مفهوم نوآوری یکی از مفاهیم مقدسی است که تمام مدیران کسب و کار به آن اعتقاد دارند و می‌دانند که بدون نوآوری و خلاقیت، سرانجامی جز شکست و سقوط نخواهند داشت ولی با این حال خیلی از مدیران نمی‌دانند که شیوه درست و حرفه‌ای نوآوری چیست و به همین دلیل با تکیه بر شانس، بخت و اقبال، دست به نوآوری می‌زنند. کتاب نظریه کارها اثر کلیتون ام کریستنسن ابتدا می‌کوشد مفهوم «نوآوری» را برای مخاطبان خود توضیح دهد. سپس به آن‌ها، راه و رسم نوآوری آگاهانه و هوشمندانه را آموزش می‌دهد.
کلیتون ام کریستنسن، نویسنده کتاب نظریه کارها بر این باور است که نوآوری باید بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مشتریان صورت گیرد. اگر یک مدیر، مشتریان خود را نشناسد و نداند که چه خواسته‌ها و نیازهایی دارند، نمی‌تواند در مورد نوآوری در محصولات و خدماتش، به درستی تصمیم بگیرد و در نتیجه به بخت و اقبال تکیه می‌کند. در صورتی که شما هم مدیریت یک کسب و کار را بر عهده دارید یا در زمینه تولید و بازاریابی فعالیت می‌کنید، کتاب نظریه کارها می‌تواند نوآوری آگاهانه و مبتنی بر استدلال را به شما آموزش دهد. در ادامه به صورت مختصر و مفید به مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های این کتاب خواهیم پرداخت.
آشنایی با کلیتون ام کریستنسن، نویسنده کتاب نظریه کارها
کلیتون مگلبی کریستنسن (Clayton Magleby Christensen) نویسنده اصلی کتاب نظریه کارها (Competing Against Luck) در ششمین روز از ماه آوریل سال 1952 در ایالت یوتای آمریکا به دنیا آمد. او پله‌های ترقی را در بهترین دانشگاه‌های دنیا (مثلاً دانشگاه آکسفورد) پشت سر گذاشت و در نهایت توانست مدرک MBA خودش را از مدرسه کسب و کار هاروارد دریافت کند.
پس از فعالیت در گروه مشاوره بوستون و چند سازمان معتبر دیگر، توانست دکتری مدیریت کسب و کار را بگیرد و در مدرسه کسب و کار هاروارد مشغول به کار شود. استعداد، هوش، دانش و پشتکار او به قدری زیاد بود که تنها در عرض شش سال به رتبه استاد تمامی دانشگاه هاروارد نائل شد.
در سال 2011، مجله فوربس او را به عنوان یکی تأثیرگذارترین نظریه‌پردازان کسب و کار در 50 سال اخیر معرفی کرد. او در طول سال‌‌های فعالیت به عنوان استاد دانشگاه، پژوهش‌های زیادی انجام داد و موفق شد کتاب‌های مختلفی در زمینه کسب و کار و نوآوری بنویسد و کتاب نظریه کارها تنها یکی از آثار درخشان و ارزشمند او به حساب می‌آید. البته این کتاب با کمک متخخصان و مدیران مهم و تأثیرگذاری مثل تدی هال، کرن دیلن و دیوید اس دانکن نوشته شده است.
جالب است که این مدیران، آموزه‌های کتاب نظریه کارها را در شرکت و کسب و کار خود پیاده کرده و نتیجه آن را مشاهده کرده‌اند. آن‌ها در این کتاب تجربیات خود را با مخاطبان به اشتراک می‌گذارند. در ادامه این مقاله می‌کوشیم مهم‌ترین آموزه‌های کتاب نظریه کارها را در کنار هم مرور کنیم و یاد بگیریم.
مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های کتاب نظریه کارها
کتاب نظریه کارها ، بیش از اینکه به نوآوری اهمیت بدهد، «درک بهتر رفتار مشتری» را یکی از اولویت‌های اساسی برای تمام کسب و کارها به حساب می‌آورد. بازاریابی متعارف و مرسوم، تمرکز خودش را بر ویژگی‌های محصول یا خصوصیات بازار می‌گذارد ولی نظریه کارها، از این مسائل سطحی فراتر می‌رود و می‌کوشد دلایل عملکردی، اجتماعی و عاطفی برای انتخاب‌ها و خریدهای مشتریان ارائه دهد.
کتاب نظریه کارها می‌خواهد به ما بگوید که مشتریان برای حل کردن مشکلی که با آن روبرو هستند، کالا یا خدمتی را خریداری می‌کنند. در واقع آن‌ها محصول مورد نظر را به خدمت می‌گیرند (استخدام می‌کنند) تا کار مشخصی را برای آن‌ها به انجام برساند. مشتریان تلاش می‌کنند از طریق محصول، به سمت هدف خاصی که مد نظر دارند حرکت و پیشرفت کنند. در کتاب نظریه کارها می‌خوانیم:
زمانی که «کار» مشتری را فهمیدید، برایتان مانند روز روشن می‌شود که چطور باید نوآوری کنید تا راهکارتان، جذاب‌تر از سایر رقبا باشد.
بنابراین طبق نظریه کارها، مشتریان، محصول ما را به کار می‌گیرند تا به پیشرفت مورد نظر برسند. اگر آن محصول، کار خودش را درست انجام دهد، مشتریان دوباره همان محصول را به کار می‌گیرند تا به هدف خود برسند. در صورتی آن محصول، کار مورد نظر را به خوبی انجام ندهد، مشتریان، محصول دیگری را به خدمت می‌گیرند تا کار مورد نظر را برایشان انجام دهد.
در ادامه توضیح خواهیم داد که چگونه باید «کار» یا وظیفه هر محصول را کشف کنیم و نوآوری‌های خود را با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان هماهنگ کنیم.
درس اول: داستان میلک شیک برای صبحانه
یکی از داستان‌های جذابی که در کتاب نظریه کارها مطرح می‌شود، «داستان میلک شیک» است. داستان از این قرار است که یک رستوران زنجیره‌ای می‌خواست فروش میلک شیک را افزایش دهد ولی هر چقدر تلاش می‌کرد موفق نمی‌شد به هدفی که دارد برسد. مدیران رستوران از مشتریان خود سوال می‌کردند که آیا شکلات میلک شیک، کافی بود؟ آیا غلظت کافی داشت؟ آن‌ها نتوانستند از این سوالات و پاسخ‌هایی که مطرح می‌شد، طرفی ببندند و به جایی برسند.
رستوران زنجیره‌ای به این نتیجه رسید که باید از مشاوران و متخصصان کمک بگیرد و در نتیجه دو مشاور خبره را استخدام کرد تا فروش میلک شیک را افزایش دهند. این مشاوران پس از مدتی متوجه شدند که بیشترین تعداد میلک شیک در ساعات اولیه صبح فروخته می‌شود.
این دو مشاور پس از پژوهش و مصاحبه با مشتریان به این نتیجه رسیدند که مشتریان، میلک شیک را به عنوان صبحانه خریداری و در طول مسیر حرکت به سمت محل کار، میل می‌کنند. مشتریان می‌دانستند که این صبحانه می‌تواند به خوبی آن‌ها را سیر کند و کسانی که میلک شیک می‌خریدند، تا زمان ناهار گرسنه نمی‌شدند.
مشتریان می‌توانستند طیف گسترده‌ای از مواد غذایی را به عنوان جایگزین میلک شیک مصرف کنند ولی مسئله این بود که میلک شیک، «کار» خودش را به بهترین شکل ممکن انجام می‌داد و به همین دلیل مشتریان ترجیح می‌دادند که میلک شیک را «به خدمت بگیرند» و از جایگزین‌های آن صرف نظر کنند.
درس دوم: تعریف کار در کتاب نظریه کارها
منظور از کار در کتاب نظریه کارها ، پیشرفتی است که هر فرد در یک موقعیت خاص می‌خواهد به آن دست پیدا کند. در مثال میلک شیک، افراد می‌خواستند تا زمان ناهار گرسنه نمانند و چیزی به عنوان صبحانه بخورند که به اندازه کافی سیرشان کند. در این مثال، «سیر شدن» کاری است که افراد در پی انجام آن هستند. در این بخش از مقاله می‌خواهیم مهم‌ترین نکته کتاب نظریه کارها را به خاطر بسپاریم:
مشتری به دنبال پیشرفت در انجام کار است و نه محصول! بنابراین باید مشتریان را بر اساس کاری که می‌خواهند انجام دهند دسته‌بندی کنیم. برای کشف کاری که مشتری می‌خواهد انجام دهد باید او را در حال انجام آن کار، به دقت مشاهده کرد. این روش بینش عمیقی در مورد تصمیمات خرید مشتریان به ما می‌دهد.
تحلیل این مشاهدات واقعاً کار آسانی نیست. برای اینکه بتوانیم نتیجه درستی از مشاهدات خود بگیریم باید از خودمان بپرسیم که فرد در پی دستیابی به چه پیشرفتی است؟ چه مواقعی و در چه مکان‌هایی دچار مشکل و کشمکش می‌شود؟ برای پیشرفت، چه موانعی بر سر راه او قرار دارد؟ در حال حاضر چه راهکار جایگزینی را اتخاذ کرده و در صورتی که راه حل بهتری به وی پیشنهاد شود، چه واکنشی از خودش نشان می‌دهد؟
بسیاری از مواقع مشتریان نمی‌توانند به شما بگویند که چه چیزی می‌خواهند ولی اغلب خیلی راحت می‌توانند دغدغه‌ها، مشکلات و کشمکش‌هایشان را برای شما توضیح دهند. خیلی از کسب و کارها برای پی بردن به نیازها و خواسته‌های مشتریان، دست به دامن تحقیقات بازار می‌شوند.
تحقیقات بازار به شما می‌گویند که چند نفر محصولات شما را خریداری کرده‌اند ولی دلیل اصلی تصمیم مشتری برای خرید محصول شما را توضیح نمی‌دهند. در واقع تحقیقات بازار، «داستان‌های واقعیِ افرادِ واقعی در وضعیت‌های واقعی» را برای شما روایت نمی‌کنند.
درس سوم: روش کشف کردن کارها
کسب و کارهایی که دنبال نوآوری در محصولات و خدمات خود هستند، باید «کارهای که باید انجام شود» را کشف کنند. در واقع ما باید بفهمیم که هدف مشتریان از استفاده از محصولات و خدمات چیست و سپس محصولات خود را با هدف آن‌ها سازگارتر کنیم. کتاب نظریه کارها چند روش برای کشف کارها مطرح کرده است که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم:
- یکی از روش‌های کشف کارها، اعتماد به شهود درونی است. خیلی از استارتاپ‌های موفق از دل نیازها و خواسته‌های بنیان‌گذاران‌شان، بیرون آمده‌اند. فرض کنید که شخصی با مسئله‌ای روبرو شده، آن را حل کرده و سپس تصمیم گرفته برای حل مشکلات مشابه، کسب و کاری راه اندازی کند.
- می‌توانید سراغ کارهایی بروید که دیگران دوست ندارند انجامشان بدهند. یک مادر پرمشغله را در نظر بگیرید که وقت اینکه فرزند بیمارش را نزد دکتر ببرد ندارد. در صورتی که همین مسئله را در نظر بگیرید، کلی ایده ناب و جدید برای راه اندازی کسب و کار و کسب درآمد به ذهنتان می‌رسد.
- گاهی مواقع می‌بینیم که مردم برای حل مشکلات خود، یک راهکار خاص طراحی و جایگزین راهکارهای قبلی می‌کنند. بررسی همین تغییرات و طراحی‌های جدید هم می‌تواند راهی برای نوآوری در محصولات و خدمات باشد.
درس چهارم: اهمیت تمرکز روی خلق و بهینه‌سازی تجربه مشتریان
اکنون که نیاز مشتریان را شناسایی و «کار» مورد نظر مشتری را کشف کردیم، وقت آن است که سراغ نوآوری برویم. در این مرحله باید ببینیم که چه تغییراتی می‌تواند محصولات یا خدمات ما را بهتر و با نیاز مشتری، سازگارتر کند. باید از خودمان بپرسیم: «باید چه چیزی را در محصول جدید خود طراحی کنیم تا کار مورد نظر مشتری به بهترین شکل انجام شود؟» در کتاب نظریه کارها می‌خوانیم:
به یاد داشته باشید که بهبود ویژگی‌های یک محصول به تنهایی به نوآوری موفق تبدیل نمی‌شود؛ مگر اینکه در کنار محصول، تجربیاتی را که مردم هنگام خرید و استفاده از محصول می‌خواهند را ارائه دهید. هدف فقط این نیست که محصول را وارد بازار کنید؛ بلکه باید در پی خلق تجربه‌ای باشید که بتواند کار را به بهترین شکل انجام دهد.
برای بهینه‌سازی تجربه مشتریان باید به نقشه سفر مشتری هم توجه داشته باشید. این نقشه می‌تواند نیازها و خواسته‌های مشتریان را برای شما آشکار کند و به شما بگوید که مشتریان چگونه به محصولات و خدمات شما علاقمند می‌شوند. اهمیت نقشه سفر مشتری به قدری زیاد است که خیلی از بیزینس‌های بزرگ و ثروتمند جهان برای پی بردن به نیاز مشتریان خود، به این ابزار تکیه می‌کنند.
در صورتی که کار مورد نظر مشتریان را کشف کردید، باید سعی کنید ابعاد کارکردی، اجتماعی و عاطفی آن را تشخیص دهید. سپس تحقیق کنید و ببینید که مشتریان چقدر برای آن هزینه می‌پردازند. در گام بعدی باید سراغ رقبا بروید و ببینید که آن‌ها برای این «کار»، چه اقداماتی انجام داده‌اند. در نهایت تجربیات خرید مردم را هم مورد توجه قرار دهید.
به خاطر داشته باشید که مفهوم «زیبایی» در دنیای امروز خیلی مهم است ولی بیش از هر چیز باید روی «کاری» که محصول قرار است انجام دهد متمرکز شوید. اگر محصول نتواند کار مورد نظر مشتری را به بهترین شکل انجام دهد، هر چقدر هم که زیبا باشد، مورد علاقه مشتری واقع نمی‌شود و فروش آن چشمگیر و خیره‌کننده نخواهد شد.
بنابراین باید روی تجربه مشتریان، تمرکز ویژه داشته باشید و سعی کنید بهترین تجربه را برای مشتریان خود رقم بزنید؛ زیرا دلیل نهایی خرید یک محصول توسط مشتری، تجربه‌ای است که برای مشتری خلق می‌کنید. اگر مشتری از طریق محصول شما بتواند به پیشرفت مورد نظر خودش برسد، قطعاً باز هم سراغتان می‌آید و محصول‌تان را می‌خرد.
درس پنجم: تمرکز تمام برنامه‌ها و نقشه‌های سازمان روی رفع نیاز مشتری
کتاب نظریه کارها از کسب و کارها می‌خواهد که تمام تمرکز خود را روی رفع نیاز مشتری بگذارند. در واقع نویسندگان این کتاب اعتقاد دارند کسب و کارهایی به موفقیت می‌رسند که بتوانند نیاز مشتریان را به بهترین شکل ممکن برآورده کنند. چنین بیزینس‌هایی به راحتی گوی سبقت را از رقبای خود می‌ربایند و همه نگاه‌ها را به سمت خود جلب می‌کنند.
اگر واقعاً می‌خواهید بیزینسی موفق راه اندازی کنید، «اولویت داشتن کار مشتری» را در فرهنگ سازمانی خود جا بیندازید. سعی کنید شاخص‌های درستی برای تعیین رضایت مشتریان در نظر بگیرید و تمام فرایندها و برنامه‌ها را به گونه‌ای تنظیم کنید که بتوانید نیاز مشتریان را به بهترین شکل ممکن برآورده کنید.
بهترین ترجمه کتاب نظریه کارها اثر کلیتون ام کریستنسن
کتاب نظریه کارها (Competing Against Luck) در سال 2016 به بازار آمد و توجه بسیاری از پژوهشگران، مدیران کسب و کار، مدیران محصول و مدیران بازاریابی را به خود جلب کرد. خوشبختانه این کتاب تاکنون با دو ترجمه خوب در بازار کتاب کشورمان عرضه شده است. پس از بررسی این دو ترجمه (هر دو ترجمه، خوانا و روان هستند) به این نتیجه رسیدیم که آقای محسن ربیعی، بهترین ترجمه را از این کتاب ارائه داده است.
بهترین ترجمه کتاب نظریه کارها به انتشارات آریاناقلم تعلق دارد. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به وب سایت انتشارات آریاناقلم مراجعه نمایید. این انتشارات، رویه بسیار خوبی را در پیش گرفته و دارد بهترین کتاب‌ها را با ترجمه‌ای جذاب و خواندنی در اختیار علاقمندان حوزه بازاریابی و کسب و کار قرار می‌دهد.
نظریه کارها؛ رویکردی برای تصاحب همزمان بازار و قلب مشتری
مطالعات بازاریابی یا مارکتینگ نشان می‌دهد که در دنیای امروز، کسب و کارهایی به موفقیت می‌رسند که بتوانند نیاز مشتریان خود را شناسایی کنند و این نیاز را به بهترین شکل ممکن برآورده نمایند. کتاب نظریه کارها تمام تلاش خود را می‌کند که راه سازگاری محصولات و نیاز مشتریان را به کسب و کارها نشان دهد و شیوه درست نوآوری را پیش روی بیزینس‌ها بگذارد.
یکی دیگر از کتاب‌های مناسب برای یادگیری شیوه نوآوری و پاسخ‌دهی به نیازهای مخاطبان و مشتریان، کتاب بازاریابی هکر رشد است. رایان هالیدی در این کتاب، تأکید ویژه‌ای روی تناسب محصول و بازار دارد و بر این باور است که کسب و کارها برای رسیدن به موفقیت باید سعی کنند که بهترین محصول از نگاه مشتریان را به بازار عرضه کنند. در واقع کسب و کارهایی که مشتاق تصاحب همزمان بازار و قلب مشتریان هستند، هیچ راهی جز طراحی و عرضه بهترین محصول ندارند.
آیا تاکنون کتاب نظریه کارها را مطالعه کرده‌اید؟ از نظر شما بهترین درسی که این کتاب به ما آموزش می‌دهد چیست؟ تا به حال چه کتاب‌های دیگری در حوزه نوآوری مطالعه کرده‌اید؟ آیا به مزایا و معایب نظریه کارها فکر کرده‌اید؟ این نظریه، کدام مسائل و فاکتورهای موثر در نوآوری را نادیده می‌گیرد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
کتاب نظریه کارها، راه و رسم درست نوآوری را به مدیران کسب و کار در راستای بازاریابی و محصول آموزش می‌دهد. این کتاب می‌کوشد ابتدا مفهوم «نوآوری» را برای مخاطبان خود توضیح دهد. سپس به آن‌ها، راه و رسم نوآوری آگاهانه و هوشمندانه را آموزش دهد.
-
مشتریان برای حل کردن مشکلی که با آن روبرو هستند، کالا یا خدمتی را خریداری می‌کنند تا به هدفی که مد نظر دارند نزدیک‌تر شوند.
-
کتاب نظریه کارها، مناسب مدیران کسب و کار و تمام کسانی که تصمیم به ساخت محصول نوآورانه دارند بسیار کارآمد است.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره