کتاب بازاریابی عصبی (Neuromarketing) یکی از کتاب‌های تأثیرگذار، عملی و قدرتمند در حوزه بازاریابی است که توسط ژان بقوسیان، یکی از متخصصان حرفه‌ای ایرانی در حوزه کسب و کار، مدیریت، فروش و مارکتینگ به رشته نگارش درآمده است. البته آقای بقوسیان این اثر را با همکاری خانم آذر جوزی روانه بازار کرد. کتاب بازاریابی عصبی برای مدیران، کارآفرینان، فروشندگان و بازاریاب‌هایی نوشته شده است که دنبال روشی خلاقانه، علمی و نوین برای افزایش فروش محصولات و خدمات کسب و کار خود هستند و تمایل دارند که برند خود را در قلب مشتری ماندگار کنند.

در این مقاله تصمیم داریم به بررسی کتاب بازاریابی عصبی بپردازیم و برخی از مهم‌ترین و آموزنده‌ترین درس‌های این کتاب درجه یک را در کنار هم مرور کنیم. در صورتی که شما هم به مفاهیم فروش و بازاریابی علاقه دارید و تمایل دارید که رکود فروش بیزینس خود را جابجا کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.

بازاریابی عصبی چیست؟

پیش از آنکه بخواهیم به درس‌های کتاب بازاریابی عصبی بپردازیم و راهکارهای افزایش فروش به کمک این روش بازاریابی را معرفی کنیم، بهتر است با تعریف بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ آشنا شویم و ببینیم که اصلاً این مدل از بازاریابی بر چه پایه و اساسی صورت می‌گیرد. در کتاب مورد بحث می‌خوانیم:

بازاریابی عصبی، تلفیق دو علم بازاریابی و  عصب‌شناسی است. در واقع بازاریابی عصبی، درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این بازاریابی باعث می‌شود که خریدار، راحت‌تر و سریع‌تر تصمیم خرید خودش را بگیرد. هدف این مدل از بازاریابی، انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات می‌شود. از واژه‌هایی مثل بازاریابی مبتنی بر سیستم عصبی و بازاریابی عصب‌محور هم برای اشاره به این دانش استفاده می‌شود.

درس‌ها و نکاتی از کتاب بازاریابی عصبی

کتاب بازاریابی عصبی ژان بقوسیان و آذر جوزی، سرشار از درس‌ها و نکات مهم برای بازاریابی و فروش است و به ما یاد می‌دهد که چگونه یک سیستم بازاریابی قدرتمند برای بیزینس خود طراحی کنیم. در ادامه به چند مورد از درس‌‌ها و آموزه‌های این کتاب خواهیم پرداخت:

درس نخست: سه مشکل رایج بازاریاب‌ها و فروشندگان

در کتاب بازاریابی عصبی می‌خوانیم که بازاریاب‌ها و فروشندگان عموماً با سه مشکل روبرو هستند:

• اول اینکه گفته‌های خریداران با عمل و خرید آن‌ها تناقض دارد. به عنوان مثال مشتریان یک کافه در یک نظرسنجی شرکت کردند و گفتند که به قهوه تلخ و غلیظ علاقه دارند. در حالی که همین شرکت‌کنندگان در هنگام خوردن قهوه، به آن شکر اضافه می‌کردند.
• دومین مشکل این است که خریداران دلیل خرید کردن خود را نمی‌دانند و وقتی از آن‌ها سوال کنید، نمی‌توانند دلیل قانع‌کننده‌ای برای انتخاب‌ها و خریدهای خود ارائه دهند.
• سومین مسئله این است که خریداران دقیقاً نمی‌دانند که چه چیزی می‌خواهند. به عنوان مثال اغلب خریداران هنگام ورود به لباس فروشی، به هیچ وجه نمی‌دانند که چه لباسی مد نظرشان است و صرفاً با دیدن لباس مناسب در کسری از ثانیه به آن علاقمند می‌شوند. اکنون یک نکته مهم وجود دارد که اگر لباس فروشی دارید، باید به خاطر داشته باشید:

اگر لباس فروشی دارید کافی است از مخاطبان، هنگام ورود به فروشگاه بپرسید که چه لباسی مد نظرشان است. به احتمال زیاد خریداران را از دست خواهید داد!

درس دوم: بررسی سه بخش اصلی مغز و فاش کردن راز تصمیم‌های خرید

کتاب بازاریابی عصبی، روش تأثیرگذاری بر مغز مشتری را به ما نشان می‌دهد. برای اینکه با این روش آشنا شویم، لازم است ببینیم که مغز چه بخش‌هایی دارد و تصمیم‌گیری در مورد خرید با کدام یک از این بخش‌ها گرفته می‌شود. مغز به سه بخش عمده تقسیم می‌شود که از نظر ساختار سلولی و عملکرد، با هم متفاوت هستند. البته این سه بخش، روی فعالیت یکدیگر تأثیر می‌گذارند. در تصویر زیر به نام این سه بخش و محل قرارگیری هر کدام اشاره شده است:

1. مغز جدید (مغز منطقی یا متفکر)

مغز جدید، انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را  بر عهده دارد. کارهای ارادی و منطقی ما مثل یادگیری با تکیه بر همین مغز جدید صورت می‌گیرد.

2. مغز میانی (مغز عاطفی یا هیجانی)

مغز میانی بیشتر با عواطف و احساسات ما سر و کار دارد و اطلاعات حاصل را به بخش‌های دیگر مغز منتقل می‌کند. احساساتی که داریم در این بخش از مغز تولید می‌کند. کار مغز میانی است که در شرایط مختلف، دستور ترشح هورمون‌هایی را صادر می‌کند که باعث ایجاد احساسات متفاوت در ما می‌شود. جمله زیر از کتاب بازاریابی عصبی تکلیف کار مغز میانی را مشخص می‌کند:

در واقع می‌توان گفت که مغز میانی، مرکز احساسات ما است.

3. مغز قدیم (مغز خزنده یا غریزی)

مغز قدیم موظف است که به حفظ بقای انسان کمک کند. خداوند این بخش را طوری طراحی کرده که با صدور دستورات لازم، از حیات ما محافظت کند. مثلاً زمانی که گرسنه یا تشنه می‌شویم، این بخش با دستورات خود ادامه حیات و زندگی را برای ما امکان‌پذیر می‌کند.

تصمیم‎های خرید چگونه گرفته می‌شود؟

بسیاری از فروشندگان، بازاریاب‌ها و مدیران کسب و کار تصور می‌کنند که انسان‌ها تصمیم‌های خرید خودشان را به کمک مغز جدید یا مغز میانی می‌گیرند. استدلال‌شان هم این است که خرید کردن چه ربطی به مغز قدیم و حفظ بقای انسان دارد؟ خرید کردن یا نکردن که بقای انسان را تهدید نمی‌کند. جالب است بدانید که تأثیرگذاری مغز قدیم بر تصمیم‌گیری خرید بسیار فراتر از آن چیزی است که حتی فکرش را بکنید. در کتاب بازاریابی عصبی می‌خوانیم:

مغز قدیم مانند فیلتری است که مشخص می‌کند کدام اطلاعات از خودش رد شود و وارد مغز جدید شود. پس کافی است مغز قدیم اطلاعاتی را ارزشمند نداند. در این صورت باعث می‌شود که این اطلاعات به مغز جدید  منتقل نشود!

تبلیغات و بازاریابی سنتی، تنها 5 درصد مغز را هدف قرار داده است. در بازاریابی عصبی تمام تلاش و کوشش ما این است که مشتریان خود را از نظر احساسی راضی و خشنود کنیم و بازاریابی را در ارائه دلایل منطقی برای خرید خلاصه نمی‌کنیم.

نکته ظریف و قابل توجهی که در مورد تصمیم‌گیری خرید وجود دارد آن است که هر چه در شرایط احساسی بهتری قرار بگیریم، مغز قدیم راحت‌تر تصمیم‌های خرید را می‌گیرد و احتمال خرید بیشتر می‌شود. پس مغز میانی هم روی  مغز قدیم تأثیر می‌گذارد.

بنابراین اگر در بازاریابی، تمرکز خود را روی انگیزاننده‌های احساسی بگذاریم،  فروش بیشتر می‌شود. البته به این شرط که محصولات و خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌دهیم، واقعاً مناسب و رضایت‌بخش باشد. هدف بازاریابی عصبی یا هر نوع بازاریابی دیگر این نیست که محصولاتی نامناسب و بی‌کیفیت به دیگران بفروشیم. پیش‌فرض ما آن است که محصول یا خدمتی ارزشمند داریم و مطمئن هستیم که این محصول یا خدمت برای مشتری مفید است و می‌تواند به او کمک کند.

سوال: آیا دلایل منطقی برای خرید اهمیتی ندارد؟

اکنون با توجه به توضیحاتی که تا به اینجای کار بیان شد، می‌دانیم که بخش‌های میانی و قدیم مغز، تأثیر زیادی روی تصمیم‌گیری خرید مشتریان دارند. دلایل احساسی نقش مهمی در هنگام خرید دارند ولی زمانی که فرد خریدش را انجام داد، تمایل دارد که از این خرید در برابر دوستان و اطرافیان خود دفاع کند. شخص برای جلسه دفاعیه خود در برابر دوستان، به دلایل منطقی نیاز دارد. این دلایل منطقی را باید بیزینس به مشتریان خود ارائه دهد. اگر یک کسب و کار چنین دلایلی را ارائه ندهد، اغلب افراد پس از خرید، از اینکه چنین محصولی خریداری کرده‌اند، پشیمان می‌شوند.

اگر خلاصه بگوییم دلایل احساسی باعث تصمیم‌گیری خرید می‌شوند و دلایل منطقی از این تصمیم حمایت می‌کنند.

درس سوم: شش نکته کلیدی در مورد عملکرد مغز قدیم

مغز قدیم بسیاری از تصمیم‌های مهم و حیاتی زندگی ما را در کف قدرت خودش دارد. بنابراین اگر می‌خواهید به یک بازاریاب یا فروشنده توانا و قدرتمند تبدیل شوید، لازم است چند نکته کلیدی را در مورد عملکرد مغز قدیم بدانید. در ادامه به صورت مختصر و مفید به شش نکته اشاره شده است:

1. ترغیب شدن مغز قدیم آدمی با احساسات آدمی

مغز قدیم به احساسات ترغیب می‌شود.  هر چه خریدار در شرایط احساسی بهتری باشد، تصمیم خرید را راحت‌تر می‌گیرد. یکی از روش‌های خوبی که می‌توانید روی احساسات مشتری تأثیر بگذارید، حواس پنج‌گانه است. آنتونیو داماسیو، عصب‌شناس معروف می‌گوید: «ما ماشین‌های تفکری نیستیم که احساس داریم، بلکه ماشین‌های احساسی هستیم که تفکر می‌کنیم.» نتایج نشان می‌دهد که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیم خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد. حتی رایحه‌های مختلف باعث افزایش یا کاهش فروش می‌شوند.

2. دو معیار مهمی که در تصمیم‌گیری‌های ما: لذت بیشتر و درد کمتر

دو مورد از معیارهای مهمی که ما در تصمیم‌گیری‌های خودمان مد نظر قرار می‌دهیم و مغز قدیم هم روی آن تأکید دارد، لذت بیشتر و درد کمتر است. دلیل این موضوع هم آن است که مغز قدیم تمام تلاش خودش را می‌کند که به حفظ بقای ما کمک کند و زمانی که ما دچار درد می‌شویم، مغز قدیم احساس می‌کند که بقای ما در معرض خطر قرار گرفته است.

وقتی ما می‌خواهیم در مورد خریدهایمان تصمیم بگیریم، مغز قدیم ما را واردار می‌کند که بیشتر از کسب سود، به فکر دوری جستن از ضرر و زیان باشیم. مطالعات نشان می‌دهد که انگیزاننده دوری از درد و آسیب، 2.5 برابر قدرتمندتر از انگیزاننده کسب لذت است. در ادامه یک مثال از کتاب بازاریابی عصبی را بررسی خواهیم کرد:

در فروش خدمات بیمه، تأکید بر دردهایی که از آن دوری خواهیم کرد، بسیار تأثیرگذارتر است. مثلاً برای فروش بیمه مسئولیت، بهتر است نشان دهیم چگونه باعث کم شدن دردسر کارفرما و دوری از مشکلات می‌شود. هر اطلاعاتی که کسب لذت یا کاهش دردی را نمایش دهد، بلافاصله مورد توجه مغز قدیم قرار می‌گیرد.

3. علاقه فراوان مغز قدیم به تصاویر

مطالعات تخصصی نشان می‌دهد 65 درصد اطلاعات ورودی مغز از طریق دیدن منتقل می‌شود. علم عصب شناسی نشان می‌دهد وقتی چیزی می‌بینیم که شبیه مار است، مغز قدیم در 2 هزارم ثانیه (0.002 ثانیه) عکس العمل نشان می‌دهد؛ حتی قبل از آنکه مغز جدید تشخص دهد که آیا مورد مشاهده‌شده، واقعاً مار است؟ اصلاً ممکن است یک طناب ساده باشد که در تاریکی تصور کرده‌ایم مار است. جالب است بدانید که اعصاب دیداری، 25 برابر سریع‌تر از اعصاب شنیداری عمل می‌کند.

کتاب بازاریابی عصبی تأکید خاصی بر اهمیت تصاویر در حوزه تبلیغات و بازاریابی دارد. بسیاری از بازاریاب‌ها در فرایند کاری خود بیشتر روی واژه‌ها مانور می‌دهند. این در حالی است که اگر با تصاویر کار کنند، خیلی موفق‌تر می‌شوند و می‌توانند مشتری را راحت‌تر تحت تأثیر قرار دهند. دلیلش هم خیلی ساده است: واژگان با مغز جدید تحلیل می‌شود ولی تصاویر را  مغز قدیم بررسی می‌کند.

استفاده از تصاویر مناسب در تبلیغات و بازاریابی می‌تواند تحول بزرگی به وجود بیاورد. بنابراین لازم است که تمام جلسات فروش، کاغذهای تبلیغاتی، کاتالوگ‌ها و مطالب خود را با تصاویری جذاب همراه کنیم تا اثرگذاری آن‌ها بیشتر شود.

4. تأثیر بالای آغاز و پایان فرایندها بر مغز قدیم

در کتاب بازاریابی عصبی یاد می‌گیریم که در هر فرایند مثلاً از ورود به یک فروشگاه تا خروج از آن یا دیدن وب‌سایت تا زمان تصمیم‌گیری، مهم‌ترین مواردی که مورد توجه مغز قدیم قرار می‌گیرد، آغاز و پایان آن فرایند است. مثلاً ابتدا و قسمت پایانی یک فیلم، بهتر در ذهن ما ثبت می‌شود. از دید مشتریان، تجربیات لذت‌بخش، تجربیاتی هستند که آغاز و پایانی لذت‌بخش دارند.

برای اینکه بتوانیم فروش سایت یا کسب و کار خود را بالا ببریم، باید در طراحی صفحات محصولات به آغاز و پایان صفحه توجه کنیم. اولین جملات و آخرین نوشته‌ها، مهم‌ترین بخش‌های صفحه محصول هستند و به همین خاطر باید با دقت و ظرافت نوشته شوند. البته آغاز، مهم‌تر از پایان است. به همین خاطر گفته می‌شود که روی عنوان مقالات و نوشته‌های خود حساسیت به خرج دهید و سعی کنید عناوین جذابی بنویسید.

5. تسلط مغز قدیم بر موارد ملموس

مغز قدیم فقط با موارد واقعی و ملموس ارتباط برقرار می‌کند و به همین خاطر آمار و ارقام و کلمات پیچیده و عجیب و غریب تأثیر چندانی بر تصمیم خرید مشتری ندارد. از این رو در بازاریابی عصبی ما تلاش می‌کنیم که با کلمات ملموس و قابل درک، ذهن قدیم را تحت الشعاع قرار دهیم و بر آن تأثیر بگذاریم. البته نباید کلمات زیبا و خاص را از کلام خودمان حذف کنیم؛ چون آن‌ها هم در جایگاه خود مهم هستند ولی چیزی که اهمیت دارد، آن است که کلمات ملموس را بیشتر به کار ببریم.

کلمات ملموس، کلماتی هستند که می‌توانند تصویر خوبی در ذهن مخاطب خلق کنند. جدول زیر مثالی برای ملموس کردن کلمات است. لطفاً به آن توجه کنید:

6. درک بهتر تضاد توسط مغز قدیم

یکی از نکاتی که باید در مورد مغز قدیم مد نظر داشته باشید این است که این مغز، تضاد را خیلی بهتر درک می‌کند. وقتی مغز قدیم با موضوعی مواجه شود که دو انتخاب یا گزینه پیش رو داشته باشد، تصمیم‌گیری برای آن خیلی راحت می‌شود. به عنوان مثال اگر می‌خواهید محصولی به مشتری بفروشید، سعی کنید دو گزینه متضاد به او پیشنهاد دهید. مثلاً برای فروش دوربین می‌توانید یک دوربین با حافظه داخلی و یک دوربین بدون حافظه داخلی به او پیشنهاد دهید. با این روش، تصمیم‌گیری برای ذهن قدیم آسان‌تر و راحت‌تر می‌شود. در ادامه به مثالی از کتاب بازاریابی عصبی می‌پردازیم:

اگر جراح بینی هستید تأثیرگذارترین تبلیغ، عکس‌های قبل و بعد از عمل مراجعان شما هستند. این تضاد واضح، تصمیم‌گیری را برای شما ساده‌تر می‌کند. گزینه‌های مشابه و نزدیک به هم، باعث می‌شود که تصمیم‌گیری برای مغز قدیم دشوار شود و در نتیجه ممکن است مشتری به طور کامل از خرید خود منصرف شود یا به فروشگاه دیگری مراجعه کند.

یادگیری مفاهیم کتاب بازاریابی عصبی ؛ راهی برای موفقیت در عرصه فروش

در صورتی که می‌خواهید فروش بیزینس خود را افزایش دهید، باید یک برنامه بازاریابی خوب و قوی طراحی کنید و سعی کنید که تا حد امکان مغز قدیم مخاطب را تحت تأثیر قرار دهید؛ چون اصل ماجرای تصمیم‌گیری خرید در مغز قدیم انسان صورت می‌گیرد. کتاب بازاریابی عصبی یکی از بهترین کتاب‌هایی است که خیلی ساده و  روان در مورد شیوه تأثیرگذاری بر مغز قدیم مشتری صحبت می‌کند و راه و روش موفقیت در فروش را به ما یاد می‌دهد. این کتاب حاصل تلاش‌های آقای ژان بقوسیان و آذر جوزی است و در انتشارات کلید آموزش به چاپ رسیده است. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به سایت انتشارات کلید آموزش مراجعه کنید.

در صورتی که این مقاله برای شما مفید بود، پیشنهاد می‌شود خلاصه کتاب گاو بنفش اثر ست گادین را مطالعه کنید. ست گادین، یکی از تأثیرگذارترین متخصصان حوزه بازاریابی است. او بر این باور است که تمایز، یکی از اصول موفقیت در دنیای امروز است. اگر می‌خواهید کسب و کاری موفق داشته باشید، باید با سایر رقبای خود متمایز باشید. در این کتاب شیوه متمایز بودن و ایجاد تمایز را به شما یاد می‌دهد.

از نگاه شما برای تأثیرگذار کردن برنامه بازاریابی، باید چه نکاتی را در این برنامه بگنجانیم؟ چگونه می‌توانیم مغز قدیم را به بهترین شکل تحت تأثیر قرار دهیم؟ از نظر شما دیگران، تا چه حد روی تصمیم‌های خرید ما تأثیر دارند؟ چه ترفندهایی برای بازاریابی عصبی سراغ دارید؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی،  در بخش نظرات (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.

نویسنده جلال شایان

آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!