کتاب مدیریت بازاریابی اثر جاودانه فیلیپ کاتلر، پدر علم نوین بازاریابی است و یکی از مهم‌ترین کتاب‌های مرجع دانشگاهی جهان به حساب می‌آید. آقای کاتلر در این کتاب تمام مفاهیم و اصول کاربردی بازاریابی را بیان کرده است. در صورتی که کسی بخواهد در دانشگاه رشته بازاریابی بخواند، بدون شک این کتاب یکی از مهم‌ترین کتاب‌هایی است که باید به طور کامل مطالعه کند و نکات و درس‌های آن را قورت دهد!

کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر از 5 بخش و 24 فصل تشکیل شده است و به قدری کامل و جامع به توصیف بازاریابی می‌پردازد که تاکنون به 20 زبان زنده دنیا ترجمه شده است. برخی از متخصصان این کتاب و کتاب اصول بازاریابی اثر همین نویسنده را مکمل یکدیگر می‌دانند. در ادامه این مقاله تصمیم داریم به بررسی برخی از درس‌های مهم این کتاب بپردازیم. در صورتی که شما هم به مفاهیم بازاریابی علاقه دارید و تمایل دارید که با یکی از آثار آکادمیک بازاریابی آشنا شوید، تا پایان این مقاله با ما همراه بمانید.

آشنایی مختصر و مفید با فیلیپ کاتلر، نویسنده این اثر ارزشمند

آقای فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) یکی از بزرگ‌ترین اساتید دانشگاهی در حوزه بازاریابی است و او را پدر علم بازاریابی نوین می‌دانند. وی در 27 ماه مه سال 1931 در شیکاگوی آمریکا چشم به جهان گشود و اکنون در 90 سالگی وقتی به پشت سر نگاه می‌کند، متوجه می‌شود که چقدر به علم بازاریابی جهان خدمت کرده است. وی تاکنون بیش از 80 جلد کتاب تألیف کرده و بیش از صد مقاله ارزشمند را در اختیار علاقمندان و متخصصان بازاریابی قرار داده است.

تصویری از فیلیپ کاتلر در یکی از سخنرانی های بزرگ خود

کتاب مدیریت بازاریابی، نخستین اثر این نویسنده و استاد برجسته دانشگاه است که این اثر را در سال 1967 به چاپ رساند. این کتاب به قدری جامع بود که توجه متخصصان در سراسر جهان را به خود جلب کرد. وی از سوی انجمن بازاریابی آمریکا، لقب «پیشگام در تفکر بازاریابی» را دریافت کرده است و در سال 1995 وی را «بهترین بازاریاب سال» نامیدند.

وی معتقد است که درک مفهوم بازاریابی، بسیار ساده ولی اجرای آن دشوار است. او می‌گوید که مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان، برای آن‌ها ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آن‌ها را به دست بیاورند تا نهایتاً بتوانند محصولات خود را بفروشند و برای سازمان خود سود کسب کنند.

درس‌هایی از کتاب مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

کتاب مدیریت بازاریابی (Marketing Management) در قالب پنج فصل تدوین شده است و هر کدام از این فصول، درس‎هایی زیادی در مورد اصول مدیریت بازاریابی به ما یاد می‌دهد. در ادامه به چند مورد از مهم‌ترین درس‌هایی که در این کتاب یاد می‌گیریم، اشاره شده است:

1. مزایای درک نیازهای مشتری و دادن پاسخ درست به این نیازها

یکی از درس‌هایی که در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یاد می‌گیریم، این است مشتری چه نوع نیازهایی دارد، برای رفع این نیازها باید از کدام مدل‌های بازاریابی استفاده کرد و راضی کردن مشتری چه مزایایی به همراه دارد. از نظر کاتلر مشتریان پنج مدل نیاز دارند. این نیازها عبارت است از:

1. نیازهای اظهارشده
2. نیازهای واقعی
3. نیازهای اظهارنشده
4. نیازهای شوق‌انگیز
5. نیازهای پنهان

بازاریاب باید از بازاریابی واکنشی برای رفع نیازهای اظهارشده استفاده کند و برای رفع سایر نیازها از بازاریابی خلاق کمک بگیرد. یک بازاریاب خلاق و نوآور می‌کوشد راه حل‌های مناسبی پیدا کند که مشتریان هیچ‌گاه در مورد وجود چنین راه حل‌هایی سوال نمی‌کنند ولی زمانی که چنین راهکارهایی به آن‌ها ارائه می‌شود، مشتاقانه به این راه حل‌ها واکنش نشان می‌دهند. کاتلر در این کتاب به یک نکته خیلی مهم اشاره می‌کند:

هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تأمین رضایت مشتری کنونی است. از این رو است که اهمیت حفظ مشتری، خیلی بیشتر از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تأمین رضایت اوست.

حال یک سوال مطرح می‌شود: راضی کردن یک مشتری چه مزایایی برای کسب و کارها به همراه دارد که تا این حد روی آن تأکید می‌شود؟ در ادامه به بیان این مزایا می‌پردازیم:

• مشتری راضی، وفاداری بیشتری به کسب و کار شما نشان می‌دهد.
• ایده‌های جدیدی در رابطه با کالاها و محصولات به شرکت شما ارائه می‌دهد.
• وقتی شرکت کالای جدیدی روانه بازار می‌کند یا در کالاهای موجود خودش تجدید نظر می‌کند، مشتریان راضی باز هم از شما خرید می‌کنند و حتی خرید خود را بیشتر هم می‌کنند.
• درباره محصولات و خدمات شرکت شما، تبلیغات دهان به دهان انجام می‌دهند و مشتریان بیشتری را به سمت بیزینس شما فرامی‌خوانند.
• نسبت به قیمت محصولات و خدمات شما حساسیت کمتری دارند و به ندرت اصلاً به قیمتی که رقبای شما ارائه می‌دهند، توجه می‌کنند.

2. ترکیب عناصر بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی

عناصر بازاریابی از نظر فیلیپ کاتلر، همان عناصر 4P یا محصول (کالا)، قیمت، تبلیغات پیشبردی و مکان عرضه است. در جدول زیر تلاش کرده‌ایم که هر کدام از عناصر را به خوبی تعریف کنیم:

جدول بالا باعث می‌شود که درک بهتری از عناصر بازاریابی داشته باشیم. بسیاری از منابع بازاریابی، عناصر بازاریابی را 4P معرفی می‌کنند ولی متأسفانه اکثر منابع توضیح کاملی در مورد مصداق‌های هر کدام از Pها نمی‌دهند. آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، این چهار P را به صورت کامل توضیح می‌دهد و تمام ابهام‌هایی که ممکن است برای مخاطب به وجود بیاید را برطرف می‌کند.

3. آشنایی با سیستم تحقیقات بازاریابی آقای کاتلر

در کتاب مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، «طراحی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و ارائه داده‌ها و یافته‌های مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی که شرکت با آن مواجه شده است» تعریف می‌شود. در کتاب مدیریت بازاریابی، فرایند تحقیقات بازاریابی به صورت زیر تعریف شده است:

1. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق
2. تعیین منابع تأمین داده‌ها
3. انتخاب روش‌های تحقیق
4. بکارگیری ابزارهای تحقیق
5. انتخاب طرح نمونه‌گیری
6. جمع آوری اطلاعات
7. تجزیه و تحلیل اطلاعات
8. ارائه یافته‌ها

بعضی شرکت‌های بزرگ خود دارای دوایر تحقیقات بازاریابی هستند ولی شرکت‌های کوچک به دلایل مختلف چنین دوایری ندارند و به همین خاطر از روش‌های تحقیقات بازاریابی استفاده نمی‌کنند. شرکت‌های کوچک از روش‌های زیر برای تحقیقات بازاریابی کمک می‌گیرند:

• مشارکت دانشجویان و اساتید در طراحی و اجرای طرح‌های تحقیقات بازاریابی
• استفاده از خدمات اطلاعاتی آنلاین و اینترنتی
• نظارت بر رقبا و مشاهده شیوه کاری آن‌ها

ابزارهای تحقیقات بازاریابی در کتاب مدیریت بازاریابی

1. اولین و متداول‌ترین روشی که برای تحقیقات بازاریابی وجود دارد، استفاده از «پرسشنامه» است. بعضی از پرسشنامه‌ها دارای پرسش‌های بسته‌ای هستند. در این پرسشنامه‌ها، پاسخ از قبل مشخص شده است و مخاطبان از بین گزینه‌های موجود، یکی را انتخاب می‌کنند. یک سری از پرسش‌نامه‌ها هم دارای پرسش‌های باز هستند؛ یعنی این امکان را به مخاطبان می‌دهند که به پرسش‌ها، پاسخ تشریحی دهند و هر چیزی که به ذهنشان می‌رسد، بنویسند. این مدل از پرسش‌نامه‌ها برای افرادی که با موضوعات آشنایی دارند (مثل متخصصان فروش) مفید است.
2. دومین روش تحقیقات بازاریابی، استفاده از ابزارها و وسایل مکانیکی مثل گالوانومتر، آئودیومتر و تاچیستوسکوپ است.
3. سومین روشی که در کتاب مدیریت بازاریابی برای تحقیقات بازاریابی ارائه شده، مصاحبه شخصی و تلفنی است.

چه موانعی برای بکارگیری تحقیقات بازاریابی وجود دارد؟

1. بعضی شرکت‌ها بر این باور هستند که هزینه کردن برای تحقیقات بازاریابی، کاری بیهوده است و بهتر است از این تحقیقات استفاده نکنند. این شرکت‌ها ترجیح می‌دهند از نتایج بازاریابی سایر کسب و کارها استفاده کنند.
2. کسانی که در زمینه تحقیقات بازاریابی فعالیت می‌کنند، استعدادهای متفاوتی دارند و به همین خاطر ممکن است تحلیل درستی از داده‌ها و نتایجی که به دست می‌آورند، ارائه ندهند.
3. گاهی مواقع داده‌ها و یافته‌هایی که در تحقیقات بازاریابی به دست می‌آید، پر از خطا و اشتباه است. به عنوان مثال یک کافه با استفاده از پرسشنامه، از مشتریان خود سوال کرد که چه نوع قهوه‌ای را دوست دارند؟ مشتریان در پرسشنامه اعلام کردند که به قهوه‌های غلیظ و تلخ علاقه بیشتری دارند. این در حالی است که همان افراد هنگام میل کردن قهوه خود، در آن شکر می‌ریختند. بنابراین پاسخ مشتریان به پرسشنامه، خلاف واقعیت بود و نتایج تحقیقات بازاریابی را با مشکل روبرو می‌کرد.
4. گاهی مواقع تحقیقات بازاریابی، بیانگر نظر کل مشتریان نیست. ممکن است یک مشتری خرید بالایی از شرکت شما انجام دهد ولی نظرش با نظرات سایر مشتریانی که در تحقیقات شرکت کرده‌اند، متفاوت باشد.

4. افسانه‌هایی که مدیران بازاریابی را به اشتباه می‌اندازد

• برخی از مدیران بازاریابی بر این باور هستند که مشتریان احتمالی یک برند، خریداران عمده کالاهای آن برند هستند. گاهی مواقع مشتریان احتمالی خرید کمتری انجام می‌دهند.
• هر چه کالایی که تولید می‌شود، جذابیت بیشتری داشته باشد، قطعاً افراد بیشتری برای خرید آن کالا اقدام می‌کنند و در نتیجه کالاهای جذاب، شانس موفقیت بیشتری دارد.
• موفقیت یک برنامه تبلیغاتی زمانی آشکار می‌شود که ببینیم این کار چقدر به‌یادماندنی و ترغیب‌کننده است.
• شرکت عاقل و خردمند، شرکتی است که بخش اعظم بودجه تبلیغاتی خودش را به انجام مصاحبه‌های گروهی و تحقیقات کیفی اختصاص می‌دهد.

5. عوامل اصلی تأثیرگذار بر رفتار خرید مشتریان

آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود می‎نویسد که به طور کلی چهار عامل اصلی روی رفتار خرید مشتریان تأثیرگذار است. این عوامل، فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روان‌شناختی هستند. در ادامه توضیحات مختصری در مورد هر یک از این عوامل ارائه خواهیم داد:

عوامل فرهنگی

فرهنگ افراد روی رفتار خرید آن‌ها تأثیر به‌سزایی دارد. از جمله عوامل فرهنگی می‌توان به ملیت، مذهب، گروه قومی، نژادی و منطقه جغرافیایی شخص اشاره کرد. مسائلی مثل میزان درآمد، شغل افراد، برخورداری آن‌ها از آموزش و پرورش باکیفیت، منطقه محل سکونت، پوشاک، نحوه گفتار، نوع تفریحات و غیره هم رفتار خرید شخص را می‌سازد.

عوامل اجتماعی

مطالعات نشان می‌دهد که یکی از مهم‌ترین مسائلی که روی خرید افراد تأثیر می‌گذارد، نظرات دیگران است. مردم تمایل دارند چیزهایی بخرند که از نگاه دیگران مقبول و مورد تأیید باشد. در کتاب مدیریت بازاریابی، این افراد با عنوان «گروه‌های مرجع شخص» معرفی می‌شوند. در این کتاب می‌خوانیم:

گروه‌های مرجع شخص از تمام گروه‌هایی تشکیل می‌شود که بر عقاید و باورهای رفتار او چه به صورت مستقیم و چه به شکل غیرمستقیم تأثیر می‌گذارند. گروه‌هایی که به صورت مستقیم تأثیر می‌گذارند، گروه‌های عضویت نام دارند. گروه‌های عضویت اولیه یا اصلی، فامیل، دوستان، همسایگان و همکارانی است که بین شخص با آن‌ها رابطه غیررسمی وجود دارد. گروه‌های عضویت ثانویه، گروه‌های مذهبی، مجامع حرفه‌ای و اتحادیه‌های صنفی هستند که روابط شخص با آن‌ها، حالت رسمی‌تری دارد.

عوامل شخصی

فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، عوامل شخصی که روی رفتار خرید مشتریان تأثیر می‌گذارد را به شکل زیر دسته‌بندی می‌کند:

• سن و مرحله دوره عمر: قطعاً رفتار خرید یک فردی که در هفتمین دهه از زندگی خود قرار دارد، با رفتار خرید یک جوان بیست تا سی ساله برابر نیست و با هم تفاوت‌های چشمگیری دارد.
• شغل: شغل افراد هم روی رفتار خرید آن‌ها موثر است. افرادی که شغل آن‌ها از نظر اجتماعی بهتر است، سعی می‌کنند کالاها و محصولات اصیل‌تر و باکیفیت‌تری خریداری کنند و البته روی برند هم حساس هستند.
• شرایط اقتصادی: میزان درآمد، پس‌انداز، بدهی و قدرت وام گرفتن فرد روی خریدهای او تأثیر دارد. کسی که قدرت وام گرفتن یا استقراض بالایی دارد، سعی می‌کند در هنگام خرید، ریسک بیشتری به خرج دهد.
• سبک زندگی: سبک زندگی فرد روی باورها، عقاید و باورهای او تأثیر می‌گذارد و این باورها رفتار خرید او را شکل می‌دهند.
• شخصیت و تصور شخصی: ممکن است شخص از نظر درآمدی وضعیت چندان عالی و درجه یکی نداشته باشد ولی به خاطر اینکه خودش را شخصی ثروتمند تصور می‌کند، خریدهای لوکس و گران‌قیمت انجام می‌دهد. به عنوان مثال کارمندان متوسط تمایل عجیبی به خرید مبلمان و وسایل لوکس برای منزل خود دارند. اعتماد به نفس، استقلال و خودمختاری، حرمت و احتارم و معاشرت‌پذیری شخص، همگی زیرمجموعه شخصیت و تصور شخصی هستند.

عوامل روان‌شناختی

فروید عقیده داشت که نیروهای روان‌شناختی واقعی که به رفتار مردم شکل می‌دهند، بیشتر ناخودآگاه هستند. بنابراین فرد درک درستی از عوامل انگیزاننده خودش ندارد. یک سری از کالاها این قدرت را دارند که شخص را تحریک و ترغیب به خرید کنند. بنابراین اگر یک شرکت یا کسب و کار بتواند این عوامل روان‌شناختی را شناسایی کند و روی آن‌ها مانور دهد، می‌تواند روی رفتار خرید مشتریان تأثیر بگذارد.

6. دلایل شکست خوردن کالاها و خدمات جدید در مسیر فروش

• ممکن است یکی از مدیران سطح بالای سازمان، علی رغم مشاهده نتایج و تحلیل‌های منفی تحقیقات بازار در مورد یک کالا یا خدمت خاص به تمایلات خود اصرار ورزد ولی مشتریان از آن مالا یا خدمت استقبال نکنند.
• ممکن است کالا آن طور که مشتریان تمایل دارند طراحی و تولید نشود و در نتیجه فروش محصول شکست بخورد.
• گاهی هزینه‌های تولید بالاتر از حد انتظار است و در نتیجه کالا با قیمت مناسب به دست مشتریان نمی‌رسد.
• ممکن است رقبا به تولید محصول، واکنش جدی نشان دهند و دست به تولید محصولی بهتر، باکیفیت‌تر و البته با قیمت کمتر بزنند.
• ممکن است کالا با نیاز بازار مطابقت نداشته باشد و زمان ورود کالا به بازار به درستی پیش‌بینی نشده باشد.

بهترین ترجمه کتاب مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

کتاب مدیریت بازاریابی آقای کاتلر، کتابی است که باید با دستان و فکر توانمند یک مترجم آگاه، نام‌آشنا و برجسته ترجمه می‌شد. خوشبختانه همین اتفاق هم افتاد و قرعه به نام «بهمن فروزنده» زده شد.آقای فروزنده، مترجمی بی‎نظیر در حوزه بازاریابی است که کتاب اصول بازاریابی کاتلر هم خودش ترجمه کرده است.

او با قلمی شیوا و روان توانست تمام مفاهیمی که کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی بیان کرده بود را به بهترین و رساترین شکل ممکن به فارسی ترجمه کند و اکنون کلیه متخصصان، دانشجویان، اساتید و علاقمندان به حوزه بازاریابی به واسطه تلاش‌های این  مترجم یگانه می‌توانند به مفاهیم پایه و اصولی بازاریابی دسترسی داشته باشند. بدون شک بزرگان بازاریابی ایران، دانش و تخصص خود را مرهون همت این مترجم سخت‌کوش می‌دانند. این کتاب مرجع را انتشارات آموخته روانه بازار کرده است. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، پیشنهاد می‌شود به سایت نشر آموخته مراجعه کنید.

مطالعه بهترین کتاب های مارکتینگ را در دستور کار قرار دهید

در صورتی که کسب و کار شخصی خود را دارید و می‌خواهید به روند برندسازی و فروش بیزینس خود کمک کنید یا در واحد بازاریابی و فروش یک سازمان فعالیت می‌کنید، لازم است مطالعه بهترین کتاب های بازاریابی جهان را در دستور کار خود قرار دهید.

کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یکی از بهترین کتاب‌های بازاریابی جهان است و درس‌های زیادی در آن هست که با آموختن آن می‌توانید، فروش و بازاریابی بیزینس خود را به کلی متحول کنید. در صورتی که تمایل دارید با یکی دیگر از کتب‌های برتر بازاریابی آشنا شوید، پیشنهاد می‌شود نگاهی به درس‌های کتاب نسل سوم بازاریابی که از آثار ارزشمند آقای کاتلر است، داشته باشید.

از نظر شما چه کتاب‌های دیگر در حوزه مارکتینگ و بازاریابی وجود دارد که می‌تواند نگرش متخصصان را تغییر دهد و ایده‌های جدید و نو به آن‌ها بدهد؟ آیا تاکنون کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر ا مطالعه کرده‌اید؟ کدام بخش این کتاب بیشترین تأثیر را در موفقیت شما در حوزه بازاریابی داشته است؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش نظرات (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.

نویسنده جلال شایان

آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!