فهرست مطالب
کتاب مدیریت بازاریابی اثر جاودانه فیلیپ کاتلر، پدر علم نوین بازاریابی است و یکی از مهمترین کتابهای مرجع دانشگاهی جهان به حساب میآید. آقای کاتلر در این کتاب تمام مفاهیم و اصول کاربردی بازاریابی را بیان کرده است. در صورتی که کسی بخواهد در دانشگاه رشته بازاریابی بخواند، بدون شک این کتاب یکی از مهمترین کتابهایی است که باید به طور کامل مطالعه کند و نکات و درسهای آن را قورت دهد!
کتاب مدیریت بازاریابی فیلیپ کاتلر از 5 بخش و 24 فصل تشکیل شده است و به قدری کامل و جامع به توصیف بازاریابی میپردازد که تاکنون به 20 زبان زنده دنیا ترجمه شده است. برخی از متخصصان این کتاب و کتاب اصول بازاریابی اثر همین نویسنده را مکمل یکدیگر میدانند. در ادامه این مقاله تصمیم داریم به بررسی برخی از درسهای مهم این کتاب بپردازیم. در صورتی که شما هم به مفاهیم بازاریابی علاقه دارید و تمایل دارید که با یکی از آثار آکادمیک بازاریابی آشنا شوید، تا پایان این مقاله با ما همراه بمانید.
آقای فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) یکی از بزرگترین اساتید دانشگاهی در حوزه بازاریابی است و او را پدر علم بازاریابی نوین میدانند. وی در 27 ماه مه سال 1931 در شیکاگوی آمریکا چشم به جهان گشود و اکنون در 90 سالگی وقتی به پشت سر نگاه میکند، متوجه میشود که چقدر به علم بازاریابی جهان خدمت کرده است. وی تاکنون بیش از 80 جلد کتاب تألیف کرده و بیش از صد مقاله ارزشمند را در اختیار علاقمندان و متخصصان بازاریابی قرار داده است.
تصویری از فیلیپ کاتلر در یکی از سخنرانی های بزرگ خود
کتاب مدیریت بازاریابی، نخستین اثر این نویسنده و استاد برجسته دانشگاه است که این اثر را در سال 1967 به چاپ رساند. این کتاب به قدری جامع بود که توجه متخصصان در سراسر جهان را به خود جلب کرد. وی از سوی انجمن بازاریابی آمریکا، لقب «پیشگام در تفکر بازاریابی» را دریافت کرده است و در سال 1995 وی را «بهترین بازاریاب سال» نامیدند.
وی معتقد است که درک مفهوم بازاریابی، بسیار ساده ولی اجرای آن دشوار است. او میگوید که مدیران باید با شناخت نیازهای مشتریان، برای آنها ارزش افزوده بیافرینند و رضایت آنها را به دست بیاورند تا نهایتاً بتوانند محصولات خود را بفروشند و برای سازمان خود سود کسب کنند.
کتاب مدیریت بازاریابی (Marketing Management) در قالب پنج فصل تدوین شده است و هر کدام از این فصول، درسهایی زیادی در مورد اصول مدیریت بازاریابی به ما یاد میدهد. در ادامه به چند مورد از مهمترین درسهایی که در این کتاب یاد میگیریم، اشاره شده است:
یکی از درسهایی که در کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یاد میگیریم، این است مشتری چه نوع نیازهایی دارد، برای رفع این نیازها باید از کدام مدلهای بازاریابی استفاده کرد و راضی کردن مشتری چه مزایایی به همراه دارد. از نظر کاتلر مشتریان پنج مدل نیاز دارند. این نیازها عبارت است از:
بازاریاب باید از بازاریابی واکنشی برای رفع نیازهای اظهارشده استفاده کند و برای رفع سایر نیازها از بازاریابی خلاق کمک بگیرد. یک بازاریاب خلاق و نوآور میکوشد راه حلهای مناسبی پیدا کند که مشتریان هیچگاه در مورد وجود چنین راه حلهایی سوال نمیکنند ولی زمانی که چنین راهکارهایی به آنها ارائه میشود، مشتاقانه به این راه حلها واکنش نشان میدهند. کاتلر در این کتاب به یک نکته خیلی مهم اشاره میکند:
هزینه جذب یک مشتری جدید، پنج برابر تأمین رضایت مشتری کنونی است. از این رو است که اهمیت حفظ مشتری، خیلی بیشتر از جذب مشتری جدید است. راه حل حفظ مشتری، تأمین رضایت اوست.
حال یک سوال مطرح میشود: راضی کردن یک مشتری چه مزایایی برای کسب و کارها به همراه دارد که تا این حد روی آن تأکید میشود؟ در ادامه به بیان این مزایا میپردازیم:
عناصر بازاریابی از نظر فیلیپ کاتلر، همان عناصر 4P یا محصول (کالا)، قیمت، تبلیغات پیشبردی و مکان عرضه است. در جدول زیر تلاش کردهایم که هر کدام از عناصر را به خوبی تعریف کنیم:
محصول |
قیمت |
تبلیغات پیشبردی |
مکان عرضه |
تنوع کالا |
لیست قیمت |
تبلیغات پیشبردی فروش |
کانالهای توزیع |
کیفیت |
تخفیفها |
تبلیغات رسانهای |
پوشش |
طرح |
تخفیفهای فوق العاده |
کارکنان فروش |
جور بودن |
ویژگیها |
زمان پرداخت |
روابط عمومی |
نقاط عرضه |
نامه تجاری |
شرایط پرداخت |
بازاریابی مستقیم |
موجودی جنس |
بستهبندی |
|
|
حمل و نقل |
اندازه |
|
|
|
تضمینها |
|
|
|
مرجوعیها |
|
|
|
جدول بالا باعث میشود که درک بهتری از عناصر بازاریابی داشته باشیم. بسیاری از منابع بازاریابی، عناصر بازاریابی را 4P معرفی میکنند ولی متأسفانه اکثر منابع توضیح کاملی در مورد مصداقهای هر کدام از Pها نمیدهند. آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، این چهار P را به صورت کامل توضیح میدهد و تمام ابهامهایی که ممکن است برای مخاطب به وجود بیاید را برطرف میکند.
در کتاب مدیریت بازاریابی، تحقیقات بازاریابی، «طراحی، جمع آوری، تجزیه و تحلیل و ارائه دادهها و یافتههای مربوط به یک وضعیت خاص بازاریابی که شرکت با آن مواجه شده است» تعریف میشود. در کتاب مدیریت بازاریابی، فرایند تحقیقات بازاریابی به صورت زیر تعریف شده است:
بعضی شرکتهای بزرگ خود دارای دوایر تحقیقات بازاریابی هستند ولی شرکتهای کوچک به دلایل مختلف چنین دوایری ندارند و به همین خاطر از روشهای تحقیقات بازاریابی استفاده نمیکنند. شرکتهای کوچک از روشهای زیر برای تحقیقات بازاریابی کمک میگیرند:
آقای کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی خود مینویسد که به طور کلی چهار عامل اصلی روی رفتار خرید مشتریان تأثیرگذار است. این عوامل، فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی هستند. در ادامه توضیحات مختصری در مورد هر یک از این عوامل ارائه خواهیم داد:
فرهنگ افراد روی رفتار خرید آنها تأثیر بهسزایی دارد. از جمله عوامل فرهنگی میتوان به ملیت، مذهب، گروه قومی، نژادی و منطقه جغرافیایی شخص اشاره کرد. مسائلی مثل میزان درآمد، شغل افراد، برخورداری آنها از آموزش و پرورش باکیفیت، منطقه محل سکونت، پوشاک، نحوه گفتار، نوع تفریحات و غیره هم رفتار خرید شخص را میسازد.
مطالعات نشان میدهد که یکی از مهمترین مسائلی که روی خرید افراد تأثیر میگذارد، نظرات دیگران است. مردم تمایل دارند چیزهایی بخرند که از نگاه دیگران مقبول و مورد تأیید باشد. در کتاب مدیریت بازاریابی، این افراد با عنوان «گروههای مرجع شخص» معرفی میشوند. در این کتاب میخوانیم:
گروههای مرجع شخص از تمام گروههایی تشکیل میشود که بر عقاید و باورهای رفتار او چه به صورت مستقیم و چه به شکل غیرمستقیم تأثیر میگذارند. گروههایی که به صورت مستقیم تأثیر میگذارند، گروههای عضویت نام دارند. گروههای عضویت اولیه یا اصلی، فامیل، دوستان، همسایگان و همکارانی است که بین شخص با آنها رابطه غیررسمی وجود دارد. گروههای عضویت ثانویه، گروههای مذهبی، مجامع حرفهای و اتحادیههای صنفی هستند که روابط شخص با آنها، حالت رسمیتری دارد.
فیلیپ کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی، عوامل شخصی که روی رفتار خرید مشتریان تأثیر میگذارد را به شکل زیر دستهبندی میکند:
فروید عقیده داشت که نیروهای روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل میدهند، بیشتر ناخودآگاه هستند. بنابراین فرد درک درستی از عوامل انگیزاننده خودش ندارد. یک سری از کالاها این قدرت را دارند که شخص را تحریک و ترغیب به خرید کنند. بنابراین اگر یک شرکت یا کسب و کار بتواند این عوامل روانشناختی را شناسایی کند و روی آنها مانور دهد، میتواند روی رفتار خرید مشتریان تأثیر بگذارد.
کتاب مدیریت بازاریابی آقای کاتلر، کتابی است که باید با دستان و فکر توانمند یک مترجم آگاه، نامآشنا و برجسته ترجمه میشد. خوشبختانه همین اتفاق هم افتاد و قرعه به نام «بهمن فروزنده» زده شد.آقای فروزنده، مترجمی بینظیر در حوزه بازاریابی است که کتاب اصول بازاریابی کاتلر هم خودش ترجمه کرده است.
او با قلمی شیوا و روان توانست تمام مفاهیمی که کاتلر در کتاب مدیریت بازاریابی بیان کرده بود را به بهترین و رساترین شکل ممکن به فارسی ترجمه کند و اکنون کلیه متخصصان، دانشجویان، اساتید و علاقمندان به حوزه بازاریابی به واسطه تلاشهای این مترجم یگانه میتوانند به مفاهیم پایه و اصولی بازاریابی دسترسی داشته باشند. بدون شک بزرگان بازاریابی ایران، دانش و تخصص خود را مرهون همت این مترجم سختکوش میدانند. این کتاب مرجع را انتشارات آموخته روانه بازار کرده است. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، پیشنهاد میشود به سایت نشر آموخته مراجعه کنید.
در صورتی که کسب و کار شخصی خود را دارید و میخواهید به روند برندسازی و فروش بیزینس خود کمک کنید یا در واحد بازاریابی و فروش یک سازمان فعالیت میکنید، لازم است مطالعه بهترین کتاب های بازاریابی جهان را در دستور کار خود قرار دهید.
کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر یکی از بهترین کتابهای بازاریابی جهان است و درسهای زیادی در آن هست که با آموختن آن میتوانید، فروش و بازاریابی بیزینس خود را به کلی متحول کنید. در صورتی که تمایل دارید با یکی دیگر از کتبهای برتر بازاریابی آشنا شوید، پیشنهاد میشود نگاهی به درسهای کتاب نسل سوم بازاریابی که از آثار ارزشمند آقای کاتلر است، داشته باشید.
از نظر شما چه کتابهای دیگر در حوزه مارکتینگ و بازاریابی وجود دارد که میتواند نگرش متخصصان را تغییر دهد و ایدههای جدید و نو به آنها بدهد؟ آیا تاکنون کتاب مدیریت بازاریابی کاتلر ا مطالعه کردهاید؟ کدام بخش این کتاب بیشترین تأثیر را در موفقیت شما در حوزه بازاریابی داشته است؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش نظرات (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسانها را داناتر و تواناتر کند!
هیچ دیدگاهی ثبت نشده است.