نیر ایال در کتاب قلاب (Hooked) سعی می‌کند با تکیه بر دانش، هنر و خلاقیت خود، رابطه‌ای درست و هوشمندانه بین روانشناسی، فناوری و کارآفرینی ایجاد کند. او می‌کوشد به بهترین شکل ممکن به ما نشان دهد که چگونه برخی از کاربران، شبانه روز از محصولات فناورانه استفاده می‌کنند. در واقع ما با خواندن این کتاب متوجه می‌شویم که راز ایجاد یک رابطه مستحکم و پایدار (ایجحاد قلاب) بین کاربر و محصول چیست.
نیر ایال در کتاب قلاب توضیح می‌دهد که محصولات مانا و ماندگار، ابتدا برای کاربران خود، نقش ویتامین و پس از مدتی نقش مُسکّن را ایفا می‌کنند. جذابیت کتاب قلاب این است که یک کتاب تئوریک و مبتنی بر دانش تخصصی نیست؛ بلکه می‌کوشد برای هر بحث و نظریه‌ای که مطرح می‌کنند، چند مثال واقعی، حرفه‌ای و تخصصی بیاورد تا کاربران به بهترین شکل متوجه مفاهیم شود.
در این مقاله تصمیم داریم به خلاصه کتاب قلاب بپردازیم و مهم‌ترین درس‌های این کتاب حرفه‌ای را در کنار هم یاد بگیریم. در صورتی که شما هم دوست دارید مشتریان‌تان را با محصولات و خدمات خود درگیر کنید و نوعی قلاب بین مشتریان و محصولات به وجود بیاورید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
آشنایی با نیر ایال، نویسنده کتاب قلاب (Hooked)
نیر ایال (Nir Eyal)، نویسنده، مدرس، سخنران و کارآفرین آمریکایی است که در نوزدهمین روز از ماه فوریه سال 1980 به دنیا آمد. او معمولاً مطالب خوبی در حوزه کارآفرینی، خلاقیت، فناوری و روانشناسی در وب‌سایت شخصی خودش منتشر می‌کند و برای مجلات آنلاین مهم مثل فوربس هم مطلب می‌نویسد.
تصویر نیر ایال نویسنده کتاب قلاب
او مطالعات زیادی در مورد مسئله عادت انجام داده و کتاب قلاب را هم با تکیه بر همین مطالعات نوشته است. او خیلی کنجکاو است که بداند چرا کاربران به یک برنامه، علاقمند می‌شوند و چرا این علاقه باعث می‌شود که کاربران، شبانه روز به آن برنامه مراجعه کنند؟ به عنوان مثال، اگر به رابطه کاربران ایرانی و اینستاگرام دقت کنید، متوجه وجود یک قلاب نامرئی و روانی بین کاربر و این پلتفرم سوشال مدیا خواهید شد.
نیر ایال، مدرک کارشناسی ارشد خودش را در حوزه کسب و کار و از دانشگاه استنفورد گرفت و به همین دلیل پایه علمی و عملی لازم برای پژوهش در زمینه مهندسی رفتار را دارد و می‌تواند با تحقیقات خود، نتایج خوبی را در دسترس مخاطبان قرار دهد.
مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های کتاب قلاب
مهم‌ترین سوالاتی که کتاب قلاب تلاش می‌کند به آن پاسخ دهد این است که چگونه محصولات عادت‌آفرین بسازیم؟ چگونه کار کنیم که شب و روز مخاطب به محصول ما پیوند بخورد و یک قلاب نامرئی بین محصول و مخاطب ایجاد شود؟
نیر ایال در کتاب قلاب، اصول طراحی محصول را با دیدگاه‌های روانشناسی ترکیب می‌کند و می‌کوشد راهکارهایی متناسب با روان انسان ارائه دهد. در واقع نویسنده می‌خواهد روش‌هایی به کارآفرینان ارائه دهد که بتوانند بدون تبلیغات پرهزینه و سرسام‌آور، کاربران خود را درگیر کنند.
برای بسیاری از محصولات، شرط بقا این است که مخاطبان را به خود وابسته کنند. شرکت‌ها هر روز بیشتر به این واقعیت پی می‌برند که ارزش اقتصادی‌شان تابع مستقیمی است از عادت‌هایی که ایجاد می‌کنند. در کتاب قلاب می‌خوانیم:
شرکت‌های عادت‌ساز به جای تکیه بر بازاریابی پرهزینه، خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمره کاربران پیوند می‌زنند؛ مثلاً وقتی حوصله کاربران سر می‌رود و اینستاگرام را باز می‌کنند، پای عادتی در میان است.
امروزه تیم‌های کسب و کارهای کوچک قادرند با هدایت کاربران از طریق مجموعه‌ای از تجربیاتی که من اسمش را قلاب می‌گذارم، تغییرات رفتاری عمیقی ایجاد کنند. هر چه کاربران بیشتر به این قلاب‌ها برخورند، با احتمال بیشتری دلبسته می‌شوند. نیر ایال تلاش کرد که از طریق مطالعات آکادمیک و پژوهش‌های میدانی، شیوه تولید محصولات عادت‌آفرین را کشف کند و در نهایت موفق شد این راز را پیدا کند. او نام این راز را «چرخه قلاب» گذاشت. در ادامه این چرخه را توضیح می‌دهیم و مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های این اثر را مرور و بررسی خواهیم کرد.
درس اول: آشنایی با چرخه قلاب
کتاب قلاب مثل ساختمانی مستحکم است که بر چهار ستون استوار باشد. این چهار ستون، «محرک»، «اقدام»، «پاداش متنوع» و «سرمایه‌گذاری» است. در صورتی که می‌خواهید یک محصول عادت‌آفرین خلق و روانه بازار کنید، باید با این چرخه آشنایی کامل داشته باشید.
دنیای ما به سمتی پیش می‌رود که کسب و کارهای قدرتمند را ناگزیر به عادت‌سازی خواهد کرد. در صورتی که کسب و کارها و شرکت‌ها بزرگ بتوانند این عادت‌سازی را به خوبی انجام دهند می‌توانند به شرکتی ماندگار تبدیل شوند و به مزیت رقابتی چشمگیری در برابر رقبای خود دست پیدا کنند. سوالی که برخی از صاحبان کسب و کار مطرح می‌کنند این است که منظور از عادت در کتاب قلاب چیست؟ نیر ایال، عادت را به صورت زیر تعریف می‌کند:
عادت به رفتارهایی گفته می‌شود که بدون تفکر خودآگاه انجام می‌شود.
شما رفتار برخی از افراد در قبال اینستاگرام را در نظر بگیرید. کسانی را دیده‌ام که برای انتقال وجه وارد گوشی خود شده‌اند ولی بدون اینکه خودشان متوجه و آگاه باشند، وارد اینستاگرام شده‌اند. تازه بعد از یک ساعت به خودشان آمده‌اند و فهمیده‌اند که باید مبلغی را کارت به کارت می‌کرده‌اند.
در ادامه می‌خواهیم مراحل مدل قلاب را یکی پس از دیگری توضیح دهیم تا ببینیم چگونه می‌شود محصولی عادت‌آفرین بسازیم و مشتریان را به محصول خودمان متصل و مرتبط کنیم.
درس دوم: ایجاد محرک؛ اولین قدم در مدل قلاب
ما باید راهی یاد بگیریم تا بتوانیم عادت مورد نظر خود را در مشتری یا کاربر مورد نظر فعال کنیم. در واقع محرک، فعال‌کننده رفتار مورد نظر است. نیر ایال در کتاب قلاب در مورد محرک می‌نویسد:
محصولات عادت‌ساز با محرک‌های خارجی‌ای مثل ایمیل، لینک وب‌سایت یا آیکون اپلیکیشن روی موبایل، آگاه کردن کاربر را شروع می‌کنند. وقتی کاربران چند بار به صورت پی در پی چرخه قلاب را طی می‌کنند، کم کم با محرک‌های داخلی هم خو می‌گیرند که رابطه تنگاتنگی با رفتارها و احساسات کاربران دارند.
فرض کنید شخصی می‌خواهد کتاب خریداری کند. او از یکی از دوستانش می‌شنود که در اینستاگرام می‌شود کتاب‌ها را با قیمت مناسب‌تری خریداری کرد. او با این امید که بتواند کتاب دلخواهش را با قیمت مناسب‌تر بخرد، وارد اینستاگرام می‌شود و پس از جستجو، موفق می‌شود کتاب مورد نظرش را با قیمتی مناسب خریداری کند.
شاید در گام اول توانست به واسطه محرک خارجی به اینستاگرام علاقمند شود ولی او به خاطر علاقه به کتاب، باز به اینستاگرام می‌آید تا کتاب‌های دلخواهش را پیدا و با قیمت مناسب خریداری کند. اینجاست که پس از مدتی، ورود به اینستاگرام و جستجوی کتاب به یک عادت برای او تبدیل می‌شود و محرک بیرونی به محرک درونی تبدیل می‌شود.
درس سوم: اقدام؛ متصل شدن قلاب به فرد
دومین مرحله در مدل قلاب، «اقدام» نام دارد. بعد از اینکه فرد به واسطه عوامل بیرونی یا درونی تحریک شد، تصمیم می‌گیرد اقدام لازم را انجام دهد. کسی که می‌خواهد این مرحله را در مدل قلاب به صورت طراحی کند، باید بداند که چگونه محصولات باعث برانگیخته شدن اقدامات خاصی در کاربر می‌شوند. در کتاب قلاب می‌خوانیم:
شرکت‌ها از دو اهرم اساسی در رفتار انسانی برای افزایش احتمال وقوع اقدام بهره می‌گیرند: سهولت انجام دادن اقدام و انگیزش روان‌شناختی برای انجام دادن آن.
به عنوان مثال وقتی محرک خارجی یا داخلی روی فرد تأثیر می‌گذارد و از او می‌خواهد که وارد اینستاگرام شود، نیازی نیست که شخص زحمت زیادی بکشد تا بتواند به این محرک، پاسخ مثبت دهد و اقدامات لازم را انجام دهد. کافی است ضربه کوچکی روی آیکون اپلیکیشن بزند و وارد آن شود.
اجازه دهید روی یک مثال دیگر بحث کنیم. وقتی یک کسب و کار، دوره خودش را در قالب بازاریابی پیامکی به مخاطب بالقوه معرفی می‌کند. در واقع دارد یک انگیزش روان‌شناختی برای کلیک کردن روی لینک موجود در پیامک و ورود به سایت برای کسب اطلاعات بیشتر، به وجود می‌آورد. در صورتی که سایت برای تخفیف‌های خود، یک بازه زمانی تعریف کند، می‌تواند تأثیر بیشتری روی مخاطب بالقوه بگذارد.
درس چهارم: ارائه پاداش متنوع؛ راهی برای متقاعدسازی کاربر برای پذیرش عادت
یکی از بهترین و مهم‌ترین خصوصیات مدل قلاب این است که می‌تواند میل، اشتیاق و کشش لازم برای اقدام کردن کاربران را ایجاد کند. اگر این میل و اشتیاق در کار نباشد، چرخه قلاب به هیچ عنوان کامل نمی‌شود.
در صورتی که پاداش متنوع و جذابی در کار نبود، این همه کاربر ایرانی، طرفدار اینستاگرام نمی‌شدند. یکی از دلایل شور و شوق کاربران برای اینستاگرام این است که پلتفرم اینستا، علایق هر کاربر را بررسی می‌کند و در بخش اکسپلور، محتواهای دلخواهش را به او نمایش می‌دهد. اینجاست که کاربر، اشتیاق لازم برای اقدام کردن و ورود به اینستاگرام را پیدا می‌کند. در کتاب قلاب نکته جالبی در مورد ارائه پاداش متنوع نوشته شده است که در ادامه با هم می‌خوانیم:
طبق یافته‌های پژوهشی، وقتی مغز منتظر پاداش است، سطح انتقال‌دهنده عصبی دوپامین به صورت ناگهانی افزایش می‌یابد. اضافه کردن تنوع، تأثیر را چندبرابر می‌کند؛ زیرا حالت متمرکزی ایجاد می‌کند که ناحیه‌های مربوط به قضاوت و استدلال را در مغز سرکوب می‌کند و از طرفی ناحیه‌های را فعال می‌سازد که مربوط به خواست و اشتیاق‌اند.
درس پنجم: سرمایه‌گذاری؛ آخرین مرحله در مدل قلاب
منظور از سرمایه‌گذاری این نیست که شما برای ساخت یک محصول عادت‌آفرین، پول خرج کند. مرحله سرمایه‌گذاری زمانی اتفاق میفتد که کاربر چیزی مثل زمان، داده، انرژی، سرمایه اجتماعی یا پول را صرف محصول کند. قرار نیست که حتماً کاربر دست در جیب خود کند و مبلغی را برای محصول ما خرج کند. در ادامه به چند نمونه از سرمایه‌گذاری کاربران اشاره خواهد شد:
- اگر کاربر از دوستان و همکارانش دعوت کند که از برنامه یا محصول ما استفاده کنند، در واقع روی محصول ما سرمایه‌گذاری کرده است.
- وقتی کاربر وقت می‌گذارد تا از قابلیت‌های جدید محصول ما آگاه شود، دارد سرمایه‌گذاری می‌کند.
- وقتی کاربر، نظراتش را با کسب و کار ما در میان می‌گذارد و اعلام می‌کند که چه ترجیحات و علایقی دارد، دقیقاً دارد اطلاعات به ما می‌دهد و این نوعی سرمایه‌گذاری است.
درس ششم: پی بردن به عادت‌آفرین بودن یا نبودن یک محصول
در کتاب قلاب دو سوال مطرح شده است که با پاسخ دادن به آن‌ها می‌توانیم بفهمیم که آیا محصولات و خدماتی که به مشتریان ارائه می‌دهیم، عادت‌آفرین هستند یا خیر؟ در ادامه به این دو سال اشاره شده است:
- آیا محصول یا خدمت ما، زندگی کاربر یا مخاطب را بهتر می‌کند؟
- آیا من به عنوان سازنده از این محصول استفاده می‌کنم؟
به عنوان مثال فست فود شاید برای بعضی عادت‌آفرین باشد ولی مشکل این است که زندگی انسان‌ها را بهتر نمی‌کند و به آن‌ها آسیب می‌رساند. گوشی هوشمند به افراد این اجازه و امکان را می‌دهد که خیلی از کارهای خود را به سرعت انجام دهند و از این رو کیفیت زندگی افراد را به راحتی ارتقا می‌بخشد.
یکی دیگر از روش‌هایی که از طریق آن می‌توانیم به عادت‌آفرین بودن یا نبودن محصول پی ببریم، این است که از خودمان بپرسیم آیا من خودم حاضر هستم از این محصول استفاده کنم؟ وقتی رئیس اینستاگرام، خودش از این پلتفرم استفاده نکند، چگونه می‌تواند انتظار داشته باشد که دیگران به آن عادت کنند؟
توجه داشته باشید که لازم نیست همه محصولات، عادت‌آفرین باشند. به عنوان مثال ضرورتی ندارد که محصولی مثل خودرو که ما چند بار در طول عمر خود برای خرید آن اقدام می‌کنیم، عادت‌آفرین باشد. این واقعیت در مورد مسائلی مثل بیمه خودرو هم وجود دارد.
بهترین ترجمه کتاب قلاب اثر نیر ایال
کتاب قلاب سرشار از مطالب و نکات مهم برای کسب و کارهای کوچک، متوسط و بزرگ است. خوشبختانه این کتاب مهم را چند نشر خوب و برتر کشورمان، ترجمه و روانه بازار کرده‌اند. کارشناسان مجموعه همیار آکادمی پس از بررسی ترجمه‌های مختلف به این نتیجه رسیدند که ترجمه آقای سعید قدوسی نژاد، بهترین ترجمه ممکن برای کتاب قلاب محسوب می‌شود.
این ترجمه روان، حرفه‌ای و جذاب را انتشارات آریاناقلم با یک طراحی زیبا و جذاب، به بازار کتاب کشور پیشکش کرده است. جلد این کتاب به قدری زیباست که کاربر پس از مشاهده آن، مجذوب کتاب می‌شود و کنجکاو می‌شود که بداند چه مطالبی در این اثر ارزشمند نوشته شده است. در صورتی که تمایل دارید این اثر را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به وب سایت انتشارات آریاناقلم مراجعه نمایید.
مدل قلاب را به الگویی ناب برای وفادارسازی مشتریان تبدیل کنید
در دنیای امروز بسیاری از کسب و کارها دوست دارند ارتباطی عمیق و استوار بین محصولات و مشتریان خود برقرار کنند و از این راه، فروش خود را به میزان چشمگیری افزایش دهند. مدل قلاب که نیر ایال در کتاب قلاب به آن اشاره کرده، می‌تواند الگویی ناب و عالی برای وفادارسازی مشتریان باشد. در صورتی که یک کسب و کار بتواند مشتریان خود را وفادار کند، فروشش خیلی زود متحول می‌شود و رکورد می‌شکند.
یکی از آثاری که می‌تواند مکمل خوبی برای کتاب قلاب باشد، کتاب بازاریابی عصبی اثر ژان بقوسیان و آذر جوزی است. خواندن این دو اثر می‌تواند نگرش شما نسبت به شیوه طراحی محصول و بازاریابی آن را تغییر دهد. در صورتی که بتوانید محصول خود را به کمک مدل قلاب طراحی و تولید کنید و پس از آن، تکنیک‌های بازاریابی عصبی را برای جذب مخاطبان هدف به کار بگیرید، مطمئناً به نتیجه خواهید رسید.
آیا تاکنون کتاب قلاب نیر ایال را مطالعه کرده‌اید؟ به نظر شما مهم‌ترین بخش مدل قلاب چیست؟ از نگاه شما چه کتابی می‌تواند مکمل خوبی برای کتاب قلاب باشد؟ کدام کسب و کار ایرانی را می‌شناسید که توانسته باشد مدل قلاب را پیاده‌سازی کند و به نتیجه برسد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
منابع: Four Minute Books / Readingraphics
سوالات متداول
-
در صورتی که شما هم دوست دارید مشتریان‌تان را با محصولات و خدمات خود درگیر کنید و نوعی قلاب بین مشتریان و محصولات به وجود بیاورید، این کتاب را مطالعه کنید.
-
ترجمه آقای سعید قدوسی نژاد، بهترین ترجمه ممکن برای کتاب قلاب محسوب می‌شود که توسط انتشارات آریانا قلم به چاپ رسیده است.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره