کتاب زاگ (Zag)، یکی از کتاب‌های معروف در زمینه مدیریت کسب و کار و برندسازی است که مفاهیم مهم و ارزشمندی را بیان می‌کند. نام این کتاب از واژه «زیگ زاگ» گرفته شده است. مارتی نیومایر در مورد این کتاب می‌نویسد: «وقتی همه زیگ می‌کنند، شما زاگ کنید.» سراسر این کتاب پیرامون توضیح همین یک جمله کوتاه است. در این کتاب تصمیم داریم یاد بگیریم که یک برند یا نام تجاری متمایز بسازیم و با این برند متفاوت و متمایز دل مشتریان خود را به دست بیاوریم.
مارتی نیومایر در این کتاب تمرکز خودش را بر مفهوم تمایز می‌گذارد. با مطالعه این کتاب یاد می‌گیرید که چگونه یک کسب و کار خاص و منحصر به فرد بسازید و از طریق این کسب و کار به موفقیت برسید. در صورتی که تمایل دارید راه و روش ایجاد یک برند متمایز و متفاوت را یاد بگیرید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
آشنایی با مارتی نیومایر، نویسنده کتاب زاگ
مارتی نیومایر (Marty Neumeier) یکی از بزرگ‌ترین و معروف‌ترین طراحان برند در جهان است که کتاب‌های بسیار خوبی در زمینه برندسازی به بازار ارائه کرده است. او شرکتی به نام لیکوید (Liquid) که منبع استراتژی و خلاقیت است، راه اندازی کرد. این شرکت در زمینه طراحی و ایده‌پردازی فعالیت می‌کند. آقای نیومایر در سال 1947 به دنیا آمد و در دهه 1970 وارد حوزه طراحی گرافیک شد. البته در همان دوران در زمینه آگهی تبلیغاتی هم فعالیت می‌کرد.
او در سال 1984 تصمیم گرفت به منطقه سیلیکون ولی برود و با شرکت‌های بزرگ همکاری کند. مارتی نیومایر به این شرکت‌ها کمک می‌کرد که برند خودشان را بسازند. سال 1996 بود که یک مجله راه انداخت و در مجله خود ایده‌های مختلفی در مورد طراحی ارائه کرد. او در حال حاضر در زمینه برندسازی، طراحی برند و کسب و کار کتاب می‌نویسد، سخنرانی می‌کند و به مدیران بزرگ مشاوره می‌دهد.
او کتاب‌های مختلفی در مورد برندسازی نوشته و به بازار عرضه کرده که از جمله آن‌ها میتوان به کتاب زاگ اشاره کرد. این کتاب در سال 2006 به بازار عرضه شد و فروش بسیار بالایی را در سراسر جهان از جمله ایران تجربه کرد. در بخش بعدی این مقاله قصد داریم مهمترین درس‌های این کتاب را در کنار هم بررسی کنیم.
مهمترین درس های کتاب زاگ
مارتی نیومایر کتاب زاگ را در سال 2006 روانه بازار کرد. او نام این کتاب را از یک جمله خلاقانه انتخاب کرده است: «وقتی همه زیگ می‌کنند، شما زاگ کنید.» منظور او از این جمله این است که سعی کنید در کسب و کار متمایز باشید. این کتاب به قدری جذاب و کاربردی است که به عنوان یکی از 100 کتاب برتر در حوزه برندسازی و کسب و کار شناخته می‌شود. این کتاب برای همه کارآفرینان و مدیرانی که می‌خواهند کسب و کاری معروف، منحصر به فرد و جذاب ایجاد کنند، عالی و مفید است. در ادامه چند مورد از مهمترین درس‌های این کتاب را بررسی خواهیم کرد:
ببینید مشتریانتان در مورد شما چه می گویند
بسیاری از کسب و کارها تصور می‌کنند که با قرار دادن یک نام تجاری یا یک برند روی محصولات و خدمات خود در حال برندسازی هستند. در حالی که هدف برندسازی این است که مشتریان یک تفکر درست و شفاف در مورد ما داشته باشند. مارتی نیومایر برند را به صورت زیر تعریف می‌کند:
برند، احساس عمیق درونی انسان در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است.
در صورتی که بتوانیم محصولات و خدماتی منحصر به فرد و باکیفیت به مشتریان خودمان ارائه دهیم، پس از مدتی برند ما در ذهن آن‌ها حک شده و باعث می‌شود که برای خرید محصولات یا خدمات مورد نظر خودشان فقط به کسب و کار ما مراجعه کنند.
فرض کنید ما در زمینه فروش مواد غذایی فعالیت می‌کنیم. مردم روزانه با هزاران محصول مشابه محصول ما مواجه می‌شوند. ما به عنوان فروشنده باید این هنر و توانایی را داشته باشیم که محصول خود را به شکلی متفاوت و متمایز به آن‌ها عرضه کنیم وگرنه چه دلیلی دارد که سایر فروشندگان را رها کنند و سراغ ما بیایند؟ اینجاست که تمایز و تفاوت، رزش و اهمیت پیدا می‌کند.
بقا یا فنای یک کسب و کار در دست مشتریان است
بعضی از اساتید و بزرگان حوزه کسب و کار بر این باور هستند که باقی ماندن یا از بین رفتن کسب و کارها در دست خودشان است. یعنی یک کسب و کار با اقداماتی که انجام می‌دهد، آینده خودش را رقم می‌زند. مارتی نیومایر با این باور مخالف است. او بقا یا فنای یک کسب و کار را در دست مشتریان، مصرف کنندگان یا مخاطبان آن می‌داند. به همین خاطر هم در حال تلاش است تا قوانین و قواعدی ایجاد کند که با استفاده از این قوانین و با کمک مشتریان به بقای کسب و کار خودمان کمک کنیم.
مارتی نیومایر بر این باور است که مردم دیگر چندان باوری به تبلیغات ندارند و تنها تبلیغات نمی‌تواند کسب و کار ما را معرفی کند. مردم تا محصول ما را نبینند و مزیت آن را لمس نکنند، نمی‌توانند آن را باور کنند. مشکل فقط تبلیغات نیست. امروزه مشتریان وقتی می‌خواهند یک محصول را خریداری کنند از خودشان می‌پرسند که این محصول چه سودی برای من دارد؟ با خرید این محصول چه چیزی نصیب من می‌شود؟
به عنوان مثال ساعت رولکس را در نظر بگیرید. عددی که روی ساعت رولکس وجود دارد را سایر ساعت‌ها هم به ما نشان می‌دهند. مزیت ساعت رولکس حسی است که به مشتری یا مصرف کننده القا می‌کند. مشتری با بستن این ساعت احساس می‌کند، اعتبارش بیشتر شده و فردی موجه‌تر است. در واقع ما باید سعی کنیم محصولات و خدماتمان به گونه‌ای باشند که حسی ارزشمند در مشتری به وجود بیاورد.
چگونه می توانیم احساس مشتریان را در مورد برند خود بسازیم؟
یکی از موضوعات مهمی که هنگام راه اندازی یک کسب و کار باید به آن توجه داشته باشیم، احساس مشتریان نسبت به برند است. ما باید تلاش کنیم تا یک حس عالی به مشتریان خود منتقل کنیم. وقتی مشتری محصولات ما را می‌خرد و استفاده می‌کند، باید یک حس خوب داشته باشد. گاهی مواقع میبینیم مشتریان حاضر می‌شوند برای یک محصول پول زیادی بدهند. به عنوان مثال متقاعد می‌شوند که برای یک گوشی آیفون 25 میلیون تومان بپردازند. دلیل این موضوع چیست؟ دلیل این مسئله حسی است که به آن‌ها دست می‌دهد. آن‌ها با خرید و استفاده از گوشی آیفون احساس ارزش و اعتبار می‌کنند. مارتی نیومایر در کتاب زاگ در این زمینه می‌نویسد:
هر نام تجاری با تجربیاتی ساخته می‌شود؛ خواه این نام تجاری یک کالا باشد، یک خدمت یا یک سازمان. خواه به اشخاص خدمت کند یا به شرکت‌ها، مسئله مهم دریافت این تجربیات است که می‌تواند برای مردمی که معنی و ارزش نام تجاری را معین می‌کنند، لذت‌بخش باشد؛ مردمی که مشتریان شما خواهند بود.
آقای نیومایر در این کتاب یک نکته مهم را به ما یاد می‌دهد. او از ما می‌خواهد محصولات یا خدماتی به بازار عرضه کنیم که یک حس متفاوت و متمایز را در مشتری القا کند. برای ایجاد یک حس متمایز و متفاوت از برند خود در دل مشتری مراحل زیر را یکی پس از دیگری پشت سر بگذارید:
- ابتدا باید فهرستی از رقبای خود تهیه کنید. در این گام باید تحقیق و پژوهش را شروع کرده و ببینید در مورد محصولات یا خدماتی که می‌خواهید به بازار عرضه کنید، چه رقبایی دارید.
- در دومین مرحله باید رقبای اصلی خودتان را شناسایی و فهرست‌بندی کنید. در این مرحله باید ببینید که رقبای اصلی شما چه حسی را در مخاطب خود ایجاد کرده‌اند.
- در سومین مرحله باید تلاش کرده تا یک استراتژی متفاوت و متمایز با آن‌ها پیدا کنید. در واقع باید جستجو کنید و ببینید با استفاده از محصولات و خدمات خودتان می‌توانید چه احساس متفاوت و متمایزی در مخاطبتان به وجود بیاورید. به بیان ساده‌تر شما باید یک فضای خالی برای خودتان ایجاد کنید.
آیا تمایز ایجاد کردن منطقی و درست است؟
یکی از سوالات مهمی که در کتاب زاگ مطرح می‌شود، این است که آیا تمایز ایجاد کردن منطقی و درست است؟ نکند ایجاد تمایز یک شیوه اشتباه باشد؟ اگر ایجاد تفاوت و تمایز درست است، پس چرا بقیه به دنبال آن نمی‌روند؟ مارتی نیومایر در کتاب خود به این پرسش مهم پاسخ می‌دهد. او بر این باور است که ما باید دنبال تمایز باشیم و بکوشیم که یک تفاوت و تمایز بنیادین ایجاد کنیم ولی مشکلات این تمایز نباید باعث شود ما فکر کنیم که مسیر را اشتباه رفته‌ایم.
برخی کارآفرینان وقتی تمایز ایجاد می‌کنند و این تمایز برای آن‌ها مشکل‌ساز می‌شود، دلسرد می‌شوند و احساس می‌کنند که اشتباه بزرگی مرتکب شده‌اند. مسئله این است که ما باید در پی تمایز باشیم ولی قرار نیست که از چالش‌ها فرار کنیم. برند متمایز مثل یک نوزاد است. آیا می‌شود برای یک نوزاد هزار اما و اگر مطرح کرد؟ قطعاً چنین چیزی غیرممکن است.
ما وقتی می‌توانیم در تربیت فرزند موفق باشیم که نوزاد خود را به بهترین شکل ممکن پرورش دهیم و هر چالش و مشکلی که برای او به وجود آمد (مثل بیماری) برطرف کنیم. برند متمایز هم دقیقاً مثل نوزاد می‌ماند. ما باید تلاش کنیم این برند را به بهترین شکل ممکن رشد و پرورش دهیم و مشکلاتی که برای آن برند به وجود آمد یکی پس از دیگری برطرف کنیم.
چهار اصل اساسی کتاب زاگ برای ایجاد تمایز در بازار
مارتی نیومایر در کتاب زاگ، چهار اصل مهم و اساسی برای ایجاد تمایز در بازار را بیان می‌کند. این اصول بسیار مهم و اساسی هستند و به ما کمک می‌کنند که زاگ خودمان را بسازیم:
- زاگ خود را پیدا کنید
- زاگ خود را طراحی کنید
- زاگ خود را بسازید
- زاگ خود را تجدید و احیا کنید
برای پیدا کردن، طراحی و ساخت زاگ و برند منحصر به فرد خودتان باید در فضاهای خالی بازار جستجو کنید. راهکار عملی برای پیدا کردن، طراحی و ساخت زاگ این است که وارد بازار بشوید و ببینید نظر مشتریان در مورد شما چیست. حال این سوال پیش می‌آید که وقتی هنوز کسب و کار خود را راه اندازی نکرده‌ایم، چگونه وارد بازار شویم؟
مارتی نیومایر یک راهکار عملی در این زمینه ارائه می‌دهد. او می‌گوید که ابتدا باید یک محصول اولیه و ابتدایی طراحی کنیم. وقتی این محصول عرضه شد آن را به دست مشتریان بدهیم و گوش به دهان آن‌ها بسپاریم و ببینیم چه چیزی در مورد محصول ما می‌گویند و چه بازخوردی در مورد آن محصول دارند. وقتی مشتریان نظر خود را دادند، باید مزایا و معایب محصول خودمان را از نظر آن‌ها فهرست‌بندی کنیم. پس از فهرست‌بندی مزایا و معایب باید تلاش کنیم مزایا را بهبود ببخشیم و تقویت کنیم و معایب را تا حد امکان کاهش دهیم. این کار باعث ایجاد یک محصول خوب متفاوت می‌شود.
چگونه زاگ خود را طراحی کنیم؟
مارتی نیومایر در کتاب زاگ 17 نکته را بیان می‌کند که با تمرکز روی این نکات می‌توانیم زاگ خودمان را طراحی کنیم. در ادامه به این 17 نکته اشاره شده است:
- شما که هستید؟ باید به درون خودمان و شرکت‌مان نگاه کنیم تا نقطه قوت اصلی را پیدا کنیم. وقتی این نقطه قوت را پیدا کردیم می‌توانیم روی آن کار و آن را تقویت کنیم.
- چه می‌کنید؟ در واقع باید مشخص کنید که چرا می‌خواهید این کسب و کار را راه اندازی کنید؟ باید هدف والای خود را از حضور در بازار مشخص کنید.
- چشم انداز شما چیست؟ باید چشم انداز کسب و کار خود را مشخص کنید. می‌خواهید از این کسب و کار چقدر سود کسب کنید؟ برای پیاده‌سازی کسب و کار خود چه برنامه‌ای دارید؟
- کدام موج را می‌رانید؟ باید یک موج مشخص را انتخاب کنید و روی آن سوار شوید. نمی‌توانید روی همه موج‌ها سوار شوید. با سوار شدن روی یک موج تمرکزمان را هم حفظ خواهید کرد.
- در طبقه کالایی شما، کدام برند بالاترین سهم را در ذهن مخاطب دارد؟ این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ زیرا باعث می‌شود بدانید مهمترین رقیب شما کدام برند است. همچنین برند شماره 1 دو برابر برند شما 2 سهم بازار دارد و شماره 2 هم دو برابر برند شماره 3 سهم دارد. باید بدانید که کدام کسب و کارها رقیب شما هستند. شناخت رقبا باعث می‌شود هدف مشخص‌تری در بازار داشته باشید. توجه داشته باشید که برندهایی که در ابتدا وارد یک صنعت شده‌اند، فرصت بیشتری برای جذب مشتری دارند. به همین خاطر است که استراتژی اقیانوس آبی اهمیت دارد.
- چه چیزی شما را «منحصر به فرد» می‌کند؟ باید نکته یا خصوصیتی از کسب و کار خود را پیدا کنید که شما را منحصر به فرد کند. به عنوان مثال اگر یک برند تعمیرات خودرو هستید. می‌توانید ارائه خدمات به صورت 24 ساعته را خصوصیت منحصر به فرد کسب و کار خود عنوان کنید.
- چه چیزی را باید اضافه یا کم کنید؟ باید رقبای خود را بررسی کنید و نسبت به آن‌ها خدمات اضافه‌تری به مشتریان ارائه دهید. همچنین باید نسبت به آن‌ها یک سری خدمات را کم کنید تا تمایزی بنیادین ایجاد شود.
- چه کسی عاشق شما است؟ به کل چرخه مشتریان و نیروهای داخلی خود نگاه کنید. اگر همه این اعضا سود ببرند، نام تجاری شما ماندگار خواهد شد.
- چه کسی دشمن شما است؟ قرار نیست تمام جامعه را راضی نگه دارید. همچنین توجه داشته باشید که کافی است با رقیب اصلی خود رقابت کنید و با بقیه دوست باشید.
- مردم شما را چه می‌نامند؟ نام تجاری خود را به بهترین شکل ممکن انتخاب کنید. سعی کنید این نام متفاوت از رقبا باشد.
- چطور خود را توصیف می‌کنید؟ خیلی مهم است که بتوانید ارزش پیشنهادی واقعی که به مشتریان ارائه می‌دهید را به زیباترین و جذاب‌ترین شکل ممکن بیان کنید.
- چگونه نام خود را منتشر کرده و همه را از آن مطلع می‌کنید؟ بهترین ابزار را برای تبلیغات به کار بگیرید. ببینید بیشترین بازگشت سرمایه را از کجا دریافت می‌کنید؟ همان جا بیشترین سرمایه‌گذاری را کنید.
- چطور مردم با نام تجاری شما درگیر می‌شوند؟ باید تلاش کنید احساسات مردم و مشتریان را درگیر کنید. بهترین راه را برای این کار بیابید. وقتی بتوانید از نظر عاطفی با مشتری ارتباط بگیرید، موفق‌تر خواهید بود.
- مشتریان چه چیزی را تجربه می‌کنند؟ وقتی مشتریان با خدمات یا محصولات شما روبرو می‌شوند و از آن‌ها استفاده می‌کنند، چه حسی به آن‌ها دست می‌دهد؟ سعی کنید نظرهای مشتری را بشنوید و از آن برای بهبود محصولات یا خدمات خود استفاده کنید.
- چگونه وفاداری مشتریان را به دست می‌آورید؟ بیش از 50 درصد مشتریان حاضر هستند 20 تا 25 درصد مبلغ بیشتری بپردازند تا از نام تجاری مورد علاقه خودشان خرید کنند. پس سعی کنید بهترین راه‌ها و روش‌ها را برای وفادار کردن مشتریان خود به کار بگیرید. برای وفادار کردن مشتری باید به او احترام بگذارید و کاری کنید که روی برند شما احساس مالکیت داشته باشد.
- چطور موفقیت خود را توسعه می‌دهید؟ رشد و توسعه موفقیت باید در تمام مسیر کسب و کار وجود داشته باشد. اگر به یک نقطه مشخص اکتفا کنید و زمینه را برای رشد بیشتر کسب و کار خود فراهم نکنید، بدون شک به مشکل خواهید خورد و رقبا گوی سبقت را از شما خواهند ربود. از همان ابتدا برای رشد و توسعه کسب و کار خود برنامه‌ریزی کنید.
- چگونه از مجموعه نام‌های تجاری خود را حمایت می‌کنید؟ در واقع کتاب زاگ این بخش را به کسانی ارائه می‌دهد که چندین نام تجاری یا برند دارند. کسانی که چندین برند یا نام تجاری دارند، می‌توانند کاری کنند که این برندها با هم هم‌افزایی داشته باشند. از این رو برخی کارآفرینان چند برند راه اندازی می‌کنند.
بهترین ترجمه کتاب زاگ اثر مارتی نیومایر
همان‌طور که پیش از این اشاره کردیم، کتاب زاگ یکی از بهترین کتاب‌های جهان در زمینه برندسازی و مدیریت کسب و کار است. مارتی نیومایر این کتاب را بر اساس سال‌ها تجربه و پژوهش در بازار نوشته و به همین خاطر این کتاب واقعاً کاربردی می‌باشد. کتاب زاگ را خانم سارا میرزایی با دقت، ظرافت و خلاقیت فوق‌العاده‌ای به فارسی ترجمه کرد. این ترجمه بسیار شفاف و روان است و مفهوم را به بهترین شکل ممکن منتقل می‌کند. انتشارات سیته در سال 1397 تصمیم گرفت این کتاب را روانه بازار کند. در صورتی که می‌خواهید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید کافی است به انتشارات سیته مراجعه کنید.
تمایز، رمز موفقیت شما است؛ آن را جدی بگیرید
در صورتی که تمایل دارید در این دنیای پر از رقابت امروز یک کسب و کار پرفروش و منحصر به فرد داشته باشید، باید با مفهوم تمایز آشتی کنید. شما باید به مشتریان خود نشان دهید که متمایز هستید و به آن‌ها یک دلیل باارزش بدهید که سایر رقبا را کنار بگذارند و سراغ شما بیایند. تاکنون کتاب‌های مختلفی پیرامون تمایز نوشته شده که با مطالعه این کتاب‌ها می‌توانید راه و رسم راه اندازی کسب و کاری متمایز را یاد بگیرید.
در صورتی که مطالعه این مقاله برای شما مفید و سودمند بود، پیشنهاد می‌دهیم تا مقالات کتاب گاو بنفش و استراتژی اقیانوس آبی را نیز مطالعه کنید. این دو مقاله می‌تواند در مسیر راه اندازی یک کسب و کار متمایز به شما کمک کند. نظر شما در مورد تمایز چیست؟ آیا تاکنون تلاش کرده‌اید یک کسب و کار متمایز راه اندازی کنید؟ از نظر شما چه موانعی در مسیر راه اندازی یک کسب و کار متمایز وجود دارد؟ آیا ممکن است مورد استقبال مشتریان قرار نگیرید؟ برای معروفیت یک کسب و کار متمایز چه باید کرد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره