بدست آوردن مشتری شاید چالش برانگیزترین بخش هر کسب و کار باشد و تمام کسب و کارها پیوسته در تلاشند تا با استفاده از روش‌های مختلف بازاریابی، مشتریان تازه جذب کنند و سودآوری خود را بالا ببرند. در کنار جذب مشتری، مسئله دیگری وجود دارد که ممکن است از دید بسیاری از صاحبان کسب و کار پنهان بماند. این مسئله بسیار مهم، ارتباط با مشتری و نگه داشتن او برای مدت طولانی است. امروز در این مقاله قصد داریم درباره مدیریت ارتباط با مشتری توضیح دهیم و یاد بگیریم که CRM چیست و چگونه می‌تواند به رشد و بقا کسب و کار ما کمک کند. اگر می‌خواهید کسب و کارتان را زنده و به روز نگه دارید حتما تا پایان این مقاله همراه ما باشید.

CRM چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) یا CRM به اصول، روش‌ها و دستورالعمل‌هایی گفته می‌شود که یک سازمان هنگام تعامل با مشتریان خود از آن‌ها پیروی می‌کند. از نظر سازمان، کل رابطه شامل تعاملات مستقیم با مشتریان است، مانند فروش و فرآیندهای مربوط به خدمات، پیش بینی و تجزیه و تحلیل روند فکری و رفتار مشتری. در نهایت هدف سیستم CRM بهبود تجربه کلی مشتری است.

به تعریف کاملتر، مدیریت ارتباط با مشتری به فناوری و فرایندهایی گفته می‌شود که یک سازمان برای مدیریت ارتباطات و روابط خود، چه روابط بیرونی و چه روابط درونی از آن‌ها استفاده می‌کند، مانند:

• مشترکان ایمیلی
• نقاط جلب توجه برای فروش
• فرصت‌های فروش
• مشتریان
• وکلا
• کارمندان

در اصطلاح «مدیریت ارتباط با مشتری» فریب کلمه «مشتری» را نخورید زیرا اگرچه یکی از اهداف استفاده از داده‌های مشتریان برای ایجاد و تقویت روابط با آن‌ها است، اما همچنین می‌توان از CRM برای مدیریت روابط با افراد در تمام سطوح استفاده کرد.

فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها شامل رهنمودهایی برای نحوه تعاملات مستقیم است بلکه همچنین شامل ابزارهای خاص برای سازماندهی و ردیابی کلیه اطلاعات مربوطه است که شما برای یافتن مشتریان احتمالی، ایجاد نقاط جلب توجه، بستن معاملات و حفظ مشتری، ایجاد روابط قویتر، افزایش فروش، ارائه خدمات شخصی سازی شده به این ابزارها نیاز دارید. می‌توانید با کمک این ابزارها تمام فرآیندهای شرکتی خود را کارآمدتر کنید.

از نظر داخلی، CRM می‌تواند به فروشندگان کمک کند تا فعالیت‌های فروش خود را به صورت خودکار انجام دهند و مدیران نیز عملکرد تیم خود را رصد کنند. با استفاده از CRM شما خواهید دانست که چه زمانی باید به سراغ مشتریان خود بروید، چه چیزی بگویید و چگونه آن را بگویید.

درک مدیریت ارتباط با مشتری

عناصر CRM از وب سایت و ایمیل یک شرکت گرفته تا نامه‌های پستی و تماس تلفنی را در بر می‌گیرد. شبکه‌های اجتماعی یکی از راه‌هایی هستند که شرکت‌ها به کمک آن خود را با روندهای و پیشامد‌های جامعه که به سود آن‌هاست، همگام می‌کنند. هدف کلی مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد تجربیات مثبت با مشتریان برای بازگرداندن آن‌ها است تا یک شرکت بتواند یک پایگاه رو به رشد در بازگشت مشتریان ایجاد کند.

امروزه به طور فزاینده‌ای از اصطلاح CRM برای اشاره به سیستم‌های فناوری استفاده می‌شود كه شركت‌ها می‌توانند برای مدیریت تعاملات خارجی خود با مشتریان در تمام نقاط چرخه حیات مشتری، از جذب او گرفته تا آموزش، فروش و پس از فروش، از این فناوری‌ها استفاده کنند.

با ارزش تخمینی بازار جهانی بیش از 40 میلیارد دلار در سال 2018 میلادی، CRM در حوزه فناوری سریعترین رشد در دسته نرم افزارهای سازمانی را داشته که تا حد زیادی بازار گسترده‌تر «نرم افزار به عنوان سرویس» یا SaaS را شامل می‌شود. هم اکنون پنج مورد از بزرگترین شرکت‌ها در حوزه نرم افزار CRM عبارتند از:

• سیلز فورس (Salesforce)
• مایکروسافت (Microsoft)
• سپ (SAP)
• اوراکل (Oracle)
• ادوبی سیستمز (Adobe Systems)

نرم افزار CRM چیست؟

در بیشتر مواقع هنگامیکه مردم درباره مدیریت ارتباط با مشتری صحبت می‌کنند، در واقع به یک سیستم CRM اشاره میکنند. سیستم یا نرم افزار CRM ابزاری است که با هدف کمک به شرکت‌ها در مسائلی مانند مدیریت فروش، بازاریابی و ارائه خدمات، طراحی و ساخته می‌شود.

نرم افزار CRM به کسب و کارها این امکان را می‌دهد تا بر روابط خود با مشتریان، همکاران، تامین کنندگان و غیره تمرکز کنند. با برخورداری از نرم افزار CRM حرفه‌ای، کارهایی مانند یافتن مشتریان جدید، جلب اعتماد مشتریان، ارائه پشتیبانی قوی و همچنین ارائه خدمات اضافی در طول مدت رابطه با مشتری، بسیار آسان تر می‌شود.

انواع فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری

جهان مدیریت ارتباط با مشتری بسیار گسترده است و حوزه‌ها و گستره‌های بسیاری دارد. همانگونه امروز فناوری در خدمت بسیاری از علوم و حوزه‌های مختلف از زندگی روزمره گرفته تا طراحی و حل مسائل و سازه‌های پیچیده قرار گرفته است، علم کسب و کار و مدیریت ارتباط با مشتری نیز از این قاعده مستثنی نیست.

فناوری‌های مدیریت ارتباط با مشتری به سه دسته بندی کلی قابل تقسیم هستند و در ادامه مقاله قصد داریم به توضیح درباره این دسته بندی‌ها بپردازیم.

نرم افزار CRM

نرم افزار ویژه CRM اطلاعات مشتری را در یک مکان جمع می‌کند تا به کسب و کارها دسترسی آسان به داده‌هایی مانند اطلاعات تماس، سابقه خرید و هرگونه تماس قبلی با نمایندگان خدمات مشتری را فراهم کند. این داده ها به کارمندان کمک می کند تا با مشتری ارتباط برقرار کنند، نیازهای مشتری را پیش بینی کنند، به روزرسانی‌های مشتری را تشخیص دهند و در هنگام فروش اهداف مورد نظر را برای هر مشتری دلخواه پیگیری کنند.

هدف اصلی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد کارآیی و بهره وری بیشتر در تعاملات است. رویه‌های خودکار در یک نرم افزار CRM شامل ارسال ابزار و محتوای بازاریابی به تیم فروش بر اساس انتخاب مشتری از یک محصول یا خدمات است. همچنین این برنامه ها نیازهای مشتری را ارزیابی می کنند تا مدت زمان ثبت و پردازش درخواست را کاهش دهند.

راه حل‌های ابری CRM

سیستم‌های ابر محور (Cloud-based systems) زمانی که کامپیوتر، گوشی هوشمند، لپ تاپ یا تبلت به اینترنت متصل شوند، داده‌های لحظهای را به نمایندگان فروش در دفتر یا محلی که هستند، ارائه می‌دهند. چنین سیستم‌هایی از قابلیت دسترسی بیشتر به اطلاعات مشتری برخوردار بوده و فرآیند نصب و راه اندازی پیچیده‌ای را که با سایر محصولات CRM یا نرم افزار همراه است، از میان برمی‌دارند.

آسانی و سادگی این نوع سیستم‌ها مشکلات خاص خود را نیز دارد. اگر شرکتی تعطیل یا ورشکست شود یا توسط یک شرکت دیگر خریداری شود، دسترسی به اطلاعات مشتری ممکن است به خطر بیفتد. یک کسب و کار ممکن است هنگام کار کردن با شرکت‌ها یا فروشنده‌های دیگر، از بابت سازگاری مشکلاتی داشته باشد. همچنین هزینه برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری ابر محور معمولا بیشتر از نرم افزارهای CRM داخل سازمان است.

CRM مدیریت انسانی و هوش مصنوعی

هیچکدام از نرم افزارهای کامپیوتری در جهان برای کمک به CRM، بدون مدیریت و تصمیم گیری صحیح از سوی انسان ها کاربردی ندارند. افزون بر این، بهترین برنامه‌ها داده‌ها را به گونه‌ای سازماندهی می‌كنند كه بشر بتواند به راحتی آن را تفسیر كرده و از آن به سود خود استفاده كند. برای مدیریت ارتباط موفق با مشتری، شرکت ها باید یاد بگیرند که اطلاعات مفید و داده‌های اضافی را تشخیص دهند و باید هرگونه سوابق تکراری و ناقص را که ممکن است اطلاعات نادرستی در مورد مشتریان به کارمندان بدهد، از بین ببرند.

شرکت بزرگ گرند ویو ریسرچ (Grand View Research) که یکی از فعالیت‌هایش جمع آوری آمار و گزارش در حوزه مدیریت است، تخمین می‌زند که بازار CRM از 36.5 میلیارد دلار در سال 2017 به میزان بیش از 80 میلیارد دلار در سال 2025 رشد خواهد کرد. با وجود این نیاز انسانی، تحلیلگران صنعت به طور فزاینده‌ای در مورد تاثیر استفاده از هوش مصنوعی بر مدیریت CRM و بازار CRM در آینده نزدیک نگرانی‌ها و خوش‌ بینی‌های مختلفی داشته و در این مورد با یکدیگر بحث می‌کنند. انتظار می‌رود هوش مصنوعی با انجام کارهای زیر فعالیت‌های CRM را تقویت کند:

• سرعت بخشیدن به چرخه‌های فروش
• بهینه سازی قیمت و تدارکات سیستم توزیع
• کاهش هزینه تماس‌های پشتیبانی
• افزایش میزان کمک به مشتری
• جلوگیری از ضرر از طریق شناسایی تقلب

اگرچه شرکت‌های سیلزفورس و مایکروسافت از چندی قبل ادغام مولفه‌های هوش مصنوعی را در سیستم‌های CRM موجود خود آغاز کرده‌اند اما بااینحال استفاده کامل و محسوس از هوش مصنوعی در نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری هنوز در مراحل آغازین خود بسر می‌برد.

چه کسانی از CRM بهره می‌برند؟

بهترین ویژگی در مورد سیستم CRM این است که تقریبا هر واحد سازمانی می‌تواند از آن بهره مند شود. بخش‌های مختلف یک سازمان، از بخش فروش و خدمات مشتریان گرفته تا دپارتمان جذب نیرو، بازاریابی و توسعه تجارت، همگی می‌توانند از چنین نرم افزارهایی استفاده کنند. نرم افزار CRM خوب روش بهتری برای مدیریت روابط بیرون از سازمان ارائه می‌دهد.

ذخیره تمام اطلاعات مشتری در یک مکان، ثبت مسائل مربوط به خدمات، شناسایی فرصت‌های فروش ، مدیریت فعالیت‌های بازاریابی، اینها تنها چند قابلیت ابتدایی هستند که یک نرم افزار CRM از آن‌ها برخوردار است. از آنجایی که نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری امکان دسترسی آسان به داده‌ها را فراهم می‌کند، همکاری در فرآیندهای مختلف و افزایش بهره وری نیز برای کاربران بسیار آسان‌تر می‌شود. یکی دیگر از نقاط قوت نرم افزار CRM این است که مناسب برای کسب و کارهای مختلف در اندازه و وسعت‌های کاری گوناگون مناسب است.

۴ دسته که از CRM بهره میبرند

بخش فروش

تیم فروش یک سازمان از نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری برای ثبت فرصت‌های فروش و تماس استفاده می کند. در بیشتر موارد، سیستم CRM پیگیری از مشتریان احتمالی یا یک فعالیت خاص را به کارشناسان فروش یادآوری کرده و آن‌ها را به انجام آن کار فرا می‌خوانند.

مدیران فروش همچنین از این بستر برای بررسی و نظارت عملکرد نمایندگان فروش در روند معامله و فروش به مشتری استفاده می‌کنند و روند کار آن‌ها را زیر نظر می‌گیرند. با کمک چنین نرم افزارهایی مدیران فروش می‌توانند معاملات معلق را راحتتر مشاهده کرده و پیدا کنند و سپس راه‌ها و روش‌هایی برای تعیین تکلیف آن‌ها بیابند.

بخش بازاریابی

کارشناسان بخش بازاریابی نیز از CRM و نرم افزار اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند تا از پایگاه داده مشتریان، برای تبلیغ هرچه بهتر محصولات و خدمات سازمان استفاده کنند. اطلاعات موجود در سیستم CRM بینشی بی‌نظیر از حرکت بازار را برای کاربران فراهم می‌کند تا بتوانند ببینند که شرکت در کجا و چه زمینه‌ای موفقیت کسب کرده یا در کجا نیاز به پیشرفت دارد.

سیستم CRM بخش بازاریابی از ویژگی اتوماسیون این برنامه برای جذب مشتری و پیگیری ایمیلی مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی استفاده می‌کند. با استفاده از این سیستم‌ها مدت زمان زیادی برای یک بازاریاب صرفه جویی می‌شود. یک کارشناس بازاریابی با استفاده از CRM زمان بیشتری برای تمرکز بر ایده‌های نوین و نوآورانه در جهت توسعه کسب و کار پیدا خواهد کرد.

بخش خدمات پشتیبانی مشتری

یکی دیگر از مزایای مهم اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در کسب و کارها این است که ابزاری عالی برای ارائه پشتیبانی پس از فروش به مشتریان است که باعث بهبود تجربه مشتری (CX) در میان کاربران محصولات و خدمات شرکت می‌شود.

مشتریان

پلتفرم‌های CRM که دارای قابلیت‌های یک فروشگاه اینترنتی (e-Commerce) هستند، به مشتریان این امکان را می‌دهند تا سفارش‌های خود را ثبت کنند. این پلتفرم‌ها بطور همزمان کارکنان بخش خدمات مشتریان شرکت را از هرگونه مشکل یا خطایی باخبر میکنند. این قابلیت پاسخ سریع نرم افزار CRM احتمال اینکه مشتریان برای خرید خود به جای دیگری مراجعه کنند را کاهش می‌دهد.

انواع سیستم‌های CRM

انواع مختلفی از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری در بازار وجود دارد تا از طرق مختلف نیازهای تجاری شما را پوشش دهد. از این رو ضمن انتخاب CRM ایده آل که شرکت شما به آن نیاز دارد، بر اهداف خود تمرکز کنید و مهمترین مشکل در مدیریت مشتری را که باید حل کنید، بررسی کنید.

سیستم CRM خوب به معنای بستری است که به شما امکان می‌دهد تا در حالی که مشتری خود را راضی نگه می‌دارید، روی فروش نیز تمرکز کنید. بنابراین اگر شما علاقه مند به پیاده سازی CRM برای اولین بار هستید یا قصد دارید CRM بهتری متناسب با نیازهای خود تهیه کتید، در اینجا انواع CRM موجود را برایتان معرفی کرده و توضیح خواهیم داد تا بتوانید همه را بررسی کنید.

سیستم عملیاتی

هدف اساسی هر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شامل اتوماسیون و یکپارچه سازی فعالیت‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری است. سیستم‌های CRM به طور معمول دارای یک داشبورد یا صفحه پیشخوان هستند که نمای کلی این 3 عملکرد مشتری را در یک صفحه ارائه می‌دهد و خلاصه‌ای از تمام روابط بین مشتری و شرکت است.

پلتفرم CRM عملیاتی از 3 جز اصلی تشکیل شده است:

• اتوماسیون نیروی فروش
• اتوماسیون بازاریابی
• اتوماسیون سرویس یا خدمات

سیستم تحلیلی

نقش CRM تحلیلی شامل تجزیه و تحلیل داده‌های مشتری است که از چندین منبع جمع آوری شده و با استفاده از تکنیک‌هایی مانند شناخت الگوها، داده کاوی و همبستگی داده‌ها (یعنی مرتبط ساختن داده‌ها با یکدیگر) تصمیمات آگاهانه‌تری می‌گیرند.

سیستم همکاری محور

وظیفه یک سیستم CRM همکاری محور به اشتراک گذاشتن اطلاعات مشتری در سراسر سازمان و در بین سهامداران بیرونی (مانند توزیع کنندگان، فروشندگان و تامین کنندگان)، ارائه رهنمودهایی برای بازاریابی محصولات و خدمات مرتبط با برند است.

آیا تاثیر CRM بر شرکت‌های بزرگ و کوچک یکسان است؟

اکنون که دانستید CRM چیست به راحتی می‌توان توضیح داد که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بستری است که صرف نظر از اندازه کسب و کارها، به عنوان بانک حافظه یک سازمان کار می‌کند.

در شرکت‌های بزرگ، سیستم CRM در واقع ابزاری برای همکاری و هماهنگی بین بخش‌های مختلف است مثل زمانی که یک تیم در سطح جهانی با یک یا بیش از یک مشتری یا معامله در سطح بین المللی درگیر است. بسیاری از سازمان‌های بزرگ حتی این سیستم را به عنوان راهی برای ایجاد نظم و انضباط کاری در میان نیروی فروش بکار می‌گیرند.

از سوی دیگر برای مشاغل کوچک، سیستم CRM بیشتر به عنوان یک ابزار ارتباطی استفاده می‌شود. همچنین در این کسب و کارها سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک موتور داده برای بازاریابی ایمیلی عمل می‌کند. قابلیت CRM برای ردیابی فرایندهای فروش با استفاده از ویژگی‌های داخلی نرم افزار، یکی دیگر از جنبه های ارزشمند CRM است که اغلب مورد کسب و کارهای کوچک توجه قرار می‌گیرد. پس می‌توان گفت که سیستم CRM همچون دریایی‌ است که هرکس فراخور نیاز خودش از آن بهره می‌برد.

زمان نتیجه گیری فرا رسیده

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری درست در همان لحظه وارد کردن اولین داده‌ها ارزش خود را نشان داده و کمکش به شما و کسب و کارتان را آغاز می‌کند. نکته مهم در مورد استفاده از این بستر یا پلتفرم این است که اطمینان حاصل کنید که همه داده‌های مربوطه از طریق سیستم CRM شما پردازش می‌شوند. این سیستم تضمین می‌کند که تیم فروش، تیم بازاریابی و تیم خدمات مشتریان شما به سرعت راه حل جدیدی برای مشکلات ریز و درشت کسب و کار شما پیدا می‌کنند تا بلافاصله بازدهی سرمایه گذاری خود را دریافت کنید.

از آنجا که هنگام استفاده از CRM فرآیند فروش برای ردیابی بسیار شفاف‌تر و قابل مشاهده‌تر می‌شود، بنابراین CRM به شما در یافتن گلوگاه‌های کارتان کمک می‌کند زیرا به راحتی می‌توانید ببینید که کدام کارشناسان فروش روند تعیین شده توسط شرکت را دنبال می‌کنند و کدامیک از آن‌ها به قوانین عمل نمی‌کنند. نمایان بودن قیف فروش در نرم افزار CRM به شما کمک می‌کند تا درک کنید که آیا کسب و کار شما تعداد کافی از مشتریان احتمالی و معاملات در فرآیند فروش را دارد که نیازهای مالی شما و یا اهداف درآمدی مورد انتظارتان را تامین کند یا خیر.

آیا تابحال در کسب و کار خود از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری استفاده کرده‌اید؟ حال که در مورد این سیستم اطلاعات لازم را کسب کردید آیا قصد دارید از این سیستم در کارتان استفاده کنید؟ دیدگاه و تجربه خود را برای ما در پایین همین مقاله در قسمت نظرات بنویسید.

نویسنده آرمان نصری

یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم