وقتی در فضاهای مختلف با تبلیغات مواجه می‌شویم، لینک‌هایی را می‌بینیم که ما را به صفحه خدمات یا محصول، لندینگ پیج و حتی خود وب سایت هدایت می‌کنند. بنابراین ارزیابی تبلیغات در فضاهای مختلف نظیر بنرها، اینستاگرام، رپورتاژ و غیره از اهمیت خاصی برخودار است، چرا؟ چون قصد داریم بفهمیم کدام کانال برای ما مشتری بیشتری آورده است. بدون تردید بهترین راه حل استفاده از لینک UTM است. لینک UTM راهی برای ردیابی ترافیک هستند که از پلتفرم‌های خاص به وب سایت شما می‌آیند. این لینک‌ها دارای دو جز متغیر رهگیری و پارامترهای UTM هستند. همچنین به وسیله ۵ پارامتر شامل منبع، رسانه، کمپین، کلمه کلیدی و محتوا می‌توانید ترافیک را ردیابی کنید. در ادامه با همیار آکادمی همراه باشید تا به صورت کامل به توضیح این مبحث بپردازیم.
UTM چیست؟
لینک UTM؛ مخفف Urchin Traffic Monitor، شامل قسمت‌های کوچکی از داده‌های رمزگذاری شده است که به انتهای URL متصل می‌شوند تا به شما کمک کنند تا محتوای خود و عملکرد کمپین خود را پیگیری کنید. این لینک‌ها دارای دو جز و پنج پارامتر استاندارد هستند. به عبارت دیگر، ما پارامترهایی را به لینک UTM اضافه می‌کنیم تا بازدید از آن لینک را ردیابی نماییم. این دسته بازدیدها می‌تواند در هر کجا یافت شود، از شبکه‌های اجتماعی گرفته تا تبلیغاتی کلیکی. این گونه می‌توانیم بهترین روش‌های تبلیغاتی را برای کسب و کارمان رصد کنیم.
اجزا لینک UTM
لینک UTM از دو قسمت تشکیل شده است که در ادامه هر کدام را توضیح داده‌ایم:
متغیر رهگیری: لینک‌های UTM دارای یک متغیر منحصر به فرد هستند که ابعادی را که دنبال می‌کنید، شناسایی خواهند کرد. متغیرها همیشه بعد از علامت «=» می‌آیند و فقط دارای حروف، اعداد، دوره ها، خط فاصله و علامت «+» می‌باشند.
پارامتر UTM: پارامترها با utm شروع می شوند و پنج نوع مختلف وجود دارد که می توانید ردیابی کنید: utm_campaign ، utm_source ، utm_email ، utm_term و utm_content.
هدف از ساخت لینک UTM چیست؟
زمانی که تعداد کمپین‌های ما زیاد می‌شود، با انبوهی از اطلاعات ورودی طرف هستیم و نمی‌توانیم تشخیص دهیم کدام کمپین موثرتر بوده است. برای ساده‌تر شدن کار، به سراغ UTMها می‌رویم، به عبارت دیگر، هدف از این کار کوتاه کردن لینک آن هم به صورتی که قابل بررسی و ردیابی باشد. اکنون دیگر از شر انبوهی از داده‌ها خلاص می‌شویم و دیگر نگران از دست دادن بودجه اضافی‌مان نیستیم. UTMها هیچ محدودیت استفاده‌ای ندارند و دقت و عملکرد دقیقی را از خود به نمایش می‌گذارند.
کاربرد لینک UTM
لینک UTM در دنیای دیجیتال مارکتینگ اهمیت خاصی دارد زیرا به کمک آن کمپین‌های خود را رصد و بررسی می‌کنیم. سه کاربرد اصلی لینک UTM در ادامه آورده شده و به طور مختصر توضیحاتی درباره آن ارائه کرده ایم:
- شبکه‌های اجتماعی
- ایمیل
- کمپین‌های PPC(پرداخت به ازای هر کلیک)
اگر تا حالا تجربه کار کردن با اینگونه لینک‌ها را ندارید، در مرحله اول چند نمونه بسازید و آنها را بررسی کنید. لینک UTM می‌تواند به شما کمک کند تا استراتژی‌های خود را بهتر مدیریت کنید. بهترین روش برای ردیابی تبلیغات خاص در وب سایت شما است، زیرا شما در مورد آنچه در جریان است شفافیت کامل در اختیار دارید. پس از اینکه کار با UTM را فرا گرفتید، به سراغ تعیین شاخص‌های کلیدی یا همان KPIها بروید. یک رویکرد استراتژیک برای شاخص‌های کلیدی عملکرد، برنامه ریزی بهتر و تنظیم دوره کمپین را ایجاد کنید.
شبکه‌های اجتماعی
فرض کنید می‌خواهید بهترین پلتفرم شبکه‌های اجتماعی با بازدهی بالا را پیدا کنید. UTMها می‌توانند به شما در تحلیل ترافیک شبکه‌های اجتماعی کمک کنند. می‌توانید همه این کلیک‌ها را جداگانه پیگیری کنید. به عنوان مثال، در توییتر، شما چهار گزینه برای ارتقا لینک‌های خود شامل یک توییت معمولی، یک توییت تبلیغاتی، یک قسمت از وب سایت و یک بیوگرافی دارید.
- ?utm_source=twitter&utm_medium=profile&utm_campaign=email
- ?utm_source=twitter&utm_medium=tweet&utm_campaign=email
- ?utm_source=twitter&utm_medium=promoted&utm_campaign=email
نوشته های بالا نمونه‌ای از رشته‌های پارامتر UTM هستند که بر اساس توییتر با مقادیر متوسط متفاوت است. پس از ایجاد یک URL سفارشی، می‌توانید لینک را کوتاه کرده و ۱۶۰ کاراکتر را ذخیره کنید. به همین ترتیب، در فیس بوک، می‌توانید لینک‌های UTM جداگانه‌ای برای پست‌های تبلیغی، اطلاعات تماس نمایه، پست‌های گروهی، پست‌های ارگانیک از صفحه خود و موارد دیگر ایجاد کنید. درنهایت یک گزارش در اختیارتان قرار دارد تا بتوانید اهداف را با آن بررسی کنید.
خبرنامه های ایمیل
بهترین راه برای سنجش بخش خبرنامه ایمیل خود، استفاده از لینک UTM است. می توانید به راحتی افراد را ترغیب کرده تا در کمپین های شما شرکت کنند.
کمپین‌های PPC (پرداخت به ازای هر کلیک)
اگر جز کسب و کارهایی یا افرادی هستید که از بازاریابی بنری یا کلیکی استفاده می‌کنید، مطمئنا بهترین عملکرد این دسته تبلیغات برای شما اهمیت خاصی دارد. با استفاده از UTM، نه تنها می‌توانید وب سایت‌هایی را که بیشترین بازدید را به همراه دارد، مشاهده کنید، بلکه حتی می‌توانید از قرارگیری بنر، طرح، اندازه، رنگ و انواع آن نیز مطلع شوید. به عنوان مثال، فرض کنید برای تبلیغات در یک وب سایت، از دو اندازه بنر 300px و 600px استفاده می‌شود. با استفاده از لینک UTM می توانید بهترین نوع بنر را پیدا کنید. اگر اهداف خود را در گوگل آنالیتیکس تنظیم کرده‌اید، می‌توانید با ارزش‌ترین اطلاعات را پیدا کنید که بر کسب و کار شما تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، اطلاعاتی در اختیارتان قرار می‌گیرد که براساس آن می‌توانید تبلیغات بنری را با دیگر روش‌ها مقایسه کنید.
پارامترهای مهم لینک UTM
بیشتر افراد برای پیگیری عملکرد کمپین‌های خود به لینک UTM مراجعه می‌کنند. این لینک‌ها به تفکیک میزان ترافیک حاصل از هر منبع و رسانه بر اساس کمپین کمک می‌کنند. اساساً، لینک UTM یک عملکرد را انجام می‌دهد، با کمک ابزارهای تجزیه و تحلیل بازدید کنندگان شما را ردیابی می‌کند. اکنون به سراغ پنج پارامتر UTM می‌رویم که به شما کمک می‌کند بفهمید هنگام استفاده از هر پارامتر چه چیزی را می‌توانید ردیابی کنید.
۱- منبع کمپین (utm_source)
این پارامتر به شما امکان می‌دهد منبع ترافیک خود را ردیابی کنید. منابعی که می‌توانید ردیابی کنید شامل گوگل، فیس بوک، اینستاگرام یا سایر منابع مجزا از کانال‌های بازاریابی شما است. پارامتر منبع به صورت اجباری استفاده می شود و شمایلی مانند utm_source دارد. به عنوان مثال، utm_source=hamyar.co نمونه ای از این موضوع را نشان می دهد
۲- رسانه کمپین (utm_medium)
این پارامتر ردیابی می‌کند که بازدیدکنندگان شما از چه کانال‌های بازاریابی ایجاد شده اند. کانال‌های معروف بازاریابی شامل شبکه‌های اجتماعی، جستجوی ارگانیک، PPC، ایمیل و غیره هستند. پارامتر رسانه که به صورت utm_medium نمایش داده شده و استفاده از آن نیز اجباری است. به عنوان مثال، utm_medium=topbar نشاندهنده رسانه ای استفاده شده در کمپین است.
۳- اسم کمپین (utm_campaign)
این پارامتر نشان می‌دهد کمپین شما مربوط به کدام رویداد یا هر چیز دیگری است و جز پارامترهای اجباری محسوب می‌شود. به عنوان مثال، کمپین شب یلدا را این گونه می‌توانید تعریف کنید:
utm_campaign=yalda99
۴- محتوای کمپین (utm_content)
پارامتر محتوا معمولاً اختیاری است و فقط در صورتی استفاده می‌شود که چندین پیوند داشته باشید که به یک آدرس اینترنتی یکسان بروند. به عنوان مثال، ممکن است دو CTA در یک ایمیل داشته باشید. محتوای UTM به شما کمک می‌کند پیوند یا CTA دقیقاً کلیک شده را مشاهده کنید.
۵- کلمات کلیدی کمپین (utm_term)
این اصطلاح پارامتر لینک UTM برای ردیابی اصطلاحات کلمات کلیدی به کار رفته و معمولاً برای تبلیغات جستجوی پولی استفاده می‌شود. با توجه به این که کاربرد خاصی دارد و استفاده از آن می توان به صورت کوتاه و انگلیسی باشد. این امر کمک می کند که بهتر و راحت تر کمپین را بررسی کنید. به عنوان مثال، تخفیف 50 درصدی به مناسبت روز مادر را به طور مختصر استفاده کنیم.
ساختار لینک UTM چیست؟
به URL مورد اول توجه کنید، چه فرقی با مورد دوم دارد؟ همه چیز بعد از آن علامت سوال شروع به تقسیم‌بندی می‌شود.
- http://hamyar.co/landingpage?utm_campaign=socialmedia &utm_medium=social&utm_source=twitterspan>
- http://hamyar.co/
در واقع لینک دوم مربوط به سایت ماست و لینک اول اشاره به برگزاری یک کمپین تبلیغاتی در سوشیال مدیا، رسانه ای که در آن تبلیغ گذاشته ایم و منبع مربوط به آن است.
نحوه ساخت لینک UTM
در این قسمت دو ابزار عالی برای ایجاد URL بیان شده که به شما در ساخت لینک UTM کمک می‌کنند تا تجزیه و تحلیل ترافیک شما منسجم‌تر انجام شود:
با استفاده از گوگل
ساده‌ترین ابزار که به صورت رایگان در دسترس است، متعلق به گوگل است. این ابزار به راحتی URLهای مناسبی در اختیارتان قرار می‌دهد تا کمپین خود را رصد کنید. در شکل زیر می توانید این ابزار را مشاهده کنید. پس از تکمیل قسمت‌های مورد نیاز، یک URL برای شما ایجاد می‌شود که حاوی لینک UTM لازم است. نکته جالب این است که می‌توانید آن را به صورت خاص طراحی کنید. برای دسترسی به این ابزار می توانید از لینک زیر استفاده کنید:
این ابزار ساده ترین وسیله برای ساخت لینک UTM است
ساخت لینک UTM مخصوص اندروید
اپلیکیشن‌هایی در فروشگاه گوگل پلی یافت می‌شود که به کمک آن می توانید URL مورد نظرتان را بسازید. بدین ترتیب، می‌توانید در کمترین زمان یک لینک UTM ساخته شده به صورت سفارشی داشته باشید. در زیر لینک دانلود این نرم افزار برای شما آورده شده است:
دانلود برنامه URL Builder از گوگل پلی
چگونه لینک UTM رو بررسی (Track) کنیم؟
ما به چند روش اشاره کرده‌ایم که لینک‌های UTM عناصر مختلف را اندازه گیری و ردیابی می‌کنند اما این ایده‌ها برای کسب و کارتان چه معنایی دارند؟ پنج پارامتر وجود دارد که می‌توانید با آن لینک‌های UTM بررسی کنید:
Source (منبع)
منبع موجود در لینک شما، منشا خاص ترافیک‌تان را مشخص می‌کند. آیا بازدیدکنندگان از گوگل وارد می‌شوند یا اینستاگرام؟ می‌توانید مشخص کنید که کدامیک از وب سایت‌ها را می‌خواهید در لینک UTM خود ردیابی کنید و مثلاً میزان بازدیدیرا کنترل کنید که از LinkedIn انجام می‌دهید.
Medium (رسانه)
رسانه، دسته عمومی یا نوع منبع ترافیک است، مانند:
- ارگانیک
- معرف
- پرداخت شده
- شبکه‌های اجتماعی
این قسمت از لینک رهگیری به شما امکان می‌دهد محل پیوند را در کدام قسمت مشخص کرده و رسانه‌های خاص را جدا کنید. به عنوان مثال، یک لینک خاص UTM به جای شبکه‌های اجتماعی، ترافیکی را که از طریق ایمیل ارسال می‌شود، ردیابی می‌کند.
Term (کلمه کلیدی)
پیگیری کلمات کلیدی یا اصطلاحات خاص در این لینک به شما کمک می‌کند تشخیص دهید کدام یک از ROIهای مثبت از طریق تبلیغات PPC شما نشان داده می‌شوند. اگر هزینه یک کمپین Google Ads را پرداخت می‌کنید، پیوندی را ارائه دهید که دارای کلمه کلیدی مورد نظر برای رتبه‌بندی در لینک UTM باشد.
Content (محتوا)
لینک‌های UTM که انواع خاصی از محتوا را ردیابی می‌کنند، برای شناسایی محل ترافیک ناشی از وجود لینک‌های یکسان در یک صفحه استفاده می‌شوند.
Campaign (کمپین)
ردیابی ترافیک کمپین از طریق لینک‌های UTM به شما امکان می‌دهد تمام مطالب را از یک کمپین در یک مجموعه تجزیه و تحلیل گروه‌بندی کنید. می‌توانید این معیارها را از هر کمپینی، از یک خبرنامه گرفته تا یک گروه LinkedIn، اعمال کنید.
چگونه داده های خود را با لینک های UTM شفاف نگه داریم
لینک‌های UTM وقتی هر بار با پارامترهای مختلف برچسب‌گذاری می‌کنید، تقسیم‌بندی می‌شوند. می‌توانید هر مقداری را به پارامترهای مورد نظر خود اضافه کنید اما بهتر است با اختصاص مقادیر و برچسب‌هایی که هر بار به همان روش استفاده می‌کنید، داده‌ها را شفاف نگه دارید. در اینجا چند روش وجود دارد که می‌توانید داده‌های خود را با لینک‌های UTM شفاف نگه دارید:
UTMهای خود را ردیابی کنید
سازگاری و سازماندهی UTMها هنگامی آسان است که آنها را با صفحه spreadsheet ردیابی کنید. قراردادهای نامگذاری را که انتخاب کرده اید، اضافه کنید تا بتوانید همه لینک‌های خود را در یک مکان مدیریت کنید. به این ترتیب هیچ سردرگمی به وجود نمی‌آید و شناسایی و اختصاص کلیه لینک‌های شما آسان خواهد بود.
یک سیستم نامگذاری ایجاد کنید
یک کنوانسیون نامگذاری خاص ایجاد کنید و به آن پایبند باشید. این امر به شما کمک می‌کند، وقتی سیستم خاصی را تنظیم می‌کنید قوانین خود را به یاد بیاورید. شما دقیقاً خواهید فهمید که داده‌های شما به کجا منتهی می‌شوند و احتمال اشتباهات را کاهش می‌دهید. اگر به طور نامناسب یک کنوانسیون را نام ببرید، ممکن است داده‌های دقیق قابل ردیابی دریافت نکنید. به عنوان مثال، فقط از حروف کوچک و بزرگ استفاده کنید و فقط یک یا دو حرف را برای استفاده انتخاب کنید.
داده های UTM را در گوگل آنالیتیکس بررسی کنید
گوگل آنالیتیکس خود را تنظیم کنید تا بتوانید داده‌ها را از طریق لینک UTM ردیابی نمایید. این موضوع به شما کمک می‌کند اقدامات خاصی مانند رفتار کاربر و اقدامات مربوط به هر لینک UTM را مشاهده کنید.
توجه کنید که بررسی و داده‌های UTM کامل نیستند
این واقعیت ساده را بپذیرید که داده‌های شما همیشه دقیق یا کامل نخواهند بود. کاربران ممکن است لینک‌ها را کپی کرده و آنها را در جای دیگری قرار دهند. بدین ترتیب، لینک چند کلیک دریافت می‌کند و داده‌های تغییر یافته و نادرست را به شما نشان می‌دهد. هنگامی که داده‌های خود را ارزیابی می‌کنید، جای خطاها را بگذارید.
داده‌های غیرشفاف به این معنی است که شما در بررسی محل ورود ترافیک خود با مشکل روبرو خواهید شد. این مشکل ممکن است باعث شود برای رفع خطاها مجبور باشید چند ردیف داده را به صورت دستی مدیریت کنید. گاهی اوقات، داده‌ها می‌توانند به قدری نامرتب و آشفته شوند که نمی‌توان دید ترافیک شما از کجا می‌آید. با استفاده از الگوهای spreadsheet که به شما در ساخت و مدیریت کارآمد UTM کمک می‌کنند، می‌توانید داده‌های خود را به طور موثرتری مدیریت کنید.
۵ نکته‌ای که قبل از ساختن لینک UTM باید به آن توجه کنید
قبل از ساخت لینک UTM، نکاتی را باید بررسی کنید تا در گرداب سردرگمی گرفتار نشوید.
۱- برنامه ریزی کمپین
قبل از ایجاد لینک UTM؛ نحوه سازماندهی داده‌های کمپین را مشخص کنید، زیرا این کار را در گوگل آنالیتیکس نمی‌توانید انجام دهید. با پاسخ دهی به سوالاتی که در ادامه مطالعه می‌کنید، می‌توانید ذهنیت مناسبی برای این موضوع پیدا نمایید.
- لینک UTM ما قرار است به چه چیزی تبدیل شود؟
- چه چیزی منبع ترافیک ما انتخاب می‌شود؟
- از چه نوع رسانه و سایز تبلیغاتی استفاده می‌کنیم؟
۲- شناسایی منبع، رسانه و کمپین مورد نظرمان
هنگام ساخت لینک UTM از کلیک خلاقانه بهره ببرید. برای اطمینان از اینکه منابع ترافیک به درستی شناسایی شده اند، منبع ترافیک را در پارامتر مورد نظر و موارد منحصر به فرد مربوط به کمپین تعریف کنید. به عنوان مثال، کمپین «تخفیف بزرگ» مخصوص تعطیلات را در نظر بگیرید و منبع شما هم موتور جستجوگر گوگل است. پارامتر رسانه برای طبقه‌بندی و انتساب ترافیک در گوگل آنالیتیکس بسیار مهم است، بنابراین مطمئن شوید که فقط از کلمات کلیدی مناسب استفاده می‌کنید.
۳- اضافه کردن پارامترهای اضافی
پارامترهای اضافی سبب می‌شوند تا تصویر کلی بهتری را عملکرد کمپین خود داشته باشید. پارامترهای اضافی همچون محتوا(مثال: سایز تبلیغات) و کمپین(مثال: کلمات کلیدی پولی) را اضافه کنید، فقط در زمانی این کار را انجام دهید که نیاز داشته باشید.
۴- سفارش‌سازی لینک UTM
برای جلوگیری از خطا، می‌توانید از سازنده‌های لینک UTM آنلاین استفاده کنید یا به صورت دستی به انتهای لینک URL خود اضافه نمایید. این کار باعث می شود لینک های شما سفارش سازی شده و آنطور که مایل هستید، ایجاد شوند.
۵- بررسی لینک UTM
هیچگونه اطلاعات شخصی را در لینک UTM خود مانند نام یا آدرس خود استفاده نکنید. اطلاعات شخصی که مربوط به کمپین های ما نیست، نه تنها کمکی نمی کند بلکه ممکن است باعث گمراه ما شود. در نتیجه، در هنگام دسته بندی اطلاعات و آنالیز آنها دچار اشتباه شویم.
تبلیغات خود را به لینک UTM مجهز کنید
پارامترهای UTM اطلاعات بسیار ارزشمندی را در فضای دیجیتال مارکتینگ درباره میزان بازدید شما ارائه می دهند. شما می توانید یک معدن طلای داده های رفتاری را کشف کنید تا به شما در افزایش فروش و اصلاح استراتژی کلی بازاریابی شما کمک کند. برای ایجاد لینک UTM؛ از سازنده URL Google استفاده کنید. این کار به شما کمک می کند ردیابی کمپین را شروع کنید و یادتان باشد هنگام انجام این کار، بهترین روش‌ها را در ذهن داشته باشید. آیا به صورت کامل با کاربرد لینک UTM آشنا شدید؟ آیا تاکنون از لینک UTM برای ردیابی کمپین‌های خود استفاده کرده‌اید؟ سوال و نظرتان خودتان را با ما و همراهان همیار آکادمی و دوستان خود به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
بابک اکبری
من یک دیجیتال مارکترم که عاشق نویسندگی است و تک تک لحظه هایش را تلاش می کند تا به قله موفقیت برسد.
تغییر شماره