طبق قانون 20 80 یا همان اصل پارتو، 80 درصد از موفقیت‌های هر کسب و کار در زمینه بازاریابی، حاصل 20 درصد تلاش‌ها و اقدامات آن کسب و کار است. بر این اساس می‌تواند گفت که اکثر شرکت‌ها که سرمایه هنگفتی را در زمینه تبلیغات و بازاریابی صرف می‌کنند، در واقع دارند بخش قابل توجهی از این سرمایه را هدر می‌دهند. بنابراین اگر شما می‌خواهید بودجه بازاریابی خود را صرف کارهایی ثمربخش و پربازده کنید و نرخ تبدیل قیف فروش خود را بالا ببرید، لازم است شیوه درست بازاریابی دیجیتال را یاد بگیرید. کتاب بازاریابی سرراست یا Marketing Made Simple با این هدف نوشته شده است که کلید موفقیت در زمینه مارکتینگ را در اختیار شما بگذارد.

در صورتی که تمایل دارید مشتریان، از بودن در کنار بیزینس و محصولات شما لذت ببرند، به راحتی به شما اعتماد کنند و به مشتریان وفادار و همیشگی شما تبدیل شوند، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید. در این مقاله تلاش می‌کنیم مهم‌ترین مباحث کتاب بازاریابی سرراست را بررسی کنیم و در نهایت شیوه طراحی یک قیف فروش پربازده را در کنار هم یاد بگیریم.

آشنایی با دانلد میلر و جی. جی. پیترسون، نویسندگان کتاب بازاریابی سرراست

تصویر سمت چپ جی جی پیترسون و تصویر سمت راست دانلد میلر

دانلد میلر (Donald Miller)، نویسنده و کارآفرین آمریکایی است که در دوازدهمین روز از ماه آگوست سال 1971 به دنیا آمد و در حال حاضر مدیرعامل شرکت بازاریابی استوری‌برند (StoryBrand) است. او علاوه بر آثاری که در زمینه بازاریابی تألیف کرده، در مورد مفاهیم مذهبی هم جستارها و مقالاتی دارد. یکی از کتاب‌های او که در کشورمان چاپ و منتشر شد، کتابی است با عنوان: «هر برند یک قصه است». جی. جی. پیترسون (J.J. Peterson) هم یکی از مدیران مجموعه استوری‌برند است. او دکترای فلسفه خودش را از دانشگاه ریجنت (Regent University) دریافت کرده و در حوزه بازاریابی هم دستی بر آتش دارد. از این رو در تألیف کتاب بازاریابی سرراست، نقشی مهم و حیاتی را ایفا کرده است.

سخن و ستون اصلی کتاب بازاریابی سرراست

از نگاه دانلد میلر، بازاریابی باید دو ویژگی داشته باشد: اول اینکه ساده باشد و دوم اینکه کارآمد باشد و جواب بدهد. برای اینکه بازاریابی شما جواب بدهد، باید یک قیف فروش درست و کارآمد طراحی کنید. اگر قیف فروش به خوبی طراحی شود و اساس برنامه بازاریابی یک کسب و کار باشد، می‌توانیم از اهرم تبلیغات به درستی بهره بگیریم و مشتریان راغب را به مشتری واقعی تبدیل کنیم.

در کتاب بازاریابی سرراست یاد می‌گیریم که قیف فروش کسب و کار خود را با کمترین ابهام طراحی و اجرا کنیم. اگر هنوز منابع مالی خود را صرف بازاریابی نکرده‌اید، آموزه‌های این کتاب، جلوی هدررفت بودجه بازاریابی شما را می‌گیرد. همچنین اگر بازاریابی را آغاز کرده‌اید، مطمئن باشید که با کتاب بازاریابی سرراست می‌توانید روند هدردهی منابع مالی را متوقف کنید. در این کتاب می‌خوانیم:

اگر پیام شفافی دارید اما قیف فروش ندارید، قید رشد کسب و کارتان را بزنید. افرادی که به شما مراجعه می‌کنند، فرض را بر این می‌گذارند که از پس حل مشکل آن‌ها برنخواهید آمد و دنبال شرکتی می‌روند که راه و رسم قانع کردن آن‌ها را بلد باشد.

کتاب بازاریابی سرراست به دو بخش و 10 فصل تقسیم می‌شود. در بخش اول، «سه مرحله یک رابطه» مورد بحث قرار می‌گیرد و بخش دوم، به شیوه طراحی قیف فروش می‌پردازیم.

بخش اول کتاب بازاریابی سرراست: سه مرحله یک رابطه

هر رابطه سه مرحله دارد: «کنجکاوی»، «آگاهی‌بخشی» و «تعهد». درک این سه مفهوم خیلی اهمیت دارد؛ زیرا باعث کارآمدی و اثربخشی قیف فروش کسب و کار ما می‌شود. هدف ما این است که مشتریان بالقوه از این سه مرحله رد کنیم و آن‌ها را به مشتری وفادار تبدیل نماییم. در ادامه به توضیح هر کدام از این سه مرحله خواهیم پرداخت:

1. کنجکاوی

در مرحله نخست رابطه، مشتری در مورد برند، محصولات و خدمات ما کنجکاو است و می‌خواهد بداند که آیا محصولات ما می‌تواند نیاز او را برطرف کند و زندگیش را بهبود ببخشد یا خیر. در این مرحله، مشتری با دو گزینه روبرو می‌شود: یا اینکه به ما و پیشنهادمان توجه می‌کند یا اینکه ما را نادیده می‌گیرد و سراغ شرکت دیگری می‌رود.

بنابراین باید عنوان وب‌سایت شما، موضوع ایمیل‌تان یا عنوان مقاله‌ای که نوشته‌اید، به گونه‌ای باشد که نشان دهد شما با چه روشی، مشکل و مسئله مشتریان خود را حل و فصل می‌کنید.

2. آگاهی‌بخشی یا روشن‌گری

مرحله کنجکاوی باعث می‌‌شود که مخاطبان به برند ما توجه کنند و مرحله آگاهی‌بخشی کمک می‌کند که بین مخاطب و برند ما رابطه برقرار شود. در این مرحله باید مخاطب را شیرفهم کنید که چگونه، مشکل او را حل می‌کنید و موجب برتری او نسبت به رقبا یا دوستانش می‌شوید.

در مرحله آگاهی‌بخشی باید از یک پیام فروش طولانی، محتوای تولیدکننده لید یا سرنخ، پخش زنده (رویداد لایو)، کمپین ایمیلی و محتوای ویدیویی کمک بگیرید. لازم است همه این کارها به گونه‌ای باشد که به درک کامل مشتریان بالقوه از برند، محصولات، خدمات و شیوه کار شما ختم شود.

3. تعهد

بسیاری از مدیران کسب و کار و متخصصان فروش با این سوال روبرو هستند که چرا مشتری از ما خرید نمی‌کند؟ اولین دلیل این مسئله آن است که بسیاری از برندها و کسب و کارها مشتری را از دو مرحله اول رد نمی‌کنند و خیلی سریع دنبال نهایی کردن فروش هستند. دلیل دوم این است که بیزینس‌ها اصلاً از مشتریان خود نمی‌خواهند که سفارش خود را نهایی کنند و محصول را بخرند.

کتاب بازاریابی سرراست  از ما می‌خواهد که در چارچوب یک رابطه سالم و کاملاً طبیعی، مشتری را نسبت به برند خودمان متعهد کنیم. انسان‌ها تا زمانی که در مورد یک مسئله کنجکاو نشوند، دنبال آگاه شدن از آن نمی‌روند. از طرفی تا زمانی که نفهمند شما چگونه به بقا یا برتری آن‌ها کمک می‌کنید، هرگز به برند و بیزینس شما متعهد نخواهند شد. بنایراین باید مشتریان را از این سه مرحله بگذرانید تا خیلی طبیعی، به برند شما متعهد شوند.

بخش دوم کتاب بازاریابی سرراست: طراحی قیف فروش

دومین بخش از کتاب بازاریابی سرراست به طراحی یک قیف فروش ساده و در عین حال درست و اساسی اختصاص دارد. این قیف بر اساس بخش اول کتاب (مراحل ایجاد یک رابطه بین برند و مشتریان) طراحی می‌شود. در ادامه به توضیح بخش‌های مختلف قیف فروش (مبتنی بر آموزه‌های کتاب بازاریابی سرراست) می‌پردازیم:

1. بیانیه تک خطی را خلق کنید

بیانیه تک خطی، بیانیه‌ای است که در آن به صورت شفاف و روشن، چیزی که ارائه می‌دهید را توضیح می‌دهید. این بیانیه برای کنجکاو کردن مشتریان بالقوه خیلی اهمیت اهمیت دارد و مهم‌ترین ابزار در این زمینه به حساب می‌آید.

در ابتدای بیانیه باید در مورد مشکلی توضیح دهید که به واسطه محصولات یا خدمات شما حل می‌شود. اگر مشکل به خوبی بیان شود، مخاطب به صورت ناخودآگاه کنجکاو می‌شود؛ چون او خودش، چنین مشکلی دارد. سپس راه حل خود را بیان کنید و بگویید که این مشکل را چگونه حل می‌کنید و در نهایت باید بگویید که راه حل شما، چگونه به بهبود زندگی مخاطب کمک می‌کند.

2. وب‌سایت خود را راه‌اندازی کنید

اکنون که با بیانیه یک خطی، مشتری بالقوه را کنجکاو کردید، باید آگاهی او را در مورد شیوه کار خودتان بیشتر کنید. اینجاست که اهمیت طراحی سایت و لندینگ پیج (صفحه فرود) مشخص می‌شود. در وب‌سایت خود باید چند بخش را حتماً بگنجانید:

• هدر (Header): در قالب چند کلمه بگویید چه چیزی ارائه می‌دهید.
• مشکلاتی که توانایی حل آن‌ها را دارید بیان کنید.
• مزایا و منافع محصولات‌ یا خدمات‌تان برای مشتری را بگویید.
• مسیری که مشتریان برای بهره‌مند شدن از خدمات شما باید طی کنند، را شرح دهید.
• پیام اصلی خود را در یک ویدیوی کوتاه تکرار کنید.

3. آدرس جمع‌کن بسازید

اکثر افرادی که به سایت شما می‌آیند، همان موقع خرید نمی‌کنند و برند، محصولات و خدمات شما را به دست فراموشی می‌سپارند. آدرس جمع‌کن یا تولیدکننده لید یا سرنخ، ایمیل و شماره تماس این افراد را می‌گیرد تا آن‌ها را پرورش دهند، به آن‌ها آگاهی ببخشد و در نهایت به مشتری واقعی تبدیل‌شان کند. بسیاری از افراد به راحتی ایمیل یا شماره تماس‌شان را در اختیار شما نمی‌گذارند. این شما هستید که باید محصولی به آن‌ها ارائه دهید که ارزشش را داشته باشد که به خاطر آن، اطلاعات‌شان را در اختیار شما قرار دهند.

4. یک کمپین پرورشی راه بیندازید

راه‌اندازی کمپین پرورشی هم در راستای آگاهی‌بخشی به مشتریان بالقوه است. این کمپین به شما کمک می‌کند که رابطه‌ای خوب با مشتریان بالقوه شکل دهید و  به صورت منظم و پیوسته برای آن‌ها، ایمیل‌های ارزشمند ارسال کنید و ارتباط خودتان با آن‌ها را بهتر و عمیق‌تر کنید. اکثر مشتریان بالقوه، در لحظه آشنایی با برند شما تمایلی به خرید ندارند ولی اگر بتوانید برند و محصولات خود را در ذهن آن‌ها، زنده نگه دارید، مطمئناً به تدریج آماده خرید می‌شوند. آدرس جمع‌کن، دقیقاً سرآغازی برای پرورش سرنخ‌های فروش است.

سعی کنید هر هفته، حداقل یک ایمیل برای مشتریان بالقوه بفرستید و در این ایمیل، راهی برای بقا یا پیشرفت، در برابر مخاطبان قرار دهید. در ایمیل‌های خود می‌توانید به موضوعات زیر بپردازید:

• تمرکز روی حل یک مشتری خاص و همه‌گیر
• ارائه اطلاعات و توصیه‌های ارزشمند و کارآمد
• به آن‌ها یادآوری کنید که محصولات یا خدمات شما می‌تواند برای آن‌ها راهگشا باشد.
• مشتریان بالقوه را به وب‌سایت خود ارجاع دهید. برای این کار باید دلیلی قانع‌کننده برای آن‌ها بیاورید تا مجاب شوند که رفتن به سایتتان، ارزشی برای آن‌ها به همراه دارد.

5. کمپین فروش خود را استارت بزنید

کمپین پرورشی، تمرکز خودش را بر ارائه ارزش و اعتمادسازی می‌گذارد ولی کمپین فروش دنبال این است که فروش را قطعی و نهایی کند. در کمپین فروش می‌توانید به طور کامل برای مشتری توضیح دهید که چگونه راهکار شما به حل مشکلات و نیازهای او کمک می‌کند و سپس باید از مشتری بخواهید که برای خرید اقدام کنند.

بسیاری از کسب و کارها، تمام تلاش‌های لازم را برای فروش به کار می‌بندند ولی درخواستی برای خرید به مشتری ارائه نمی‌دهند. این کار، ضعف محصولات شما را نشان می‌دهد و ثابت می‌کند که شما خودتان به طور کامل به محصولی که ارائه می‌دهید، باور و اعتماد ندارید. در کتاب بازاریابی سرراست جمله جالبی در این زمینه نوشته شده است:

علت شکست اغلب برنامه‌های بازاریابی در هدف یا فلسفه ارتباطات بازاریابی نیست؛ بلکه در اجرای این برنامه است. افراد در به سرانجام رساندن کارها مشکل اساسی دارند.

بوم قیف فروش کتاب بازاریابی سرراست

در بخش ابتدایی کتاب بازاریابی سرراست با پیشگفتار مترجم روبرو می‌شویم. او روش درستی برای مطالعه این کتاب پیشنهاد داده است تا خوانندگان بتوانند همزمان با مطالعه این اثر، قیف فروش کارآمد خودشان را هم طراحی کنند.

قبل از مطالعه این کتاب می‌توانید فایل بوم فروش را دانلود کنید و پرینت بگیرید. پس از مطالعه هر بخش از کتاب، سعی کنید همان بخش از بوم قیف فروش را برای کسب و کارتان تکمیل کنید. در فصل دهم کتاب بازاریابی سرراست هم شیوه اجرای این قیف در اختیار شما قرار می‌گیرد.

بهترین ترجمه کتاب بازاریابی سرراست اثر دانلد میلر و جی. جی. پیترسون

کتاب بازاریابی سرراست یکی از ارزشمندترین، جذاب‌ترین و در عین حال ساده‌ترین کتاب‌هایی است که در حوزه فروش و بازاریابی به چاپ رسیده است. این اثر جذاب را آقای مهرداد عباسی به شکلی روان و شیوا ترجمه کرده تا همه علاقمندان به فروش و بازاریابی بتوانند از این اثر نهایت استفاده را ببرند. واقعاً باید به انتشارات آریانا قلم به خاطر انتشار این اثر کاربردی تبریک گفت. در صورتی که تمایل دارید این اثر را به صورت  اینترنتی خریداری کنید، کافی است به سایت انتشارات آریانا قلم مراجعه کنید.

برای موفقیت در زمینه بازاریابی، رازهای قطعی کردن فروش را یاد بگیرید

آمارها نشان می‌دهد که مردم روزانه حدود 7 ساعت از زمان خود را در اینترنت می‌گذرانند و هر روز در معرض بیش از 4000 پیام تبلیغاتی قرار دارند. این وضعیت، موفقیت در زمینه بازاریابی و فروش را دشوارتر کرده و در این بحبوحه، تنها کسانی به پیروزی می‌رسند که روش طراحی پیام‌های جذاب و قانع‌کننده را داشته باشند و رازهای قطعی کردن فروش را بدانند. در کنار کتاب بازاریابی سرراست، کتاب رازهای قطعی کردن فروش هم کمک زیادی به شما می‌کند که شیوه‌هایی برای قطعی کردن فروش یاد بگیرید.

شما از چه روشی برای طراحی قیف فروش کسب و کار خود استفاده می‌کنید؟ از نظر شما یک برنامه بازاریابی حرفه‌ای، به چه فاکتورها و عناصری توجه می‌کند؟ برای طراحی کمپین فروش پربازده، باید چه نکاتی را در نظر بگیریم؟ لطفاً نظرها، تجربیات و پیشنهادهای خود را زیر همین مقاله و در بخش دیدگاه‌ها، با ما و سایر همراهان همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.

منبع: Rick Kettner

سوالات متداول

• بهترین ترجمه کتاب بازاریابی سرراست کدام است؟

  این اثر جذاب را آقای مهرداد عباسی به شکلی روان و شیوا ترجمه کرده تا همه علاقمندان به فروش و بازاریابی بتوانند از این اثر نهایت استفاده را ببرند. می‌توانید این کتاب را از انتشارات آریانا قلم تهیه کنید.

• مطالعه کتاب بازاریبابی سر راست برای چه کسانی مناسب است؟

  این کتاب برای صاحبان کسب و کارهایی که تمایل دارند مشتریان، از بودن در کنار بیزینس و محصولات آن ها لذت ببرند، به راحتی به آن ها اعتماد کنند و به مشتریان وفادار و همیشگی تبدیل شوند مناسب است.

نویسنده جلال شایان

آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!