هزینه جذب مشتری (Customer acquisition cost) چقدر است و حفظ مشتریان قدیمی چقدر برای ما هزینه خواهد داشت؟ حفظ مشتریان موجود مهمتر است یا جذب مشتریان جدید؟ چگونه می‌توان نیاز مشتری را شناسایی کرد؟ برای راه اندازی و توسعه یک کسب‌وکار گام‌های متفاوتی وجود دارد. برای برداشتن گام‌های درست در این مسیر، حتما به سوالات مهم و بنیادی نیز برخورد خواهیم کرد که برخی از آن‌ها در ابتدای شروع مقاله مطرح شد. یک گام بسیار مهم، جذب مشتری برای بقای یک کسب‌وکار است که آن هم با درنظر گرفتن هزینه‌هایی که یک کسب‌‌وکار برای وفادار ماندن آن مشتری می‌پردازد، سنجیده خواهد شد. اکثر فعالان تجاری معتقدند هزینه‌‎ای که یک برند برای جذب و وفادار ماندن مشتری‌های خود پرداخت می‌کند گاهی تا ۱۰ برابر بیش از آن چیزی خواهد بود که برای تبلیغات درنظر دارد.

حتما می‌دانید برای جذب هر مشتری جدید باید هزینه آن را بپردازید و گاهی این هزینه بسیار بالا است. برای برآورد این هزینه باید ابتدا بدانیم که هزینه جذب مشتری چیست و چطور باید نرخ آن را محاسبه کنیم. اگر قصد جذب مشتری جدید دارید تا پایان این مقاله همراه ما باشید تا ببه صورت کامل با هزینه جذب مشتری و روش محاسبه آن آشنا شوید.

منظور از هزینه جذب مشتری (CAC) چیست؟

هزینه جذب مشتری در ادبیات کسب‌وکار با CAC نشان داده می‌شود که از حروف ابتدایی عبارت Customer Acquisition Cost تشکیل شده است. هزینه جذب مشتری یک شرکت برابر است با تمامی هزینه‌های بازاریابی و فروشی که یک شرکت یا سازمان انجام می‌دهد تا بتواند طی دوره زمانی خاص مشتری جدیدی جذب نماید. هزینه جذب مشتری در فرایندهای فروش و تبلیغات موضوع عجیبی نیست و در واقع اگر بخواهیم تعریف ساده‌تری برای آن ارائه دهیم باید بگوییم هزینه‌ای که سازمان برای جذب مشتری جدید می‌پردازد. البته اگر بخواهیم تعریفی دقیق‌تر و عمیق‌تر ارائه دهیم، باید بگوییم CAC هزینه‌ای است که کسب و کار از روش‌های محتلف برای تبدیل مخاطب یا مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و متقاعدکردن او برای انجام اولین خرید پرداخت می‌کند.

چرا دانستن و محاسبه هزینه جذب مشتری مهم است؟

بسیاری از کارشناسان حوزه کسب‌وکار بعد از بررسی‌های میدانی و دقیق خود به این نتیجه رسیده‌اند که یکی از مهم‌ترین دلایل شکست کسب‌وکارها به ویژه استارت آپ‌ هایی که تازه کارشان را آغاز کرده‌اند، ضعف در بازاریابی اصولی و درست است چرا که بسیاری از افراد و اعضای تیم در زمینه فنی تخصص دارند و در حوزه پیدا کردن مشتری و فروش محصولات دچار مشکل می‌شوند. به همین دلیل به اشتباه برای جذب مشتریان جدید بی‌پروا و خارج از چهارچوب هزینه می‌کنند و بر این باور هستند که با هزینه کردن زیاد می‌توانند مشتریان بیشتری جذب کنند. ضمن اینکه چون دید و ذهنیت درستی از شاخص هزینه جذب مشتری ندارند، محاسباتشان به خطا می‌رود. به همین دلیل نه می‌توانند به درستی مشتری جذب کنند و نه اینکه هزینه‌ها با بودجه و درآمدشان همخوانی دارد.

هزینه جذب مشتری چگونه محاسبه می شود؟

فرمول هزینه جذب مشتری

برای محاسبه هر شاخصی باید از فرمول مخصوص به آن استفاده کرد و هزینه جذب مشتری هم از این قاعده مستثنی نیست. فرمولی که برای محاسبه هزینه جذب مشتری معمولا به کار گرفته می‌شود، به صورت زیر است:

تعداد مشتریان جدید / (هزینه‌های بازاریابی + هزینه‌های فروش) = هزینه جذب مشتری

با توجه به سادگی فرمول بالا شاید محاسبه هزینه جذب مشتری چندان سخت به نظر نرسد اما نکته مهم اینجا است که هر کدام از پارامترهای موجود در این فرمول، چگونه بدست می‌آیند و چه مواردی را باید در آنها لحاظ کنیم. پس در ادامه این بخش با ما همراه باشید تا خیلی واضح و شفاف اعلام کنیم که منظور از هزینه‌های بازاریابی و هزینه‌های فروش، کدام موارد هستند.

منظور از هزینه های بازاریابی و هزینه های فروش چیست؟

هزینه های بازاریابی

همانطور که در فرمول محاسبه هزینه جذب مشتری دیدید، اعمال ریاضی پیچیده‌ای لازم نداریم تا به نتیجه برسیم اما نکته مهم اینجا است که هزینه‌های بازاریابی و هزینه‌های فروش از چه مواردی تشکیل شده‌اند. در این بخش می‌خواهیم این هزینه‌ها را برای شما معرفی کنیم:

هزینه های فنی

هزینه‌های فنی به تکنولوژی‌ها و زیرساخت‌هایی مربوط می‌شود که تیم‌های فروش و بازاریابی شما از آن‌ها بهره می‌برند. از آنجا که کار فروش روزبه‌روز سخت‌تر و پیچیده‌تر می‌شود، کارشناسان فروش نیاز به ابزارهای جدیدی دارند تا قادر باشند فعالیت‌های خود را به شکل هوشمندانه‌تری به انجام برسانند. به این ابزارها، تکنولوژی‌های فروش گفته می‌شود.

هزینه تولید محتوا

هزینه‌های تولید محتوا باید به‌صورت جداگانه از حقوق کارمندان تیم محتوا محاسبه شود. به‌عنوان مثال اگر برای تولید محتوای ویدیویی خاص یا تولید موشن‌گرافیک هزینه‌ای انجام می‌گیرد، باید آن را در این بخش مد نظر قرار داد. هزینه‌های سازنده هم همان هزینه‌ای است که برای تولید محتوا خرج می‌گردد. این هزینه می‌تواند شامل پولی باشد که برای جذب استعدادها خرج می‌شود. ممکن است هزینه تولید محتوا همان هزینه‌ای باشد که شرکت، صرف ناهار پرسنل در جلسه گروهی کرده است. تمامی این هزینه‌ها در راستای تولید محتوا صورت می‌گیرند بنابراین باید جزو هزینه‌های تولید محتوا لحاظ شوند.

حقوق و مزایای کارکنان

پرداخت حقوق و مزایای مکفی به کارمندان خوب، نوعی سرمایه‌گذاری برای شرکت محسوب می‌شود. این کارمندان برای سازمان، ارزش افزوده ایجاد کرده و بیشتر از آنچه به آن‌ها پرداخت شده است، برای شرکت یا سازمان مور نظر، آورده خواهند داشت. اگر جایی احساس شود که باید حقوق‌ها کاهش پیدا کند، حتما ابتدا گزینه‌های جایگزین مانند استفاده از ابزارهای اتوماسیون بازاریابی و… باید بررسی شوند. این ابزارها بازدهی و کارایی کارمندان را افزایش داده و باعث بهبود نتیجه کار آنها خواهند شد.

هزینه های انتشار

هزینه‌های انتشار شامل مواردی می‌شود که شرکت به منظور در معرض نمایش قرار دادن محتواهای تولید شده خود، انجام می‌دهد. مثلا ترویج دادن (Promote) پست‌های صفحه اینستاگرام یا رپورتاژ آگهی در تلویزیون و همین‌طور برگزاری کمپین‌های روابط عمومی برای محتواهای سایت‌، جزو این موارد محسوب می‌شوند. هزینه‌های چاپ و تبلیغات همان چیزی است که برای راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی خود در معرض عموم هزینه می‌کنید که می‌تواند شامل هزینه تبلیغات پیام بازرگانی در تلویزیون هنگام پخش برنامه زنده یا تبلیغات انجام شده در شبکه‌های اجتماعی و یا حتی مجله و روزنامه باشد.

هزینه های نگهداری

هزینه‌های نگهداری شامل مواردی می‌شود که برای به‌روز نگه‌داشتن محصول و جلب رضایت مشتریان پرداخت می‌شود. به‌عنوان مثال یک شرکت نرم‌افزار ابری، برای نگهداری از زیرساخت‌های محصول خود باید هزینه‌های خاصی را پرداخت کند. به عنوان مثال اگر یک شرکت، نرم‌افزار خود را به صورت مستقیم به مشتریانش می‌فروشد، برای آپدیت‌های آن باید هزینه کند. این موارد همگی تحت عنوان هزینه‌های نگهداری هستند.

هزینه های تبلیغات

هزینه تبلیغات همان پولی است که صرف تبلیغات می‌کنید. هر هزینه‌ای که برای معرفی برند و شرکت در رسانه‌های مختلف (تلویزیون، اینترنت، بیلبورد، شبکه‌های اجتماعی و…) پرداخت شود در این بخش محاسبه می‌گردد. برای برخی از کسب‌وکارها، تبلیغات بهترین راه برای جذب مشتری جدید است اما مهم است که در کمپین‌هایی سرمایه‌گذاری گردد که روی مخاطب نهایی و هدف تأثیر گذاشته و برایش جذاب باشد.

هزینه های تولید

هزینه تجهیزات و اجناس لازم برای تولید محتوا به عنوان هزینه‌های تولید شناخته می‌شود. مثلا اگر صاحبان یک کسب‌وکار تصمیم بگیرند برای جذب مشتری سراغ تولید محتوای ویدیویی بروند لازم است که دوربین، سه‌پایه، تجهیزات نورپردازی، میکروفون و… تهیه کنند. این موارد جزو هزینه‌های تولید محسوب خواهند شد.

بازه زمانی هزینه جذب مشتری را چگونه در نظر بگیریم؟

نخستین گام برای محاسبه هزینه جذب مشتری این است که بازه زمانی موردنظر خود را به دقت در نظر بگیرید (ماهانه، فصلی، سالانه). این کار باید با توجه به حجم داده‌ها و گزارش‌هایی که به آن‌ها نیاز است، انجام شود. در ادامه باید مجموع همه هزینه‌ها را تقسیم بر تعداد کل مشتریان جدید در آن بازه زمانی کرد. عدد نهایی، هزینه به دست آوردن هر مشتری جدید در بازه موردنظر خواهد بود. برای مشخص کردن بازه موردنظر در هر کسب‌وکار باید بعضی موارد مربوط به نحوه خرید مشتریان، مدت زمان تبدیل شدن سرنخ به مشتری یا اثرگذاری کمپین‌های بازاریابی را به دقت زیر نظر گرفت. برای ملموس‌تر شدن اهمیت بازه زمانی هزینه جذب مشتری، به یک مثال مهم توجه کنید:

فرض کنید شما بخواهید برای بیشتر کردن اثر محتوای سایت خود به سراغ سئو بروید. این کار در ابتدا هزینه زیادی برای شما خواهد داشت و حداقل ۶ ماه زمان خواهد برد تا اثرات ملموسی بر افزایش تعداد مشتریان شما داشته باشد. بنابراین در این مدت به دلیل افزایش هزینه‌های بازاریابی، CAC ماهانه شما افزایش پیدا خواهد کرد اما از چند ماه بعد، CAC کاهش چشم‌گیری پیدا خواهد کرد؛ بنابراین باید CAC میانگین این بازه زمانی را ملاک تصمیم‌گیری‌های خود قرار دهید.

دانستن شاخص CAC چه مزایایی دارد؟

تا اینجا به اهمیت و حیاتی بودن شاخص هزینه جذب مشتری (CAC) پی برده‌ایم اما نکته مهم دیگری هم وجود دارد که نباید از آن غافل شد. سوال مهم اینجا است که دانستن این شاخص چه مزایایی برای کسب و کارها و استارتاپ‌ها دارد. البته به این معنا نیست که در فضای آنلاین نمی‌توان از CAC بهره برد، علت اصلی این است که در فضای آنلاین محاسبه این شاخص راحت‌تر است. شاید بتوان گفت مهم‌ترین مزیت دانستن شاخص هزینه جذب مشتری این است که به‌صورت کمی این مقدار را در اختیار داریم و قادر خواهیم بود تا دقیقا آن را بررسی کرده و ببینیم کانال‌ها و برنامه‌های بازاریابی ما برای جذب هر مشتری چقدر هزینه در پی داشته و تا بتوانیم به درستی آن را مدیریت کنیم.

ضمن اینکه قادر خواهیم بود تا با ایجاد یک جامعه آماری خوب و مقیاس درست دریابیم که در کدام بخش باید هزینه‌ها را کمتر کرده و در چه مواردی باید سرمایه‌گذاری بیشتری داشته باشیم تا با جذب مشتری بتوانیم به فروش بالاتر دست یابیم. در نهایت می‌توان با درنظرگرفتن پارامترهای دیگر و کسب تجربه به جایی رسید که امکان محاسبه هزینه معقول برای جذب مشتری جدید را فراهم کرد.

ارزش طول عمر مشتری چیست و چه ارتباطی با هزینه جذب مشتری دارد؟

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) که به اختصار به آن CLV گفته می‌شود، در واقع ارزشی است که شرکت یا سازمان انتظار دارد مشتری در طول عمر خود در چرخه تعامل با کسب‌وکار مورد نظر، برای آن‌ها به وجود بیاورد. این شاخص شامل مواردی از جمله تعداد تراکنش‌های مالی و تراکنش‌های غیرمالی مانند ارزش‌آفرینی از طریق مشارکت در برنامه‌های ویژه می‌شود. به صورت کلی CLV یعنی حداکثر درآمدی که یک کسب‌وکار قادر است از یک مشتری انتظار داشته باشد. به عبارت دیگر ارزش طول عمر مشتری، درآمد پیش‌بینی شده‌ای است که یک مشتری در طول رابطه خود با یک شرکت به وجود خواهد آورد. برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، چند متغیر مورد نیاز است که در فهرست زیر آن‌ها را معرفی کرده‌ایم:

• میزان ارزش مشتری: این میزان را با ضرب متوسط ارزش خرید در متوسط تکرار خرید می‌توان محاسبه کرد.
• متوسط طول عمر مشتری: این عدد را می‌توان با محاسبه میانگین سال‌های خرید مشتری از شرکت بدست آورد. در ادامه ارزش طول عمر مشتری را با ضرب میزان ارزش مشتری در متوسط عمر آن می‌توان محاسبه کرد.
• میانگین تکرار خرید: این عدد را می‌توان با تقسیم تعداد خرید در طول دوره زمانی بر تعداد مشتریان ویژه‌ای که در آن بازه زمانی خرید انجام داده‌اند، محاسبه کرد.

ارتباط بین هزینه جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری (CLV)

باید برای جذب هر مشتری طوری هزینه کنیم که سرنخ و مخاطب ما به عنوان مشتری بالقوه کیفیت بالایی داشته باشد و در نهایت منجر به افزایش ارزش طول عمر مشتری یا افزایش درآمد از مشتری شود. اگر دقیق به این موضوع نگاه کنیم می‌توان گفت که در واقع هزینه جذب مشتری با ارزش طول عمر مشتری رابطه معکوس داشته و هر چه بتوانیم هزینه جذب مشتری را کاهش دهیم، در نتیجه ارزش آورده مشتری بیشتر شود و سود بالاتری نصیب کسب‌وکار ما خواهد شد.

کسب‌وکارها از نرخ ارزش طول عمر مشتری نسبت به هزینه جذب مشتری برای تنظیم روش‌های هزینه کردن در بازاریابی، فروش و خدمات مشتری بهره می‌برند. این نرخ، تصویری اجمالی از ارزش مشتری در مقایسه با هزینه کسب‌وکار برای دستیابی به آنها را مشخص می‌کند. هدف شرکت‌ها باید یافتن تعادل مناسب برای این نسبت‌ها باشد تا مطمئن شوند که از سرمایه‌گذاری‌های مالی خود بیشترین بهره را خواهند برد.

در شرایط ایده‌آل، بازپرداخت هزینه‌های جذب مشتری تقریباً یک سال طول خواهد کشید، یعنی نسبت نرخ ارزش طول عمر مشتری به هزینه‌های جذب باید ۳ به ۱ باشد. به عبارت دیگر، ارزش مشتریان شما باید سه برابر هزینه جذب آنها باشد اما اگر این نسبت به ۱:۱ نزدیک‌تر گردد، این بدان معنا است که شما به همان اندازه که برای محصولات خود هزینه کرده‌اید، برای دستیابی به مشتری نیز هزینه متحمل شده‌اید. اگر این نسبت بالاتر از ۳ به ۱ باشد، یعنی به‌عنوان مثال ۵ به ۱، یعنی شما به اندازه کافی برای خرید، فروش و بازاریابی هزینه نمی‌کنید و ممکن است فرصت‌های جذب لیدها یا سرنخ‌های فروش جدید را از دست بدهید.

چگونه می توان هزینه جذب مشتری (CAC) را کاهش داد یا بهینه کرد؟

کاهش هزینه جذب مشتری

برای کاهش هزینه جذب مشتری یا به اصطلاح بهینه کردن آن چند راهکار ساده وجود دارد که با انجام دادن آن‌ها می‌توان نرخ CAC را کاهش داد. چند روش مختلف برای بهینه کردن هزینه جذب مشتری وجود دارد که در ادامه این بخش به شما پیشنهاد می‌کنیم:

ارزش‌ آفرینی

ارزش آفرینی برای مشتری را می‌توان با در اختیار قراردادن آنچه برایش ارزشمند است، افزایش داد. برای رسیدن به این هدف مهم، بازخورد مشتری را جمع‌آوری کنید، تمام تلاش خود را انجام دهید تا به مشتری چیزی بدهید که می‌خواهد. این باعث می‌شود تا آن‌ها مدت زمان بیشتری به کسب‌وکار شما وفادار باقی بمانند.

داشتن برنامه معرفی مشتریان ارجاعی

اگر یکی از مشتریان فعلی، شما را به کسی معرفی کند و او از شما خرید نماید، CAC این مشتری جدید نزدیک به ۰ است. خب چه چیزی از این بهتر؟ شما باید یک برنامه منظم داشته باشید و مشتریان را ترغیب کنید تا شما را به دوستان خود معرفی کنند تا به این کار سرعت بیشتری بدهید. این کار هزینه جذب مشتری شما را به‌مرور کاهش می‌دهد، بنابراین یک برنامه ارجاع مشتری ایجاد کنید که مشتریانتان بخواهند در آن شرکت کنند.

ساده کردن چرخه فروش

مراحل فروش خود را به دقت تعریف کرده و آن را به ساده‌ترین شکل ممکن طراحی کنید. هرچه مراحل چرخه فروش واضح‌تر باشد و کارشناسان فروش به طور کامل آن‌ها را درک نمایند، نرخ تبدیل هر یک از مراحل بیشتر شده و CAC شما کمتر خواهد شد. همچنین توجه داشته باشید که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در زمینه محاسبه و بهینه‌سازی هزینه جذب مشتری جدید کمک بسیار بزرگی خواهد کرد.

بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO)

باید این اطمینان حاصل شود که تبدیل بازدیدکننده به سرنخ‌های فروش و خرید از سایت، سهل و آسان است. بنابراین لازم است تا قسمت مربوط به ارسال فرم شماره همراه و خرید در سایت بهینه گردد، حتما سعی شود یک فرایند فروش ایجاد گردد تا بازدیدکنندگان بتوانند ۲۴ ساعت در شبانه‌روز، خرید خودشان را با موفقیت انجام دهند. باید نرخ تبدیل همه مراحل قیف بازاریابی و قیف فروش به دقت زیر نظر قرار گیرند و دائما بهبود پیدا کنند.

هزینه جذب مشتری را در کسب و کار خود کاهش دهید

قطعا با توجه به محدودیت بودجه در شروع کار برای هر نوع تجارت، نمی‌توان بی‌پروا و بدون حساب و کتاب هزینه کرد، به همین دلیل باید شاخص هزینه جذب مشتری کاهش پیدا کرده و از هزینه‌های بی‌جا جلوگیری شود. از سوی دیگر باید ببینیم هر مشتری جدید چه مقدار ارزش آورده برای ما خواهد داشت و چه اندازه می‌‌توانیم از او درآمد داشته باشیم. در این مقاله سعی ما بر آن بود که شاخص مهم هزینه جذب مشتری (CAC) را به‌دقت بررسی کرده و علاوه بر توضیح دادن شیوه محاسبه آن، راه‌های کمتر کردن و بهینه شدن آن را نیز توضیح دهیم. البته نباید از ارتباط بین هزینه جذب مشتری و ارزش طول عمر مشتری هم به سادگی بگذریم و بررسی این ارتباط را حتما در دستور کار خود داشته باشیم. 

آیا این مقاله برای شما مفید بود؟ آیا تا به حال به هزینه‌های جذب مشتری در کسب و کارتان توجه کرده بودید؟ به نظر شما چگونه می‌توان این هزینه را کاهش داد؟ لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.

نویسنده وهاب نادری

من مهندس معدن هستم و با اینکه یک طرح ثبت شده در سازمان نخبگان دارم در حوزه آی تی فعالیت میکنم و مدت ها مدیریت محتوا، تولید محتوا و سئو انجام داده ام.