کتاب روانشناسی فروش (The Psychology of Selling) یکی از آثار درخشان و بی‌نظیر برایان تریسی است که بسیاری از اساتید بزرگ فروش در ایران و جهان آن را با جدیت مطالعه کرده‌اند و مطالعه آن را به سایر افراد هم پیشنهاد می‌کنند. هدف برایان تریسی از نوشتن این کتاب، آموزش روشی است که بتوانیم به کمک آن فروشی بیشتر، آسان‌تر و سریع‌تر از حد تصور داشته باشیم. در این مقاله قصد داریم نگاهی کلی به کتاب روانشناسی فروش داشته باشیم و مهم‌ترین درس‌های این کتاب را با هم یاد بگیریم. در صورتی که شما هم تمایل دارید به یک فروشنده‌ حرفه‌ای و موفق تبدیل شوید و فروش خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.

آشنایی با برایان تریسی، نویسنده کتاب روانشناسی فروش

برایان تریسی یکی از فعال‌ترین، داناترین و تواناترین نویسندگان حوزه رشد و توسعه فردی، مدیریت، فروش و کسب و کار است و تاکنون کتاب‌های زیادی از او در ایران چاپ و منتشر شده است. او در کتاب‌های خود نثری روان، ساده و قابل فهم دارد و همین مسئله باعث فروش بالای آثار او شده است. کتاب فروش موفق هم یکی دیگر از آثار اوست که در آن کلکسیونی از بهترین درس‌ها در مورد موفقیت در فروش را ارائه داده است.

وی در کتاب روانشناسی فروش می‌کوشد مهم‌ترین درس‌هایی که در زمینه فروش می‌داند را به مخاطب خود یاد بدهد و مخاطب را به یک فروشنده حرفه‌ای تبدیل کند. همین تلاش‌های برایان تریسی باعث شده است که اساتید فروش، این کتاب را یکی از بهترین کتاب‌ها بدانند و از آن به عنوان یک کتاب مرجع یاد کنند. او در کتاب روانشناسی فروش می‌نویسد:

شما روانشناس فروش هستید، فروش حرفه‌ای با تحلیل نیازها شروع می‌شود. تا زمانی که به اندازه کافی سؤال نکنید و به جواب‌ها با دقت گوش ندهید، نمی‌توانید کالای خود را بفروشید.

مهم ترین درس های کتاب روانشناسی فروش

کتاب روانشناسی فروش درس‌ها و نکات زیادی را در دل خودش جای داده است. کسانی که می‌خواهند در زمینه فروش رشد و پیشرفت کنند و فروش خود را خیلی سریع و آسان افزایش دهند، باید نگاهی عمیق و اساسی به این کتاب و تمرین‌های عملی آن داشته باشند. در این بخش قصد داریم چند مورد از مهم‌ترین درس‌های این کتاب را مرور و بررسی کنیم.

درس اول: مردم به دو دلیل ترس و طمع خرید می کنند

یک فروشنده حرفه‌ای می‌داند که پشت خرید کردن مردم، دو نیت نهفته است. برخی از مردم می‌خواهند با خرید کردن، سودی به دست بیاورند و بر اساس طمع خرید می‌کنند و برخی از مردم یک محصول را می‌خرند تا ضرر نکنند. در واقع اساس خرید آن‌ها ترس است. به عنوان مثال هر ساله باید خودروی خود را مشمول بیمه شخص ثالث کنیم یا برای مغازه و فروشگاه خودمان، بیمه آتش‌سوزی بخریم.

دلیل این خریدها چیست؟ آیا خرید این بیمه‌ها دلیلی جز ترس دارد؟ فروشندگان بیمه ابتدا شخص را از حوادث احتمالی آینده می‌ترسانند و وقتی این ترس در قلب و جان وی نفوذ کرد، راهکار خودشان را که همان بیمه است ارائه می‌دهند. جالب است بدانید که ترس از ضرر بسیار قدرتمند است. بسیاری از مردم حاضرند ضرر نکنند و چیزی از دست ندهند؛ حالا اگر چیزی به دست نیاوردند وسودی نکردند، اشکالی ندارد. در کتاب روانشناسی فروش می‌خوانیم:

میل به سود بردن از قدرت انگیزه‌ای برابر یا یک برخوردار است اما ترس از ضرر کردن از قدرت انگیزه منفی به اندازه 2.5 برخوردار است. به عبارت دیگر، ترس از ضرر کردن 2.5 برابر قدرتمندتر از میل به دست آوردن است. اگر افراد احساس کنند ممکن است چیزی را با خرید نکردن از دست بدهند، با احتمال بسیار بیشتری اقدام به خرید می‌کنند.

در صورتی که می‌خواهید فروش سازمان خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهید، سعی کنید که حس ترس و طمع مخاطب را به صورت توأمان به چالش بکشید. در صورتی که چنین امکانی وجود ندارد، حتماً از حس ترس استفاده کنید و شک نکنید که این حس، خیلی قدرتمند است و می‌تواند فروش شما را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.

درس دوم: متخصص روانشناسی فروش، به دنبال ایجاد یک فضای امن و راحت است

وقتی شما به یک روانشناس مراجعه می‌کنید، او چگونه به مسئله یا مشکل شما پی می‌برد؟ آیا بدون اینکه شما صحبت کنید، می‌تواند بفهمد که مشکل چیست؟ قطعا روانشناس علم غیب ندارد. بنابراین او سعی می‌کند یک فضای امن، راحت و صمیمانه برای شما ایجاد کند، سپس در این فضای امن یک سری سوال از شما می‌پرسد و از پاسخ‌هایی که به سوالات او می‌دهید، به مشکل شما پی‌ می‌برد.

متخصص روانشناسی فروش یا روانشناس فروش هم دقیقاً مثل روانشناس عمومی عمل می‌کند. او یک فضای امن، راحت و صمیمانه برای مشتری ایجاد می‌کند و سپس با پرسیدن سوالات مشخص و معین می‌کوشد که نیاز مشتری را درک کند. وقتی نیاز مشتری را به خوبی درک کرد، محصول خود را به مشتری معرفی می‌کند و به مشتری می‌گوید که این محصول می‌تواند نیاز او را رفع کند. برایان تریسی در کتاب روانشناسی فروش می‌نویسد:

هدف شما باید این باشد با شخصیت خود محیط راحتی را تدارک ببینید، باید سؤالات خوب بپرسید و بعد به جواب‌ها خوب گوش بدهید. بهترین سؤالاتی که می‌توانید بپرسید، سؤالات باز هستند. این‌ها سؤالاتی هستند که با کلماتی مانند چه، کجا، کی، چطور، چه کسی، چرا و کدام شروع می‌شوند. به این دلیل به این سؤالات، سؤالات باز می گویند که نمی‌توان با یک کلمه آری یا خیر پاسخ این سؤالات را به اتمام رساند. قاعده‌ای هست که می گوید گفتن، فروش کردن نیست، تنها سؤال کردن، فروش کردن است. باید با سؤالات دقیقی که می‌پرسید از خواسته مشتریان بالقوه خود مطلع شوید.

یک روانشناس فروش تمام تلاش، کوشش و انرژی خود را صرف می‌کند تا نیاز و خواسته اصلی مشتری را درک کند. وقتی نیاز مشخص شد، روانشناس وارد فرایند متقاعدسازی می‌شود. او باید مشتری را متقاعد کند که این محصول به درد او می‌خورد و با استفاده از این محصول می‌تواند نیاز خود را برآورده کند.

درس سوم: مشتری هیچ وقت کیفیت را دلیل اصلی خرید نمی داند

برخی از فروشندگان، دچار یک اشتباه راهبردی می‌شوند، آن‌ها تصور می‌کنند که مشتریان، کیفیت را فاکتور اول می‌دانند و بین دو محصول باکیفیت متفاوت، ابتدا آن محصولی را انتخاب می‌کنند که کیفیت بالاتری داشته باشد. روانشناسان حرفه‌ای حوزه فروش بر این باور هستند که کیفیت به هیچ عنوان فاکتور اول مشتری نیست. آن‌ها اعتقاد دارند که مشتری یک نیازی دارد که برای برآورده کردن آن می‌خواهد محصولی را خریداری کند. پس برطرف کردن نیاز، فاکتور اول مشتری برای خرید است.

حالا سوال این است که چه زمانی کیفیت اهمیت پیدا می‌کند؟ آن زمانی که بحث قیمت مطرح می‌شود. فرض کنید که شما محصول خود را با یک قیمت مشخص و بالاتر از رقبا به مشتری ارائه می‌دهید. در چنین مواقعی مشتری احتمالاً ترجیح می‌دهد سراغ محصول با قیمت کمتر برود. اگر می‌خواهید محصول شما را بخرد، باید دلیل این قیمت بالا را برای او توضیح دهید. مثلاً می‌توانید ادعا کنید که کیفیت محصول شما از محصول رقبا بیشتر است و به همین خاطر هم قیمت بالاتری دارد.

درس چهارم: دلیل خرید مشتریان را از آن ها بپرسید

سعی کنید بفهمید که چرا مشتریان سایر رقبا را کنار زدند و از شما خرید کردند. فرض کنید که یک کسب و کار اینترنتی دارید و مشتریان قبل از خرید لازم است شماره تماس و ایمیل خود را به شما بدهند. می‌توانید پس از اتمام خرید با مشتریان تماس بگیرید و از آن‌ها بپرسید که چرا شما را انتخاب کردند؟ اصلی‌ترین عاملی که آن‌ها را به سمت خرید کردن از شما کشیده، چه بوده است؟ وقتی این عامل را متوجه شدید، حتماً  آن را یادداشت کنید.

اکنون نوبت به این رسیده است که دلیل خرید اکثر مشتریان قبلی را به مشتریان جدید و بالقوه خود بگویید. باید به مشتریان جدید بگویید که اکثر مشتریان قبلی به فلان دلیل (دلیل را ذکر کنید مثل خدمات پس از فروش عالی) از شما خرید کردند. مطمئن باشید که گفتن چنین جمله‌ای احتمال فروش کسب و کار شما را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد.

درس پنجم: اجازه ندهید که «نه شنیدن» شما از میدان خارج کند

کتاب روانشناسی فروش جملات مهمی و ارزشمندی را در خود جای داده است. پیشنهاد می‌شود که برخی از این جملات را روی یک کاغذ بنویسید و روی میز، جلوی چشم خود بچسبانید. این جملات خیلی خوب جواب می‌دهد و در اکثر مواقع می‌تواند عاملی برای موفقیت و تسلیم نشدن شما باشد. یکی از جملات بی‌نظیر این کتاب را در ادامه می‌خوانیم:

اگر در کار فروش هستید و می‌ترسید که جواب نه بگیرید، راه اشتباهی را برای کسب درآمد انتخاب کرده‌اید.

نه شنیدن یکی از رایج‌ترین مسائلی است که فروشندگان با آن روبرو هستند. اگر یک فروشنده نتواند با جواب نه کنار بیاید، دیگر نمی‌توان اسم او را فروشنده گذاشت. یک فروشنده حرفه‌ای می‌داند که گاهی مواقع محصولش نیاز مشتری را برآورده نمی‌کند و به همین خاطر به مشتری پاسخ نه می‌دهد. هنر فروش در این است که مشتری علاقمند یا بالقوه را پیدا کنید و سپس به او بفروشید.

درس ششم: از روش کتاب روانشناسی فروش برای ارائه محصول کمک بگیرید

برایان تریسی در کتاب مدیریت فروش روش جالبی برای ارائه محصول بیان می‌کند، روش او به سه بخش تقسیم می‌شود. در ابتدا باید ویژگی‌های کالای خود را برای مشتری بازگو کنید، در بخش دوم باید سراغ مزایای کالا بروید و به مشتری بگویید که این کالا چه منافعی دارد. در بخش سوم هم باید نیاز مشتری را در نظر بگیرید و به مشتری بگویید که این محصول چه فایده‌ای برای او دارد و چگونه نیازش را برآورده می‌کند.

فرض کنید می‌خواهید یک تلویزیون با صفحه مسطح یا فلت بفروشید. می‌توانید به مشتری بگویید: «با توجه یه اینکه صفحه این تلویزیون مسطح است (ویژگی)، می‌توانید از زوایای مختلف آن را تماشا کنید و از زوایای مختلف کیفیت تصویر ثابت می‌ماند (مزیت یا منفعت محصول). با این خصوصیت سالن پذیرایی و محل قرارگیری تلویزیون به یک سالن تئاتر برای اهل منزل تبدیل می‌شود (فایده برای مشتری).»

درس هفتم: مشتریان به طور متوسط به سه جمله شما گوش می دهند

برایان تریسی در کتاب روانشناسی فروش نتیجه یکی از بررسی‌ها و مطالعات مهم خودش را بازگو می‌کند. او بر این باور است که مشتریان بالغ به طور متوسط به سه جمله شما گوش می‌کنند و سپس اگر باز هم به صحبت‌های خود ادامه دهید، دیگر مشخص نیست که چه اتفاقی میفتد. بنابراین باید سعی کنید که در حین صحبت‌های خود مدام از مشتری هم سوال کنید و به او هم اجازه دهید که صحبت کند و نیاز خودش را با شما در میان بگذارد.

اگر به مشتری اجازه صحبت کردن بدهید، او هم در بحث با شما مشارکت می‌کند و در نتیجه صحبت‌های شما تأثیرگذار خواهد بود و مشتری با دقت به صحبت‌های شما گوش می‌دهد تا بتواند جواب شما را بدهد. حتی برای بیان قیمت هم می‌توانید از سوال استفاده کنید. مثلاً به جای اینکه بگویید قیمت این محصول 499 هزار تومان است، می‌توانید از مشتری بپرسید: «می‌دانید قیمت این محصول چقدر است؟» پس از پرسیدن این سوال، ذهن مشتری درگیر می‌شود و در نهایت می‌تواند قیمت را به او بگویید. سعی کنید یک گفتگوی لذت‌بخش با مشتری داشته باشید. مشتریان این تجربه ارزشمند را به خاطر می‌سپارند و برای خرید محصولات باز هم به شما مراجعه می‌کنند.

درس هشتم: یک قاعده طلایی را همیشه به خاطر بسپارید

با دیگران به همان شکلی رفتار کنید که تمایل دارید با شما رفتار کنند. شما انسانی هستند که خواهان حرمت هستید و دوست دارید که دیگران حریم شما را حفظ کنند و برای شما ارزش قائل شوند. تمایل دارید که ویژگی‌هایی که فروشنده برای محصولات بیان می‌کند، واقعاً در آن محصولات وجود داشته باشد. در واقع مشتریان به صداقت فروشنده اهمیت زیادی می‌دهند. مسلماً هر مشتری تمایل دارید که فروشنده در عین بیان نقاط قوت، نقاط ضعف محصول را هم بیان کند. بنابراین اگر دنبال موفقیت در حوزه فروش هستید، به انسانیت اهمیت بدهید و صداقت را سولوحه کار خود قرار دهید. همیشه خود را به جای مشتری بگذارید و ببینید که چه انتظاراتی از شما دارد. انتظارات او را برآورده کنید و مطمئن باشید که او به یک مشتری وفادار تبدیل خواهد شد. در کتاب روانشناسی فروش می‌خوانیم:

در تمامی ارتباطات خود با دیگران به این قاعده طلایی عمل کنید: با دیگران همانطور رفتار کنید که می خواهید با شما رفتار کنند.

بهترین ترجمه کتاب روانشناسی فروش برایان تریسی

تاکنون مترجمان و ناشران مختلفی برای ترجمه و انتشار کتاب روانشناسی فروش برایان تریسی تلاش کرده‌اند ولی ترجمه آقای مهدی قراچه داغی با سایر ترجمه‌ها یک تفاوت اساسی دارد: این مترجم تمایل دارد که متن اصلی را خیلی ساده، روان و صریح به فارسی ترجمه کند و در اختیار مخاطب قرار دهد. همین سادگی و قابل فهم بودن است که مخاطب را تا این حد مشتاق و علاقمند می‌کند. ترجمه ثقیل و سنگین، هر چقدر هم که درست و دقیق باشد، به قلب و جان مخاطب نمی‌نشیند و او را راضی نمی‌کند. ترجمه قراچه داغی را نشر ذهن آویز روانه بازار کرده و خوشبختانه فروش بسیار خوبی را هم تجربه کرده است. در صورتی که می‌خواهید این کتاب را به صورت اینترنتی تهیه کنید، کافی است به وب‌سایت نشر ذهن آویز مراجعه کنید.

شما هم می توانید خیلی سریع فروش خود را افزایش دهید

بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار همیشه این سوال را در ذهن دارند که چگونه می‌توانیم کسب و کار خود را خیلی سریع توسعه دهیم و به نقطه هدف خود دست پیدا کنیم؟ پاسخ خیلی ساده است: برای توسعه سریع، باید فروش خودتان را خیلی سریع افزایش دهید. افزایش فروش منجر به افزایش درآمد می‌شود و افزایش منابع مالی، زمینه‌ توسعه کسب و کار را فراهم می‌کند. کتاب روانشناسی فروش یکی از آن آثار بی‌نظیری است که روش افزایش سریع فروش را به شما یاد می‌دهد.

در صورتی که این مقاله برای شما مفید بود، پیشنهاد می‌شود مقاله کتاب اسرار فروش اثر جفری گیتومر را مطالعه کنید. آقای گیتومر هم یکی از بزرگان حوزه فروش به حساب می‌آید که بیش از 40 سال از عمر گران‌بهای خود را صرف آموختن، تجربه‌اندوزی و آموزش فروش کرده است. آیا تاکنون کتابی در زمینه فروش مطالعه کرده‌اید؟ از نظر شما بهترین کتابی که در زمینه فروش نوشته شده، کدام کتاب است؟ شما چه راه‌هایی برای افزایش سریع فروش سراغ دارید؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.

نویسنده جلال شایان

آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!