تحقیقات بازار (Market Research) واژه‌ای آشنا برای تمامی صاحبان کسب و کار و کارآفرینان است که از آن گاهاً با عنوان تحقیقات بازاریابی هم یاد می‌شود. تحقیقات بازار نام یک فرایند یا پروسه است که در آن میتوانیم پیرامون بازار هدف خود تحقیق کنیم و اطلاعات خوبی از مشتریان این بازار، سایز بازار و رقبای خود به دست بیاوریم. همین تعریف خیلی ساده نشان می‌دهد که این تحقیقات تا چه اندازه مهم و ضروری هستند.
برخی از متخصصان اعتقاد دارند که تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی تقریباً یکی هستند و تفاوت این دو حوزه به قدری ظریف و حساس است که متخصصان از این تفاوت چشم می‌پوشند و این دو مبحث را یکی فرض می‌کنند. در ادامه این مقاله تصمیم داریم توضیحات کاملی در مورد این مبحث مهم از بازاریابی ارائه دهیم. پس از مطالعه این مقاله می‌توانید بازار هدف کسب و کار خود را بهتر آنالیز کنید و تصمیم‌های بهتری برای رشد و توسعه کسب و کار خودتان بگیرید.
تحقیقات بازار چیست؟
اگر بخواهیم تحقیقات بازار (Market Research) را تعریف کنیم، باید بگوییم فرایندی است که از طریق آن میتوانیم بازار هدف، مشتریان و رقبای خود را بهتر بشناسیم و درک کنیم. درک کردن مشتریان باعث می‌شود که نیاز آن‌ها را بشناسیم. وقتی نیاز را به درستی شناختیم میتوانیم آن را به خوبی و با درایت برآورده کنیم و در نهایت رضایت آن‌ها را جلب کنیم. تحقیقات بازاریابی به صورت مستقیم با وفادار کردن مشتری در ارتباط است.
تحقیقات بازاریابی به ما کمک می‌کند که فرصت‌ها و پتانسیل موجود در بازار را به خوبی درک کنیم. از طرفی تحقیقات بازار به ما کمک می‌کند که بتوانیم شناخت خوبی از رقبای خودمان کسب کنیم و ببینیم که آن‌ها برای رفع نیاز مشتریان چه اقداماتی انجام داده‌اند.
چرا تحقیقات بازار ضروری است؟
اکنون که با تعریف تحقیق بازار آشنا شدیم و دانستیم که چه نقش مهمی در رشد و توسعه یک کسب و کار ایفا می‌کند، زمان آن فرارسیده است که دلایل اهمیت این فرایند را توضیح دهیم:
- با تحقیقات کامل و جامع در مورد بازار میتوانیم متوجه بشوید که بازار هدف و مشتریان کنونی ما، تحقیقات مربوط به محصول یا خدمت مورد نظر را کجا انجام می‌دهند.
- مخاطبان هدف بیشتر به دنبال کسب اطلاع و خرید کردن از کدام رقیب ما هستند؟ وقتی مهم‌ترین رقیب را بشناسیم میتوانیم ببینیم که او برای جذب مشتری چه کارهایی انجام می‌دهد و چگونه تا این حد موفق بوده است.
- با تحقیق خوب در مورد بازار می‌توانید نبض بازار را به دست بگیرید و متوجه بشوید که در حال حاضر چه روندی در بازار جاری است و چه روندهای دیگری دارد در بازار شکل می‌گیرد.
- تحقیق بازار به شما کمک می‌کند که متوجه بشوید کدام کسب و کارها یا رقبا دارند صنعت شما را تشکیل می‌دهند و این رقبا با چه چالش‌هایی روبرو هستند.
- تحقیقات بازاریابی مشخص می‌کند که چه چیزی روی خریدها و گفتگوها بین مخاطبان هدف تأثیر دارد.
- تحقیقات بازار به کسب و کار شما کمک می‌کند که رقابتی‌تر عمل کند، کارآمدتر باشد و هزینه کمتری برای رسیدن به هدف بپردازد. وقتی شما دست به تحقیق می‌زنید، دیگر نیاز شما به آزمون و خطا خیلی کمتر می‌شود. در نتیجه می‌توانید با تکیه بر آمار و ارقام و نتایج آماری بفهمید که مشتری واقعاً چه می‌خواهد.
انواع تحقیقات بازار (Market Research)
تحقیقات بازار انواع مختلفی دارد. عده‌ای برای تحقیق کردن روی بازار از روش مصاحبه استفاده می‌کنند. برخی دیگر دیگر مصاحبه را نمی‌پسندند و ترجیح می‌دهند وارد بازار شوند و مشاهده کنند. دسته‌ای دیگر از افراد روی قیمت پژوهش می‌کنند. در ادامه قصد داریم 11 نوع از تحقیقات بازاریابی را معرفی کنیم و به صورت مختصر در مورد هر کدام توضیح دهیم.
۱۱ مورد از انواع تحقیقات بازاریابی
1. مصاحبه
در مصاحبه، گفتگوی حضوری و چهره به چهره صورت می‌گیرد. شما به عنوان صاحب یک کسب و کار می‌توانید از این راه به قلب مخاطب نفوذ کنید، از حس او باخبر شوید و یک ارتباط قوی با او برقرار کنید. مشاهده زبان بدن مخاطب حین گفتگو به شما این امکان را می‌دهد که بفهمید از کدام مسئله خوشش می‌آید و کدام مسئله را نمی‌پسندد.
2. گروه‌های تمرکز یا گروه‌های کنونی
گروه‌های تمرکز یا گفتگوی گروهی متمرکز یکی از روش‌های رایج برای تحقیق در مورد بازار است. این روش در علوم اجتماعی هم کاملاً شناخته‌شده و متداول است. در این روش گروهی از افراد منتخب و مطلع دور هم جمع میشوند و از آن‌ها خواسته می‌شود که در مورد یک موضوع خاص نظر بدهند یا به صورت گروهی با یکدیگر گفتگو و تبادل نظر کنند.
3. تحقیق در مورد استفاده از یک محصول یا خدمت
با استفاده از این نوع تحقیق بازار می‌توانید متوجه شوید که چرا مخاطب از محصول یا خدمتی که شما به بازار عرضه می‌کنید، استفاده می‌کند. این نوع تحقیق به شما کمک می‌کند محصولی طراحی کنید که واقعاً مورد توجه مخاطب قرار بگیرد و اصطلاحاً به کار او بیاید.
4. تحقیقات مبتنی بر مشاهده
تحقیقات مبتنی بر مشاهده یکی از رایج‌ترین مدل‌های تحقیقات بازار است که به شما این امکان را می‌دهد که بنشینید و مراجعه مشتریان برای استفاده از محصولات و خدمات را ببینید. مشاهده کنید که آن‌ها چه سؤالاتی در مورد محصولات شما می‌پرسند و چه دغدغههایی در مورد محصول یا خدمت شما دارند. روش مشاهده برای درک مزایا و معایب محصولات فعلی عالی است.
5. تحقیق در مورد پرسونای خریدار
تحقیق در مورد پرسونای خریدار به شما دیدی واقع‌بینانه در مورد مخاطبان هدف می‌دهد. با این کار می‌توانید چالش‌های آن‌ها را درک کنید و ببینید واقعاً چه انتظاری از شما و محصولتان دارند. وقتی از این نوع تحقیقات بازار استفاده می‌کنید، در واقع می‌توانید بفهمید که مخاطب هدف شما چه انتظاری از یک برند دارد.
6. تحقیق در مورد تقسیم‌بندی بازار
تقسیم‌بندی بازار در علم بازاریابی اهمیت زیادی دارد و به شما این امکان را می‌دهد که مخاطبان هدف خود را بر اساس مشخصه‌های خاص و معین دسته‌بندی کنید و در گروه‌های مختلف جای دهید. وقتی بازار خود را تقسیم‌بندی کنید، می‌توانید برای هر کدام از این دسته‌ها برنامه‌ریزی کنید، انتظارات هر دسته را به صورت مشخص متوجه بشوید و اهداف هر دسته را به خوبی درک کنید.
7. تحقیق در مورد قیمت
تحقیق در مورد قیمت باعث می‌شود که از محصولات و خدمات مشابه در بازار هم آگاهی کسب کنید. این تحقیق باعث می‌شود بفهمید که مخاطبان هدف شما حاضرند چقدر پول برای محصول یا خدمتی که شما به بازار ارائه می‌دهید، بپردازند. با این کار می‌توانید درک کنید که مشتریان، قیمت محصولات شما را منصفانه می‌دانند یا آن را گران قلمداد می‌کنند. وقتی این نوع از تحقیق بازاریابی را پیاده کنید، هم می‌توانید درک بهتری از بازار هدف داشته باشید و هم می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری خود را بهبود ببخشید.
8. آنالیز رقابتی
آنالیز رقابتی هم یکی از معروف‌ترین و پرکاربردترین روش‌ها برای تحقیقات بازاریابی است. این روش اهمیت زیادی دارد؛ زیرا به شما کمک می‌کند که درک عمیقی از رقابت در بازار و صنعت خودتان کسب کنید. با این روش می‌توانید به درستی درک کنید که چه چیزی برای صنعت شما مفید و خوب است. اگر بتوانید آنالیز رقابتی خود را به درستی انجام دهید می‌توانید برای کسب و کار خودتان یک مزیت رقابتی ایجاد کنید.
9. تحقیق در مورد رضایت و وفاداری مشتری
این نوع از تحقیق بازار اهمیت زیادی دارد؛ زیرا تکلیف کسب و کار شما را رسماً مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که مشتریان چقدر از شما و محصولاتتان رضایت دارند و چقدر مایل هستند که به کسب و کار شما وفادار باشند. یکی از روش‌ها برای تحقیق در مورد میزان رضایت مشتریان مدل کانو است. این مدل کمک زیادی به شما می‌کند که رضایت مشتریان خود را ارزیابی کنید. با تحقیق در مورد رضایت مشتری می‌توانید بفهمید که چه چیزی مشتری را خوشحال می‌کند.
10. تحقیق در مورد آگاهی از برند
تحقیق در مورد آگاهی از برند مشخص می‌کند که مشتریان در مورد شما چه می‌گویند، چه باوری در مورد شما دارند و چه تصویری از شما در ذهن آن‌ها شکل گرفته است. این تحقیق خیلی مهم است زیرا با انجام این تحقیق می‌توانید به طرز تفکر مخاطب هدف در مورد خودتان پی ببرید. وقتی این مسئله را فهمیدید تلاش می‌کنید نقاط قوت خود را بهبود ببخشید و نقاط ضعف خود را شناسایی و رفع کنید.
11. پژوهش در مورد کمپین‌ها
پژوهش کمپینی در واقع تحقیق در مورد کمپین‌هایی است که در گذشته برگزار کرده‌اید. شما باید این کمپین‌ها را آنالیز کنید و ببینید که تا چه اندازه در بین مخاطبان هدف و مشتریان کنونی خود موفق بوده‌اید. البته این پژوهش نیاز به بررسی و آنالیز عمیق و بی‌طرفانه دارد.
در این بخش از مقاله انواع تحقیقات بازار را بررسی کردیم، اکنون زمان آن رسیده است که ببینیم چگونه باید تحقیقات بازاریابی را انجام دهید. در واقع تا به اینجای کار بحث ما نظری بود ولی در بخش بعدی وارد حوزه عملی تحقیقات بازاریابی می‌شویم.
تحقیقات بازار چگونه صورت می‌گیرد؟
تحقیقات بازار در پنج مرحله صورت می‌گیرد. البته اگر کتاب‌های مختلف را در مورد بازاریابی مطالعه کنید، متوجه می‌شوید که بعضاً آن را در شش مرحله خلاصه کرده‌اند. اصل تحقیقات بازار، گردآوری داده، تجزیه و تحلیل و تصمیم‌گیری بر اساس نتایج است که باید رعایت شود. در ادامه به صورت گام به گام توضیح می‌دهیم که تحقیقات بازار چگونه صورت می‌گیرد:
فرابند ۶ مرحله ای تحقیقات بازار
1. تعریف مسئله
برای اولین مرحله از فرایند تحقیقات بازاریابی باید مسئله‌ای که می‌خواهید روی آن تحقیق کنید را مشخص کنید. ابعاد کلی مسئله باید مشخص باشد و به خوبی تعریف شود؛ زیرا در صورتی که مسئله مبهم باشد، نتایج پراکنده‌ای به دست می‌آید و از طرفی کلی زمان و هزینه از دست می‌رود. باید بدانید که اصلاً چرا دارید چنین تحقیقی می‌کنید. در واقع باید قبل از شروع فرایند تحقیق بازار بدانید که در نهایت می‌خواهید چه تصمیمی بگیرید.
2. برنامه‌ریزی برای تحقیقات بازار
اکنون زمان آن فرارسیده است که برای تحقیق روی بازار برنامه‌ریزی کنید و یک برنامه به این کار اختصاص دهید. این بخش به جمع‌آوری اطلاعات مرتبط با هدف تحقیق مربوط می‌شود. در این بخش باید تکلیف موارد زیر را مشخص کنید:
- منبع اطلاعات: تحقیقات بازاریابی یک فعالیت آماری است و به همین خاطر نیاز به گردآوری اطلاعات دارد. باید مشخص کنید که اطلاعات مورد نیاز برای تحقیق خود را از کجا گردآوری می‌کنید. این منبع به دو نوع منبع اولیه و منبع ثانویه تقسیم می‌شود که منابع اولیه، دست اول هستند که در هیچ کتاب و مجله‌ای نیست و منابع ثانویه در کتاب‌ها و ژورنال‌ها یافت می‌شود.
- روش تحقیق: دومین مسئله‌ای که باید تکلیفش را مشخص کنید، روش تحقیق است. از کدام روش می‌خواهید اطلاعات مورد نیاز خود را گردآوری کنید. اطلاعات دست دوم یا ثانویه که تکلیفش مشخص است؛ زیرا کافی است سری به کتاب‌ها و ژورنال‌های مرتبط بزنید و کلی اطلاعات خوب کسب کنید. برای اطلاعات اولیه یا دست اول چه باید کرد؟ برای گردآوری اطلاعات اولیه می‌توان از پژوهش مشاهده‌ای (مشاهده رویدادها و روابط موجود در بازار)، پژوهش قوم‌نگاری (پژوهشی برای پی بردن به شیوه زندگی یک دسته از افراد و اطلاع از محصولات مورد نیاز آن‌ها)، پژوهش مبتنی بر گروه کانونی، پژوهش مبتنی بر نظرسنجی، اطلاعات رفتاری (مشاهده رفتار مشتریان در فروشگاه هنگام خرید و محصولاتی که دنبال آن هستند) و مطالعات آزمایشی استفاده کرد.
- برنامه نمونه‌گیری: وقتی منبع اطلاعات و سپس روش تحقیق مشخص شد، نوبت به برنامه نمونه‌گیری می‌رسد. پژوهشگر باید بتواند یک طرح یا برنامه نمونه‌گیری بنویسد و مواردی مثلاً واحد نمونه‌گیری (مثلاً از چه کسانی باید نظرسنجی کنیم؟)، سایز نمونه (چند واحد باید مورد ارزیابی قرار گیرد؟) و روند نمونه‌گیری (شرکت کنندگان در ارزیابی‌ها و نظرسنجی‌ها چگونه باید انتخاب شوند؟) را در برنامه خودش مشخص کند.
- روش ارتباط: یکی از موارد مهمی که پژوهشگر باید مشخص کند، روش ارتباط است. در واقع او باید مشخص کند که چگونه می‌خواهد با شرکت‌کنندگان در نظرسنجی ارتباط برقرار کند. او می‌تواند از طریق ایمیل، تلفن، به صورت حضوری یا آنلاین با مخاطبان ارتباط بگیرد.
3. گردآوری اطلاعات
یکی از دشوارترین بخش‌های تحقیقات بازاریابی گردآوری اطلاعات است. در این مرحله پژوهشگر باید روش مورد نظر خود را برای گردآوری اطلاعات تعیین کند. البته در این مرحله ممکن است اطلاعات اشتباه زیادی فراهم شود؛ زیرا در بین شرکت کنندگان افرادی هستند که تعصب دارند یا اصلاً نمی‌خواهند به یک سؤال پاسخ دهند. به همین خاطر پژوهشگر باید زمان و انرژی زیادی روی گردآوری اطلاعات بگذارد، با افراد مختلفی ارتباط برقرار کند تا بتواند یک دسته اطلاعات عالی و غنی گردآوری کند. هر چه این اطلاعات غنی‌تر باشد، پژوهشگر بهتر می‌تواند روی آن‌ها حساب و بر مبنای آن‌ها تصمیم‌گیری کند.
4. تجزیه و تحلیل اطلاعات
اکنون زمان آن رسیده است که یک متخصص اعداد و ارقام را بگیرد و آن‌ها را بر اساس دانش آماری و درکی که از بازار دارد، تجزیه و تحلیل کند. البته پس از گردآوری مستقیماً سراغ تحلیل نمی‌رویم بلکه باید ابتدا این اطلاعات دسته‌بندی و سامان‌دهی شود. سپس متخصصان آمار با تکنیک‌های آماری این داده‌ها، اعداد و ارقام را آنالیز می‌کنند.
5. ارائه یافته‌ها
وقتی پژوهشگر اطلاعات را گردآوری کرد و در اختیار متخصص قرار داد، متخصص قاعدتاً این اطلاعات را تجزیه و تحلیل می‌کند و به سری نتایج می‌رسد. این نتایج نشان می‌دهد که بازار به چه چیزی تمایل دارد و چه چیزی را ناپسند می‌داند. اکنون متخصص باید نتیجه تحلیل خود را به اطلاع اعضای ارشد سازمان برساند و آن‌ها به صورت کامل توجیه کند. اعضای ارشد سازمان، مدیر عامل، اعضای هیئت مدیره، مدیر بازاریابی و غیره هستند.
6. تصمیم‌گیری
آخرین گام در فرایند تحقیقات بازار، تصمیم‌گیری است. وقتی متخصص آمار یا متخصص بازاریابی اطلاعات حاصل از تحلیل را به اعضای ارشد سازمان ارائه کرد، نوبت به اعضای ارشد می‌رسد که تصمیم لازم را در خصوص مسئله‌ای که در ابتدای فرایند مطرح کرده بودند، بگیرند. گاهی مواقع اعضای ارشد به این اطلاعات اعتماد می‌کنند و تصمیم خود را بر اساس این اطلاعات می‌گیرند و گاهی هم اهمیتی به این اطلاعات نمی‌دهند.
تحقیقات بازار؛ عاملی برای موفقیت در کسب و کار
فعالیت‌های زیادی وجود دارد که باعث موفقیت در کسب و کار می‌شود ولی یکی از مهم‌ترین فعالیت‌ها، تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی است. تحقیقات بازار به شما کمک می‌کند ذائقه مشتریان خود را بفهمید و نیاز آن‌ها را درک کنید. درک نیاز مشتری و ارائه پاسخ مناسب به این نیاز، رمز موفقیت شما در زمینه کسب و کار است.
در صورتی که این مقاله برای شما مفید و مناسب بود، پیشنهاد می‌شود مقاله شناسایی نیاز مشتری را هم مطالعه کنید. در این مقاله هم با یکی از رموز مهم موفقیت در کسب و کار آشنا خواهید شد و یاد می‌گیرید که با چه روش‌هایی نیاز مشتری خود را شناسایی کنید. از نظر شما تحقیقات بازاریابی چه مزایایی برای کسب و کارها دارد؟ آیا تاکنون برای کسب و کار خود تحقیق کرده‌اید؟ از نظر شما بهترین روش برای تحقیقات بازار چیست؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
منابع:
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره