مسئله متقاعد کردن دیگران (Persuasion) یکی از مسائل مهم در حوزه کسب و کار است. این مهارت به قدری اهمیت دارد که می‌تواند سرنوشت یک بیزینس را به کلی تغییر دهد. کتاب تاثیر (Influence) یکی از بهترین کتاب‌هایی است که رابرت سیالدینی در حوزه روانشناسی، مدیریت و بازاریابی نوشته و به بازار عرضه کرده است. این کتاب کلکسیونی از قوانین و قواعد متقاعد کردن دیگران را در خود جای داده و به همین خاطر بر هر مدیر، فروشنده و بازاریاب واجب است که این کتاب را مطالعه کند و از مفاهیم آن در کسب و کار خود بهره‌مند شود.
در ادامه این مقاله تصمیم داریم به مهم‌ترین درس‌هایی که در کتاب تاثیر به آنها اشاره شده است، بپردازیم و تلاشمان این است که نکات کاربردی ارائه شود تا مخاطبان با خواندن همین مقاله و به کار بستن نکات موجود در آن بتوانند تحولی در زندگی و کسب و کار خود به وجود بیاورند؛ بنابراین اگر شما هم تمایل دارید از مفاهیم در مسیر رشد و پیشرفت خود بهره‌مند شوید، تا پایان این مقاله با همراه شوید.
آشنایی با رابرت سیالدینی، نویسنده کتاب تاثیر
رابرت بنو سیالدینی (Robert Beno Cialdini) در 27 آوریل سال 1945 در آمریکا به دنیا آمد و در حال حاضر استاد دانشگاه ایالتی آریزونا و در دانشگاه‌های استنفورد و کالیفرنیا هم تدریس می‌کند. حوزه تدریس وی کسب و کار، روانشناسی و بازاریابی است. وی متخصص حوزه متقاعدسازی و تأثیرگذاری بر دیگران است و به همین خاطر وقتی کتاب تاثیر (Influence: The Psychology of Persuasion) را به بازار عرضه کرد، مورد توجه بسیاری از متخصصان قرار گرفت و به 27 زبان زنده دنیا ترجمه شد.
برخی از منتقدان می‌گویند این کتاب مربوط به سال 1984 است و از آن سال تاکنون تغییرات عمده‌ای در فضای روانشناسی رخ داده است. مسئله این است که قدیمی بودن این کتاب جای خود دارد ولی درس‌های آن به قدری کاربردی و عالی است که می‌تواند در هر عصر و دوره‌ای نتیجه دهد و مفید واقع شود. از این رو به رابرت سیالدینی، لقب پدرخوانده تأثیر (Godfather of Influence) را داده‌اند. تا به حال بیش از دو میلیون نسخه از این کتاب در سراسر جهان به فروش رسیده است.
نگاهی جامع به کتاب تاثیر
اصل و اساس بحث رابرت سیالدینی در کتاب تاثیر شش اصل است که از آنها با عنوان «شش اصل اساسی تأثیرگذاری و متقاعدسازی» یاد می‌کند. در صورتی که کسی بتواند این شش اصل را درک کند و شیوه پاسخ‌گویی به هر یک از این اصول را یاد بگیرد، خودش را به سلاح تأثیرگذاری مجهز کرده است. توجه داشته باشید که سلاح تأثیرگذاری قرار نیست کسی را بکشد بلکه قرار است او را به بهترین شکل ممکن متقاعد کند. لازم است هر کارآفرین، مدیر، بازاریاب و فروشنده همیشه این سلاح را با خود حمل کند. شش اصل تأثیرگذاری عبارت است از:
- عمل متقابل یا مقابله (Reciprocation)
- تعهد و ثبات (Commitment & Consistency)
- تأیید و اثبات اجتماعی (Social Proof)
- اعتبار و صلاحیت (Authority)
- پسندیدن و علاقه (Liking)
- کمیابی (Scarcity)
رابرت سیالدینی همواره به این فکر می‌کرد که چه عواملی در متقاعد کردن دیگران نقش دارد. با تکیه بر چه اصول و تکنیک‌هایی می‌توان دیگران را متقاعد کرد و روی آنها تأثیر گذاشت. شش اصلی که به آنها اشاره کردیم، راهکارهایی است که در طی چندین سال پژوهش و مطالعه به دست آمده است و بدون شک می‌تواند جواب دهد. در ادامه این بخش از مقاله تصمیم داریم روی شیوه بکارگیری این شش اصل کار کنیم.
1. اصل مقابله یا عمل متقابل (Reciprocation)
در بسیاری از جوامع بشری اصل عمل متقابل یا مقابله وجود دارد. ما انسان‌ها به گونه‌ای رشد یافته‌ایم که خود را ملزم می‌دانیم که لطف، خوبی و مهربانی دیگران را به نوعی جبران کنیم. به همین خاطر است که اگر کسی در حق ما خوبی کرد، خیلی سخت می‌توانیم به او «نه» بگوییم و دست رد به سینه او بزنیم. این یک استاندارد فرهنگی است و به همین خاطر افرادی که چنین کاری نمی‌کنند، تا حدودی معذب می‌شوند.
وقتی کسی لطفی در حق ما می‌کند ما تمایل داریم که لطف او را به نوعی جبران کنیم و به نوعی همواره به بازپرداخت لطف او فکر می‌کنیم. بسیاری از افراد وقتی لطفی در حق آنها می‌شود همواره احساس می‌کنند که به آن شخص بدهکار هستند. مثلاً اگر کسی برای شما ناهار بخرد، همواره به این فکر هستید که روزی دیگر برای او ناهار بخرید.
با این روش می‌توانید تعداد پاسخ‌های مثبت دیگران به درخواست‌های خودتان را افزایش دهید. همواره به این فکر باشید که در موقعیت‌های مختلف به دیگران کمک کنید. نخستین قاعده کتاب تاثیر قدرت بالایی دارد و مطمئناً در مورد افراد زیادی جواب می‌دهد.
البته توجه داشته باشید که خودتان در معرض این قانون قرار نگیرید. همیشه این نکته را بدانید که قرار نیست در همه موارد لطف و خوبی دیگران را به منزله بدهی ببینید و بخواهید آن بدهی را پرداخت کنید. همچنین گاهی یک سری امتیازها به ما پیشنهاد می‌دهد که در پشت آن امتیازها یک درخواست قرار دارد. با پاسخ منفی به آن امتیاز، می‌توانید به راحتی به درخواست آنها جواب رد بدهید. همیشه سعی کنید به امتیازها و پیشنهادهای افرادی جواب مثبت بدهید که به آنها اعتماد دارید. در ادامه جمله‌ای از کتاب تاثیر را می‌خوانیم:
دلیل اینکه بعضی اوقات مارک‌ها محصولات خود را به صورت رایگان می‌دهند، با اصل مقابله ارتباط دارد. آنها می‌دانند که مصرف‌کنندگان از این حرکت قدردانی می‌کنند و در نتیجه به آن مارک وفادار خواهند بود.
2. اصل تعهد و ثبات (Commitment & Consistency)
گاهی مواقع ما به جریان‌ها یا افراد تعهدات و تعصباتی داریم که همین تعصبات ما را وادار به انجام یک کار خاص می‌کنند. یکی از قدرتمندترین روش‌ها برای تأثیرگذاری بر افراد و متقاعد کردن آنها، روش تعهد و ثبات است. انسان‌ها معمولاً دوست دارند که متعهد و ثابت قدم باشند. در صورتی که بتوانید از این تکنیک کمک بگیرید، به راحتی می‌توانید آنها را متقاعد کنید.
به عنوان مثال یک تیم که می‌خواهند همراه با هم کسب و کاری راه اندازی کنند برای ارائه ایده سراغ شما می‌آیند و شما ایده خودتان را به آنها می‌دهید. مطالعات نشان می‌دهد که اگر آنها ایده شما را اجرا کنند و پس از مدتی به شما درخواست بدهند که در تیم آنها کار کنید، شما به احتمال زیاد به خاطر تعهدی که به ایده خودتان دارید، پیشنهاد آنها را می‌پذیرید.
ثبات قدم یکی از فاکتورهای مورد علاقه افراد است و به همین خاطر ما می‌توانیم با تکیه بر همین ایده‌ها و کارها آنها را مجاب کنیم که به ما پاسخ مثبت بدهند. یکی از مثال‌های معروفی که در جمله ایرانی هم به چشم می‌خورد، تمایل عجیب افراد به ماندن در زندگی مشترکی است که در آن دو نفر باید از هم جدا شوند وگرنه ممکن است آسیب‌های زیادی به خودشان و فرزندانشان وارد کنند. آنها با این اعتقاد که انسان باید با لباس سفید به خانه بخت بیاید و با لباس سفید (کفن) از آن خانه خارج شود، در یک زندگی پر از درد و رنج می‌مانند. در ادامه جملاتی از کتاب تاثیر را می‌خوانیم:
اصل تعهد و ثبات، به ویژه در فروش وجود دارد. شرکت‌ها به منظور جلب مشتری جدید، ابتدا رفتارها و عادت‌های این مشتری جدید را مطالعه می‌کنند. این کار به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که چه نوع پیشنهادی را به این مشتری خاص ارائه دهند. به عنوان مثال، اگر آنها تکانشی باشند، شرکت سعی خواهد کرد شرایط تکانشی را برای آنها ایجاد کند تا متقاعد شوند محصول را خریداری کنند.
در صورتی که می‌خواهید در برابر این اصل از خودتان دفاع کنید و تحت تأثیر قرار نگیرید، توجه داشته باشید که نباید برای انجام درخواست‌هایی که از شما به عمل می‌آید تحت فشار قرار بگیرید یا به خاطر تعصبات مذهبی و اجتماعی، چیزی به شما تحمیل کنید.
3. تأیید و اثبات اجتماعی (Social Proof)
این اصل مواقعی خودش را نشان می‌دهد که نمی‌دانیم کار درست و غلط چیست و به همین خاطر دنبال نشانه‌هایی برای تأیید و اثبات اجتماعی می‌گردیم. رابرت سیالدینی بر این باور است که نیاز به تأیید اجتماعی بیشتر حاصل عدم قطعیت، شک و تردید است.
رولف دوبلی در کتاب هنر شفاف اندیشیدن خیلی خوب به این موضوع اشاره می‌کند و آن را یکی از خطا‌های ذهن در نظر می‌گیرد. در آن کتاب، نام این خطا تأیید اجتماعی است. دوبلی این موضوع را با یک مثال بیان می‌کند. فرض کنید دارید در یک خیابان قدم می‌زنید و ناگهان با چند نفر روبرو می‌شوید که دارند به آسمان نگاه می‌کنند. شما هم مطمئناً نظرتان به کار آنها جلب می‌شود و ناخواسته نگاهتان به سمت آسمان می‌آید.
آقای سیالدینی بر این باور است که مسئله تأیید و اثبات اجتماعی یکی از بهترین راه‌های برای گرفتن پاسخ مثبت از دیگران و متقاعد کردن آنها برای انجام یک کار خاص است. این موضوع در کسب و کار زیاد اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال به یک رستوران می‌رویم و می‌بینیم که شلوغ است. حس تأیید اجتماعی باعث می‌شود که ما هم تصمیم بگیریم آنجا غذا بخوریم. اصل تأیید اجتماعی به این صورت عمل می‌کند که هر چه افرادی که یک ایده یا کار را تأیید و تکرار می‌کنند بیشتر باشد، آن اصل درست‌تر به نظر می‌رسد. در ادامه جملاتی از متن کتاب تاثیر را می‌خوانیم:
اگر بسیاری از مردم فکر کنند که چیزی درست است، احتمالاً افراد دیگر هم به همین شکل فکر می‌کنند. این رابطه به صورت عکس هم وجود دارد. اگر بیشتر مردم فکر کنند مشکلی وجود دارد، بسیاری از افراد دیگر هم به همین شکل فکر خواهند کرد. به همین دلیل بزرگان دنیای تجارت و سیاست هر دو تلاش زیادی برای ایجاد روند می‌کنند. آنها همیشه یک اساس و مبنای درست و منطقی برای کار خود ندارند ولی وقتی توانستند روند یا موج مورد نظر خود را ایجاد کنند، خیلی سریع به موفقیت می‌رسند.
در صورتی که می‌خواهید از این اصل برای متقاعد کردن دیگران و تأثیرگذاری بر آنها استفاده کنید، باید نشان دهید که افراد زیادی دارند از اندیشه یا فعالیت شما پیروی یا از محصولی که شما به بازار عرضه کرده‌اید، استفاده می‌کنند. در صورتی که می‌خواهید دچار تله ذهنی تأیید اجتماعی نشوید باید تلاش کنید هر چیزی را از منظر فکر، منطق و استدلال بررسی کنید تا بتوانید به درستی آن پی ببرید. رولف دوبلی در این مورد جمله خوبی دارد:
اگر پنجاه میلیون نفر چیز احمقانه‌ای بگویند، آن چیز کماکان احمقانه است.
4. اعتبار و صلاحیت (Authority)
اگر بخواهیم در مورد این اصل صحبت کنیم و از آن برای متقاعد کردن دیگران کمک بگیریم، باید بگوییم که انسان‌ها علاقه و تمایل عجیبی به پیروی از افراد دارای اعتبار و صلاحیت دارند. به عنوان مثال اگر توجه کنید وقتی در جامعه به شخصی لقب دکتر، کارشناس، مهندس، کارشناس ارشد، متخصص و غیره می‌دهیم، افراد تمایل عجیبی به پیروی از آن شخص پیدا می‌کنند.
این اصل به قدری قوی و متقاعدکننده است که در اینستاگرام، روشی به نام اینفلوئنسر مارکتینگ به وجود آمده که در آن شخصیتی که در اینستاگرام معروف شده و طرفداران زیادی دارد، محصول یک کسب و کار را تبلیغ می‌کند و سپس جمع زیادی از طرفداران به توصیه او حاضر می‌شوند به یک کسب و کار اعتماد و محصول او را خریداری کنند. پس مسئله اعتبار و صلاحیت اهمیت زیادی دارد و یکی از مهم‌ترین اصل‌های کتاب تاثیر به حساب می‌آید. در کتاب تاثیر جملات مهمی در این زمینه بیان شده است:
اصل اعتبار و صلاحیت می‌گوید افرادی که دارای موقعیت قدرت یا دید بالایی هستند از نظر دیگران اعتبار بیشتری دارند. به همین دلیل یک کسب و کار کاملاً متمرکز بر افراد تأثیرگذار (اینفلوئنسرها) می‌تواند بسیار خوب کار کند. افراد دیگر می‌خواهند با اینفلوئنسرها همذات‌پنداری کنند و به همین خاطر از آنها پیروی می‌کنند. جالب است که خیلی مواقع افراد به درست یا اشتباه بودن افکار و صحبت‌های افراد تأثیرگذار فکر نمی‌کنند.
ما برای فرار از این تله و دفاع از خودمان در برابر این اصل، باید تلاش کنیم که وقتی شخصی صحبتی برای ما می‌کند، ابتدا صحبت او را با عقل و منطق تطبیق دهیم، اگر صحبت او درست است باید به آن صحبت توجه کنیم و اگر درست نیست در دم آن را کنار بگذاریم. همچنین برای خرید محصولات باید ابتدا نیاز خود را ارزیابی کنیم و تنها با تکیه بر تبلیغات و توصیه افراد تأثیرگذار دست به خرید نزنیم.
5. پسندیدن و علاقه (Liking)
مطالعات آقای سیالدینی نشان داد که برخی از ما تمایل داریم به کسانی که به آنها علاقمند هستیم یا آنها را به گونه‌ای می‌پسندیم جواب مثبت بدهیم. یک سری عوامل مثل جذابیت جسمانی و فیزیکی، شباهت با ما، تعارف و غیره باعث می‌شود که ما به خواسته‌ها و تمایلات دیگران جواب مثبت بدهیم. حال اگر بخواهیم از این راه روی دیگران تأثیر بگذاریم می‌توانیم اعتماد به نفس خود را افزایش دهیم، روی تناسب جسمانی و شیوه پوشش خودمان کار کنیم و تلاش کنیم حس خوبی به طرف مقابل خود بدهیم.
گاهی مواقع وارد بازار می‌شویم و می‌خواهیم لباسی بخریم. اگر دقت کنید متوجه می‌شوید که تقریباً تمامی مغازه‌ها یک کالا را به بازار عرضه می‌کنند ولی مشتریان یک مغازه را انتخاب می‌کنند که این کالا را از آن بخرند. در بسیاری از موارد دلیل این مسئله این است که مشتریان از صاحب آن مغازه یا مشتری‌مداری او خوششان می‌آید. در ادامه جملاتی از کتاب تاثیر را می‌خوانیم:
اصل پسندیدن و علاقه چیزی است که با عنوان «اثر هاله» از آن یاد می‌شود. اثر هاله به این واقعیت مربوط می‌شود که افراد جذاب از نظر جسمی توانایی بسیار بهتری در ترغیب سایر افراد دارند. ما افرادی که از نظر فیزیکی و جسمی، جذاب هستند را با ارزش‌های مثبت دیگر مانند صداقت و موفقیت مرتبط می‌دانیم. به همین خاطر است که در تبلیغات از افراد جذاب استفاده می‌شود.
6. کمیابی (Scarcity)
آخرین اصل برای متقاعد کردن دیگران، اصل کمیابی است. به صورت کلی وقتی چیزی محدود، انحصاری یا کم باشد، مردم تمایل عجیبی به آن دارند و دوست دارند هر چه سریع‌تر به آن کالای نایاب دست پیدا کنند. ممکن است آن کالا از نظر ارزش واقعاً ناچیز باشد ولی چون کمیاب است، مردم دوست دارند آن را داشته باشند. یکی از روش‌هایی که باعث می‌شود افراد صحبت ما را بپذیرند و به ما پاسخ مثبت بدهند، همین راهکار کمیابی یا کمبود است.
به همین خاطر است که برخی از کسب و کارها به مخاطبان خود می‌گویند که فلان دوره آموزشی ظرفیت محدودی دارد و دیگر برگزار نمی‌شود. این کار باعث می‌شود که مخاطب به هر شکل ممکن بخواهد در دوره شرکت کند و حتی اگر لازم باشد حاضر می‌شود پول بیشتری بدهد.
با کمک روانشناسی متقاعدسازی، فروش خود را چندبرابر کنید
در دنیای امروز توانایی تأثیرگذاری بر دیگران و متقاعد کردن آنها بسیار ارزشمند است و می‌تواند زمینه را برای رشد، پیشرفت و موفقیت دیگران فراهم کند. یکی از بهترین کتاب‌هایی که به ما یاد می‌دهد از فنون متقاعدسازی دیگران استفاده کنیم، کتاب تاثیر است. با مطالعه این کتاب شش راهکار یا اصل برای تأثیرگذاری بر مخاطب پیشنهاد می‌شود. کتاب تأثیر یکی از بهترین کتاب های مدیریتی جهان محسوب می‌شود.
البته برای موفقیت در کسب و کار فقط توانایی متقاعد کردن دیگران نیست که خیلی اهمیت دارد. اصول دیگری هم هست که باید به کار گرفته شود تا در نهایت یک کسب و کار به موفقیت برسد. آیا خلاصه کتاب تاثیر برای شما جذاب و مفید بود؟ از نظر شما به کار بستن چه اصول دیگری می‌تواند به متقاعد کردن دیگران کمک کند؟ تاکنون اصولی که در کتاب تاثیر به آنها اشاره شده است را امتحان کرده‌اید؟ آیا این اصول واقعاً کارایی دارد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره