خلاصه کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر
کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر یکی از کتاب‌های معروف حوزه بازاریابی و کسب و کار است که به بررسی و تحلیل تصمیم‌های مصرف کنندگان می‌پردازد. دن آریلی؛ نویسنده‌ی این کتاب که خود یک روان شناس است، رفتار افراد در شرایط مختلف را نیز به چالش می‌کشاند.
کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های روانشناس و استاد MIT ، دن آریلی است. هدف اصلی و انگیزه نویسنده از نوشتن این کتاب، رفتار منظم و غیر منطقی مصرف کنندگان است. همچنین در کتاب می‌پردازد به اینکه رفتار غیر منطقی مصرف کنندگان برای بازاریابان یک فرصت است.
معرفی کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر
بیشتر ما فکر می‌کنیم نگاه عاقلانه‌ای به مسائل داریم و عاقلانه هم عمل می‌کنیم. اولین چیزی که از خواندن این کتاب می‌فهمیم این است که رفتار ما گاهی هیچ شباهتی به یک رفتار عاقلانه ندارد! این کتاب پر از مثال‌هایی است که نشان می‌دهد ما با این‌همه ادعای بلوغ فکری چقدر ساده، روزمره و تکراری در تله‌های تبلیغاتی و ذهنی می‌افتیم. تله‌هایی مثل تخفیف‌دار کردن یک جنس گران، یا استفاده از محصولات رایگانی که بی هزینه هم نیستند.
زیبایی کتاب همین‌جاست. با خواندن هر بخشی از کتاب رفتارهایی که از ما در موقعیت مشابه سر می‌زند به خاطرمان آمده و جلویمان رژه می‌روند. کتاب در هر بخش یکی از تله‌های شناختی را معرفی می‌کند، به امید آنکه اگر نسبت به این موقعیت‌ها شناخت پیدا کنیم در آینده کمتر چنین اشتباهی را انجام دهیم.
انسان‌ها فقط تا جایی که به نفعشان است، صادق هستند.
یکی از موضوعات جالب این کتاب، اثر مقایسه است. ما صفت‌های کیفی را تنها با مقایسه درک می‌کنیم. زیبایی را در کنار زشتی، سنگینی را در کنار سبکی و … همین موضوع می‌تواند ذهن ما را دچار مشکل کند. به تصویر پایین نگاه کنید. هر دو دایره نارنجی یک اندازه هستند ولی چون ما این دو را در کنار دایره‌های دیگر مقایسه می‌کنیم، فکر می‌کنیم یکی بزرگ‌تر از دیگری است.
فکر کنید که می‌خواهید یک دوربین با ارزش ۸ میلیون تومان را به قیمیت ۱۰ میلیون را بفروشید( یعنی گران‌تر از ارزش واقعی‌اش)، یکی از راه‌های فروش آن به مشتری این است که ابتدا یک دوربین بیست میلیونی را به مشتری پیشنهاد دهیم و بعد این محصول را ( که نسبت به محصول بیست میلیونی، ارزان است) را رو کنیم. مشتری با مقایسه‌ی پیشنهاد شما با محصول دوربین بیست میلیونی، فکر می‌کند که این پیشنهاد ارزان است و ممکن است آن را بخرد اما در حقیقت یک محصول گران را خریده است. بعضی از رستوران‌ها به راحتی می‌توانند یک سالاد را بیست هزار تومان بفروشند چون غذاهای اصلی آن‌ها بالای ۵۰ هزارتومان قیمت دارند!
کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر در مورد همین خطاهای ذهنی ماست. شاید بعد از خواندن این کتاب نتوانیم دیگر به تصمیمات لحظه‌ای خود اعتماد کنیم.
۱۳ تصمیم غیرمنطقی غیرقابل پیش بینی
دن آریلی در ۱۳ مورد تصمیمات غیرقابل پیش بینی و غیرمنطقی مصرف کنندگان را بیان می‌کند و همچنین آن‌ها را به عنوان ۱۳ فرصت برای بازاریابان به شمار می‌آورد. این تصمیمات شامل موارد زیر می‌باشند:
- ذهن بیشتر افراد همیشه برای تصمیم گیری از تفکر مقایسه‌ای استفاده می‌کند.
- همیشه مشاهده اولین قیمت بر روی تصمیم گیری‌های افراد تاثیر می‌گذارد.
- هزینه‌ی صفر همیشه یک اثر قیمت را بر روی مصرف کنندگان خواهد داشت.
- پرداخت جریمه یا هزینه برای انجام یک کار هیچگاه شرایط را بهتر نمی‌کند و بر روی افراد اثر نمی‌گذارد.
- افراد در هنگام هیجان و برانگیختگی بسیار متفاوت فکر می‌کنند و تمرکزشان بسیار پایین می‌آید.
- بیشتر افراد مشکل پیش بینی و خود کنترلی دارند و در این شرایط تصمیم خود را تغییر می‌دهند.
- افراد به چیزهایی که مالک آن هستند بیش از اندازه ارزش می‌گذارند و برای بدست آوردن همان چیزها چندان ارزشی قائل نمی‌شوند.
- در هنگام خرید گزینه‌ها ما را از مسیر دور می‌کنند و هزینه زیادی ما را فریب می‌دهد.
- انتظارات مثبت و منفی بر روی ذهن، تجربه و تصمیم گیری افراد اثر می‌گذارد.
- قیمت زیاد و مارک دار بودن یک کالا در مرور زمان بر روی تجربه‌ی افراد اثر می‌گذارد؛ مانند برند نایک.
- برخی از افراد در برابر تهدیدها و خطرها صادق هستند اما برای اتفاقات کوچک و بی ارزش صداقت خود را از دست می‌دهند.
- پول نقد و هرجا که بحث پول در میان باشد افراد را صادق نگه می‌دارد اما اگر در جایی بحث پول در میان نباشد تقلب نیز زیاد می‌شود.
- مصرف کنندگان اغلب در مدل‌های بازاریابی منطقی عمل می‌کنند اما رفتار غیرمنطقی آن‌ها نیز تصادفی نیست.
۳ درس بزرگ از کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر
در اینجا به معرفی و بررسی ۳ درس بزرگ از کتاب می‌پردازیم :
- دادن یک مقایسه آسان به دیگران ارزش شما بیشتر خواهد شد. ارائه مقایسه به معنای فروش است ولی در هر چیزی نباید بیش از اندازه سوء استفاده کنید. مغز ما به صورت پیشفرض ما را مجبور می‌کند که همه چیز را با یکدیگر مقایسه کنیم و این کار توسط مغز ما بسیار راحت‌تر انجام می‌پذیرد. بگذارید با یک مثال ساده‌تر به بیان آن بپردازیم. شما برای خرید یک دستگاه چمن‌زنی به یک فروشگاه مراجعه می‌کنید و فروشنده تنها یک محصول ۱۰ میلیون تومانی را به شما پیشنهاد می‌کند که می‌توانید روی آن بشینید و رانندگی کنید. شما در خیابان قدم می‌زنید و یک فروشگاه دیگر را پیدا می‌کنید که دو مدل دستگاه موجود دارد. یک مدل مانند فروشگاه قبل و یک مدل بهتر و گران‌تر با قیمت ۲۰ میلیون تومان و کارایی کمی بهتر. مغز شما، شما را مجبور به مقایسه می‌کند و این باعث می‌شود که انتخاب اول برای شما آسان‌تر شود.
- «رایگان» فقط نوع دیگری از از قیمت است اما یک قیمت بسیار قدرتمندتر. همیشه وقتی مردم می‌شنوند که چیزی رایگان است، دچار جنون می‌شوند. شاید شما هدایای بسیاری دارید که هنوز از آن‌ها استفاده نکرده‌اید و در یک گوشه از خانه خاک می‌خورد. دن آریلی در این کتاب می‌گوید که عبارت «رایگان» یک محرک عاطفی بسیار قدرتمند است اما تنها یک قیمت دیگر است؛ قیمت صفر هزار تومان. تصور کنید یک بستنی شکلاتی در یک بستنی فروشی ۱۵۰۰ تومان است و در یک بستنی فروشی دیگر همان بستنی ۵۰۰ تومان است. هنگامی که جفت آن‌ها یک تخفیف ۵۰۰ تومانی بر روی بستنی‌های خود اعمال کنند شما حتما به مغازه‌ی دوم می‌روید و بستنی رایگان را خریداری می‌کنید(یعنی رایگان می‌خرید) اما تغییر قیمت هر دو بستنی فروشی یک مقدار ثابت بوده و این ذهن شما است که شما را وادار می‌کند به اینکه از ضرر جلوگیری کنید در حالی که ممکن است برای شما خوب باشد و یا اینکه می‌تواند برای شما بد باشد.
- شما ارزش بیشتری می‌گذارید به آن چیزی که صاحب آن هستید. شما وقتی صاحب یک چیزی هستید دلتان نمی‌خواهد به سادگی آن را از دست بدهید. به عنوان مثال وقتی شما برنده‌ی یک بلیط بازی الکلاسیکو می‌شوید هنگام فروش مبلغی بالاا ارائه می‌دهید و حاضر نیستید آن را کمتر از ۳۰ میلیون تومان به فروش برسانید(در بازار سیاه) اما هنگامی که بخواهید آن را به صورت عادی بخرید و یا از فرد دیگری آن را دریافت کنید، حاضر نیستید برای آن مبلغی بیشتر را از ۷ میلیون تومان هزینه کنید.
درباره‌ی دن آریلی Dan Ariely
دکتر دن اریلی استاد داشگاه روانشناسی در آمریکا است. تمام نوشته‌ها و کتاب‌های ایشان بر اساس تحقیقات و نظریه‌های علمی و منابعی دست اول از مقالات روانشناسی شناختی و اقتصاد رفتاری است. معروف‌ترین کتاب او همین کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر است.
نیروهای پنهانی وجود دارند که به تصمیم ما شکل می‌دهند.
بهترین ترجمه کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر
این کتاب توسط رامین رامبد ترجمه و توسط انتشارات مازیار منتشر شده که اکنون به چاپ چهارم رسیده است. کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر را می‌توانید در شهرکتاب‌های بزرگ نیز پیدا کنید.
