در این مقاله می‌خواهیم درباره یکی دیگر از روش‌های بازاریابی به نام بازاریابی برونگرا صحبت کنیم و درباره این موضوع توضیحات کاملی ارائه کنیم، پس تا پایان این مقاله همراه ما باشید. بدون شک اطلاعات بیشتر درباره روش های بازاریابی کسب و کار شما را متحول میکند.
بازاریابی برونگرا چیست؟
بازاریابی برونگرا (Outbound Marketing) همان چیزی است که در گذشته فقط به عنوان «بازاریابی» شناخته می‌شد. این نوع بازاریابی مداخله‌گر است و خود را به مخاطب تحمیل میکند، خواه مخاطب بخواهد یا نخواهد. بازاریابی برونگرا به هر نوع بازاریابی گفته می‌شود که در آن یک شرکت مکالمه را آغاز کرده و پیام خود را برای مخاطبان ارسال میکند.
تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، بازاریابی از طریق تماس تلفنی، تبلیغات بنری و تابلو، بیلبوردها، تبلیغات روزنامه‌ها و مجلات، پاپ آپ های وبسایت‌ها و تبلیغات متنی همه و همه از نمونه‌های بازاریابی برونگرا هستند. بازاریابی برونگرا در 10 سال گذشته مورد پسند واقع نشده و به نوعی از چشم مردم افتاده است. اشباع بیش از حد این نوع تبلیغات به ویژه در اینترنت باعث شد تا مردم شروع به نادیده گرفتن تبلیغات نمایشی کنند.
بازاریابی برونگرا درست نقطه مقابل بازاریابی درونگرا است. بازاریابی درونگرا آن حالت است که مشتریان در صورت نیاز شما را پیدا می‌کنند. نمونه‌هایی از بازاریابی درونگرا شامل بازاریابی محتوا، وبلاگ نویسی، سئو و بازاریابی ایمیلی می‌باشد. علاوه بر این، تبلیغات در نتایج جستجوی موتورهای جستجو مانند استفاده از گوگل ادوردز، بازاریابی درونگرا در نظر گرفته می‌شود، زیرا در این حالت نیز تبلیغات شما فقط هنگامی نشان داده می‌شود که افراد در جستجوی محصولات یا خدمات پیشنهادی شما هستند.
پیگیری بازاریابی برونگرا معمولا دشوارتر از بازاریابی درونگرا است و سودآوری آن کمتر است. به سازمان‌هایی که می‌خواهند فروش و بازده هزینه‌های بازاریابی خود را بهبود ببخشند توصیه می‌شود درصد بیشتری از بودجه بازاریابی خود را به روش‌های بازاریابی درونگرا اختصاص دهند. با تمام این تفاسیر سازمان‌ها هنوز هم تا 90٪ از بودجه بازاریابی خود را صرف بازاریابی برونگرا می‌کنند.
نمونه‌هایی از بازاریابی برونگرا در اینترنت
بیشتر بازاریابی‌هایی که خارج از رسانه‌های دیجیتال اتفاق می‌افتد (مثل تبلیغات رادیویی، پوستر، تراکت و غیره) در گروه برونگرا قرار می‌گیرند. اما موارد بسیاری بازاریابی‌هایی که از طریق رسانه‌های دیجیتال انجام می‌شود نیز برونگرا هستند. چند نمونه از این امر عبارتست از:
- تبلیغات نمایش داده شده در اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی
- ایمیل‌های ناخواسته (اسپم – Spam)
- تبلیغات درج شده در ویدیوهای یوتیوب
- آگهی‌ها و فضای تبلیغاتی در صفحات وب و وبلاگ‌ها
- پاپ آپ
این واقعیت مشترک تمام این نمونه‌های تبلیغات است که اطلاعاتی را انتقال می‌دهند که کاربر در جستجوی آنها نبوده است.
مشکل بازاریابی برونگرا چیست؟
در بسیاری از مشاغل بازاریابی برونگرا بخش اصلی بودجه های بازاریابی را تشکیل می‌دهد. این مسئله قرن‌ها وجود داشته است و حتی برخی آن را هزینه انجام تجارت می‌دانند. بازاریابی برونگرا مشکلات زیادی را به همراه دارد و سنت و اشتباهات گذشته هرگز نباید مانع سازگاری با تغییر روند بازاریابی شود. مشکلات مربوط به بازاریابی برونگرا عبارتند از:
- مشکل در ردیابی میزان بازگشت سرمایه (ROI)
- افزایش روزافزون تکنیک‌های مسدود کردن (لیست بلاک یا تماس ممنوع، فیلترهای اسپم، TiVo و غیره)
- هزینه بالا، نتیجه ضعیف
مشکلات بازاریابی برونگرا
گزارش‌ها اینگونه نشان می‌دهند که تقریبا نیمی از شرکت‌هایی که برنامه‌های بازاریابی درونگرا را انجام می‌دهند نسبت به شرکت‌هایی که این کار را نمی‌کنند 25 درصد بازده سرمایه گذاری (ROI) بیشتری دارند. بررسی‌ها نشان داده است که کانال‌های بازاریابی درونگرا می‌توانند 30 برابر نرخ تبدیل مشتری بیشتری نسبت به روش‌های بازاریابی برونگرا داشته باشند.
ردیابی و رهگیری آمارها در بازاریابی درونگرا آسان تر است، ROI بالاتری دارد و هزینه‌های کلی آن کمتر از بازاریابی برونگرا است. البته گام بعدی شما کاهش هزینه‌ها و افزایش نرخ تبدیل بازدیدکننده به مشتری با تغییر استراتژی خود از بازاریابی برونگرا به بازاریابی درونگرا است.
تفاوت بین بازاریابی برونگرا و بازاریابی درونگرا
بازاریابی برونگرا تا همین اواخر تقریبا تنها راه بازاریابی محصولات شرکت‌ها در تاریخ بشر بوده است.
به یک بازار سنتی فکر کنید. بازرگانان نمی‌توانستند فقط آنجا بنشینند و منتظر بمانند تا مشتری‌ها به آنها مراجعه کنند. آنها مجبور بودند کالاهای خود را مدام به دیگران عرضه کنند تا بتوانند فروش خود را انجام دهند. علاوه بر این آنها باید بلندتر و پرخاشگرتر از رقبای خود باشند تا توجه مردم را به خود جلب کنند.
ابداع رسانه‌های جمعی مانند روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون به این معنا بود که به جای اینکه بازرگانان در بازار برای مشتریان بجنگند، حالا در رسانه‌ها از طریق تبلیغات برای مشتریان رقابت می‌کنند.
ناگهان اینترنت آمد و همه چیز را تغییر داد. حالا دیگر مصرف کنندگان می‌توانند به راحتی در مورد هر موضوعی آموزش ببینند، پیشنهادهای مختلف را با یکدیگر مقایسه کنند و درباره خریدهای خود تحقیق کنند. دیگر لازم نیست کورکورانه به اطلاعات ارائه شده توسط شرکت‌ها و فروشنده‌ها اعتماد کنند.
بازاریابی درونگرا از این طریق شکل گرفت. وقتی تمام این مشتریان بالقوه از قبل به دنبال محصولی مانند محصول شما هستند، منطقی است که موقعیت کسب و کار خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که یافتن محصول شما برای آنها آسان شود. اکنون می‌توانید به جای اینکه شما به سراغ مشتری بروید، اجازه دهید آنها به شما مراجعه کنند.
تفاوت اصلی بین این دو نوع بازاریابی به شرح زیر است:
تقسیم بندی (کیفیت) در مقابل تماس گسترده
در حالی که در بازاریابی درونگرا، یک خریدار شخصی وجود دارد که باید به روشی خاص کاملا متقاعد شود، بازاریابی برونگرا سعی میکند تا آنجا که ممکن است به بیشترین تعداد کاربران دسترسی پیدا کند، حتی اگر واقعا از معیارهای مخاطبان هدف برخوردار نباشند.
روش غیر تهاجمی در مقابل روش تهاجمی/مداخله‌گر
بازاریابی درونگرا مبتنی بر جذب مخاطبان و مشتریان احتمالی از طریق جستجوی فعال و اجازه کاربر است، در حالیکه تبلیغات برونگرا بدون کسب اجازه از کاربران به آنها نشان داده می‌شود و اغلب برای کسب توجه آنها روند کاری آنها را قطع میکند.
تمرکز بر نیازهای کاربر در مقابل تمرکز بر روی برند یا محصول
محتوای بازاریابی درونگرا برای حل نیاز کاربر و ایجاد پیوند با برند و اعتماد به آن طراحی شده است. محتوای بازاریابی برونگرا مزایای یک محصول یا یک برند را با هدف دستیابی به فروش فوری و سریع نشان می‌دهد.
قیف فروش در مقابل فروش مستقیم
محتوای بازاریابی درونگرا معمولا طبق قیف فروش و مسیر خرید کاربر در جهت همراهی، اطلاع رسانی یا سرگرمی کاربر در طی کردن روند قیف فروش تولید می‌شود. محتوای بازاریابی برونگرا سعی در ترغیب هرچه سریعتر مشتری، بیدار کردن علاقه و دعوت فوری به خرید محصول دارد.
5 روش استفاده از بازاریابی برونگرا برای رشد کسب و کار شما
اکنون که مزایا و معایب بازاریابی برونگرا را یاد گرفتید ممکن است از خود بپرسید که دقیقا چگونه می‌توانید از آن برای رشد کسب و کار خود استفاده کنید. در ادامه 5 روش استفاده از بازاریابی برونگرا را به شما معرفی خواهیم کرد که با کمک آن می‌توانید کسب و کارتان را توسعه داده و فروش خود را افزایش دهید.
روش های استفاده از بازاریابی برونگرا
روش اول: ایمیل سرد
ایمیل سرد (cold email) نوعی ایمیل ناخواسته است که برای شخصی ارسال می‌شود که قبلا با او ارتباط برقرار نکرده‌اید. ارسال ایمیل سرد یکی از روش‌های ایمیل مارکتینگ است که در جای خود می‌تواند بسیار موثر باشد. ارتباط با مشتریان بالقوه از طریق ایمیل می‌تواند یک استراتژی معتبر برای جذب مشتری در روزهای اولیه راه اندازی استارتاپ‌های SaaS باشد.
روند دقیق ارسال ایمیل سرد به شکل زیر است:
- مشتری هدف خود را پیدا کرده و به او دسترسی پیدا کنید.
- یک برنامه ارتباطی شخصی سازی شده را طرح ریزی کنید (نه فقط پیام معمولی بازاریابی).
- با ارسال یک مجموعه ایمیل در یک بازه زمانی، کار خود را پیگیری کنید
می‌توانید از محصول خود برای یافتن آدرس های ایمیل مشتریان بالقوه استفاده کنید تا کار خود را آسان تر نمایید. حال چگونه می‌توان قالب اولیه چنین ایمیلی را ساخت؟ در اینجا فرمول QVC را به شما ارائه خواهیم کرد که شامل سه مرحله است.
- سوال (Question): سعی کنید با طرح یک سوال که مربوط به نیازها یا کسب و کار جامعه هدف شما است، توجه آنها را به خود جلب کنید. تمام تلاش بر این است که کاربران پس از خواندن عنوان ایمیل یا خط اول متن ایمیل، به ادامه خواندن آن ترغیب شوند.
- ارائه ارزش (Value Prop): به جای اینکه در مورد کیفیت خدمات و همه چیزهایی که ارائه می‌دهید صحبت کنید و آن را تبلیغ کنید، سعی کنید تا پیام اصلی را به کاربران منتقل کنید. به آنها بگویید که محصول یا خدمات شما می‌تواند چه ارزشی را برای آنان فراهم کند. برای آنها یک چشم انداز ترسیم کنید و چیزی را نمایش دهید که شما را منحصر به فرد جلوه می‌دهد.
- ترغیب برای اقدام (Call-to-Action): به طور مستقیم از آنها بپرسید که آیا آنها می‌توانند در چند روز آینده تلفنی صحبت کنند یا پیام خود را با نوعی سوال خاتمه دهید تا بتوانید با دریافت پاسخ آنها را مجبور به انجام یک کار بکنید. مثلا آنها را متقاعد کنید تا یک فرم را پر کنند یا در جایی ثبت نام کنند.
روش دوم: تماس سرد
تماس سرد (cold call) تماس ناخواسته با شخصی است که قبلا با او تماس نگرفته‌اید و هیچ ارتباط یا آشنایی با وی ندارید.
معمولا افراد به دلیل ترس از پس زده شدن و برخورد نامناسب از برقراری تماس‌های سرد خودداری می‌کنند. وقتی شما به شخصی پیشنهاد می‌دهید و او به شما «نه» می‌گوید، این احساس ناخوشایند است.
علاوه بر این، همانطور که هر فروشنده می‌تواند به شما بگوید، یک «نه» مودبانه از بدترین پاسخی که می‌توانید بگیرید بسیار دور است و هیچ کس نمی‌خواهد توسط یک غریبه در آن طرف خط مورد تحقیر قرار گیرد. بنابراین بیشتر افراد تمایل دارند تا اصلا چنین تماسی نگیرند. اما این تمایل ممکن است اشتباه باشد. اگر تماس سرد درست انجام شود، می‌تواند یک روش موثر برای فروش باشد. اما دقیقا چگونه می‌توانید این کار را درست انجام دهید؟
کریس اورلوب و شرکت گونگ بیش از 90،000 تماس سرد را با استفاده از هوش مصنوعی تجزیه و تحلیل کردند. کشف آنها این بود که می‌توان از این پنج نکته برای شروع یک تماس و گفتگوی عالی استفاده کرد:
- نام مشتری را بگویید (سلام، جان!).
- نام کامل خود را ذکر کنید (نام من کریس اورلوب است).
- نام شرکت خود را ذکر کنید (من برای شرکت گونگ کار می‌کنم).
- با پرسیدن اینکه «حال شما چطور است؟» روند مکالمه را کمی ملایم کنید.
- دلیل تماس خود را بیان کنید (جان، دلیل اینکه من تماس می گیرم این است که …).
- سوالات شخصی که منجر به دریافت اطلاعات از مشتری می‌شود را به حداقل برسانید. سعی نکنید در تماس تلفنی اطلاعات مربوط به مشتری را یکجا جمع کنید. به یاد داشته باشید که هدف این تماس دعوت مخاطب به یک جلسه است و نه چیزی بیشتر.
- سعی کنید گفته‌های خود را در حدود 37 ثانیه حفظ کنید. طبق آمارهای تحلیلی در نیمی از تماس‌های تماس سرد معمولی طول گفتگو فقط 25 ثانیه بوده است، اما در تماس‌هایی که به موفقیت منجر شده این زمان، در حدود 37 ثانیه بوده است.
در صورتیکه موفق شدید تا مخاطب را به یک جلسه بکشانید، پیشنهاد می‌شود که جلسات را بعد از ظهرها تعیین کنید و آنها را زیر یک ساعت نگه دارید.
بهترین فروشندگان بیشتر شبیه استاد بزرگ‌های شطرنج هستند تا کمدین‌های بداهه‌گو. آنها از قبل فکر همه چیز را می‌کنند تا برای هر تماس آماده شوند. آنها از ساختار خاصی پیروی می‌کنند که می‌دانند برای آنها مفید است. شگفت زده کردن آنها دشوار است زیرا پیش بینی می‌کنند که مخاطب چه واکنش‌هایی را از خود نشان خواهد داد.
روش سوم: تراکت‌های تبلیغاتی
هرکسی که تابحال در زندگی خود یکبار در خیابان و پیاده رو تراکت آگهی پخش کرده باشد، می‌داند که مردم به طور کلی از تراکت خوششان نمی‌آید.
همه ما در زندگیمان از افرادی در خیابان تراکت آگهی دریافت کرده‌ایم. شما در حال گذراندن روز خود و راه رفتن در خیابان هستید و در همین حالی که در افکار خود سیر می‌کنید، ناگهان یک غریبه یک تکه کاغذ را در دست شما می‌گذارد. با توجه به اینکه شما یک فرد مودب هستید و نمی‌خواهید فرد پخش کننده آگهی را آزار دهید، پیش از انداختن آگهی در سطل آشغال، منتظر می‌مانید تا چند متر از آن فرد دور شوید.
اینجاست که می‌گوییم بازاریابی برونگرا مداخله‌گر است. این تجربه احتمالا شما را در مورد آگهی‌های تبلیغاتی بدبین میکند و حق هم با شماست. پخش کردن تراکت‌ها در خیابان به افراد تصادفی بهترین استفاده از منابع شما نیست.
با این حال پخش کردن تراکت‌ها ممکن است در مکان‌هایی که مخاطبان هدف شما در آن اطراف هستند موثر واقع شود. به عنوان مثال اگر شما یک استارت آپ در حوزه فناوری هستید، می‌توانید بروشورهایی را در کنفرانس‌های مربوط به فناوری در میان حاضران پخش کنید.
فقط به خاطر داشته باشید که یک بروشور یا تراکت باید ارزشی را به بیننده ارائه دهد. به عنوان مثال شما می‌توانید برای آن تراکت یا بروشور، امکاناتی مانند اجازه دسترسی به محتوای اختصاصی، یک ماه استفاده رایگان، 25٪ تخفیف و غیره را ارائه دهید. به آنها دلیلی بدهید که آن را در سطل زباله نریزند.
روش چهارم: تبلیغات چاپ شده
احتمالا شنیده‌اید که رسانه‌های چاپی در حال مرگ آهسته اما قطعی هستند. این گفته درست است که امروزه مردم دیگر به همین راحتی روزنامه‌ها و مجلات را نمی‌خرند. در واقع طبق گزارش نشریه گاردین، فروش 100 مجله برتر جهان از سال 2000 بیش از 50% افت کرده است.
با این حال مطابق همان گفته مقاله اینطور عنوان کرده که نشریات تخصصی همچنان مخاطبان خود را حفظ می‌کنند درحالیکه نشریات عمومی در معرض هجوم رسانه‌های دیجیتال قرار می‌گیرند و مخاطبان خود را از دست می‌دهد. این بدان معناست که اگر فضای تبلیغاتی چاپ شده را در مجلات مورد علاقه مخاطبان خود بخرید، تبلیغات چاپی همچنان می‌توانند راهی موثر برای دستیابی به مشتریان بالقوه باشد.
بنابراین به عنوان مثال اگر تجهیزات ماهیگیری می‌فروشید، در یک مجله عمومی تبلیغ نکنید. حتی یک مجله مردانه نیز ممکن است خیلی عمومی باشد. نشریه‌ای پیدا کنید که مخصوص علاقه مندان به ماهیگیری باشد. به این ترتیب بیشترین سوددهی را خواهید داشت.
البته شما نمی‌توانید فقط یک آگهی خسته کننده را آنجا چاپ کنید و انتظار نتایج عالی را داشته باشید. اگر می‌خواهید توجه خواننده را جلب کنید، باید خلاق باشید. حتی می‌توانید با ایجاد تعاملی در تبلیغات چاپی، آگهی خود را یک پله بالاتر ببرید.
همچنین ایده خوبی است که راهی برای ردیابی میزان بازگشت سرمایه تبلیغات داشته باشید. مثلا وقتی کسی روی یک تبلیغ در فیسبوک کلیک میکند، تجزیه و تحلیل به شما می‌گوید او از کجا آمده است. اما این مسئله را با تبلیغات چاپی دریافت نمی‌کنید و این باعث می‌شود که دقیقا ندانید عملکرد آنها چقدر خوب است. بنابراین چه کاری می‌توانید انجام دهید؟
راه حل بسیار ساده است. یک پیشنهاد ویژه ارائه دهید که به شما امکان می‌دهد تا میزان فروش حاصل از آن آگهی را ردیابی کنید. به عنوان مثال شما می‌توانید یک کوپن فیزیکی را داخل مجله چاپ کنید که خواننده باید آن را بکَنَد، یا یک کوپن بصورت کد که باید هنگام پرداخت وارد کند. ببینید چه چیزی برای مخاطبان هدف شما بهتر است. کورکورانه تبلیغ نکنید.
روش پنجم: تبلیغات بیلبوردی
تبلیغات در بیلبوردها کاری بسیار قدیمی به نظر می‌رسد. شاید فکر کنید که با این توصیف دیگر چه کسی روی این نوع از تبلیغات کار میکند؟ اتفاقا جالب است بدانید که حتی امروز نیز بسیاری از شرکت‌ها برروی بیلبوردها تبلیغ می‌کنند.
با این حال انجام اینکار به طور موثر خلاقیت بیشتری نسبت به تبلیغات چاپی دارد زیرا افرادی که در اتومبیل خود در حال رانندگی یا پیاده در حال قدم زدن و رویاپردازی هستند، این نیاز را ایجاب می‌کنند که شما باید توجه آنها را جلب کرده و آنقدر چشم آنها را روی تبلیغات خود نگه دارید تا پیام خود را منتقل کنید.
بیلبوردها نیز به عنوان یک عامل مداخله‌گر رفتار می‌کنند و بلافاصله توجه شما را به خود جلب می‌کنند. شما باید خیلی حواس پرت باشید که در هنگام پیاده روی یا رانندگی در اطراف این بیلبوردها آنها را نبینید و متوجه آنها نشوید. با دیدن این تبلیغات بلافاصله آنها را به ذهن می‌سپارید و فراموش نمی‌کنید. شاید حتی به دوستانتان در مورد آنها بگویید.
این همان چیزی است که شما باید با تبلیغات بیلبورد به دنبال آن باشید. مردم را متوجه خود کنید، کاری کنید آنها شما را به یاد بیاورند و آنها را به گفتگو درباره برند خودتان وادار کنید.
آیا بازاریابی برونگرا برای کسب و کار من مناسب است؟
ممکن است خیلی‌ها بگویند که امروزه بازاریابی برونگرا از رده خارج است. این حرف کاملا نادرست است. بازاریابی را باید با نتایجی که بدست می‌آید مورد ارزیابی و سنجش قرار دهید، نه با تعصب یا گمانه‌زنی. شکی نیست که اگر بازاریابی برونگرا به درستی و برای نوع مناسب مشتری انجام شود، می‌تواند بسیار موثر واقع شده و نتایج بسیار خوبی به همراه داشته باشد.
مطمئنا تمام روش‌هایی که تحت رویکرد بازاریابی برونگرا قرار می‌گیرند، برای تمامی کسب و کارها قابل استفاده نیستند. علاوه بر این باید خاطر نشان کرد که همه کسب و کارها نمی‌خواهند مبالغ قابل توجهی را برای فعالیت‌های بازاریابی برونگرا یا هر نوع فعالیت بازاریابی دیگری سرمایه گذاری کنند.
ثابت شده است که بازاریابی درونگرا یک رویکرد مقرون به صرفه برای بازاریابی و رشد کسب و کار است. با این وجود دیدن نتایج ملموس بازاریابی درونگرا، زمان بر است. از طرف دیگر بازاریابی بازاریابی درونگرا به بودجه بیشتری احتیاج دارد اما این امکان را برای شما فراهم میکند که تقریبا بلافاصله بازخورد دریافت کرده و توجه مشتری خود را در مدت زمان کوتاه‌تری جلب کنید. این شما هستید که باید با توجه به امکانات و خواسته‌های خودتان، روش بازاریابی مناسب را برای کسب و کارتان انتخاب کنید.
تجربه شما از بازاریابی برونگرا چیست؟ آیا تابحال چنین روش‌هایی را برای افزایش فروش یا برندینگ خود امتحان کرده‌اید؟ ما در همیار آکادمی همیشه از خواندن نظرات و تجربیات شما استقبال می‌کنیم. دیدگاه خود را در پایین همین مطلب برای ما بنویسید.
نویسنده
آرمان نصری
یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم
تغییر شماره