کتاب نسل پنجم بازاریابی (Marketing 5.0) یکی از جدیدترین کتاب‌هایی است که فیلیپ کاتلر، به کمک دو تن از بزرگان بازاریابی جهان روانه بازار کرده است. در این کتاب به خدماتی اشاره می‌کنیم که تکنولوژی در اختیار کسب و کارها و سازمان‌ها قرار می‌دهد و بازاریابی و فروش را برای آنها تسهیل می‌کند. از این رو است که روی جلد و زیر عنوان این کتاب، عبارت «فناوری در خدمت بشریت» درج شده است. کاتلر همیشه به سراغ تکنولوژی‌ها و آینده بازاریابی می‌رود و به نوعی آینده آن را پیش‌بینی می‌کند. اگر شما می‌خواهید بدانید که چه آینده‌ای در انتظار مارکتینگ است و از طرفداران کاتلر هستید، ادامه این خلاصه کتاب را از دست ندهید.
آشنایی اجمالی با نویسندگان کتاب نسل پنجم بازاریابی
این کتاب توسط سه تن از بزرگ‌ترین نویسندگان حوزه مارکتینگ نوشته شده است. در ادامه با هر کدام از این افراد به صورت مختصر و مفید آشنا خواهیم شد:
1. فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)
فیلیپ کاتلر، یکی از بزرگ‌ترین اساتید بازاریابی جهان است و او را با عنوان «پدر علم بازاریابی نوین» می‌شناسند. وی پیش از این به کمک آقایان ستیاوان و کارتاجایا، کتاب‌های دیگری هم تألیف کرده است که از جمله آنها می‌توان به نسل سوم بازاریابی اشاره کرد. وی کتاب‌ها و مقالات بسیار زیادی در حوزه بازاریابی تألیف کرده و کتاب‌های «اصول بازاریابی» و «مدیریت بازاریابی» که دو مورد از کتاب‌های مرجع در حوزه بازاریابی هستند، توسط این نویسنده، پژوهشگر و استاد بزرگ به رشته تحریر درآمده و در اختیار جامعه بازاریابی جهان قرار گرفته است. وی در مقدمه کتاب نسل پنجم بازاریابی، جمله ظریف و زیبایی نوشته که جا دارد در این مقاله به آن اشاره کنیم:
هدف بازاریابی همیشه ارتقای زندگی مردم وکمک به خیر عمومی است.
2. ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan)
ایوان ستیاوان، مدیرعامل شرکت مارکت پلاس است و به کسب و کارها و سازمان‌های مختلف کمک می‌کند که استراتژی و برنامه بازاریابی خود را طراحی و پیاده‌سازی کنند. وی سردبیر یک نشریه تخصصی به نام مارکتیرز (Marketeers) یا بازاریابان هم هست. این نویسنده در کشور اندونزی سکونت دارد و در پروژه‌های مختلفی با آقای کاتلر همکاری می‌کند.
3. هرماوان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya)
هرماوان کارتاجایا هم یکی از بزرگ‌ترین نویسنده جهان در زمینه بازاریابی است که در کشور اندونزی زندگی می‌کند و مجلات معتبری، او را از جمله بازاریاب‌هایی می‌دانند که آینده بازاریابی جهان را شکل میدهند. هرماوان کارتاجایا موفق شده است که جایزه مهم رهبری جهانی را از انجمن تجارت کرانه اقیانوس آرام در دانشگاه نبراسکا – لینکلن دریافت کند. وی ریاست شورای آسیایی کسب و کارهای کوچک را بر عهده دارد و از بنیانگذاران انجمن بازاریابی آسیا به حساب می‌آید.
چند مورد از درس‌های مهم کتاب نسل پنجم بازاریابی
در دنیای جدید، فناوری دارد به طور کلی بازارها را تغییر می‌دهد و با تغییر بازارها، شیوه بازاریابی و فروش هم تحت تأثیر فناوری‌های نوین قرار گرفته است. بازاریابی نوین، بازاریابی به کمک فناوری است که به آن بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) می‌گویند.
فناوری‌های نوین موجب می‌شود که گردآوری اطلاعات برای متخصصان و بازاریابان راحت‌تر شود و در نتیجه کسب و کارها می‌توانند محصولات و خدماتی به بازار عرضه کنند که باب میل مشتریان کنونی باشد و مشتریان جدید بیشتری را جذب یک بیزینس کند.
بازاریابی دیجیتال در سال‌های گذشته با سرعت بالایی رشد و پیشرفت کرده است. از زمانی که ویروس کرونا به مهمان ناخوانده دنیای ما تبدیل شده، سرعت رشد دیجیتال مارکتینگ و حضور فناوری‌های مختلف در بازاریابی بیشتر و سریع‌تر شده است. در حال حاضر بسیاری از کسب و کارهای سنتی دارند از رده خارج می‌شوند یا اینکه خودشان را با فناوری‌های نوین سازگار می‌کنند.
در ادامه این بخش از مقاله تصمیم داریم با مهم‌ترین و جذاب‌ترین درس‌های کتاب نسل پنجم بازاریابی آشنا شویم. این درس‌ها، نگرش ما را در مورد فناوری‌های مختلف و تحولات گسترده‌ای که در صنعت تبلیغات و بازاریابی ایجاد می‌کنند، تغییر خواهد داد:
1. تعریفی مختصر و مفید از نسل پنجم بازاریابی (Marketing 5.0)
منظور از نسل پنجم بازاریابی، حضور فناوری‌های قدرتمند و مقلدِ انسان در فرایندهای بازاریابی است. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کند که ارتباط بهتر، منظم‌تر، دقیق‌تر و باکیفیت‌تری با مخاطبان و مشتریان خود داشته باشیم. این فناوری‌ها به ما کمک می‌کنند اطلاعات بهتری از مشتریان و مخاطبان خود به دست بیاوریم و آنها را بهتر بشناسیم. وقتی مشتریان خود را بهتر بشناسیم، قطعاً با آنها بهتر تعامل برقرار می‌کنیم و نظرشان را راحت‌تر جلب می‌نماییم. نتیجه این فرایند چیزی جز افزایش فروش، سود کسب و کار و رضایت مشتریان نخواهد بود.
از جمله تکنولوژی‌هایی که در نسل پنجم بازاریابی حضور دارند می‌توان به هوش مصنوعی (AI)، اینترنت اشیاء (IoT)، واقعیت مجازی (VR)، واقعیت افزوده (AR)، سنسورها، روباتیک و پردازش زبان طبیعی (NLP) اشاره کرد. در ادامه به یکی از مثال‌هایی که در کتاب نسل پنجم بازاریابی آمده است، خواهیم پرداخت:
به وسیله فرایند یادگیری ماشینی هوش مصنوعی، شرکت‌ها می‌توانند به کمک یک الگوریتم پیشگویی پیش‌بینی کنند که چقدر احتمال دارد محصول جدیدی با یک سری خصوصیات ویژه با استقبال مشتریان مواجه شود. در نتیجه بازاریاب‌ها می‌توانند از بسیاری از مراحل فرایند توسعه محصول جدید صرف نظر کنند. در بیشتر موارد، نتایج این پیشگویی‌ها بسیار دقیق‌تر از مطالعه واپس‌گرایانه بازار است و سریع‌تر از پرسشنامه‌های وقت‌گیر نتایج خود را آشکار می‌سازد. مثلاً شرکت «پپسی کو» مرتباً محصولات نوشیدنی مختلفی را به بازار عرضه می‌کند که براساس تحلیل موشکافانه مکالمات مشتریانش در شبکه‌های اجتماعی طراحی شده‌اند.
2. نقش بازاریاب در کتاب نسل پنجم بازاریابی
سوالی که ممکن است برای بسیاری از سازمان‌ها و متخصصان پیش بیاید این است که در نسل پنجم بازاریابی، بازاریاب‌ها چه نقشی ایفا می‌کنند؟ طبق مطالب کتاب نسل پنجم بازاریابی، انسان، مرکز و محور حوزه فروش و بازاریابی است و فناوری‌ها و تکنولوژی‌های جدید آمده است تا کار مارکتینگ و فروش را برای انسان آسان کند.
شرکت‌هایی که می‌خواهند در دنیای جدید به موفقیت برسند و برند خود را معروف کنند، باید یک همزیستی متعادل بین انسان و فناوری ایجاد کنند. کتاب نسل پنجم بازاریابی اصلاً دنبال این نیست که ماشین را جایگزین انسان کند. این کتاب از شرکت‌ها می‌خواهد که ماشین و انسان را در کنار هم قرار دهند و کاری کنند که این دو عضو، نقاط ضعف هم را بپوشانند و نقاط قوت یکدیگر را تقویت کنند. در صورتی که ماشین و انسان به درستی و به صورت حرفه‌ای به هم کمک کنند، قطعاً بیشترین ارزش در طول سفر مشتری ایجاد خواهد شد.
3. پنج روش تقویت بازاریابی انسانی توسط فناوری
تا به اینجای کار متوجه شدیم که فناوری و تکنولوژی قرار نیست جای بشریت را بگیرد؛ بلکه فناوری‌ها می‌آیند تا دقت بشریت را بالا ببرند و کیفیت فرایند بازاریابی را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. در ادامه به پنج روش تقویت بازاریابی انسانی توسط تکنولوژی‌ها و فناوری‌های مختلف اشاره شده است:
1. تصمیم گیری درست و هوشمندانه بر پایه کلان داده یا بیگ دیتا
تکنولوژی، مسیر دسترسی ما به کلان داده یا بیگ دیتا (Big Data) را هموار می‌کند و وقتی بازاریاب‌ها اطلاعات و داده‌های دقیقی در مورد مشتریان و محصولات خودشان داشته باشند می‌توانند تصمیم‌های درست، آگاهانه و مبتنی بر اطلاعات بگیرند. کلان داده به قدری قدرت دارد که می‌تواند تک تک مشتریان را به بازاریاب‌ها بشناساند و اطلاعات خوبی در مورد عادت‌ها و خصوصیات هر فرد به مدیران بدهد. با وجود این اطلاعات می‌توانید ببینید که چه بینش خوبی در مورد مشتریان برای ما فراهم می‌شود.
2. امکان پیش‌بینی پیامدهای استراتژی‌‌ها و کمپین‌های بازاریابی
یکی از مزایای مهمی که تکنولوژی برای شرکت‌ها و کسب و کارها دارد، قابلیت پیش‌بینی نتایج است. به عنوان مثال بازاریاب‌ها می‌توانند به کمک تکنولوژی‌های موجود، نتایج کمپین‌های تبلیغاتی و استراتژی‌های خود را پیش‌بینی کنند. یکی از مشکلاتی که شرکت‌ها را از سرمایه‌گذاری روی حوزه بازاریابی، دلسرد می‌کند، عدم توانایی آنها در پیش‌بینی نتایج است؛ یعنی نمی‌دانند بازگشت سرمایه آنها به چه شکل و در چه ابعادی خواهد بود. در کتاب نسل پنجم بازاریابی می‌خوانیم:
رشد هوش مصنوعی و تحلیل‌های دیجیتال به بازاریاب‌ها این قابلیت را می‌دهد تا بتوانند پیش از تولید یک محصول یا اتخاذ یک تصمیم اقتصادی، پیامدهای مرتبط با آن را در سطح جامعه بررسی کنند. مدل‌های پیش‌بینی‌کننده در این مورد بر اساس یافتن الگوی رفتاری پیشین مشتری‌ها و ارائه بهترین برنامه بازاریابی عمل می‌کنند. این مدل‌ها به نشان‌های تجاری این قابلیت را میدهند که جلوتر از منحنی‌های آماری باشند و دچار شکست‌های احتمالی نشوند.
3. امکان شخصی‌سازی بازاریابی برای تمرکز روی مشتریان
زمانی که یک مجموعه بتواند فعالیت‌هایی مشتریان خود را ردیابی کند، قطعاً می‌تواند اخلاق و خصوصیات شخصیتی یک فرد را در نظر بگیرد و بر اساس این اخلاق و خصوصیات، یک تصمیم درست و منطقی بگیرد و چیزی که شخص دوست دارد را در اختیار او قرار دهد. یکی از فناوری‌های جدیدی که باعث می‌شود شرکت‌ها مشتریان خود را خیلی بهتر بشناسند، اینترنت اشیاء (IoT) نام دارد. این فناوری به بازاریاب‌ها کمک می‌کند که مشتری را بهتر بشناسند و با توجه به خلقیات وی به بازاریابی بپردازند.
4. افزایش بهره‌وری بازاریاب‌های خط مقدم و بهبود فرایند انتقال ارزش به مشتریان
بسیاری از بازاریاب‌ها و فروشندگان دارند تمام تلاش خود را می‌کنند که انسان را بهتر از ماشین جلوه دهند و به مدیران بگویند که ماشین هیچ‌گاه نمی‌تواند جای انسان را بگیرد. کتاب نسل پنجم بازاریابی در پاسخ به این دسته از بازاریاب‌ها و فروشندگان می‌گوید:
بازاریاب‌ها به جای پرداختن به جدال انسان علیه ماشین، می‌توانند برروی یافتن راه‌ها و روش‌هایی جدید برای استفاده بهینه از فناوری در راستای تقویت روش‌های خود تمرکز کنند.
بازاریاب‌های خط مقدم به کمک هوش مصنوعی و پردازش زبان طبیعی (NLP) می‌توانند روش‌های برخورد و ارتباط با مشتریان را بهبود ببخشند و به گونه‌ای با مشتری برخورد کنند که مناسب اوست. گاهی مواقع بازاریاب‌ها و فروشندگان خط مقدم مجبور هستند که یک سری پاسخ یکسان را به مشتریان مختلف بدهند. این در حالی است که اگر از ابزارهایی مثل چت بات‌ها یا ربات‌های گفتگو استفاده کنند، کارشان خیلی راحت می‌شود و بار سنگینی از روی دوش آنها برداشته خواهد شد و می‌توانند از زمان خود به بهترین شکل ممکن استفاده کنند. در کتاب نسل پنجم بازاریابی می‌خوانیم:
استفاده از فناوری‌های واقعیت مجازی (VR) یا واقعیت افزوده (AR) می‌تواند به شرکت‌های تجاری در ارائه محصولات‌شان به مشتری‌ها، با کمترین دخالت انسانی کمک کند تا بازاریاب‌های خط مقدم، تنها در صورت نیاز به برقراری ارتباط در سطوح پیچیده‌تر اجتماعی با مشتریان بپردازند.
با توجه به مسائلی که بیان شد، فناوری بهره‌وری بازاریاب‌ها را به میزان قابل توجهی افزایش می‌یابد و باعث می‌شود که این افراد، ارزش بالاتری را به مشتریان ارائه دهند؛ چون فرصت بیشتری برای ایجاد ارتباط بهتر و عمیق‌تر با مشتریان دارند.
5. قدرت فناوری در سرعت بخشیدن به فرایند بازاریابی
در دنیای امروز عادات مشتریان به سرعت تغییر می‌کند و شرکت‌هایی که بخواهند به خلقیات و عادات مشتریان پی ببرند، باید از فناوری کمک بگیرند. فناوری این قدرت و توانایی را دارد که اطلاعات لازم را خیلی سریع و با دقت بالا در اختیار مدیران و بازاریاب‌ها قرار دهد. تکنولوژی باعث می‌شود که شرکت‌ها، چابک‌تر شوند، اطلاعات مورد نیاز خود را سریع‌تر به دست بیاورند و در نهایت، خودشان را با سرعت بیشتری با نیازها و تمایلات مشتریان تطبیق دهند.
4. نحوه تأثیر تکنولوژی روز بر حوزه‌های مختلف بازاریابی
یکی از سوالاتی که در این کتاب مطرح شده، این است که تکنولوژی روز چه تأثیری بر حوزه‌های مختلف بازاریابی می‌گذارد؟ در ادامه دو مورد از تأثیرهای تکنولوژی را بررسی خواهیم کرد:
بازاریابی داده محور
اولین حوزه بازاریابی که خیلی تحت تأثیر تکنولوژی روز مثل هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء و غیره قرار می‌گیرد، بازاریابی داده محور است. شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از تکنولوژی اطلاعات جامع‌تر و دقیق‌تری کسب کنند. در کتاب نسل پنجم بازاریابی می‌خوانیم:
تمامی تصمیمات بازاریابی باید بر اساس داده‌های کافی که در دسترس می‌باشند گرفته شوند.
بازاریابی چابک
یکی دیگر از تأثیرهایی که تکنولوژی روی بازاریابی می‌گذارد، افزایش سرعت فرایند طراحی، تولید و اعتبارسنجی سریع محصولات یا برنامه‌های تجاری است. در دنیای امروز یکی از مهم‌ترین مسائل شرکت‌ها آن است که باید خیلی سریع خودشان را با نیازهای مشتریان مختلف وفق دهند و تکنولوژی این امکان را برای آنها فراهم می‌کند.
بازاریابی داده محور و بازاریابی چابک با هم در ارتباط هستند و این ارتباط را از طریق بازاریابی افزوده (Augmented marketing)، بازاریابی قابل پیش‌بینی (Predictive marketing) و بازاریابی مفهومی (Contextual marketing) با یکدیگر برقرار می‌کنند. در ادامه به صورت مختصر و مفید این سه مفهوم را تعریف می‌کنیم:
- بازاریابی قابل پیش‌بینی به کسب و کارها این امکان و اختیار را می‌دهد که بفهمند بازار چه واکنشی نشان می‌دهد و چگونه می‌توانند بر این روند تأثیر بگذارند.
- بازاریابی مفهومی شامل ایجاد پروفایل و تعامل شخصی بر اساس فناوری است. بازاریابان با کمک این نوع فناوری می‌توانند بازاریابی را بر اساس ذائقه و تمایلات مشتریان انجام دهند.
- بازاریابی افزوده، بهره‌وری بازاریابان را از طریق چت بات‌ها و دستیارهای مجازی به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.
5. کتاب نسل پنجم بازاریابی و تأثیر آن بر عدالت اجتماعی و محیط زیست
نویسندگان کتاب نسل پنجم بازاریابی تمرکز خود را تنها روی رشد اقتصادی، بازگشت سرمایه و تکنولوژی آینده نمی‌گذارند. آنها نگران قطبی شدن جوامع انسانی هم هستند. رشد اقتصادی تهاجمی در چند دهه اخیر باعث آسیب دیدن محیط زیست و افزایش نابرابری‌های اقتصادی شده است. در این کتاب می‌خوانیم:
اگر شرکت‌ها پیامدهای خارجی اقدامات خود را نادیده بگیرند، نمی‌توانند به رشد و شکوفایی برسند و دوام بیاورند.
بنابراین شرکت‌هایی که می‌خواهند در دنیای جدید دوام بیاورند و رشد کنند، لازم است تأثیر اقدامات خود روی محیط زیست و عدالت اجتماعی را مد نظر قرار دهند. همچنین سرمایه‌گذاری سازمان‌ها باید با تمرکز بر بازگرداندن سرمایه به اجتماع صورت گیرد.
بهترین ترجمه کتاب نسل پنجم بازاریابی
کتاب‌های آقای کاتلر، حالت مرجع و آکادمیک دارند و از این رو بهتر است به دست کسانی ترجمه شود که آشنایی کاملی با لحن و بیان کتاب‌های مرجع داشته باشند. بهترین ترجمه کتاب نسل پنجم بازاریابی نیز توسط انتشارات آریانا قلم منتشر شده است. این انتشارات یکی از انتشارات پیشگام در این حوزه است که دو کتاب نسل سوم بازاریابی و کتاب نسل چهارم بازاریابی را نیز ترجمه کرده است. حمیدرضا ایرانی، علی عموئی اوجاکی و ملیکا نصیر با بیانی شیوا و روان این کتاب را ترجکه کرده‌اند. می‌توانید این کتاب را به صورت اینترنتی از انتشارات آریانا قلم خریداری و تهیه کنید.
شما هم تکنولوژی را وارد فرایند بازاریابی کسب و کار خود کنید
با مطالعه کتاب نسل پنجم بازاریابی به این نتیجه می‌رسیم که تکنولوژی با سرعتی بالا وارد فرایند بازاریابی کسب و کارها می‌شود و دیر یا زود سازمان‌ها با استفاده از فناوری‌هایی مثل هوش مصنوعی، اینترنت اشیاء، سنسورها، رباتیک، واقعیت مجازی و افزوده، بازاریابی خود را بهبود می‌بخشند. البته بیزینس‌هایی که بتوانند این کار را با سرعت بیشتری انجام دهند و زودتر از رقبا دست به کار شوند، موفق‌تر خواهند بود.
شما از چه فناوری‌هایی در زمینه بازاریابی کسب و کار خود استفاده می‌کنید؟ از نظر شما نسل پنجم بازاریابی چه تأثیری بر کسب و کارها و میزان فروش آنها خواهد گذاشت؟ بازاریابی دیجیتال چه مزایا و معایبی دارد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش نظرات (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
منظور از نسل پنجم بازاریابی حضور فناوری‌های قدرتمندی است که در فرایندهای بازاریابی به ما کمک می‌کنند. این فناوری‌ها باعث ارتباط بهتر، منظم‌تر، دقیق‌تر و با کیفیت‌تر ما با مخاطبانمان می‌شود تا بتوانیم اطلاعات بهتری از مشتریان و مخاطبان خود به دست بیاوریم و نیاز آنها را بهتر شناسایی کنیم.
-
بله. کتاب نسل سوم بازاریابی و نسل چهارم بازاریابی نیز اثر فیلیپ کاتلر است. که در کتاب نسل پنجم، فیلیپ کاتلر از دو نویسنده‌ی معروف حوزه بازاریابی نیز کمک گرفته است و در این کتاب به موضوع فناوری در خدمت بشریت اشاره می‌کند.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره