در گذشته و پیش از اینکه بازاریابی مااند امروزه مدن شود، سازمان‌ها با افزایش بودجه تبلیغات، فروش خود را افزایش می‌دادند. در واقع سازمان به کارمندان بخش تبلیغات خود می‌گفتند تا هر میزان که می‌شود روش تبلیغات در جاهای سنتی را افزایش دهند و حتی به پخش کاغذ بر روی نیمکت‌ها بپردازند تا فروش حاصل شود. با این حال در دنیای امروز بزرگترین چالش برای بازاریابان این است که در ازای هزینه کمتر، تعداد مشتری بیشتری جذب کنند و فروش را بالا ببرند. یکی از راه حل‌های مناسب برای دستیابی به این هدف بازاریابی عصبی است. در این مقاله به شرح کامل موضوع بازاریابی عصبی خواهیم پرداخت پس اگر قصد رشد کسب و کار خود و افزایش فروش محصولات خود را دارید، تا پایان این مقاله همراه ما باشید.
بازاریابی عصبی چیست و چگونه کار میکند؟
بطور کلی بازاریابی عصبی به معنای طراحی محتوا، وبسایت، محصول و دیگر اجزای بیرونی کار شما است به گونه‌ای که بتوانید واکنش‌های عصبی خاصی را که با خرید یا احساسات مرتبط با خرید مربوط است، در بیننده و مشتری احتمالی ایجاد کنید. افرادی که در حوزه بازاریابی عصبی فعالیت می‌کنند از طیف گسترده‌ای از تکنیک‌ها و فناوری‌های بازاریابی عصبی در کار خود در راستای ایجاد درک بهتر رفتار مصرف کننده استفاده می‌کنند. این فناوری به طور کلی به دو حوزه تقسیم می‌شود: مواردی که فعالیت مغز و اعصاب مغزی فرد را اندازه گیری می‌کنند و مواردی که واکنش‌ها و پاسخ‌های عصبی را توسط رفتارهای مشتری استنباط می‌کنند.
ژان بقوسیان نویسنده کتاب بازاریابی عصبی آن را اینگونه توضیح می‌دهد:
بازاریابی عصبی، تلفیق دو علم بازاریابی و عصب‌شناسی است. در واقع بازاریابی عصبی، درک عملکرد مغز بدون وارد شدن در جزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این بازاریابی باعث می‌شود که خریدار، راحت‌تر و سریع‌تر تصمیم خرید خودش را بگیرد. هدف این مدل از بازاریابی، انتقال بهتر پیام‌های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که باعث کاهش بودجه بازاریابی و تبلیغات می‌شود. از واژه‌هایی مثل بازاریابی مبتنی بر سیستم عصبی و بازاریابی عصب‌محور هم برای اشاره به این دانش استفاده می‌شود.
بررسی فعالیت مغزی و عصبی
در حوزه نخست سه روش اساسی برای ردیابی فعالیت مغزی مشتریان احتمالی وجود دارد که هرکدام مزایا و معایب خاص خود را دارند:
- تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی (fMRI)
- ثبت نوار مغزی یا همان الکتروانسفالوگرافی (EEG)
- توپوگرافی وضعیت پایدار (SST)
سه روش ردیابی مغز مشتریان
استفاده از fMRI شامل استفاده از آهنربا قدرتمند برای ردیابی جریان خون مغز در هنگام پاسخ دادن افراد به نشانه های صوتی و تصویری است. این کار به آزمایش کنندگان اجازه می‌دهد تا به قسمت عمیقی از مغز معروف به «مرکز لذت» دسترسی پیدا کنند. داشتن این اطلاعات به بازاریابان کمک میکند تا بدانند که مردم واقعا چگونه به کار این بازاریاب‌ها پاسخ می‌دهند. نکته منفی fMRI قیمت بالا و مشقت‌بار بودن آن است. کار با تجهیزات بسیار گران است (حداکثر 1000 دلار در هر ساعت به ازای هر دستگاه) و افرادی که قرار است تحت این آزمایش قرار بگیرند نیز باید در یک دستگاه بزرگ مستقر شوند و تا مدتی در آنجا بمانند که این خود زحمت و مشقت زیادی را برای افراد ایجاد میکند.
از سوی دیگر EEG بسیار ارزان تر از fMRI است و با استفاده از یک درپوش الکترود متصل به پوست سر فرد آزمایش شونده، به او اجازه حرکت نیز می‌دهد. این الکترودها امواج الکتریکی تولید شده توسط مغز را اندازه گیری می‌کنند و به پژوهشگران این امکان را می‌دهند تا احساسات غریزی مانند خشم، هیجان، غم و هوس را از طریق نوسانات فعالیت ردیابی کنند. با تمام این تفاسیر برخلاف fMRI ، EEG اجازه دسترسی به قسمت‌های عمیق مغز را که مرکز لذت در آن قرار دارد، نمی‌دهد. SST نیز سرعت فعالیت الكتریكی سطح مغز را اندازه گیری می‌كند و تغییرات در بعضی مناطق را به معیارهای خاص مانند رمزگذاری حافظه و میزان تعامل پیوند می‌دهد.
بررسی واکنش‌ها و پاسخ‌های عصبی
حوزه دوم شامل ردیابی و رهگیری حرکت چشم‌های فرد، کدگذاری چهره و داده‌های بیومتریک مانند نظارت بر ضربان قلب است. با این حال چنین تکنیک‌هایی از نظر فنی عصب شناسی نیستند. بنابراین از آنجایی که داده‌های عصب شناسی امکان تفسیر گسترده‌تری را برای متخصصان فراهم می‌کنند روش‌های حوزه دوم در مقایسه با اندازه گیری‌های انجام شده توسط فناوری مانند SST و fMRI، بینش‌ها و تفسیرهای مبهم‌تر و سست‌تری ا ارائه می‌دهند. بازاریابی عصبی تقریبا یک دهه است که وجود دارد و اینگونه به نظر می‌رسد که محبوبیت آن در حال افزایش است. با وجود تمام مخالفان و نگرانی‌هایی که وجود دارد، شرکت‌های بزرگ در طراحی محصولات، بسته بندی و تبلیغات خود از این فناوری استفاده کرده‌اند.
بازاریابی عصبی برای چه استفاده می شود؟
بخشی از سردرگمی پیرامون بازاریابی عصبی به علت ناتوانی درک این موضوع است که چگونه می‌توان آن را در طرح‌ها و شیوه‌های تجاری هر کسب و کار پیاده سازی کرد. مسئله این است که بازاریابی عصبی کاربردهای زیادی دارد و این بدان معنا است که بیشتر توضیحات در مورد کاربرد بازاریابی عصبی مبهم و غیر دقیق باقی مانده‌اند که این امر باعث افزایش سردرگمی افراد می‌شود. اگرچه انعطاف پذیری بازاریابی عصبی در ابتدا گیج کننده به چشم می‌آید اما در واقع این ویژگی بزرگترین سرمایه این صنعت است. به وسیله بازاریابی عصبی می‌توان تقریبا به هر پرسش تحقیقی که ممکن است بازاریابان درباره محصولشان داشته باشند، پاسخ داد. حتی سوالاتی که تحقیقات سنتی بازاریابی نمی‌تواند با آنها کنار بیاید و پاسخی برای آنها داشته باشد.
به عنوان مثال یک برند ممکن است از SST برای آزمایش اینکه آیا برندینگ نهایی یک تبلیغ در حافظه طولانی مدت بیننده ثبت می‌شود یا نه، استفاده کند. در حالیکه یک برند دیگر ممکن است از همین فناوری برای بهینه سازی تبلیغات خود برای پلتفرم‌های تلفن همراه استفاده کند. هیچ محدودیتی برای استفاده در بازاریابی عصبی وجود ندارد. مباحث پژوهشی بازاریابی عصبی هستند که فناوری لازم و روش کار با آن را تعریف می‌کنند نه برعکس. در اینجا فقط چند مورد از کاربردهای اصلی بازاریابی عصبی اشاره می‌کنیم:
برخی از کاربرد های بازاریابی عصبی
- تست طراحی محصول
- تجربه کاربری (UX) و آزمایش وبسایت
- تست چند نمایشگری (Multi-screen)/ میان پلتفرمی (cross-platform)
- بهینه سازی ثانیه به ثانیه تبلیغات تلویزیونی
- تست برندینگ صوتی
- ری برندینگ یا برندسازی مجدد
برندها چگونه از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند؟
برندهایی مانند لیز (Lay’s)، فریتوز (Fritos)، جربر (Gerber)، از بازاریابی عصبی برای تغییر سبک طرح‌های بسته بندی خود استفاده کرده‌اند.
در این موارد تکه به تکه هر بسته بندی به مصرف کنندگان نشان داده می‌شود و پاسخ مثبت، خنثی یا منفی آنها ثبت می‌شود. سپس از این اطلاعات همراه با مصاحبه‌ای عمیق برای تجزیه و تحلیل نکات خاص استفاده می‌شود که در نهایت منجر به تغییر عناصری مانند رنگ، اندازه متن و تصاویر خواهد شد. این امر می‌تواند بر هویت بصری یک برند اثر بگذارد و آن را تغییر دهد.
به عنوان مثال چیپس فریتوز به این نتیجه رسید که کیسه‌های مات با عکس سیب زمینی واکنش منفی ایجاد نمی‌کند، در حالیکه کیسه‌های براق با عکس چیپس بر روی آنها واکنش منفی در بینندگان ایجاد میکند. طی چند ماه کیسه‌های جدیدی طراحی شدند و کیسه‌های براق همگی از سطح بازار جمع شدند.
در یک مورد دیگر شرکت خودروسازی هیوندای از بازاریابی عصبی استفاده کرد. آنها به 30 شرکت کننده کلاه EEG دادند و از آنان خواستند تا یک نمونه اولیه از یک خودرو را به مدت یک ساعت بررسی کنند.
یکی دیگر از نمونه استفاده مثبت از بازاریابی عصبی این بود که پی پال متوجه این موضوع شد که تبلیغات تجاری در آنها بر دو ویژگی سرعت و سهولت تمرکز می‌شود در میان بینندگان واکنش بسیار مناسب‌تری را ایجاد میکند نسبت به زمانی که در یک آگهی تبلیغاتی بر دو مقوله ایمنی و امنیت تاکید می‌شود. در پی کشف این موضوع شرکت پی پال یک کمپین تبلیغاتی کاملا جدید را بر اساس نتایج و یافته‌های خود به راه انداخت.
چگونه در کسب و کار خود از بازاریابی عصبی استفاده کنیم؟
تئوری‌ها و نظریه‌ها معمولا زمانی مورد توجه قرار می‌گیرند و به آنها بها داده می‌شود که در عمل بتوان آنها را بکار بست. در این بخش از مقاله می‌خواهیم به 5 روش مهم برای استفاده از بازاریابی عصبی در کسب و کار شما بپردازیم.
برای تشویق مشتری به خرید از فونتهای ساده استفاده کنید
یکی از عاقلانه‌ترین کارهایی که بازاریاب‌ها و مدیران مارکتینگ باهوش انجام می‌دهند این است که در مورد تجربیاتی که بازاریابان دیگر در سراسر دنیا درباره مسائل مختلف می‌نویسند، مطالعه می‌کنند. حتی مطالعاتی که بازاریاب‌ها در گذشته درباره فونت نوشته‌های محصول، طول و حتی وزن محصولات یا بسته بندی آنها انجام داده‌اند نیز توسط مدیران مارکتینگ بررسی می‌شود.
سالیان سال به بسیاری از ما گفته شده است که «فلان کار را ساده انجام دهید» و امروز آزمایشهایی که هیونجین سانگ و نوربرت شوارتز در دانشگاه میشیگان انجام داده‌اند نشان می‌دهد که فونتهای ساده و پیچیده واقعا بر مصرف کنندگان تاثیرات متفاوتی دارد. اگر شما قصد دارید تا در یک تبلیغ مصرف کننده، مشتری یا اهدا کننده را به انجام کاری متقاعد کنید، باید آن کار را با یک فونت ساده و قابل خواندن توصیف کنید.
ناگفته نماند که برای همه مطالب مرتبط با وب سایت، از جمله فرم‌ها، دستورالعمل‌های پر کردن فرم و غیره همگی باید با فونتی نوشته شوند که به راحتی قابل خواندن بوده و تا حد ممکن ساده باشد. انجام هر کاری دشوارتر باشد، اصطکاک بیشتری ایجاد میکند و احتمال اقدام افراد در آن کمتر است.
با فونتهای پیچیده خود را در ذهن مصرف کنندگان تثبیت کنید
در برخی از مواقع پیچیدگی می‌تواند یک چیز را جالب و به یاد ماندنی کند. در حالیکه ساده و آسان خواندن فونت‌ها می‌تواند در خواندن متن‌ها و دستورالعمل‌ها به مصرف کنندگان کمک کند، اما میزان یادآوری حافظه با یک فونت پیچیده افزایش می‌یابد. البته باید بسیار مراقب باشید! این بدان معنا نیست که شما باید از یک فونت پیچیده برای لوگو، شماره تلفن یا شعار تبلیغاتی خود استفاده کنید. این روش را فقط برای اطلاعات مهم در کلیت نسخه وب خود استفاده کنید. یک قلم پیچیده نه تنها به یاد ماندنی‌تر خواهد بود بلکه از نظر بصری توجه بیشتری را به خود جلب میکند.
از نقاط برجسته برای جلب و هدایت توجه بیننده استفاده کنید
اگر در یک تبلیغات از تصویر یک شخص یا حتی یک حیوان استفاده می‌کنید، نگاهی به چشمان او بیندازید. جیمز بریز یک «متخصص کاربرد محصول» در استرالیا با انچام آزمایشی برروی نوزادان نحوه مشاهده افراد از تبلیغات را مورد مطالعه قرار داد. وی در پژوهش‌های خود دریافت که افراد به آنچه که شخص در آگهی به آن چشم دوخته است، نگاه می‌کنند. بنابراین حتما به چهره‌ای که در تبلیغ خود قرار می‌دهید جهت دهید تا آنچه را که می‌خواهید بیننده بر آن تمرکز کند، برجسته‌تر و واضح‌تر کنید. به این ترتیب پیام برند یا تبلیغ شما رساتر و قابل لمس‌تر خواهد بود.
با اعتماد کردن به مشتریان، اعتماد آنها را جلب کنید
در هنگام گرفتن ارجاع یا معرفی شدن توسط افراد و مشتریان و پایه گذاری یک کسب و کار معتبر، اعتماد یک فاکتور بسیار مهم به شمار می‌رود. اگر می‌خواهید مشتری‌های شما واقعا به شما اعتماد کنند، آنها نیز باید احساس کنند که شما به آنان اعتماد کرده‌اید. در اینجا چند نکته کوتاه را به صورت تیتروار در مورد چگونگی نشان دادن اعتماد به مشتریان را برای شما مطرح می‌کنیم:
- به مشتریان خود یک نسخه آزمایشی با محدودیت‌های اندک ارائه دهید.
- بدون نیاز به پر کردن فرم‌های طولانی یا طی کردن یک فرآیند زمانبر، به آنها اعتبار بدهید.
- بدون اینکه آنها «توافق عدم افشای اطلاعات» امضا کنند، برخی از اطلاعات محرمانه را به آنها بگویید.
با مشتریان خود خوش اخلاق و خوش برخورد باشید
بسیاری از مارکترها یا به عبارت دیگر بازاریاب‌ها از عکاسی شخصی از محصولات برای شخضی سازی وبسایت خود استفاده می‌کنند. این می‌تواند یک راه سریع برای نشان دادن شخصیت و «انسانی کردن» یک برند محسوب شود تا برای تمام مردم بیشتر ملموس و قابل لمس باشد. اما هنگام انتخاب بهترین گزینه چه نکاتی را باید در نظر گرفت؟ یک عکس خندان را به جای عکس یک بیزینس‌من جدی و اخمو انتخاب کنید. مطالعات و پژوهش‌های بازاریابی نشان می‌دهد که یک تصویر که بتواند روحیه آدم را بالا ببرد، قادر است تا بر تمایل مشتریان به خرید تاثیر بگذارد.
آیا بازاریابی عصبی به راستی کارساز است؟
یکی از بزرگترین انتقادهایی که در مورد بازاریابی عصبی وجود دارد این است که زیاد اطلاعات جدیدی را در این زمینه برای عوام مردم بروز نمی‌دهد. بسیاری از مردم می‌پرسند:
آیا واقعاً لازم است به بازاریابان گفته شود که مغز مردم واکنش متفاوتی نسبت به کک و پپسی نشان می دهد تا از اهمیت برندینگ پی ببرند؟
در مقاله‌ای در مجله بررسی کسب و کار هاروارد(Harvard Business Review) اینگونه نوشته شده است که بسیاری از بازاریابان حتی فکر می‌کنند که دیده‌های آنها برای ارزیابی موثر بودن تبلیغات کافی است. صرف نظر از این واقعیت که بازاریابی موفقیت آمیز معمولا خلاف دیده‌ها و شواهد ماست، این نگرش بازاریاب‌ها باز هم یک روش منفی برای مشاهده این حوزه است که باعث می‌شود افراد زیادی نگاه خود را به این نوع بازاریابی معطوف نکنند.
بازاریابی عصبی در بالاترین سطح مقایسه با دیگر روش‌های بازاریابی بهتر یا بد نیست. بلکه به لطف پیشرفت‌های جدید در فناوری مانند SST، بازاریابی عصبی فراتر از اعتبار سنجی دیگران است و جایگاه خود را تثبیت کرده است. به عنوان مثال امروزه بازاریاب‌هایی که از بازاریابی عصبی بهره می‌برند حتی می‌توانند محرک‌ها را در زمینههای محتلف و بسترهای گوناگون اندازه گیری کنند تا به برندها بگویند آیا تبلیغات آنها در یوتیوب بهتر جواب می‌دهد یا شبکه‌های دیگر مانند توییچ (Twitch).
از همه مهمتر این است که تمام این‌ها می‌تواند به درآمد مرتبط باشد. یک بررسی در سایت Neuro-Insight نشان داده که با افزایش تعداد مشتریانی که در هنگام برندسازی، تصویر برند در ذهن آنها بهتر رمزگذاری و تثبیت شده است ارتباط 86 درصدی با افزایش میزان فروش داشته است. اینجاست که آن کسانی که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند، ارزش‌ها و قدرت این نوع بازاریابی را درک می‌کنند. در گزارش‌هایی که امروزه منتشر شده است عنوان شده که برندهایی که از بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند، به طور میانگین 16.3٪ افزایش درآمد داشته‌اند. بازاریابی عصبی تنها یک نوع از پژوهش و کنکاش در مورد مصرف کننده است که می‌تواند قصد خرید او را به طور دقیق پیش بینی کند.
آینده بازاریابی عصبی چیست؟
به طور کلی بازاریابی عصبی هنوز یک صنعت نوپا به شمار می‌رود. بسیاری از شرکت هایی که در این عرصه کار می‌کنند، یک گام از منحنی رشد عقب هستند و این امر ایجاد مشروعیت را برای رهبران صنعت سخت میکند. با پیشرفت این عرصه و تکامل فناوری، افراد فعال در حوزه بازاریابی عصبی همچنان توانایی خود را برای تاثیرگذاری در تلاش‌های بازاریابی به روش‌های بی سابقه و دستیابی به نرخ تبدیل مشتری بالاتر از هر شکل دیگری از تحقیقات بازار نشان می‌دهند. تا زمانی که بقیه جهان به این عرصه روی بیاورند، بازاریابان باید مشخص کنند که کدام شرکت‌های بازاریابی عصبی ارزش سرمایه گذاری را دارند.
بازاریابی عصبی آینده را تغییر خواهد داد
اثبات شده است که جذب مشتری از میان توده مردم در عصر حاضر کار دشواری است و بازاریابان همیشه در جستجوی یک برتری رقابتی هستند که بتواند به آنها در انجام کارشان کمک کند. درک اساسی‌ترین ریشه‌های احساسات انسانی در درک رفتار خرید یک مصرف کننده، یک اصل مهم و حیاتی است. زیبایی بازاریابی عصبی توانایی ادغام در هر دو استراتژی بازاریابی خارجی و داخلی شماست.
از مواردی مانند دادن یک نوشیدنی گرم به یک بازدیدکننده و نشستن روی صندلی نرم هنگام گفتگوی فروش گرفته تا استفاده از تصاویر در نوزادان در تبلیغات همگی تاکتیک‌هایی هستند که مغز ما بصورت ناخودآگاه به آنها واکنش نشان می‌دهد. آگاهی از روش‌های بازاریابی که می‌تواند بر تلاش‌های شما تاثیرگذار باشد، بهترین راه برای کسب نتایج بهتر با هزینه کمتر خواهد بود! ما در همیار آکادمی مشتاق هستیم تا دیدگاه یا تجربه شما در زمینه بازاریابی عصبی را بدانیم. خوشحال خواهیم شد وقتی نظرات خود را برای ما در پایین همین مطلب بنویسید.
اشتراک گذاری
نویسنده
آرمان نصری
یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم
تغییر شماره