هر زمان که بخواهیم به نتیجه مشخصی برسیم، برای رسیدن به آن هدف، قطعا باید مسیر مشخصی را دنبال کنیم. مسیری و روشی که ما برای رسیدن به اهداف انتخاب می‌کنیم همان استراتژی ماست. درواقع استراتژی یعنی مهره‌های خود را چطور در زمین بازی بچینیم تا نسبت به رقیب در وضعیت بهتری قرار بگیریم. بازاریابی محتوایی نیز نیازمند استراتژی است و اگر بتوانید یک استراتژی محتوایی مناسب در طولانی مدت برای کسب و کار خود ایجاد کنید، بازاریابی محتوایی شما موفق‌تر و قدرتمندتر پیش خواهد رفت. حال در این مقاله از سری آموزش رایگان بازاریابی محتوایی به این موضوع می‌پردازیم که استراتژی محتوایی چیست و چگونه باید یک استراتژی مناسب برای کسب و کار خود ایجاد کنیم.
استراتژی محتوایی چیست؟
استراتژی محتوایی به معنای تامین نیازهای ابتدایی یه تجارت به واسطه‌ی تولید محتوا و انتشار آن است. استراتژی محتوا برخلاف اسمی که دارد، صرفا در مورد محتوای متنی نیست و هر چیزی شامل متن، محتوای بصری از جمله عکس، فیلم و حتی محتواهایی که برای دانلود قرار می‌دهیم را شامل می‌شود. افراد زیادی از طریق استراتژی محتوا به نوشتن، ویرایش و حتی طراحی محتواهای بصری رو می‌آورند اما استراتژیست محتوا همیشه این سوال را مطرح می‌کند که «چه محتوایی باید تولید کنیم و چرا؟». استراتژی محتوا بخشی از پلن مارکتینگ یا بازاریابی ماست که مدام به ما یادآوری می‌کند که ما چرا و برای چه کسی تولید محتوا می‌کنیم.
سوالاتی که برای طراحی استراتژی محتوایی باید به آن پاسخ داده شود
همه‌ی ما می‌دانیم که تولید محتوا چقدر برای گسترش تجارت ما حائز اهمیت است، اما چیزی که به ما هدف و ادامه‌ی مسیر را نشان می‌دهد، یک برنامه‌ی محتوایی است که از طریق طراحی استراتژی محتوا به دست می‌آید. برای طرح این استراتژی سوالاتی را مطرح می‌کنیم و به آن‌ها پاسخ می‌دهیم:
۱- چه کسی محتوای ما را می‌خواند؟
به طور کلی مخاطب هدف ما چه کسی است و ما برای چند نفر مخاطب محتوا تولید می‌کنیم؟ جواب این سوال‌ها از این نظر حائز اهمیت است که همان‌طور که محتوا یا محصول ما احتمالا فقط یک قشر از مخاطب یا خریدار را جذب نمی‌کند، استراتژی محتوایی ما هم قرار نیست برای تمام مخاطب‌ها یکسان باشد.
استفاده از انواع مختلف محتوا و کانال‌های مختلف به ما کمک می‌کند تا محتوا را طوری به دست مخاطب برسانیم که انتظارش را دارد. هدف اصلی، درگیر کردن تعداد بیشتری از مخاطبان ما با محتوا و محصولامان است.
۲- چه مشکلی را از مخاطب حل می‌کنیم؟
محصول یا سرویس ما به طور ایده‌آل باید مشکلی را حل کند که مخاطب به خاطر آن سراغ ما آماده است. اینجاست که مخاطب می‌تواند سرنخ‌هایی که ما برای او قرارداده‌ایم را پیدا و دنبال کند تا تصویر درستی از نحوه‌ی حل مشکل خودش داشته باشد.
استراتژی محتوا اینجا مخاطب‌ها را به دو دسته تقسیم می‌کند: دسته‌ی اول هنوز نمی‌دانند که چه با چه چالش‌هایی دست و پنجه نرم می‌کنند و دسته‌ی دوم که چالش را می‌شناسند. هدف از استراتژی این است که از محتوا طوری استفاده کنیم که مخاطب بیشتر به سمت استفاده از محصول ما رغبت پیدا کند.
۳- چه چیزی ما را خاص می‌کند؟
ورود به هر تجارتی نیازمند رقابت با رقیبانی است که محصول یا سرویس‌هایی مشابه ما دارند. چیزی که ما را خاص می‌کند، در واقع باید نقطه‌ی عطف استراتژی محتوا برای جذب مخاطب باشد. مخاطب ما باید بداند که چه چیزی ما را نسبت به رقبا خاص می‌کند و اینجا جایی است که محتوا بیشترین تاثیر خودش را می‌گذارد.
برای این که ثابت کنیم که چرا مخاطب باید به جای رقیب از ما یک محصول یا سرویس را خریداری کند، اول باید ثابت کنیم که چرا ارزش خوانده یا شنیده شدن را داریم.
۴- از چه فرمی برای استراتژی محتوا استفاده می‌کنیم؟
همان‌طور که گفتیم، استراتژی محتوا فرم‌های مختلفی دارد. ما از چه فرمی استفاده می‌کنیم؟ اینفوگرافی، ویدیو یا بلاگ پست؟ جواب دادن به این سوال و مشخص شدن فرم محتوایی، به استراتژی محتوا جهت می‌دهد و مهم‌تر از همه، بودجه‌ی حدودی برای تولید استراتژی محتوا در طولانی‌مدت را مشخص می‌کند.
۵- از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنیم؟
درست همان‌طور که محتوا را در فرم‌های مختلف تولید می‌کنیم، این محتوا از کانال‌های مختلفی منتشر می‌شود. کانال‌های ما شامل مواردی مثل بلاگ، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی از جمله توییتر و اینستاگرام می‌شود.
۶- مدیریت تولید و انتشار محتوا را چطور انجام دهیم؟
تصمیم‌گیری برای این که چطور تمام محتواهایمان را تولید و منتشر می‌کنیم، کار راحتی نیست اما اهمیت بسیاری برای استراتژی محتوا دارد. مدیریت این موضوع کمک می‌کند تا بدانیم چه کسی در تیم محصول تولید چه محتوایی‌ست و چه زمانی منتشر می‌شود.
چرا برای محتوا باید استراتژی تعریف کنیم؟
بازاریابی محتوا به کسب و کارها راه‌های جدیدی را ارائه می‌دهد تا هم در گرفتن ترافیک بیشتر برای وب‌سایتشان هزینه‌ی کمتری را متحمل شوند و هم به سرنخ‌های جدیدی برای تولید محتوا برسند.
استراتژی محتوا منبع خوب و قابل اتکایی از ترافیک را به همراه خود دارد که به محتوای همیشه سبز ختم می‌شود و تاکتیک‌های بازاریابی را خلق می‌کند که می‌توانند در ادامه به اتفاقات مالی خوبی ختم شوند. از محتواهای تبلیغاتی گرفته تا تبلیغات در شبکه‌های مجازی و انتشار گسترده‌ی محتوا. علاوه بر این، محتوای ما نه تنها سرنخ‌هایی را به مخاطب می‌دهد که در طولانی مدت جذاب هستند، بلکه کمک می‌کند تا برند بیش از پیش شناخته شود.
جریان محتوا چیست و چرا اهمیت دارد؟
هر نویسنده‌ای وقتی برای اولین بار ترکیب «جریان محتوا» را می‌شنود، یاد ریتم یا جریان نوشته‌اش می‌شود؛ ریتم و جریانی که کلمات را به هم وصل می‌کند و جمله‌هایی که با چفت و بست خوب در کنار یکدیگر، یک نوشته را تشکیل می‌دهند. با این که این نوع جریان برای داشتن نوشته‌ای یک‌پارچه حیاتی است، منظور از جریان محتوا چیز دیگری است.
جریان محتوا حداقل به معنای چیزی که در استراتژی محتوا به کار می‌رود، به معنای جریان محتوا در محتوای بازاریابی است. جریانی که در بین تک تک اجزایی که اینجا محتواهای ما هستند حس می‌شود و مخاطب را از یکی به دیگری می‌کشاند. جریان محتوا درباره‌ی نگاهی کلی به محتوا از بالا و باید یا نبایدهایی است که مطالب را جذاب و متفاوت جلوه می‌دهد، به شکلی که مخاطب هدف با سلایق مختلف جذب محتوای ما شود.
هدف از استراتژی محتوا چیست؟
اهداف اصلی استراتژی محتوایی
برندها برای این به تولید محتوا روی می‌آورند تا بیشتر دیده شوند و بهترین کار برای تسریع این پروسه، هدف‌گذاری محتوایی است. هدف‌های زیادی برای این کار وجود دارد و ما فقط باید برای خودمان را پیدا کنیم.
۱- برندینگ
چه یک استارتاپ کوچک را آغاز کرده‌ایم، چه سال‌ها سابقه‌ی کار روی یک برند را داشته‌ایم؛ همیشه برندینگ اولین قدم است. اگر مخاطب احتمالی ما نداند که کسب و کار ما وجود دارد، هیچ سودی به ما نمی‌رسد چون فروشی اتفاق نمی‌افتاد. نه تنها ما می‌خواهیم برند شناخته شود، بلکه باید دنبال این باشیم تا مخاطب ما با شنیدن نام محصولات، یاد ما بیافتد، درست مثل وقتی که عطسه می‌کنیم و اولین اسمی که به ذهنمان خطور می‌کند، کلینکس است. همان‌طور که برندینگ برای استارتاپ‌های نوپا حائز اهمیت است، اگر کسب و کار شناخته شده و حتی موفقی داریم، نباید برندینگ را فراموش کنیم، بلکه همچنان آن را جزو اهداف اصلی ببینیم چون انتهایی برای برندینگ تعریف نشده است.
شناساندن برند به مخاطب می‌تواند از روش‌های مختلفی صورت بگیرد که یکی از موثرترین روش‌های نوین آن، استفاده از شبکه‌های اجتماعی است. دستاوردهای استراتژی محتوا به ما می‌گوید که امروزه برندها بیش از 91 درصد مخاطبان خود را از یک یا دو شبکه‌ی اجتماعی خود جذب می‌کنند. اگر نمی‌خواهیم که جزوی از آن 9 درصد باشیم، باید از امکانات رایگانی که شبکه‌های اجتماعی در اختیارمان قرار داده‌اند استفاده کنیم و با استراتژی حرکت کنیم.
۲- جابه‌جایی ترافیک
محتوا فقط از یک طریق بیشتر خوانده می‌شود و آن هم جابه‌جایی ترافیک است. ما نیاز به خونده شدن محتوا داریم، پس به چه چیزی احتیاج داریم؟ قطعا با محتوای بیشتر! اگر هدف اصلی استراتژی محتوا ما، خوانده شدن وب‌سایتمان است، بنابراین باید روی استراتژی‌های سئو و شبکه‌های اجتماعی کار کنیم. بلاگ ما باید مدام با محتواهای جدید به‌روز شود و در محتواهای آن از کلمات کلیدی استفاده شود. برای جابه‌جایی ترافیک از کانال‌های فرعی به وب‌سایت، باید برنامه‌ای منظم برای تولید محتوا شکل بگیرد که شامل نوشتن بلاگ پست، استراتژی ایمیل مارکتینگ، شبکه‌های اجتماعی و امکان نوشتن پست توسط کاربران مهمان می‌شود. وقتی تمام این کانال‌ها وقتی در کنار یکدیگر کار می‌کنند، جابه‌جایی ترافیک به شکل ایده‌آل به وب‌سایت انجام می‌شود.
۳- ارتباط بیشتر با مخاطب
نتیجه‌ی تحقیقی که اخیرا انجام شده نشان می‌دهد که برندهایی که بیشتر از دیگران روی شبکه‌های مجازی خود فعالیت دارند، مشتری‌ها وفادارتری دارند. با فعال نگه داشتن فضای مجازی، یک کانال ورودی با ارزش برای وب‌سایت خود می‌سازیم. محتوای ارائه‌شده روی این شبکه‌ها باید مرتبط و برای مخاطب با ارزش باشد تا بتواند آن‌ها را با دیدن هر پست یا ویدیویی به سمت برند ما برگرداند. استراتژی محتوای ما باید طوری باشد که روی مواردی مثل ایمیل‌ها و خبرنامه‌ها هم تمرکز داشته باشد و حتی پیشنهادهایی برای مخاطب‌ها ارسال کند که به طور خاص برای آن‌ها شخصی‌سازی‌شده باشد. به این ترتیب برند ما می‌تواند اعتماد تعداد بیشتری از مشتریان را به خود جلب کند.
چگونه یک استراتژی محتوایی ایجاد کنیم؟
حالا، بگذارید کمی به عقب برگردیم و مسیر ساخت یک برنامه بازاریابی محتوا را با هم مرور کنیم:
هدف را مشخص کنیم
هدف ما از ارائه‌ی یک برنامه‌ی بازاریابی چیست و چرا به آن نیاز داریم؟ قبل از این که بخواهیم به نحوه‌ی چینش استراتژی محتوا فکر کنیم، باید ببینیم که هدف اصلی‌مان چیست تا درک بهتری از پروسه داشته باشیم.
در مورد پرسونای مخاطب تحقیق کنیم
قبل از هر برنامه‌ی موفقی، نیاز به مشخص کردن مخاطب هدف یا به طور خاص، پرسونای مخاطب داریم. این موضوع به طور خاص برای کسانی حائز اهمیت است که به تازگی با مارکتینگ آشنا شده‌اند. با شناخت پرسونای مخاطب، می‌توانیم محتوای مرتبط و ارزشمندتری را تولید کنیم که مخاطب به آن نیازمند است و ما را به خاطر آن دنبال می‌کند.
اگر پیش از این مارکتینگ را بلد باشیم و حتی پرسونای مخاطب را بشناسیم، احتمالا سناریویی که برای آن نیاز به تحقیق درباره‌ی پرسونا داریم، گسترش دادن مخاطب هدف است. آیا به گروه جدیدی از مخاطبان نیاز داریم که هدف ما را وسیع‌تر از قبل کند یا می‌خواهیم مخاطبان قبلی را بهتر و مفیدتر از قبل حفظ کنیم؟ همه چیز به تفاوت‌های پرسونا باز می‌گردد.
بررسی فرم محتوا
بیشتر تولیدکنندگان محتوا کار خودشان را با بلاگ پست‌ها آغاز می‌کنند، اما اگر می‌خواهیم فرم‌های دیگر تولید محتوا را امتحان کنیم، باید یک قدم به عقب برگردیم و گزینه‌ها را بررسی کنیم.
به عنوان مثال، اگر در یک سال گذشته پست‌های هفتگی را در قالب بلاگ منتشر می‌کرده‌ایم، بد نیست تا یک کتابچه‌ی PDF آماده کنیم که تمام این پست‌ها با عنوان و لینک داخل آن قرار بگیرد. از این طریق، مخاطب می‌تواند دسترسی ساده، کامل و جدیدی به محتواهای ما پیدا کند.
اگر مدتی است که در این زمینه فعالیت می‌کنیم، بهترین کار بررسی مجدد فرم محتواست. اگر از فرم محتوای خود نتیجه گرفته‌ایم، باید نتایج آن و بالا و پایین‌های کار را بررسی کنیم تا بتوانیم همچنان محتوای جذاب تولید کنیم. اگر هم از فرم قبلی نتیجه‌ی مورد نظر را نگرفته‌ایم، وقت امتحان کردن فرم‌های محتوایی جدید نسبت به بودجه و نیروی کار است.
انتخاب فرم محتوا
شش نوع محتوا وجود که هر کدام نسبت به فرم خود می‌تواند روش مارکتینگ ما برای جذب مخاطب را تحت تاثیر قرار دهد. در ادامه انوع فرم‌های محتوایی را معرفی خواهیم کرد:
بلاگ پست
اگر تا همین الان متوجه نشده‌اید، همین حالا هم در حال خواندن یک بلاگ پست هستید. بلاگ پست‌ها روی وب‌سایت منتشر می‌شوند و باید روند انتشار منظمی داشته باشند تا بتوانند مخاطبان جدید را به وسیله‌ی استراتژی محتوا به خود جذب کنند. پست‌ها باید شامل محتوای ارزشمندی برای مخاطب باشند تا بتوانیم از شانسی که داریم برای به اشتراک گذاشته شدن پست‌ها استفاده کنیم. ما پیشنهاد می‌کنیم که بلاگ پست‌هایی بین 1000 تا 2000 کلمه بنویسیم اما انتخاب نهایی با سلیقه و بازخورد مخاطب است و این بازه می‌تواند کمتر یا بیشتر شود
مطالعه موردی (Case Study)
کیس استادی یا مطالعه موردی می‌تواند فرصت خوبی برای قصه‌گویی باشد. این قصه می‌تواند در مورد حل کردن مشکل یکی از مخاطبان ما باشد. کیس استادی یک فرم انعطاف‌پذیر محتوایی است و می‌تواند به اشکال مختلفی از جمله بلاگ پست، پادکست، اینفوگرافی و … تهیه شود. هدف از کیس استادی نمایش دادن راه‌گشا بودن محصول ما به مخاطبی است که دنبال مدرکی برای اعتماد به ما می‌گردد. پیش از انتخاب کیس استادی به عنوان فرم، باید ببینیم که مخاطب ما عادت به دیدن چه شکلی از محتوا دارد.
اینفوگرافی
اینفوگرافی قابلیت دسته‌بندی و تصویرسازی داده یا محتوا را به بهترین و تمیزترین شکل ممکن دارد و قدرت تاثیرگذاری آن می‌تواند حتی از کلمات هم بیشتر باشد. اینفوگرافی برای زمانی که با حجم زیادی آمار و داده سر و کار داریم و قرار است در سریع‌ترین و مفیدترین حالت ممکن آن را به نمایش بگذاریم، بهترین ابزار ممکن است.
ویدیو
شاید ویدیو تاثیرگذارترین شکل محتوایی است که در عین حال بالاترین شانس برای اشتراک‌گذاری را در تمام سطح اینترنت از وب‌سایت‌ها تا شبکه‌های مجازی دارد. طبیعتا تولید ویدیو نیازمند سرمایه‌گذاری بزرگتر، چه از نظر زمان و چه از نظر هزینه است، اما آمار نشان می‌دهد که ویدیوی خوب می‌تواند تا 40 برابر بیشتر نسبت به دیگر فرم‌های محتوا به اشتراک گذاشته شود که کارهای تصویری را به یک مدیوم خیلی خوب و قابل اعتماد تبدیل می‌کند.
پادکست
شروع یک پادکست مرتبط با برند، به مخاطب‌های ما کمک می‌کند تا ما را بشناسند و از فعالیت‌های ما مطلع شوند. پادکست مزیت‌هایی نسبت به دو فرم ویدیو و پست دارد که آن هم امکان شنیده شدن به تنهایی است و نیازی به دیدن آن نیست. همین باعث می‌شود تا خوره‌های پادکست رغبت بیشتری برای دنبال کردن پادکست داشته باشند. طبق آماری که در یک نظرسنجی سال 2018 جمع‌آوری شده بود، تقریبا یک سوم جمعیت آمریکا در یک ماه اخیر به یک پادکست گوش داده بودند که آمار رو به رشد و امیدوارکننده‌ای است.
شبکه‌های اجتماعی
اگر مدتی از انتشار مطلب روی سایتمان گذشته است، بد نیست که هر چه زودتر به فکر گسترش محتوا از طریق به اشتراک گذاری آن روی شبکه‌های اجتماعی باشیم. برای این کار می‌توانیم از فرم‌های محتوایی جدید استفاده کنیم و مثلا مطالبی که قبلا به صورت پست روی سایت رفته بودند را به شکل ویدیو بسازیم و بازنشر کنیم. بازنشر محتوا روی شبکه‌های اجتماعی از راهکارهای نوین استراتژی محتوا است و علاوه بر کمک به اعتبار برند، افراد بیشتری را از کار ما مطلع می‌کند.
همین حالا استراتژی محتوایی خود را طراحی کنید
ساخت و گسترش استراتژی محتوا نیازمند زمان، مدیریت و خلاقیت است تا به موفقیتی که در نظر داریم برسد. از ساخت پایه‌ای‌ترین ابزارهای مارکتینگ محتوایی تا اضافه کردن ابزارهایی برای مدیریت محتوا و چینش استراتژی محتوایی برای یک سال آینده، نیازمند یک پروسه‌ی طولانی است که البته اگر درست انجام شود، بازده‌ی طولانی‌مدت خواهد داشت. پیشنهاد می‌کنیم اگر به تازگی کار تولید محتوا رو شروع کرده‌اید و می‌خواهید یک استراتژی محتوایی برای خود تولید کنید، حتما مقاله بازاریابی محتوایی چیست را قبل از شروع هر کاری بخوانید و نظرات و سوالات خودتان را در زیر همین پست با ما و همراهان همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.
نویسنده
Danial Saedi
کارشناس سئو و دیجیتال مارکتینگ
تغییر شماره