امروزه کسب و کارهای زیادی به شکل حضوری و اینترنتی شکل می‌گیرد و رقابت در زمینه‌های مختلف، روز به روز سخت‌تر می‌شود. در چنین وضعیتی، نیاز به دوره‌های آموزشی و کتاب‌هایی داریم که شیوه برقراری ارتباط موثر با مشتریان و تأثیرگذاری بر آن‌ها را به ما آموزش دهد. کتاب هر برند یک قصه است (Building a StoryBrand) اثر دانلد میلر می‌کوشد که شیوه قصه‌گویی را به ما یاد بدهد. این کتاب به ما کمک می‌کند که از رهگذر داستان‌ها و به بهترین شکل ممکن، بیزینس و محصولات خودمان را برای مخاطبان معرفی کنیم.
در این مقاله تصمیم داریم به بررسی کتاب هر برند یک قصه است بپردازیم و مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های آن را بررسی کنیم. در صورتی که شما هم می‌خواهید با سیستم قصه‌گویی دانلد میلر آشنا شوید و پیامتان را به شکل واضح و صریح به مخاطب منتقل کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
آشنایی با دانلد میلر، نویسنده کتاب هر برند یک قصه است
دانلد میلر (Donald Miller) نویسنده، سخنران و کارآفرین آمریکایی است. او در 12 آگوست سال 1971 در تگزاس آمریکا به دنیا آمد. در حال حاضر مدیرعامل مجموعه استوری‌برند (StoryBrand) است. این مجموعه در زمینه بازاریابی فعالیت می‌کند و شعار آن «پیام خود را به صورت شفاف و صریح بیان کنید» است. جالب است بدانید که او علاوه بر مطالب بازاریابی و کسب و کار، به مفاهیم مذهبی هم علاقه دارد و مقالات متعددی در مورد ایمان، خداوند و دین تألیف کرده است.
کتاب هر برند یک قصه است (Building a StoryBrand) یکی از آثار جذاب و موثر اوست که خوشبختانه با بیانی ساده و قابل فهم در ایران ترجمه شده و ما می‌توانیم از مفاهیم آن بهره‌مند شویم. کتاب بازاریابی سرراست (Marketing Made Simple) یکی دیگر از آثار دانلد میلر است که به فارسی ترجمه شده است. او در این کتاب مفهوم و کاربرد بازاریابی را به خوبی توضیح می‌دهد. خصوصیت اصلی آثار میلر، سادگی، پرمغز و کاربردی بودن آن‌هاست.
مهم‌ترین درس‌های کتاب هر برند یک قصه است
کتاب هر برند یک قصه است ، یکی از اصولی‌ترین کتاب‌ها در زمینه داستان سرایی یا قصه‌گویی است. قصه از زمان غارنشینی، همراه و همنشین انسان بوده و بدون شک تا ابد، با قدرت به حیات خود در قلب انسان‌ها ادامه می‌دهد. همین قدرت قصه بود که باعث شد دانلد میلر، این کتاب را بنویسد و راهی برای معرفی کسب و کارها از طریق داستان‌سرایی پیدا کند.
در کتاب هر برند یک قصه است ، یک چارچوب هفت بخشی برای قصه‌گویی معرفی می‌شود که به صورت خلاصه «SB7» یا «چارچوب 7 بخشی استوری‌برند» نام دارد. با استفاده از این چارچوب حرفه‌ای می‌توانیم یک قصه جذاب بسازیم و از طریق آن، بیزینس خود را برای مخاطب معرفی و او را جذب کنیم. در ادامه به چند مورد از مهم‌ترین درس‌های کتاب هر برند یک قصه است می‌پردازیم:
درس اول: دو اشتباه کشنده کسب و کارهای مختلف در زمینه بازاریابی
یکی از مهم‌ترین اهداف ناخودآگاه انسان‌ها در هنگام خرید کردن، بقا و رشد است. یکی از مهم‌ترین وظایف مغز ما این است که به بقا و شکوفایی ما کمک کند. مغز در طول زندگی، تمام تلاشش را می‌کند که مسیر را برای بقا، رشد و پیشرفت ما هموارتر کند.
یکی از اشتباهات مهلک و کشنده کسب و کارهای مختلف در هنگام بازاریابی و معرفی محصولات و خدمات این است که اصلاً روی آن دسته از خصوصیات محصول که به بقا و شکوفایی مشتری کمک می‌کند، تمرکز نمی‌کنند. بقا و شکوفایی برای مردم خیلی مهم است و اگر نتوانید در مورد این مسائل، قصه‌گویی نکنید، بعید است بتوانید چیزی بفروشید. در کتاب هر برند یک قصه است می‌خوانیم:
همه قصه‌های بزرگ درباره بقا هستند: بقای فیزیکی، عاطفی، ارتباطی یا معنوی. قصه‌هایی که درباره این موضوع‌ها نباشند، توجه مخاطب را جلب نمی‌کنند.
شاید این مسئله در نگاه نخست، ساده به نظر برسد ولی اگر می‌خواهید به یک بازاریاب یا فروشنده خوب و ثروتمند تبدیل شوید یا کسب و کار خود را از فرش به عرش برسانید، باید این مهارت را داشته باشید که در مورد بقا، صحبت کنید. اگر چنین مهارتی نداشته باشید، داستان‌تان در ذهن و جان مخاطب، حک نخواهد شد.
دومین اشتباه کسب و کارها در هنگام معرفی بیزینس، محصولات و خدمات این است که مشتریان را مجبور می‌کنند که اطلاعات بی‌ربط و غیرضروری زیادی را تحلیل کنند و بیش از حد کالری بسوزانند. سوزاندن بیش از حد کالری با بقا و رشد ما تناقض دارد و به همین دلیل ذهن، اطلاعات بی‌بط را فراموش می‌کند و تحت تأثیر آن‌ها قرار نمی‌گیرد. برای تأثیرگذاری بر مخاطب، باید پیام خود را به صورت شفاف و صریح بیان کنیم و از طفره رفتن، بپرهیزیم. هر چه پیام ما ساده‌تر باشد، با عملکرد ذهن مخاطب سازگارتر است و به همین دلیل بیشتر به دل مخاطب می‌نشیند.
درس دوم: آشنایی با دشمن درنده و موذی کسب و کارهای مختلف
کسب و کارهای مختلف یک دشمن درنده و موذی دارند و مدیران و رهبران هر بیزینس باید به فکر باشند که برای این دشمن موذی تله بگذارند و اجازه نفس کشیدن به آن ندهند. این دشمن سرسخت، «همهمه» نام دارد. در کتاب هر برند یک قصه است ، مطلب خوبی در مورد همهمه نوشته شده است که در ادامه بخشی از آن را می‌خوانیم:
همهمه بیش از مالیات، رکود، شکایت‌های حقوقی، افزایش نرخ بهره و حتی طراحی نامرغوب محصول، ایده‌ها و محصولات و خدمات را نابود کرده است. منظورم همهمه درون شرکت نیست؛ بلکه آن همهمه‌ای است که در جایگاه کسب و کار ایجاد می‌کنیم. اغلب آنچه بازاریابی می‌نامیم در واقع فقط نوعی شلوغی و سردرگمی است. این همهمه میلیون‌ها میلیون خرج روی دست‌مان می‌گذارد.
بنابراین هر کسب و کاری باید تلاش کند که با عنصر «همهمه» مبارزه کند و پیام خود را به صورت مختصر، مفید و تأثیرگذار در اختیار مخاطب قرار دهد. خیلی از مدیران و صاحبان کسب و کار فکر می‌کنند که مخاطبان به تمام صحبت‌های آن‌ها گوش می‌دهند.
این در حالی است که مطالعات نشان می‌دهد که آنچه فکر می‌کنیم داریم به مخاطب‌ها می‌گوییم و آنچه آن‌ها واقعاً می‌شنوند دو مقوله متفاوت‌اند. مشتری‌ها نه بر اساس گفته‌های ما، که بر اساس شنیده‌هایشان تصمیم به خرید می‌گیرند.
اگر به فیلم‌ها و داستان‌های جذاب توجه کنید می‌بینید که ناگفته‌ها خیلی پررنگ‌تر و زیباتر از گفته‌ها هستند. هر چقدر بتوانید چیزهای بیشتری را حذف کنید و پیام خود را واضح‌تر و شفاف‌تر نمایید، مطمئن باشید که تأثیر بیشتری روی مخاطب خواهید گذاشت.
درس سوم: سه سوال خیلی مهم و اساسی در مورد قصه‌گویی و فیلم‌ها
یکی از معیارهای مهم برای فیلم خوب این است که بتواند در همان 15 تا 20 دقیقه نخست به ما بگوید که قهرمان فیلم چه می‌خواهد؟ برای رسیدن به خواسته‌ها و اهدافش با چه مشکلات و مسائلی روبرو است؟ اگر قهرمان این داستان یا فیلم به هدفش برسد (یا نرسد) چه اتفاقی میفتد؟
اگر فیلم نتواند در همان بیست دقیقه ابتدایی به این سه سوال اساسی پاسخ دهد، قصه به یک «همهمه» تبدیل می‌شود و نمی‌تواند پیامش را به صورت رک و پوست‌کنده به مخاطب منتقل کند. به همین دلیل است که یک فیلم، توجه منتقدان و مخاطبان را جلب نمی‌کند و در گیشه شکست می‌خورد.
یکی از آزمون‌های جالبی که دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است عنوان می‌کند، «آزمون زمزمه» نام دارد. بر اساس این قانون باید وب‌سایت خود را به گونه‌ای طراحی کنید که اگر یک غارنشین به آن نگاه کند، بتواند بلافاصله محصول شما را پیش خودش زمزمه کند.
اگر می‌خواهید بدانید که وب‌سایت شما در آزمون زمزمه پذیرفته می‌شود یا خیر، لازم است خودتان را جای مشتری بالقوه بگذارید و ببینید که آیا مشتریان بالقوه، پنج ثانیه بعد از ورود به وب‌سایت می‌توانند به سه سوال زیر پاسخ دهند:
- چه چیزی در وب‌سایت عرضه می‌کنید؟
- محصول این وب‌سایت چگونه زندگی من (مشتری بالقوه) را بهبود می‌بخشد؟
- چگونه می‌توانم این محصول را بخرم؟
درس چهارم: چارچوب 7 بخشی داستان برند برای قصه‌گویی (SB7)
دانلد میلر در کتاب هر برند یک قصه است ، یک چارچوب هفت بخشی برای قصه‌گویی ارائه می‌دهد که با استفاده از آن می‌توانیم، کسب و کار، محصولات و خدمات خود را در قالب یک قصه جذاب و دوست‌داشتنی برای مخاطب معرفی کنیم.
جان‌مایه هر قصه خوب
اصل و اساس هر قصه خوب به این صورت است که شخصیت یا کاراکتر اصلی داستان در مسیر دستیابی به یک هدف یا خواسته، با مشکل روبرو می‌شود. این مشکل، او را به جستجو برای راه حل وامی‌دارد. این جستجو ادامه دارد تا اینکه یک راهنما از راه می‌رسد، یک نقشه به او می‌دهد و از شخصیت اصلی می‌خواهد که برای حل مشکلش، دست به کار شود و اقدام کند. همین نقشه و اقدام موجب می‌شود که شخصیت داستان، شکست نخورد و به موفقیت برسد.
اگر کتاب کیمیاگر را مطالعه کنید، متوجه خواهید شد که پائولو کوئلیو، نویسنده کاربلد برزیلی، چقدر زیبا از این قالب داستانی استفاده کرده و یک داستان ماندگار به اهالی کتاب ارائه داده است.
کتاب هر برند یک قصه است تلاش می‌کند به ما آموزش دهد که چگونه با در کنار هم قرار دادن هفت عنصر، یک قصه خوب بنویسیم و مخاطب را مجذوب بیزینس، محصولات و خدمات خود کنیم. در ادامه عناصر چارچوب هفت بخشی استوری برند (SB7) را بررسی خواهیم کرد:
1. یک شخصیت
اگر می‌خواهید برای مشتریان بالقوه قصه بگویید و آن‌ها را جذب کنید، باید قصه خود را بر پایه یک شخصیت قهرمان بسازید. توجه داشته باشید که این شخصیت قهرمان، باید مشتری باشد؛ نه برند شما!
اگر قصه‌ای بسازیم که برندمان قهرمانش باشد، مطمئن باشید که نمی‌تواند روی مشتری تأثیر بگذارد. در هنگام ساختن شخصیت قهرمان، باید بدانیم که مشتری چه می‌خواهد و چگونه می‌توانیم نیاز و مشکل او را به برند خود ربط دهیم.
ما به عنوان مدیر یا صاحب یک کسب و کار باید خواسته مشتریان خودمان را شناسایی کنیم و سعی کنیم که راهکار خود را خیلی ساده و شفاف ارائه دهیم. کاری که باید انجام دهیم این است که بین مشتری و خواسته‌اش، یک فاصله ایجاد کنیم.
اگر نتوانیم چنین فاصله‌ای بین مشتری و خواسته‌اش ایجاد کنیم، مشتری دیگر تمایلی برای تعامل با ما نخواهد داشت؛ زیرا سوال و معمایی وجود ندارد که مشتری برای یافتن پاسخ آن، اشتیاق داشته باشد.
2. دچار مشکلی است
دومین اصل قصه‌گویی استوری‌برند این است که مشکل یا مسئله مشتری را مطرح کنیم. در قصه‌ها هم همین روند، جریان دارد: قهرمان قصه زندگی آرامی دارد که ناگهان با یک مسئله یا مشکل روبرو می‌شود و آرامشش به هم می‌خورد. ما هم باید در قصه خود، چنین مشکلی را مطرح کنیم تا علاقه و توجه مشتری را جلب کنیم.
بیشتر کسب و کارها تنها برای مشکلات بیرونی و روزمره مخاطبان خود راه حل ارائه می‌دهند؛ در حالی که مشتریان برای حل مشکلات و ضعف‌های درونی خود پول خرج می‌کنند. در کتاب هر برند یک قصه است می‌خوانیم:
با بیان مشکلات مشتریان، علاقه‌شان را به چیزی که عرضه می‌کنیم افزایش می‌دهیم، اما چیزی که بیشتر برندها متوجه نیستند این است که مشتری با سه سطح از مشکل مواجه می‌شود. در قصه‌ها، قهرمانان با مشکلات بیرونی، درونی و فلسفی مواجه‌اند.
سعی کنید تا جایی که می‌توانید در مورد این مشکل و خصوصیات آن صحبت کنید. هر چه اطلاعات بیشتری در مورد مشکل ارائه دهید، همدلی مشتری با داستان بیشتر می‌شود. از طرفی آن فاصله‌ای که قرار است بین مخاطب و خواسته‌اش شکل بگیرد هم به راحتی شکل می‌گیرد.
معمولاً در داستان، قهرمان با یک مشکل بیرونی روبرو می‌شود ولی همین مشکل بیرونی به قدری عمیق است که می‌تواند سرخوردگی و مشکلات درونی برای فرد به همراه داشته باشد. قهرمان همیشه از خودش می‌پرسد که آیا همه امکانات لازم برای حل مشکلم را دارم؟
مطالعات نشان می‌دهد که میل و اشتیاق درونی افراد برای از بین بردن یک ناامیدی (یک مشکل درونی) خیلی بیشتر از میل آن‌ها برای حل یک مشکل بیرونی است. در کتاب هر برند یک قصه است نکته جالبی وجود دارد:
تنها دلیلی که مشتریان از ما خرید می‌کنند این است که مشکل خارجی‌ای که ما برای آن‌ها حل می‌کنیم، باعث ناامیدی‌شان می‌شود. اگر بتوانیم این ناامیدی را شناسایی کنیم، آن را در قالب کلمات بیان کنیم و در نهایت یک راه حل برای از بین بردن آن ارائه دهیم، بین ما و مشتریان ارتباط برقرار می‌شود.
3. با یک راهنما آشنا می‌شود
تا به اینجا فهمیدیم که مشتری، قهرمان داستان ماست و مشکلی دارد که می‌خواهد حل کند. در این مرحله باید یک راهنما را وارد داستان کنیم. وجود راهنما در داستان، موجب آرامش خاطر مخاطب می‌شود و باعث می‌شود که ناامیدی او تا حد زیادی کاهش یابد.
4. به او برنامه ای می‌دهد
توجه داشته باشید که در هنگام داستان‌سرایی، راهنمایی را وارد داستان کنید که برای قهرمان داستان (مشتری) برنامه و پیشنهادی مناسب و کاربردی داشته باشد و بتواند از ناامیدی او بکاهد.
5. او را به اقدام فرا می‌خواند
در این مرحله، مهم‌ترین گام را برای هدایت مشتری به سمت خرید کردن برمی‌داریم. در این بخش راهنما به قهرمان داستان می‌گوید که فلان محصول را خریداری کند تا مشکلش حل شود. البته نحوه بیان این مرحله هم خیلی مهم است و می‌تواند در تصمیم‌گیری مشتری تأثیر داشته باشد.
6. مانع از شکست قهرمان می‌شود
انسان‌ها از پایان غم‌انگیز گریزان هستند و به همین خاطر اکثر فیلم‌ها و قصه‌ها پایان خوشی دارند. بسیاری از افراد با سود نکردن در یک معامله مشکلی ندارند ولی اگر کوچک‌ترین ضرری ببینند، فریادشان بلند می‌شود. این موضوع نشان می‌دهد که راهنمای داستان باید جلوی شکست قهرمان را بگیرد.
برای جذاب کردن داستان می‌توانید از عنصر «ترس» کمک بگیرید. به مخاطب خود بگویید که در برابر تهدیدها آسیب‌پذیر است و با خرید فلان محصول یا استفاده از فلان خدمت می‌تواند جلوی آسیب‌های احتمالی را بگیرد. در صورتی که می‌خواهید از عنصر ترس در داستان خود استفاده کنید، سوالات زیر می‌تواند به شما کمک کند:
- به مشتریان کمک می‌کنید که جلوی کدام مشکل را بگیرند؟
- آیا محصولات یا خدمات شما می‌تواند به سلامتی مشتری کمک کند و جلوی آسیب‌های جسمی و روانی را بگیرد؟
- آیا مشتریان با استفاده از محصولات شما می‌توانند جلوی هدر رفتن منابع مالی خود را بگیرند؟
- اگر مشتری با بی‌تفاوتی از کنار محصول شما بگذرد، آیا کیفیت زندگی او کاهش می‌یابد؟
7. در پایان ماجرا موفق می‌شود
باید در این بخش از داستان، به مخاطبان خود بگویید که برند شما چگونه می‌تواند زندگی بهتری برای آن‌ها رقم بزند. مخاطب دوست دارد بداند که با برند شما به کدام نقطه می‌رسد. اگر این مسئله را برای او توضیح ندهید، قطعاً سراغ برند دیگری می‌رود. در این بخش می‌توانید تصویری ارائه دهید که مشتری بفهمد چگونه با استفاده از محصول شما، زندگی‌اش بهتر می‌شود.
بهترین ترجمه کتاب هر برند یک قصه است اثر دانلد میلر
مترجمان مختلفی کتاب هر برند یک قصه است را ترجمه و روانه بازار کرده‌اند ولی از بین ترجمه‌های موجود، ترجمه آقای رسول بابایی واقعاً منحصر به فرد، روان و خواندنی است. نشر اطراف این ترجمه حرفه‌ای را وارد بازار کرده و امکان خرید حضوری و اینترنتی این اثر در کتاب‌فروشی‌ها و وب‌سایت‌های فروش کتاب وجود دارد. در صورتی که می‌خواهید این اثر را به صورت اینترنتی خریداری کنید، می‌توانید به سایت نشر اطراف مراجعه کنید.
داستان‌سرایی؛ راهی عالی و جذاب برای توسعه کسب و کارها
داستان‌سرایی، یکی از بهترین روش‌ها برای بازاریابی، فروش و متقاعدسازی مشتریان و مخاطبان است. امروزه اکثر کسب و کارها دارند در فضای حقیقی و مجازی، بازاریابی می‌کنند ولی خیلی از این اقدامات، «همهمه» به حساب می‌آید و به بازگشت سرمایه منتهی نمی‌شود.
در این بین، آن دسته از کسب و کارهایی که قصه گفتن را بلد باشند و بتوانند از خلال قصه‌های جذاب، محصولات و خدمات خود را به مشتری معرفی کنند، برنده می‌شوند. کتاب بهترین قصه گو برنده است هم دقیقاً می‌خواهد همین مسئله را برای ما توضیح دهد و راه برنده شدن را به ما بیاموزد.
از نظر شما چرا تا این حد داستان و قصه برای انسان‌ها محبوب و دوست‌داشتنی است و می‌تواند روی آن‌ها تأثیر بگذارد؟ آیا شما هم برای فروش محصولات و خدمات خود از داستان‌سرایی استفاده می‌کنید؟ تاکنون از چارچوب هفت بخشی استوری‌برند استفاده کرده‌اید؟ این تکنیک چه مزایایی برای معرفی کسب و کار و محصولات دارد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
در این باره می‌توان به کتاب های بهترین قصه گو برنده است و بازاریابی سر راست اشاره کرد.
-
شما با یادگیری این چارچوب در 7 مرحله یاد می‌گیرید که چگونه کسب و کار، محصولات و خدمات خود را در قالب یک قصه جذاب و دوست‌داشتنی برای مخاطب معرفی کنید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره