ممکن است واژه برندینگ را زیاد شنیده باشید اما از معنای آن مطمئن نباشید. اصلا جای نگرانی نیست چون برندسازی از آن دسته از مفاهیم بازاریابی است که کمی مبهم بوده و حتی برای افرادی که بازاریابی را مطالعه کرده‌اند نیز می‌تواند گیج کننده باشد. امروز در این مقاله قصد داریم نگاهی به معنا و مفهوم برندینگ بیندازیم و سعی کنیم با کلمات و مثال‌های ساده توضیح واضحی را در این مورد ارائه دهیم! برای درک مفهوم برندینگ، ابتدا باید بدانیم که تعریف محصول و برند چیست. پس در ادامه با ما همراه باشید.
محصول چیست؟
فیلیپ کاتلر از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و پدر بازاریابی مدرن و همچنین کوین کلر استاد و پروفسور بازاریابی و مدیریت استراتژیک برند، از واژه «محصول» این تعریف را ارائه داده‌اند:
به طور کلی، محصول هر چیزی است که بتوان آن را برای تامین یک خواسته یا نیاز به بازار ارائه کرد، از جمله کالاهای فیزیکی، خدمات، تجربیات، اتفاقات، اشخاص، مکان‌ها، املاک، سازمان‌ها، اطلاعات و ایده ها.
این بدان معنی است که یک محصول می تواند شامل اقامت در یک هتل، یک پرواز، یک دوره زبان، لباس، غذا ، مسواک و غیره باشد.
برای نشان دادن تعریف محصول و نقش آن در تعریف برند و برندینگ، از مثال آب استفاده خواهیم کرد. آب یک منبع رایگان است که هر انسانی برای زندگی و زنده ماندن به آن نیاز دارد. با این حال از همان روزی که انسان‌ها و شرکت‌ها شروع به تجاری سازی آن را کردند، به عنوان مثال با فروش آب معدنی در بطری‌های شیشه‌ای و پلاستیکی، آب به یک محصول تبدیل شد.
اما آب همیشه یک شکل دارد. مایع و شفاف است. بنابراین، چگونه شرکت‌های مختلف می‌توانند یک محصول مشابه را بفروشند اما همچنان مردم را متقاعد کنند که بجای خرید از رقیب، بطری آب خود را از آن‌ها خریداری کنند؟
پاسخ این است: با ایجاد یک برند.
برند چیست؟
انجمن بازاریابی آمریکا مفهوم برند را اینگونه توصیف می‌کند:
برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند.
شما می‌توانید یک برند را به عنوان یک ایده یا یک تصویر ذهنی در نظر بگیرید که مردم هنگام فکر کردن در مورد محصولات، خدمات و فعالیتهای خاص یک شرکت آن را در ذهن خود تداعی می‌کنند. این تداعی می‌تواند به صورت عملی و نیز احساسی باشد. مثلا اگر یک کفش را به عنوان محصول در نظر بگیرید، تداعی عملی به این شکل است مشتری با خود فکر می‌کند «این کفش سبک وزن است» و تداعی احساسی اینگونه است که مشتری با خود می‌گوید «این کفش مرا قدرتمند می‌کند». بنابراین فقط ویژگی‌های فیزیکی نیستند که باعث ایجاد یک برند می‌شوند بلکه احساساتی که مصرف کنندگان نسبت به شرکت یا محصول آن پیدا می‌کنند نیز در ساخت یک برند موثر است. هنگام دیدن نام، لوگو، هویت بصری یا حتی پیام یک برند، ترکیبی از این نشانه‌های فیزیکی و عاطفی در افراد ایجاد می‌شود.
یک محصول به راحتی توسط افراد مختلف در یک بازار کپی می‌شود، اما یک نام تجاری همیشه منحصر به فرد خواهد بود. به عنوان مثال، طعم پپسی و کوکاکولا بسیار شبیه به هم است. با این حال بنا به دلایلی، برخی از افراد ارتباط بیشتری با کوکاکولا برقرار می‌کنند درحالیکه دیگران همین حس را نسبت به پپسی دارند.
بیایید این را دوباره با مثال آب نشان دهیم. محصولی که به فروش می‌رسد آب است، اما به منظور ترغیب مردم به خرید یک آب خاص، شرکت ها برندهای مختلف آب را تولید کردند و هر یک از این برندها معنی متفاوتی را برای محصول خود القا می‌کنند. برای مثال:
- اویان (Evian) باعث می‌شود شما احساس جوانی کنید.
- پریر (Perrier) با طراوت، حبابی و جذاب است.
- آب فیجی (Fiji) خالص، سالم و طبیعی است.
در پایان، یک برند احساس درونی یک شخص در مورد یک محصول یا یک شرکت خاص است. هر شخص نسخه خود را از آن ایجاد می‌کند و محبوبیت برخی از برندها به دلیل احساس مصرف کنندگان نسبت به آن‌ها کم یا زیاد می‌شود.
برندینگ چیست؟
کاتلر و کلر برندینگ یا برندسازی را اینگونه توصیف می‌کنند:
برندینگ، اعطای محصولات و خدمات به وسیله قدرت یک برند است.
برندینگ فرآیندی است که با ساختن و شکل دادن به یک برند در ذهن مصرف کنندگان به سازمان، شرکت، محصولات یا خدمات خاصی معنا می‌ّبخشد. برندینگ یک استراتژی است که توسط سازمان‌ها طراحی شده است تا به مردم کمک کند که به سرعت برند خود را شناسایی کرده و آن را تجربه کنند و با توضیح اینکه این برند خاص دقیقا چه چیزی را ارائه می‌دهد، به آن‌ها دلیلی برای انتخاب محصولات خود نسبت به محصولات سایر رقبا بدهد.
هدف این است که شرکت‌ها بتوانند از طریق ارائه محصولی که همیشه مطابق با وعده‌های آن برند است مشتری‌های وفادار و نیز سهامداران را جذب و حفظ کنند.
برندینگ بر چه افرادی تاثیرگذار است؟
بطور کلی برندسازی بر دو گروه اثرگذار است:
مصرف کنندگان
همانطور که در بالا گفته شد، هنگامیکه مصرف کنندگان در تصمیم گیری خود برای انتخاب یک محصول از برندهای مختلف تعلل می‌کند، یک برند به کمک برندسازی برای تصمیم گیری مشتری یک میانبر ایجاد می‌کند تا او در انتخاب آن برند هیچ شکی نداشته باشد.
کارمندان/ سهامداران/ اشخاص ثالث
علاوه بر کمک به مصرف کنندگان در تشخیص محصولات مشابه ، استراتژی های برندینگ در صورت موفقیت به شهرت شرکت می‌افزایند. این امر می‌تواند طیف وسیعی از افراد را تحت تاثیر قرار دهد؛ از مصرف کنندگان گرفته تا کارمندان، سرمایه گذاران، سهامداران، تهیه کنندگان و توزیع کنندگان. به عنوان مثال ، اگر برندی را دوست ندارید یا با آن برند ارتباط برقرار نمی‌کنید، احتمالا تمایلی برای کار کردن در سازمان یا شرکت آن‌ها نخواهید داشت. اما اگر احساس کنید یک برند شما را درک می‌کند و محصولی را ارائه می‌دهد که می‌تواند الهام بخش شما باشد، احتمالا تمایل دارید که برای آن کار کنید و بخشی از دنیای آن برند باشید.
چگونه می‌توان برندسازی کرد؟
10 راه برندسازی
شرکت‌ها تمایل دارند از ابزارهای مختلفی برای ایجاد و شکل دادن به یک برند استفاده کنند. به عنوان مثال، می‌توان با کمک موارد زیر برندینگ انجام داد:
- تعریف برند
- بیانیه جایگاه برند
- هویت برند
- تبلیغات و ارتباطات
- حمایت مالی و مشارکت
- طراحی محصول و بسته بندی
- تجربه خرید در فروشگاه
- تجربه فضای کاری و سبک مدیریت
- خدمات مشتری
- استراتژی قیمت گذاری
در مثال ما از برند آب، طراحی بسته بندی و تبلیغات شاید قدرتمندترین ابزار مورد استفاده بازاریابان باشد. طراحی بسته بندی به عنوان یک فروشنده ساکت عمل می‌کند که توجه مصرف کنندگان را در فروشگاه به خود جلب می‌کند. بسته بندی باعث می‌شود تا مشتریان از ویژگی‌های محصول اطلاع پیدا کنند. همچنین بسته بندی خوب کمک می‌کند تا محصول یک برند از لحاظ بصری از سایر رقبای موجود در قفسه فروشگاه‌ها متمایز شود.
یک مثال جالب آب معدنی فیجی است، که موفق به ایجاد یک طرح خوب برای بطری‌ها شد که کاملا ارزش‌های این برند را منعکس می‌کنند: بسته بندی شفاف آن خلوص را برای مشتری تداعی می‌کند و حس طبیعی بودن نیز از طریق تصویر گل و برگ‌های گرمسیری در پس زمینه درک می‌شود. با این حال، شاید بهتر می‌بود که این برند به جای بطری پلاستیکی، از بطری شیشه‌ای برای بسته بندی محصول خود استفاده کند. این کار بیشتر با تصویر طبیعی که ترسیم می‌کنند مطابقت دارد و برای کره زمین بهتر است. بسته بندی فقط طراحی نیست. مواد انتخاب شده نیز می‌توانند در برندها تاثیر داشته باشند.
چرا برندینگ مهم است؟
برای هر کسب و کار برندینگ یک امر حیاتی به شمار می‌رود چراکه بر روند کلی کسب و کار شما بشدت تاثیرگذار است. برندینگ می‌تواند درک مردم از نام برند شما را تغییر دهد، می‌تواند یک کسب و کار جدید را راهبری کند و باعث افزایش آگاهی از برند شود.
برندسازی باعث آگاهی و جلب توجه می‌شود
مهمترین دلیل اهمیت برندینگ برای یک کسب و کار این است که یک شرکت از طریق برندسازی خود شناخته می‌شود و مورد توجه مصرف کنندگان قرار می‌گیرد. لوگو مهمترین عنصر برندینگ است ، چراکه این عنصر در اصل چهره شرکت است. به همین دلیل است که یک طراحی یک لوگوی حرفه‌ای باید قدرتمند باشد و به راحتی در یادها ماندگار شود و در نگاه اول بیننده را تحت تاثیر قرار دهد. محصولات تبلیغاتی چاپی راهی برای رساندن این موضوع هستند.
برندسازی ارزش تجاری یک کسب و کار را بالا می‌برد
هنگام تلاش برای ایجاد کسب و کار، برندینگ بسیار مهم است و یک برند محکم و استوار می‌تواند با دادن اهرم‌های نفوذ بیشتر، ارزش یک کسب و کار را افزایش دهد. این امر باعث می‌شود تا یک کسب و کار به دلیل جایگاه مستحکم خود در بازار به یک فرصت سرمایه گذاری جذابتر تبدیل شود.
برندسازی مشتریان جدیدی ایجاد می‌کند
یک برندینگ خوب همه را از کیفیت بالای محصولات و خدمات شرکت آگاه می‌کند. به طور کلی برندینگ قوی به معنای وجود یک ذهنیت و برداشت مثبت از شرکت در بین مصرف کنندگان است. افراد به دلیل اینکه نسبت به یک برند حس آشنایی و اعتماد دارند به احتمال زیاد دوست خواهند داشت که با آن برند کار کنند یا از آن خرید کنند. پس از تثبیت موفقیت آمیز یک برند، تبلیغات دهان به دهان بهترین و موثرترین روش تبلیغاتی شرکت خواهد بود.
برندسازی غرور و رضایتمندی کارکنان را بهبود می‌بخشد
وقتی کارمندی در شرکتی با برندسازی قوی کار می‌کند و به راستی پشت آن برند می‌ایستد، از شغل خود رضایت بیشتری داشته و از کارهایی که انجام می‌دهد احساس غرور بیشتری خواهد داشت. کار برای یک برند معتبر و قابل توجه در بین مردم باعث لذت و رضایت خاطر بیشتری در کارکنان آن شرکت می‌شود. داشتن یک دفتر کار خوب که اغلب می‌تواند به کارکنان کمک کند تا احساس رضایت و تعلق خاطر بیشتری به شرکت داشته باشند، می‌تواند با استفاده از کالاهای تبلیغاتی برروی میز شما حاصل شود.
برندسازی در بازار اعتماد ایجاد می‌کند
ظاهر حرفه‌ای و استراتژی برندینگ مناسب در ایجاد اعتماد با مصرف کنندگان، مشتریان بالقوه و مشتریان فعلی به شرکت کمک خواهد کرد. افراد به احتمال زیاد با شرکتی که تصویری سازمان یافته و حرفه‌ای دارد تجارت می‌کنند. برندسازی مناسب این حس را ایجاد می‌کند که شما متخصص این صنعت هستید و به مردم این احساس را می دهد که می‌توانند به شرکت شما، محصولات و خدماتی که ارائه می دهد و نحوه اداره آن، اعتماد کنند.
برندسازی تکمیل کننده تبلیغات است
تبلیغات یکی دیگر از اجزای برندینگ است و استراتژی های تبلیغاتی مستقیما بازتاب دهنده برند و تصویر مورد نظر آن هستند. تکنیک‌های تبلیغاتی مانند استفاده از محصولات تبلیغاتی، ایجاد یک استراتژی تبلیغاتی منسجم و جذاب را که به خوبی در راستای اهداف برندینگ شما حرکت کند، آسان می‌کند.
ری برندینگ چیست؟
ری برندینگ فرآیند تغییر چهره یک شرکت یا یک محصول است. هدف این است که تصویر جدید بیشتر مورد توجه مصرف کنندگان قرار گیرد. این یک استراتژی بازاریابی است که شامل تغییر لوگو، نام، نمادها یا ترکیبی از همه آن‌ها است.
در ادامه توضیح خواهیم داد که ری برندینگ چطور به افزایش آگاهی از هویت جدید یک شرکت یا یک محصول کمک می‌کند.
ری برندینگ چرا و به چه منظور انجام می‌شود؟
ری برندینگ ممکن است برای یک شرکت خوب باشد زیرا می‌تواند فروش را افزایش دهد. همچنین در مورد کالاها ری برندینگ می‌تواند چرخه محصول را در بازار گسترش دهد. با تمام این تفاسیر اگر ری برندینگ را به درستی انجام ندهید، می‌تواند برای شرکت فاجعه بار باشد.
یک فرآیند ری برندینگ که اشتباه انجام شود ممکن است ارتباط یک شرکت با مشتریان وفادار آن را قطع کند. در واقع، حتی می تواند کل معنای آن برند را از بین ببرد.
اگر قصد ری برندینگ دارید، بسیار مهم است که برای این کار دلیل مناسبی داشته باشید و دلیل آن را بدانید. همچنین پیش بینی صحیح منابعی که قصد استفاده از آن‌ها را دارید نیز مهم است. مهمتر از همه، شما باید بدانید که قصد دارید دقیقا چقدر هزینه کنید.
همچنین اگر شرکتی مشکلی داشته باشد، باید اول از هرچیز اطمینان حاصل نمود که ری برندینگ یا برندسازی مجدد آن مشکل را حل می‌کند.
دلایل زیادی وجود دارد که ممکن است یک شرکت تمایل به ری برندینگ داشته باشد. شاید اخبار منفی زیادی درباره آن شرکت وجود داشته باشد. گاهی نیز ممکن است ری برندینگ در پاسخ به تغییر عادات مصرف کنندگان باشد.
اگر در عرضه محصولات یک شرکت ایجاد تغییری ایجاد شده، ممکن است داشتن یک تصویر جدید ایده خوبی باشد. تغییر در بازار هدف، فروش یا ادغام شرکت یا حتی ورود به یک عصر جدید مانند دوران امروز، می‌تواند دلیلی برای ری برندینگ باشد.
انواع ری برندینگ
2 نوع ری برندینگ
ری برندینگ براساس مولفه‌های مختلفی که دارد، ممکن است ماهیت‌های مختلفی نیز داشته باشد. بطور کلی ری برندینگ به دو دسته تقسیم می‌شود.
کنشی (Proactive)
زمانیکه کاری را بصورت پیشگیرانه انجام می‌دهید، به این معنی است که به جای پاسخ دادن به چیزی، قبل از روی دادن آن اقدام می‌کنید. ری برندینگ کنشی زمانی اتفاق می‌افتد که مدیران شرکت از پیش به چشم انداز آینده شرکت فکر می‌کنند یا فرصتی برای رشد آن می‌بینند. دلایل احتمالی ری برندینگ کنشی شامل هدف قرار دادن بازار جدید، تغییر تمرکز کسب و کار یا پیوند مجدد با مشتریان است. گاهی اوقات، ممکن است تنها انگیزه ری برندینگ کنشی، تمایل به نوآوری باشد.
واکنشی (Reactive)
ری برندینگ واکنشی زمانی است که شرکت قصد دارد به چیزی پاسخ دهد، یعنی نسبت به چیزی واکنش نشان می‌دهد. ری برندینگ واکنشی شاید به مجموعه‌ای از رویدادها پاسخ دهد که باعث تغییر تصویر شرکت یا محصول شده است. این نوع ری برندینگ زمانی اتفاق می‌افتد که هدف، تغییر کامل یا پاک کردن تصویر شرکت باشد. این کار می‌تواند به دلیل مشکلات حقوقی یا تبلیغات منفی بوده یا به دلیل فروش شرکت یا ادغام آن در یک شرکت دیگر باشد.
کسب و کار خود را متمایز کنید
برندینگ فرآیندی منظم است که برای ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری استفاده می‌شود. برندینگ یعنی غنیمت شمردن هر فرصتی برای بیان اینکه چرا مردم باید محصول یا خدمات شما را به جای دیگری انتخاب کنند.
این برندینگ است که سود شرکت یا کسب و کار شما را برایتان کسب می‌کند و شما را قادر می‌سازد تا با پرداخت هزینه کمتر برای بازاریابی، مشتری‌های بهتر و بیشتری را جذب کنید، در حالی که ارزش و قیمت محصولات و خدمات شما بالاتر می‌رود. فروش راحت‌تر، افزایش وفاداری مشتری، بالاتر رفتن ارزش مالی کسب و کار شما، همه و همه از مزایای برندینگ هستند. همیشه برند شما آن تصویری خواهد بود که جهان پیرامون شما آن را به می‌بیند و درک می‌کند. چه نوعی از سرمایه گذاری می‌تواند هوشمندانه‌تر از هزینه کردن برای شکل دادن به این تصویر باشد؟
در جهان امروزی که در هر کسب و کاری رقایت هرروز زیادتر می‌شود، اگر قرار است در دنیای امروز پا را فراتر بگذارید و در حوزه کسب و کار خود پیشگام باشید، حتما به برندینگ احتیاج خواهید داشت.
آیا تابحال به تصویری که کسب و کار شما از خود نشان می‌دهد فکر کرده‌اید؟ آیا برای برندینگ کسب و کار خود اقدامی انجام داده‌اید؟
حتما دیدگاه‌ها و تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذارید چون ما همیشه از خواندن نظرات شما بهره می‌بریم.
نویسنده
آرمان نصری
یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم
تغییر شماره