذارند چیست؟
• مطمئن شوید که شعار تبلیغاتی 140 کاراکتر یا کمتر است، بنابراین مختصر، به یاد ماندنی است و همچنین می تواند به اندازه کافی کوتاه باشد که در پلتفرم های رسانه های اجتماعی با متن محدودی مانند توییتر به اشتراک گذاشته شود.
• اطمینان حاصل کنید که شعار تبلیغاتی در تمام کانال های بازاریابی شما ثابت می ماند.
• اطمینان حاصل کنید که شعار تبلیغاتی در ارائه ها و طرح شما ثابت می ماند.
• هر چه مخاطبان شما شعار تبلیغاتی را بخوانند، ببینند و چندین بار بشنوند، احتمال بیشتری دارد که آن را به خاطر بسپارند، آن را نقل قول کنند و آن پیام کلیدی را به اشتراک بگذارند.

نحوه‌ی نوشتن شعار تبلیغاتی مانند اپل

اپل با کیفیت فوق‌العاده و طراحی زیبا افراد را به خود جذب می‌کند، برای هر محصولی که عرضه می‌شود تبلیغات گسترده‌ای ایجاد می‌کند و میلیون‌ها طرفدار وفادار دارد – اما یکی از جنبه‌های کلیدی اپل توانایی آن در نوشتن شعارهای تبلیغاتی فروش اغواکننده است که مردم را به حرکت در می‌آورد. نویسندگان بازاریابی اپل عملاً با متن می‌فروشند – و دقیقاً می‌دانند از چه کلمات کلیدی برای نزدیک‌تر کردن شما به خرید یک محصول استفاده کنند.

اپل چگونه این کار را انجام می‌دهد؟

ما یک مطالعه موردی پیدا کردیم که دقیقاً چگونه اپل پیام فروش خود را ایجاد می‌کند تا مردم را به خریدار تبدیل کند و روش‌هایی که می‌توانید ایده‌های خود را به مخاطبان بفروشید – روش‌های زیر را یادبگیرید و حتما استفاده کنید!

۱. با یک ایده بزرگ – تیتر بزرگ، توجه را به خود جلب کنید

عنوانی که استفاده می‌کنید اولین چیزی است که بازدیدکنندگان، کاربران وب (چه در جستجوی گوگل یا در صفحه وب شما)، قبل از اینکه محتوا یا تصاویر بصری شما را ببینند، می‌بینند. تیتر تبلیغاتی عالی باید روی یک ایده کلیدی تمرکز کند – بزرگترین مزیت، یا چیزی بحث برانگیز یا جلب توجه. همچنین می‌تواند چیزی منحصر به فرد باشد و محصول شما را از دیگران متمایز کند.

در نظر بگیرید که پیام اصلی که می‌خواهید به مخاطبان خود منتقل کنید چیست و چرا؟ روی یک چیز تمرکز کنید و توضیح دهید که چه کاری انجام می‌دهید یا به خوانندگان توضیح دهید که مزایای استفاده از محصول شما چیست؟

سرفصل های اپل همیشه بر روی یک مزیت بزرگ تمرکز نمی‌کنند – ممکن است بر روی یک ایده بزرگ تمرکز کند که برای ابزارهای دیگری مانند تغییر یک محصول از قبل کاربردی به یک ارتقاء بهتر مانند عنوان “بزرگترین چیز آیفون از زمان آیفون” هدف قرار می‌گیرد.

۲. با جملات کوتاه و ساده و به یاد ماندنی تبلیغ کنید

نوشتن شعار تبلیغاتی جذاب، متفاوت از روش نوشتن آکادمیک است – ممکن است از جملات ساده، کوتاه باشد یا حتی گاهی اوقات شکسته استفاده شود. اغلب یک جمله را با “و”، “اما” یا “چون” شروع می کند. هدف از این ساده است – خواندن جملات کوتاه آسان تر از جملات طولانی است، و نویسندگان اپل اغلب از آن استفاده می‌کنند.

مثال شعارهای تبلیغاتی اپل:

• «این نازک‌ترین نمایشگر ما است. و این اولین در نوع خود است.»
• “به نظر می رسد ممکن نیست … اما ممکن شده است.”
• “و این فقط برای شروع است.”
• «کانکتور لایتنینگ کاملاً جدید. کوچکتر. باهوش تر بادوام برگشت پذیر.”

نکته جالب دیگر در مورد استفاده از جملات کوتاه این است که آنها می توانند با صدای خودتان به خاطرتان سپرده شود، تکه هایی به یاد ماندنی که به حافظه مخاطب می چسبد. هر نسل از مردم یک جمله به یاد ماندنی از یک پیام فروش بازاریابی عالی دارند. آنها تکراری، ریتمیک هستند و به راحتی به دیگران منتقل می شوند. هنگامی که یک پیام خوب می نویسید، وقتی جمله را با صدای بلند تکرار می کنید، روی صدای آن تمرکز کنید. نقل قول های به یاد ماندنی را پیدا کنید و سعی کنید نسخه خود را برای محصول خود دوباره ایجاد کنید. کلمات تکراری را حذف کنید، کوتاه، وزن‌دار بنویسید و روی یک ایده ساده و کلیدی تمرکز کنید.

۳. از داستان ها به عنوان یک ابزار کپی رایتینگ قدرتمند استفاده کنید

در کپی رایتینگ یک روش قدرتمند داستان سرایی است – مردم را جذب می کند، آنها را به تجسم صحنه ها وادار می‌کند، قابل ارتباط است و در حافظه افراد می‌ماند. به این فکر کنید که “چه داستان هایی می‌توانیم در مورد محصول/خدمت خود بگوییم”. این می‌تواند داستان «چرا کسب و کار را شروع کردید» یا «چگونه به ایده محصول رسیدیم» را بیان کند. ایده‌های داستانی عالی دیگر می‌تواند بیان داستان در مورد چالش‌هایی باشد که برای توسعه محصول/خدمت خود با آن روبرو بوده‌اید یا می‌تواند داستان‌هایی درباره آزمایش محصول قبل از عرضه آن باشد.

یک مثال خوب از این موضوع، داستان اپل در مورد ساخت و توسعه ایرفون برای آیفون 5 است. این داستان به مردم اجازه می دهد تا مهندسان و آزمایش کنندگان را تصور و تجسم کنند. این اجازه می‌دهد تا فرآیند و محصول نهایی را تصور کنید.

مثال اپل:

مهندسان اپل از بیش از 600 نفر خواستند تا بیش از 100 تا از ایرپادهای اپل را آزمایش کنند. تسترها در گرمای شدید و سرمای شدید روی تردمیل می دویدند. آنها تمرینات قلبی مختلف را انجام دادند. حتی از آنها خواسته شد که سر خود را به سمت بالا و پایین تکان دهند. نتیجه: ایرپادهای اپل محافظت قوی تری در برابر عرق و آب ایجاد می کنند و به طور قابل توجهی در گوش پایدار هستند. این بدان معناست که آنها حتی زمانی که شما در حال حرکت هستید، داخل گوش می مانند.»

شما با شنیدن این داستان مطمئن میشوید که این محصول برای شماست و نیازی به نگرانی هنگام استفاده یا افتادن از گوش شما ندارد.

۴. از مشکلات به عنوان یک ابزار متقاعدسازی استفاده کنید

هنگامی که پیام فروش خود را ارائه می کنید، تمام ویژگی های محصول را فهرست کنید، تا حد امکان خاص باشید و در نظر بگیرید که این ویژگی ها چه مشکلی را برای مشتری حل می کند. ویژگی‌های محصول شما و تمام مشخصات، چیزهای ملموسی هستند که مردم دریافت می‌کنند – با این حال ممکن است برای کاربر نهایی جالب‌تر باشد که بداند چگونه این ویژگی‌ها مشکلشان را حل می‌کنند. به عنوان یک مشتری، اگر می‌دانید مشکل شما با خریدی حل می‌شود که راه‌حلی به همراه می‌آورد و در زمان صرفه‌جویی می‌کند، توجه او را جلب می‌کند تا اینکه فقط یک ویژگی را در لیست ببینید.

مثال اپل:

یکی دیگر از ویژگی های درخشان لایتنینگ: برگشت‌پذیر است. یعنی هیچ راه اشتباهی برای وصل کردن کابل وجود ندارد. (یعنی مثل USB نیست یک بار بزنید اشتباه باشد و دوباره از طرف دیگر تست کنید)

در اینجا مثالی از اپل است که مشکل دوشاخه ها را حل می‌کند، با ایجاد قابلیتی که مشتریان را حذف می‌کند که با معرفی فیش لایتنینگ و استفاده از مشکل همه‌ی کاربران به عنوان نقطه فروش، بفهمند کابل درست وصل شده است یا غلط.

فناوری جدید، حذف نویز نویز پس زمینه را کاهش می‌دهد. بنابراین، وقتی در اتاقی با صدای بلند آیفون را نزدیک گوش خود می‌گیرید، چیزی که مهم‌تر است را می‌شنوید: صدای آن طرف.

در اینجا مثالی است از حل مشکل اپل که همه ما تجربه کرده‌ایم – تماس گرفتن در یک اتاق پر سر و صدا یا یک منطقه پر سر و صدا و ناتوانی در شنیدن فرد در آن طرف تماس. با معرفی فناوری حذف نویز، که نویزهای پس زمینه را حذف می کند – یک ویژگی، اپل از مشکل و راه حل مشکل به عنوان یک نقطه متقاعد کننده استفاده می کند.

۵. استفاده از قیاس برای توصیف محصول

• «کیفیت تماس‌های ویدیویی FaceTime بسیار شگفت‌انگیز است، به‌نظر می‌رسد با هر کسی که در آن طرف است در یک اتاق هستید.»
• «آیفون 5 با دقتی ساخته شده است که از یک ساعت ظریف انتظار دارید – نه یک گوشی هوشمند».
• کیفیت کلی صدای Apple EarPods آنقدر چشمگیر است که رقیب هدفون های سطح بالایی هستند که صدها دلار بیشتر قیمت دارند.

در اینجا فقط چند نمونه از قیاس های خلاقانه اپل برای محصولات خود آورده شده است. قیاس ها به توصیف محصول یا ویژگی در هماهنگی با ایده های انتزاعی کمک می کنند. آنها با مفاهیم چیزی که قبلاً فهمیده شده اند، ویژگی ها را به چیز جدیدی اضافه می کنند. شما می توانید از قیاس برای مفاهیم کیفیت، طراحی، دقت، ارزش استفاده کنید. سعی کنید تشبیهاتی را برای توضیح محصول یا خدمات خود وارد کنید و ایده خود را پایه گذاری کنید و پیام را روان تر به مخاطبان خود منتقل کنید.

۶. ایرادات قابل پیش بینی مشتریان خود را قبل از اینکه حتی در مورد آن بپرسند رسیدگی کنید.

برای فروش محصول خود باید متقاعد کننده باشید و با در نظر گرفتن این موضوع آماده پیش بینی اعتراضات دریافتی مشتری خود باشید. ایرادات را یکی یکی رسیدگی کنید و به دیدگاه مشتری خود فکر کنید و مطمئن باشید که این نکات مطمئن را در نسخه فروش خود لحاظ کنید.

مثال اپل:

اگرچه سطح دوربین iSight مانند شیشه شفاف است، اما از شیشه ساخته نشده است. این در واقع کریستال یاقوت کبود است که سختی آن در مقیاس مواد شفاف پس از الماس در رتبه دوم قرار دارد. این بدان معناست که سطح لنز احتمال خراش بسیار کمتری دارد.

در اینجا اپل با اطمینان از اینکه لنز کریستالی یاقوت کبود یک ارتقاء یافته است، به این اعتراض رسیدگی می‌کند که لنز دوربین گوشی جدید می‌تواند مستعد خراش باشد، که احتمال خراش بسیار کمتری نسبت به لنز شیشه ای استفاده شده قبلی دارد.

از آنجایی که حتی اگر صفحه نمایش بزرگتر است، آیفون 5 همان عرض آیفون 4 اس است. بنابراین، استفاده از آن با یک دست به همین راحتی است.»

اپل با معرفی آیفون 5 بزرگتر در مقایسه با مدل 4 خود، تردید مردم را برای جابجایی به دلیل استفاده از اندازه کوچکتر مردم در نظر گرفت. از این رو اپل با یک پیام فروش ارائه شد که به اعتراض رسیدگی می‌کند.

۷. از مقایسه استفاده کنید – برای تشویق مردم به تغییر دیدگاه نسبت به محصول شما

اپل از مقایسه برای نشان دادن مزیت های جدیدترین محصول نسبت به قبلی خود استفاده می‌کند. این یک راه موثر برای متقاعد کردن مشتریان در مورد اینکه چرا باید به محصول بعدی روی بیاورند است. چیزی که واقعاً مقایسه‌ها را برجسته و بسیار متقاعدکننده می‌کند، استفاده از «اعداد خاص» است – ذکرهایی مانند 25٪ کوچکتر، 18٪ پیکسل بیشتر، 44٪ بیشتر. استفاده از اعداد اعتبار را افزایش می‌دهد، احساس ماندگاری ایجاد می‌کند، هیجان ایجاد می کند و باعث می‌شود مشتری این اطمینان را پیدا کند که محصول جدید محصول بسیار بهتری است.

شما می توانید با مقایسه محصولات/خدمات جدید خود با محصولات قدیمی خود یا محصولات/خدمات خود با محصولات/خدمات رقیب خود از همین روش استفاده کنید. مطمئن شوید که تمام تفاوت های کلیدی را درج کرده اید و راهی برای استفاده از اعداد خاص برای نشان دادن این تفاوت ها پیدا کنید.

مثال اپل:

• دوربین 8 مگاپیکسلی iSight حتی ویژگی‌های بیشتری دارد – مانند پانوراما و حالت پویا در نور کم – اما 25 درصد کوچک‌تر است.
• و تراشه جدید A6 تا 2 برابر سریعتر از تراشه A5 است اما 22 درصد کوچکتر است. حتی با وجود حجم زیاد داخل، آیفون 5 20 درصد سبک تر و 18 درصد نازک تر از iPhone 4S است.
• همانطور که صفحه نمایش رتینا در iPhone 4S خیره کننده است، این صفحه نمایش 18 درصد پیکسل بیشتر برای وضوح چشمگیر 1136 در 640 به شما می دهد. رنگ ها نیز با اشباع رنگ 44 درصد بیشتر از قبل تقویت می‌شوند.

۸. دقت در استفاده از کلمات در متن‌های تبلیغاتی اپل

آیا فکر می کنید متن تبلیغاتی شما کاملاً مربوط به جدیدترین محصول شما است؟ نه دقیقا. اگر به نحوه نوشتن متن تبلیغاتی اپل نگاه کنیم. این پیام کمی بیشتر، بر خریدار بالقوه تمرکز دارد تا محصول آن. در متن صفحه معرفی محصول اپل از کلمه آیفون 81 بار و کلمه اپل ۲۶ بار بار استفاده می کند، اما کلمات “شما” و “برای شما” – 110 بار استفاده شده است. این به این معنی است که از هر 23 کلمه، 1 کلمه “شما” / “برای شما” استفاده می‌کند. این یعنی اهمیت به مشتری

مثال اپل:

• با یک لایه کمتر بین شما و آنچه در آیفون 5 می بینید، وضوح بیشتری نسبت به قبل تجربه می کنید.
• بنابراین، با آیفون 5، بازی‌هایی که بازی می‌کنید، کلماتی که می‌خوانید، تصاویری که می‌بینید، و برنامه‌هایی که دوست دارید به‌طور باورنکردنی زنده و واقعی به نظر می‌رسند.
• بنابراین، می‌توانید در هر کجا که هستید، محتوا را با سرعتی قابل توجه مرور، دانلود و پخش کنید.»
• «مشاهده‌ی فیلم‌هایی پر از ماجراجویی و دیدنی‌هایی که توسط شما ساخته شده و در آیفون 5 گرفته شده‌اند را، تصور کنید.»

این متن ایجاد شده است تا به مشتری اجازه دهد خود را با استفاده از متنی که قبلاً خریداری شده تصور و تجسم کند – ایجاد هیجان و تصاویر واضح. یکی دیگر از کلمات کلیدی که اپل استفاده می کند، کلمه “جدید” است – در مقایسه با مدل قدیمی، عمدتاً از آن در هنگام فروش ارتقاء استفاده می شود. کلمه “جدید”، “جدیدتر”، “جدیدترین”، 23 بار نشان داده می شود که 1 بار در هر 150 کلمه است.

در اینجا درس مهمی از رویکرد اپل است – مواد فروش خود را روی مشتری متمرکز کنید و از کلمات “شما” و “برای شما” به جای تمرکز بر محصول خود استفاده کنید. مشتری خود را، به سمت تصور، تصور استفاده از محصول و استفاده از ویژگی های آن سوق دهید.

۹. دعوت به اقدام

شما باید با کال تو اکشن یا دعوت به اقدام مشتری خود را به سمت خرید سوق دهید. این قسمت باید برجسته باشد، مشخص باشد و در نظر داشته باشید که در صورتی که مشتری هنوز آماده خرید نباشد، می تواند به عنوان مرحله بین این دو عمل کند. اپل از «بیشتر بیاموزید» و «بیشتر بخوانید» به‌عنوان راهی برای تحریک مشتری برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول استفاده می‌کند – یا به عبارت دیگر، به مشتری کمک می‌کند اطلاعاتی را جمع‌آوری کند تا او را به خرید نزدیک‌تر کند.

می‌توانید دکمه‌های کال تو اکشن را در وب‌سایت اپل بیابید، مانند «خرید آنلاین»، «بازدید از فروشگاه»، «مقایسه مدل‌های آیفون»، «تماس با اپل». دکمه کال تو اکشن به خودی خود یک گزینه پیش‌فرض در اکثر وب‌سایت‌ها خواهد بود، با این حال، در متن فروش اپل زیر هر قسمت، یکی دعوت به اقدام است که خواننده را به حرکت در می‌آورد.

مثال اپل:

• از یک فروشگاه اپل دیدن کنید: اپل آیفون شما را فعال می کند و آن را همانطور که می خواهید تنظیم می کند.
• «سفارش آنلاین: ارسال رایگان است. آیفون شما درب منزل شما تحویل داده می‌شود – آماده استفاده.»

هنگام ایجاد تماس برای اقدام، مطمئن شوید که آن را با یک نسخه فروش مطابقت دهید که مزیت یا هدفی را که مشتری دریافت می‌کند، بصورت متمایز توصیف کند.

امیدواریم این مقاله به شما بینش‌های خوبی در مورد روش‌هایی داده باشد که می‌توانید تاکتیک‌های متن فروش اپل را در بین ابزارهای شخصی خود تطبیق دهید تا برند، محصولات و خدمات خود را بهتر نشان دهید. 

نویسنده Ali Hajimohamadi

افتخار میکنم که قبل از هرکاری من یک وبلاگنویس بودم. نوشتن زندگی من رو دگرگون کرد. بنظر من خودکار تنها ابزار بیرون کشیدن فکر از داخل سر هست. امیدوارم نوشته‌های من در هر محیطی، برای شما الهام بخش باشد.