امروزه واژه بازاریابی یا مارکتینگ به قدری رایج و متداول شده است که اگر از کسی بپرسیم که این واژه به چه معنا است و چه مفهومی دارد، توضیحاتی هر چند مختصر به ما خواهد داد. اگر واژه مارکتینگ یا «Marketing» را در لغت‌نامه انگلیسی جستجو کنیم، با تعریف زیر روبرو می‌شویم:
اقدام یا کسب و کار تبلیغ و فروش محصولات یا خدمات که فرآیند تحقیقات بازاریابی و تبلیغات را هم دربرمی‌گیرد.
شاید اگر این تعریف را به یک متخصص نشان دهید، منظور شما را به صورت کامل متوجه شود ولی مخاطب هدف ما در این مقاله، افراد متخصص نیستند. ما در این مقاله قصد داریم به زبان کاملاً ساده و روان بگوییم بازاریابی چیست . بنابراین اگر شما هم جزء افرادی هستید که کسب و کاری دارید و می‌خواهید محصول خود را به بازار عرضه کنید و بفروشید یا می‌خواهید بدانید که مارکتینگ چیست ، تا پایان این مقاله جامع با ما همراه شوید.
مارکتینگ یا بازاریابی چیست ؟
در دنیای امروز بسیاری از افراد، بازاریابی یا مارکتینگ را معادل تبلیغات(Advertising) می‌گیرند. در حالی که مارکتینگ بسیار گسترده‌تر و وسیع‌تر از این صحبت‌ها است. برای ارائه یک تعریف جامع از بازاریابی ابتدا تاریخچه‌ای هر چند کوتاه، مختصر و مفید از بازاریابی ارائه دهیم؛ زیرا هر علمی را که بخواهید خیلی خوب تجزیه و تحلیل کنیم و با مفهوم آن آشنا شویم، لازم است به تاریخچه و ریشه آن پی ببریم.
تاریخچه‌ای کوتاه از دانش بازاریابی
اگر بخواهیم کاملاً علمی و واقع‌بینانه به قضیه نگاه کنیم، بحث مارکتینگ یا بازاریابی به دوران انقلاب صنعتی برمی‌گردد. پیش از آن دوران هم این مبحث وجود داشت ولی چون عرضه و تقاضا در حالت تعادل قرار داشتند، نیازی به صحبت کردن در مورد آن نبود. انقلاب صنعتی تمام معادلات را بر هم زد و باعث شد که مردم به این فکر و اندیشه بیفتند که تولید را به طرز چشمگیری افزایش دهند. وقتی عرضه بیشتر از تقاضا شود، پای استادان مارکتینگ و بازاریابی به میان می‌آید.
اگر تمام طول تاریخ را به دقت بررسی و تجزیه و تحلیل کنید، هر جا عرضه بر تقاضا پیشی گرفته، علم بازاریابی به بهترین شیوه ممکن نقش خودش را ایفا کرده است. نکته دیگری که باید به آن اشاره کنیم این است که قبل از انقلاب صنعتی هر کالا و محصولی مطابق با میل و نظر مشتری تولید می‌شد ولی امروز داستان فرق کرده است. یک کارخانه 1000 دست کت و شلوار تولید می‌کند و متخصصان بخش فروش و بازاریابی در آن مجموعه باید مشتریان را برای خرید این 1000 دست کت و شلوار متقاعد و راضی کنند.
بنابراین دانش مارکتینگ به وجود آمد تا پیامدها و مشکلات ناشی از انقلاب صنعتی را برطرف کند. این دانش در دنیای امروز هم نقش مهمی را ایفا می‌کند و می‌تواند فروش کسب و کارها را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. اکنون که با تاریخچه بازاریابی و ریشه آن آشنا شدیم، زمان آن فرارسیده است که تعریفی از این دانش ارائه دهیم.
تعریف دانش بازاریابی از نگاه سازمان‌ها و متخصصان بزرگ این علم
بزرگان دانش بازاریابی در جهان تلاش کرده‌اند نظر خودشان را در مورد این علم ابراز کنند. در این بخش از مقاله قصد داریم 7 تعریف مختلف از مارکتینگ ارائه دهیم و ببینیم 7 متخصصان مختلف چه باوری در مورد این دانش دارند. هر کدام از متخصصانی که در ادامه در مورد آن‌ها صحبت می‌شود، افراد شناخته‌شده و مطرحی در زمینه بازاریابی هستند.
1. دکتر محمود محمدیان
اولین دانشمندی که نظر او را مطرح می‌کنیم، دکتر محمود محمدیان است که عضو هیئت علمی دانشگاه علامه طباطبائی و از اساتید بزرگ بازاریابی و برندسازی در کشورمان است. وی در کتاب «تکنیک‌های بازاریابی در بازار ایران» می‌نویسد:
بازاریابی علمی است که می‌خواهد استاندارد زندگی مردم را بالا ببرد و راه حل ارائه کند. این دانش در مسیر خود، شرکت‌ها را هم موفق می‌کند و فروش شرکت‌ها را بالا می‌برد. این علم تغییر دیگری که با پیش از خودش به وجود آورد، این بود که تا پیش از آن اول تولید انجام می‌شد و بعد دنبال مشتری می‌رفت. بازاریابی آمد گفت که اول مشتری را پیدا کنید، نیازسنجی کنید و بعد سراغ تولید بروید.
2. متخصصان انجمن بازاریابی آمریکا
انجمن بازاریابی آمریکا یکی از بزرگ‌ترین و معروف‌‌ترین سازمان‌های جهان است که در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کند. این مجموعه کلکسیونی از بزرگ‌ترین دانشمندان این دانش را در خود جای داده است. از نگاه این مرکز:
بازاریابی، زنجیره‌ای از اقدامات، روش‌های رایج و فرآیندهایی شامل خلق، برقراری ارتباط و ارائه پیشنهادهایی است که مشتریان، مراجعه‌کنندگان، شریک‌های تجاری و کل جامعه برای آن پیشنهادها ارزش و اهمیت قائل هستند.
3. فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن به حساب می‌آید و آثار بی‌نظیری در این زمینه به بازار عرضه کرد. بر اساس گزارش‌ها او 34 جلد کتاب و بیش از 100 مقاله در این زمینه به رشته تحریر درآورده است. یکی از این آثار، کتاب «مدیریت بازاریابی» است که اصلی‌ترین مفاهیم در حوزه مارکتینگ در آن آمده و مورد بحث، تجزیه و تحلیل قرار گرفته است.
بازاریابی در واقع نوعی علم و هنر کشف، خلق و تولید ارزش برای ایجاد رضایت در بازار هدف است. البته تمرکز این علم بر سودآفرینی است. در واقع مارکتینگ نیازها و خواسته‌های تحقق‌نیفاته را شناسایی می‌کند. مارکتینگ می‌کوشد یک بازار شناسایی‌شده را اندازه‌گیری و بزرگی آن را تعیین کند. این دانش، استعداد سوآوری یک بازار را هم به خوبی درک می‌کند. بازاریابی با طراحی و ارتقای خدمات و محصولات متناسب با بازار، نقش‌آفرینی می‌کند.
4. رجیس مک‌کنا، مردی با لقب بازاریاب اسطوره‌ای
رجیس مک‌کنا همان کسی است که انواع روش‌های مدرن بازاریابی(بازاریابی مبتنی بر فناوری) را به وجود آورد. او تاکنون با شرکت‌های بزرگی مانند اپل و مایکروسافت فعالیت داشته و به همین خاطر لقب «بازاریاب اسطوره‌ای» را به خود اختصاص داده است. استیو جابز شخصاً از او خواهش کرد که بازاریابی اولین کامپیوتر شرکت اپل را بر عهده بگیرد. رجیس مک‌کنا تخصص خودش را به صورت زیر تعریف می‌کند:
بازاریابی همه چیز است.
5. جی کانرد لوینسون، پدر بازاریابی چریکی
در مجامع بازاریابی جهان، جی کانرد لوینسون، بسیار معروف است. او یکی از افرادی است که بازاریابی سنتی را کنار زد تا روش جدیدی خود تحت عنوان گوریلا مارکتینگ یا همان بازاریابی چریکی را جایگزین کند. از نگاه لوینسون متقاعدسازی یکی از مهم‌ترین نقش‌هایی است که بازاریاب باید بتوانید به بهترین شکل ایفا کند. در ادامه به تعریف او از مارکتینگ می‌پردازیم:
در واقع بازاریابی هر نوع ارتباط و تعاملی است که کسب و کار شما با دیگران(هر کس در کسب و کار شما نیست) برقرار می‌کند. این دانش وظیفه دارد حقایق را برای مخاطب جذاب کند و طرز فکر مردم را تغییر دهد. این علم فرصتی برای شما به وجود می‌آورد تا از کسب و کار خودتان به سود برسید. مارکتینگ فرصتی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و ایجاد روابط بلندمدت فراهم می‌کند.
6. موسسه بازاریابی چارترد
موسسه بازاریابی چارترد (سی.آی.ام) یکی از موسسات تخصصی بین‌المللی است که در حوزه بازاریابی فعالیت می‌کند. دفتر مرکزی این موسسه در کشور انگلستان قرار دارد و بیش از 35 عضو و دانشجو در آن فعالیت می‌کنند. تعریفی که این مجموعه از فرآیند بازاریابی ارائه می‌دهد، به عنوان یکی از جامع‌ترین و در عین حال ساده‌ترین تعاریف شناخته می‌شود:
بازاریابی یک فرآیند مدیریتی است که کار آن، شناسایی، پیش‌بینی و برآورده کردن نیازهای مشتریان به روشی سودآور است.
7. آن هندلی؛ یکی از سردمداران بازاریابی محتوا در جهان
خانم آن هندلی یکی از بانوان تأثیرگذار جهان است که توانست در دنیای بازاریابی به شهرت و معروفیت برسد. وی یکی از بزرگان و سردمداران بازاریابی محتوا در جهان است. او به روایت داستان علاقه زیادی دارد و بر این باور است که بازاریابی در واقع همان داستانی است که یک برند برای مخاطبان خودش نقل می‌کند. وی می‌گوید:
مارکتینگ هر چیزی است که بسازید یا به اشتراک بگذارید و داستان شما را نقل کند.
در این بخش از مقاله تلاش کردیم به اعتقاد متخصصان در مورد بازاریابی بپردازیم و ببنیم که از نگاه این افراد مارکتینگ چیست . در گام بعدی قصد داریم یک سری باورهای بیهوده و بی‌ارزش را از ذهن شما دور کنیم تا بدانید که این دانش، آن مفهومی که ممکن است افراد ناآگاه در ذهن شما ایجاد کرده باشند نیست.
جدول شفاف‌سازی و ابهام‌زدایی در مورد بازاریابی
در این بخش از مقاله یک جدول را ترسیم می‌کنیم. در سمت راست این جدول، باورهای نادرست در مورد بازاریابی مطرح می‌شود و در سمت چپ این باورهای نادرست را تصحیح می‌کنیم وموارد صحیح و درست را در اختیار شما می‌گذاریم تا بتوانید به راحتی بفهمید که بازاریابی دقیقاً چه هست و چه نیست.
جدول شفاف‌سازی و ابهام‌زدایی در مورد بازاریابی | |
بازاریابی چه چیزی نیست؟ | بازاریابی چه چیزی است؟ |
بخش بازاریابی در سازمان بخشی است که فقط هزینه می‌تراشد و هیچ سودی هم ندارد. |
|
فرآیند بازاریابی در واقع ایجاد اشتیاق کاذب در مخاطب و بیان مسائل غیرواقع‌بینانه برای مشتری است. | یکی از مهم‌ترین ملاک‌ها و معیارها در این علم، افزایش آگاهی در مردم است. بازاریابی با بیان حقایق در مورد یک محصول تلاش می‌کند آگاهی مردم را در مورد آن محصول بالا ببرد. وقتی آگاهی افراد بالا رفت، اگر محصول خوب باشد قطعاً برای خرید آن مشتاق می‌شوند. البته منکر این حقیقت نمی‌شویم که گاهی بازاریاب‌های با زدن حرفهای دروغ می‌خواهند فروش محصول را بالا ببرند ولی صحبت ما در مورد متخصصان و کارشناسان این حوزه است نه کسانی که نام بازاریاب را روی خودشان گذاشته‌اند. |
بازاریابی یعنی تبلیغات! | یکی از صحبت‌های کاملاً اشتباهی که در مورد دانش مارکتینگ می‌شود این است که مارکتینگ همان تبلیغات است. برخی افراد چون تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات موجود در رسانه‌های اجتماعی را می‌بینند تصور می‌کنند که بازاریابی فقط همین است. در حالی که اگر از یک متخصص این حوزه بپرسید که بازاریابی چیست ؟ قطعاً توضیحات مفصلی خواهد داد و خواهید فهمید که تبلیغات یکی از بخش‌های جزئی کوچک مارکتینگ است و بحث‌های تخصصی و تحلیلی زیادی در این زمینه وجود دارد. |
در سازمان‌ها واحد بازاریابی و فروش با هم هستند. پس نتیجه می‌گیریم که بازاریابی و فروش یک معنای واحد دارند. | قطعاً بخش‌های بازاریابی و فروش به یکدیگر وابسته هستند. اگر بخش بازاریابی به خوبی و به صورت حرفهای کار نکند، قطعاً کارکنان بخش فروش هم بیکار خواهند ماند و نمی‌تواند محصولات و خدمات سازمان یا کسب و کار را به خوبی به فروش برسانند ولی مشکلی که وجود دارد این است که بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار این دو بخش را یکسان فرض می‌کنند. بازاریاب بررسی، تحقیق، تجزیه و تحلیل می‌کند تا ببیند محصولی که سازمان روانه بازار کرده است با نیاز مشتری سازگاری و مطابقت دارد یا اینکه سازمان باید در محصولات و خدمات خودش تجدید نظر کند. این در حالی است که فروشنده وظیفه دارد انگیزه خرید ایجاد کند. در واقع باید تلاش کند که مشتری را برای خرید محصول متقاعد کند. |
تنها بازاریاب‌های سازمان وظیفه بازاریابی را بر عهده دارند. | تمام اعضای سازمان از مدیرعامل تا پایین‌ترین سطوح سازمان وظیفه بازاریابی برای سازمان را بر عهده دارند. وقتی تمام افراد سازمان بتوانند نماینده خوبی برای سازمان خود باشند، برندسازی به بهترین شکل ممکن صورت می‌گیرد. |
بازاریاب‌ها افراد سمجی هستند که با پافشاری و اصرار می‌خواهند چیزی به ما بفروشند. | بازاریاب می‌کوشد نیاز مشتریان را به بهترین شکل ممکن بشناسد و بهترین محصول یا خدمت را با توجه به این نیاز به مشتری عرضه کند. بازاریاب تلاش می‌کند محصولی را به مشتری عرضه کند که مورد نیاز او باشد و بی‌بروبرگرد آن را خریداری کند. |
بازاریابی امروز به معنای استفاده از سلبریتی‌ها و افراد معروف برای فروش محصول است. | درست است که در جهان امروز سلبریتی‌ها و افراد معروف درآمد زیادی از طریق تبلیغات و بازاریابی دارند ولی این بدین معنا نیست که بازاریابی فقط همین است! اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی به کمک افراد تأثیرگذار اهمیت زیادی دارد و یکی از بخش‌های مهم و اثربخش بازاریابی است ولی بازاریابی منحصر به اینفلوئنسر مارکتینگ نیست. |
تا به اینجای کار تلاش کردیم بگوییم که بازاریابی چیست و یک سری ابهام‌هایی که ممکن است در ذهن شما در مورد این دانش شکل گرفته باشد را برطرف کنیم. نگاهی به تصویر زیر بیندازید. در این تصویر یک سری از باورهای نادرست در مورد بازاریابی مطرح شده است.
مارکتینگ در هر کسب و کاری کاربرد دارد پس آن را یاد بگیرید
دنیای امروز، دنیای رقابت است و هر روز شاهد طیف وسیعی از کسب و کارها هستیم که وارد دنیای تجارت می‌شوند و می‌خواهند محصولات و خدمات خودشان را به مشتریان عرضه کنند. در این میان تنها کسانی برنده می‌شوند که دانش بازاریابی را درک کنند و بتوانند بهترین استفاده را از ابزارهای آن ببرند. این موضوع در دیجیتال مارکتینگ نیز بسیار داغ است.
امروزه مرزهای بازاریابی خیلی وسعت پیدا کرده و تقریباً تمام مسائل زندگی ما را دربرگرفته است. سازمانی که می‌خواهد در بازار موفق شود، باید بفهمد که بازاریابی یک فرآیند اجتماعی و مدیریتی است و باید در تمامی ابعاد سازمان اعمال شود. پای این دانش به کسب و کارهای فرد و کوچک هم باز شده است. به عنوان مثال گاهی می‌گوییم یک معلم دانش خوبی دارد ولی بیانش خوب نیست. معنای دیگر این صحبت آن است که معلم مورد بحث بازاریابی بلد نیست.
بنابراین می‌توان به خوبی درک کرد که بازاریابی بسیار گسترده و جامع است و در هر کسب و کاری کاربرد دارد. پس ما هم اگر می‌خواهیم در جهان امروز موفق شویم باید این دانش را یاد بگیریم. آیا این مقاله جامع برای شما مفید بود و مفهوم بازاریابی را برای شما شفاف و روشن کرد؟ نظر شما در مورد این دانش چیست؟ برای کسب و کار خودتان از کدام روش‌های بازاریابی استفاده می‌کنید؟ لطفاً نظرهای خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.
