کتاب گاو بنفش ، ایده‌ای جالب در مورد متمایز بودن است. در دنیایی که از هر محصول می‌توان نمونه‌های فراوانی یافت و رقابت بسیار شدید است؛ دیده شدن بسیار سخت شده است. ست گودین در کتاب گاو بنفش، متمایز بودن را به عنوان یکی از اصلی‌ترین بایدهای بازاریابی مطرح می‌کند. فروش محصولاتی که مانند گاوی با رنگ بنفش جلب توجه کنند به سرعت افزایش پیدا می‌کند. به بازار نگاه کنید. بسیاری از محصولات از نظر کیفیت در یک جایگاه قرار دارند اما فروش یک برند خاص یا یک محصول خاص بسیار بالاتر از بقیه است. در بسیاری از موارد آن محصول تبدیل به یک گاو بنفش شده است به این معنا که به محصولی تبدیل شده است که جلب توجه می‌کند و همه در موردش صحبت می‌کنند.
ست گودین نویسنده برجسته کتاب گاو بنفش در این کتاب می‌گوید:
جذابیت با عادی بودن سازگاری ندارد، جذابیت عجیب است.
بعضی‌ها تمایز را در بهترین بودن یا کامل بودن می‌بینند. یعنی می‌گویند با بهترین محصول را بسازیم یا تبدیل به بهترین شرکت شویم. در حالی که نویسنده کتاب گاو بنفش بر این باور است که محصول یا خدمتی که به مشتریان خودمان عرضه می‌کنیم باید خصوصیت خاصی داشته باشد تا به چشم مشتریان بیاید و توجه آن‌ها را به خودش جلب و جذب کند.
کتاب گاو بنفش یکی از مهم‌ترین کتاب‌هایی است که در حوزه بازاریابی نوشته شده است. نویسنده این کتاب هم یکی از بزرگان عرصه بازاریابی و مدیریت است و همین موضوع باعث شده است که کتاب پیش رو به یکی از کتاب‌های مرجع در عرصه بازاریابی تبدیل شود. پیشنهاد می‌شود که تا پایان این مقاله با ما همراه شوید؛ چون قرار است مطالب بسیار جذابی در مورد بازاریابی و تمایز یاد بگیریم.
درس‌هایی که می‌توانیم از کتاب گاو بنفش بگیریم
ست گودین تلاش کرده است که کتابی ماندگار در حوزه بازاریابی بنویسد و بحث را به گونه‌ای باز کند که هر شخصی بتواند اهمیت مطلب را درک کند. تمرکز او در این کتاب روی یک جمله است:
در میان گاوهای بسیاری که در طبیعت وجود دارد، قطعاً گاو بنفش جالب‌تر و جذاب‌تر است.
تاکنون در سراسر عمر خود گاو بنفش دیده‌اید؟ مسلماً گاو بنفش وجود ندارد ولی اگر هم وجود داشته باشد همه به آن نگاه می‌کنند و این گاو خیلی برایشان جذاب است. ست گودین در کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد کار خودمان را مانند یک گاو بنفش، متمایز و منحصر به فرد کنیم تا به چشم بیاید. از ویژگی‌های گاو بنفش چشم‌گیر بودن آن است. چشم‌گیر بودن کار به این معنا است که آن قدر جذاب باشد که ارزشش را داشته باشد که در مورد آن حرف بزنیم و شایسته توجه باشد. تمرکز ست گادین در کتاب گاو بنفش این است که یک شیوه جدید را در بازاریابی مطرح کند و آن «بازاریابی چشم‌گیر» است.
در بازاریابی چشم‌گیر ما باید این هنر و توانایی را داشته باشیم که بتوانیم به محصول خودمان نگاهی لطیف‌تر و ظریف‌تر بیندازیم و ببینیم چه نکته‌ای در محول ما وجود دارد که بتوان آن را در نگاه مشتری متفاوت و متمایز جلوه دارد. اگر در این زمینه موفق شویم، حتماً فروش بالایی را تجربه خواهیم کرد. در ادامه این بخش قصد داریم یک نگاه کلی به بخش‌های مختلف کتاب گاو بنفش داشته باشیم و درس‌هایی که می‌شود از آن گرفت را با هم مرور کنیم:
عرضه و تقاضا – تبلیغات و توجه
تبلیغات در بین کسب و کارها خیلی متداول شده است و هر جایی به چشم می‌خورد. 40 تا 50 سال پیش چندان تبلیغاتی وجود نداشت ولی امروز اوضاع فرق کرده است و روزانه هزاران تبلیغ مردم را بمباران می‌کند. با توجه به شرایط امروزی جلب توجه مردم کار آسانی نیست؛ زیرا مردم از تبلیغات زیاد خسته شده‌اند و دیگر حوصله توجه به تبلیغات را ندارند. به همین خاطر است که عرضه و تقاضا در عرصه تبلیغات بسیار نامتوازن است. هزاران تبلیغ وجود دارد ولی هیچ خبری از توجه نیست.
مردم دیگر به هیچ تبلیغی توجه نمی‌کنند تنها شرط توجه به تبلیغات این است که محصولی که تبلیغ می‌شود، مورد نیاز مردم باشد. تبلیغت سنتی عملاً کارایی و اثربخشی خودش را از دست داده است. در این اوضاع است که کتاب گاو بنفش با ما یاد می‌دهد که چگونه در بازار نقش خودمان را ایفا کنیم و محصول خودمان را به بازار هدف خودمان بفروشیم. کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد که یک خصوصیت مهم در محصول خودمان پیدا کنیم و آن را در چشم مخاطب مهم و متمایز از سایر محصولات مشابه موجود در بازار جلوه دهیم.
نگاهی گذرا و اجمالی به تاریخچه تبلیغات
اگر بخواهیم تاریخچه و پیشینه تبلیغات را بررسی کنیم، باید سه دوره را مد نظر و توجه قرار دهیم. این سه دوره عبارت است از:
1. قبل از دوران تبلیغات
در دوران قبل از تبلیغات که هیچ تبلیغاتی دیده نمی‌شد، مصرف کنندگان محصولات را به صورت مستقیم و به قول معروف دهان به دهان به یکدیگر معرفی می‌کردند. اگر یک بازرگان یا صاحب کسب و کار بازدهی خوبی داشت یا یک خدمت قابل توجه ارائه می‌کرد، مردم او را به یکدیگر معرفی می‌کردند و او را به یکدیگر توصیه می‌کردند و در نتیجه افراد بیشتری به سمت او جلب و جذب می‌شدند.
2. در دوران تبلیغات
در این دوران تبلیغات به شدت اثربخش و کارآمد بود و نتیجه خوبی به همراه داشت. یک شخص به کمک تبلیغات می‌توانست فروش خود را تا حد قابل توجهی افزایش دهد؛ زیرا در آن دوران بازار با تیلیغات مختلف اشباع نشده بود و به همین خاطر بازاریاب‌ها می‌توانستند از طریق تبلیغات پول زیادی درآورند.
3. در دوران پساتبلیغات
امروز هم تا حدود زیادی به دوران بازاریابی دهان به دهان قرار داریم و فروش از این راه صورت می‌گیرد. در دنیای امروز باید کسی که کاملاً به او اعتماد داریم یک محصول را به ما پیشنهاد بدهد که سراغ آن محصول برویم و محصول را خریداری کنیم. شبکه‌های اجتماعی در دنیای امروز نقش مهمی در تبلیغات ایفا می‌کنند. مقیاس شبکه‌های اجتماعی و سرعت آن‌ها در بازاریابی بسیار گسترده و بالا است.
مدل 4P در بازاریابی
از نظر ست گودین چهار اصل مهم و اساسی در بازاریابی وجود دارد که این چهار اصل در زبان انگلیسی با حرف P آغاز می‌شود. این چهار اصل عبارت است از:
- محصول یا Product
- قیمت یا Price
- مکان یا Place
- ترفیع یا Promotion
این چهار اصل در بازاریابی بسیار مهم و ویژه هستند. حال ست گودین می‌خواهد یک P دیگر به این 4P اضافه کند و آن گاو بنفش یا Purple Cow است. کتاب بنفش نوشته شد تا به شما بگوید دیگر بازاریابی فقط به آن 4 اصل گذشته متکی نیست و باید یک اصل دیگر که اصل تمایز است را مورد توجه قرار دهید. وقتی اصل تمایز و تفاوت مد نظر قرار گیرد، مخاطب مجذوب محصول شما می‌شود و در نتیجه حتی صرف آشنایی هم که شده به سراغ شما خواهد آمد.
ما به عنوان فروشنده یا صاحب کسب و کار باید تمرکز خودمان را روی رفع نیاز مشتری و راضی کردن او بگذاریم. مشتری باید از محصول یا خدماتی که به او ارائه می‌دهیم راضی باشد تا باز هم به سراغ ما بیاید و ما را انتخاب کند ولی واقعیت این است که این موضوع و تنها رضایت مشتری برای رسیدن به موفقیت کافی نیست.
کسب و کار ما باید شایسته توجه باشد تا بتواند در رقابت از سایر رقبای خودش پیشی بگیرد. یکی از نمونه‌هایی که می‌توان مثال زد، شرکت فولکس واگن است که از نظر طراحی ظاهری با تمام برندهای دیگر در صنعت خودروسازی متفاوت و متمایز است. این شرکت از همان ابتدا تلاش کرد که این خصوصیت را داشته باشد و همین موضوع باعث شد که از ابتدا با بازاریابی دهان به دهان به این حد از رشد و پیشرفت دست پیدا کند و بتواند به عنوان یکی از محبوب‌ترین شرکت‌های خودروسازی در جهان مطرح شود.
ریسک کردن خیلی بهتر و ایمن‌تر از ریسک نکردن است
مارک زاکربرگ به عنوان یکی از معروف‌ترین و توانمندترین مدیران فناوری جهان که رهبری شرکت فیس‌بوک را در دست دارد بر این باور است:
بزرگ‌ترین ریسک، ریسک نکردن است. در دنیایی که همه چیز به سرعت در حال تغییر است، تنها استراتژی که شکست آن قطعی است، ریسک نکردن است.
این جمله یک واقعیت محض است. حال این جمله از زاکربرگ را می‌توان در موارد مختلف به کار برد ولی در مورد تبلیغات و بازاریابی می‌توان گفت که اگر هیچ تلاشی نکنیم و هیچ ابتکاری به خرج ندهیم می‌توانیم محصولی شبیه به سایر محصولات موجود در بازار به مشتریان خود ارائه دهیم. حال اگر دست به چنین کاری بزنیم، چه دلیلی دارد که مشتری از بین این همه کسب و کار که محصول مشابه دارند ما را انتخاب کند؟ واقعاً نمی‌توانیم هیچ توقعی برای رسیدن به موفقیت داشته باشیم؛ چون هیچ تمایزی نداریم. مسلماً اگر محصولتان مشابه دیگران باشد، خیلی سریع از گردونه رقابت حذف می‌شوید.
کتاب گاو بنفش از ما می‌خواهد که متفاوت و متمایز باشیم و دست به ریسک بزنیم و از شکست نترسیم؛ چون اگر ریسک کنیم احتمال موفقیت وجود دارد ولی اگر ریسک نکنیم و متمایز نباشیم به احتمال 100 درصد شکست خواهیم خورد. بنابراین در دنیای امروز عمل به توصیه کتاب گاو بنفش به هیچ عنوان یک پیشنهاد نیست و عملاً یک الزام است؛ زیرا اگر کسب و کار یا محصول خودمان را به یک گاو بنفش تبدیل نکنیم، فروش چندانی نخواهیم داشت.
پیروی کردن از یک رهبر؛ آری یا خیر؟
یکی از مسائلی که در کتاب گاو بنفش مطرح می‌شود، مسئله پیروی از یک رهبر است. بسیاری از کسب و کارها تلاش می‌کنند که یک رهبر در بازار پیدا کنند و کلیه حرکات او را کپی برداری کنند. آن‌ها از استراتژی‌ها، ایده‌ها، تفکرات و سبک بازاریابی آن رهبر تقلید می‌کنند. شاید این کار به شما کمک کند ولی با این نگرش هرگز رهبر بازار نخواهید شد. رهبران بازار همیشه دوست دارند مبتکر و نوآور باشند و با ریسک‌هایی که می‌کنند توجه بازار و مشتریان را به خودشان جلب می‌کنند. اگر همیشه از یک رهبر تقلید کنید، در واقع بازار همیشه از شما جلوتر خواهد بود؛ زیرا تجربه چندانی ندارید و هیچ‌گاه ایده جدیدی را تست و آزمایش نکرده‌اید.
سعی کنید به جای انتخاب یک رهبر در بازار تقلید از او، خودتان دست به آزمایش بزنید و تجربه کسب کنید. اگر به تقلید ادامه دهید، رهبر نخواهید شد و به جایگاه ایده‌آل خودتان نخواهید رسید. بنابراین معطل نکنید و خودتان نبض بازار را در دست بگیرید. تبدیل شدن به رهبر بازار از جمله مزایای کتاب گاو بنفش است.
مشتریان می‌توانند بازاریاب‌های شما باشند
در صورتی که به توصیه‌ها و پیشنهادهای کتاب گاو بنفش عمل کنید، یک اتفاق بسیار خوب برای شما می‌افتد و آن اتفاق این است که مردم و مشتریان به این نقطه تمایز شما توجه خواهند کرد و همه جا درباره این تمایز صحبت می‌کنند. یکی از شرکت‌های فروش عطر برای جلب توجه مشتری و متمایز کردن کسب و کار خود تلاش کرد که از سبک کتاب گاو بنفش پیروی کند. این شرکت در کنار هر محصولی که مشتری می‌خرید، یک عطر کوچک به عنوان هدیه به او می‌داد. با این کار هم به مشتری هدیه داده بود و هم کاری می‌کرد که مشتری دفعه بعد هم برای گرفتن هدیه به او مراجعه کند. با این کار ظرف مدت کوتاهی این کسب و کار رشدی عجیب و فروشی فوق العاده را تجربه کرد.
فقط مخاطبان و مشتریان ایده‌آل را هدف قرار دهید
در این کتاب ست گودین به خواننده می‌گوید که تنها باید مشتریان ایده‌آل را هدف تبلیغات خودش قرار دهد. شما باید تبلیغات خود را تنها به گوش کسانی برسانید که به محصول شما احتیاج دارند و قصد دارند محصول را خریداری کنند. به همین خاطر هم بازاریابی در موتورهای جستجو این قدر محبوب شد؛ زیرا موتورهای جستجو تنها چیزی که شما در آن‌ها جستجو می‌کنید و به آن‌ها احتیاج دارید را به شما نمایش می‌دهند و خبری از اجبار نیست. برخی از صاحبان کسب و کار تصور می‌کنند که اگر به توصیه کتاب گاو بنفش عمل کنند، همه آن‌ها را مسخره خواهند کرد و با این کار برندشان لکه‌دار شود ولی نکته این است که حتی اگر چنین اتفاقی هم بیفتد و مسخره شوید، نوعی بازاریابی رایگان برای شما صورت گرفته است.
آشنایی با ست گودین نویسنده کتاب گاو بنفش
ست گودین یکی از بزرگ‌ترین نویسندگان و متخصصان حوزه بازاریابی است که همیشه او را به متفاوت فکر کردن و تمایز می‌شناسند. تاکنون به عینک زردرنگی که در سخنرانی‌ها و نشست‌های عمومی خودش می‌زند تو.جه کرده‌اید؟ این عینک زردرنگ به چه معنا است؟ عینک زردرنگ به معنای متمایز بودن است. او در کتاب گاو بنفش از مخاطب و خواننده کتاب درخواست می‌کند که متمایز باشد و از طریق تمایز محصول خود را به مخاطب نشان دهد.
ست گودین نویسنده ی کتاب گاو بنفش
وی در سال 1960 در آمریکا چشم به جهان گشود. او تبحر و تخصص خاصی در حوزه بازاریابی و تبلیغات دارد و حتی یک موسسه تبلیغاتی هم راه اندازی کرده است. فعالیت او در حال حاضر بیشتر روی نوشتن محتوای آموزشی و کتاب متمرکز است. او تاکنون کتاب‌های مختلفی در حوزه مدیریت، موفقیت و بازاریابی نوشته است که از جمله آن‌ها می‌توان به کتاب شیب یا همان دره موفقیت اشاره کرد. کتاب گاو بنفش در سال 2003 یک بار منتشر کرد. ست گودین در سال 2009 تصمیم گرفت این کتاب را به صورت کامل ویرایش و مجدداً روانه بازار کند. نویسنده این کتاب بر این باور است که در دورانی زندگی می‌کنیم که دیگر تبلیغات به تنهایی جواب نمی‌دهد بلکه باید از رقبای خودمان متمایز باشیم تا به موفقیت دست پیدا کنیم.
بهترین ترجمه کتاب گاو بنفش اثر ست گودین
همیشه بهترین ترجمه برای علاقمندان به کتاب مهم بوده است. همه تمایل دارند که بهترین و کامل‌ترین نرجمه یک کتاب را مطالعه کنند. کتاب گاو بنفش توسط مترجمان و ناشران گوناگونی روانه بازار شده است ولی کتاب گاو بنفش به ترجمه خانم افسانه درویشی بهترین ترجمه‌ای است که از این کتاب به بازار عرضه شده است. این ترجمه را انتشارات کتیبه پارسی روانه بازار کرد. در صورتی که تمایل دارید این ترجمه ارزشمند را بخوانید، می‌توانید همین حالا از انتشارات کتیبه پارسی آن را خریداری کنید.
چقدر از استراتژی گاو بنفش استفاده می‌کنید؟
برخی از صاحبان کسب و کار تصور می‌کنند که اگر محصولشان را به یک گاو بنفش در صنعت خودشان تبدیل کردند، بازی به پایان می‌رسد و حتماً فروش آن‌ها بیشتر می‌شود و پس از مدتی به رهبر بازار تبدیل می‌شود. این در حالی است که چنین صحبتی به هیچ عنوان صحیح نیست؛ زیرا متمایز بودن و جلب توجه ابتدای مسیر است. وقتی توجه مخاطب را جلب کردید باید این هنر را داشته باشید که اعتماد او را جلب کنید و محصولتان را به او بفروشید. ست گودین آثار مختلفی دارد که خیلی از آن‌ها موفق و پرطرفدار هستند. یکی از این آثار کتاب شیب است. در صورتی که به دنبال راه اندازی یک کسب و کار جدید هستید یا کسب و کار جدیدی راه اندازی کرده‌اید پیشنهاد می‌شود که مقاله خلاصه کتاب شیب اثر ست گودین را مطالعه کنید.
آیا از مطالعه مقاله خلاصه کتاب گاو بنفش اثر ست گودین لذت بردید؟ این مقاله چه درس‌هایی برای شما به همراه داشت؟ چه گاوهای بنفشی تاکنون در کسب و کارها دیده‌اید و می‌شناسید؟ لطفاً نظرات خود را با ما و سایر کاربران همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره