در علم بازاریابی انواع مختلفی از روش‌ها وجود دارند که یکی از این روش‌ها، بازاریابی قطره ای یا دریپ مارکتینگ (Drip Marketing) نام دارد. در این روش با استفاده از امکانات دنیای دیجیتال مانند ایمیل و … مخاطبان خاصی هدف بازاریابی و تبلیغات قرار می‌گیرند. این مخاطبان خاص کاربرانی هستند که به نوعی اطلاعات تماس خود به خصوص ایمیل‌شان را در اختیار شما قرار داده‌اند. از بازاریابی قطره‌ای با نام‌های دیگری مانند کمپین قطره‌ای، بازاریابی اتوماتیک، ایمیل‌های رفتاری و ایمیل‌های چرخه عمر (Lifecycle Emails) نیز یاد می‌شود. این عبارت به این معنی است: «زنجیره‌ای از ایمیل‌ها که با برنامه مشخص و به صورت اتوماتیک ارسال می‌شوند».
در این مقاله اصول بازاریابی قطره ای را به طور کامل شرح خواهیم داد. همچنین ضمن برشمردن اهداف و مزایای این روش بازاریابی به توضیح زمان مناسب انجام این روش بازاریابی و کسب و کارهایی که این روش می‌تواند برایشان مفید باشد نیز خواهیم پرداخت. با مطالعه این مقاله به درک درستی از بازاریابی قطره ای خواهید رسید. درکی که در پیشبرد اهداف کسب و کارتان بسیار مفید خواهد بود.
مقدمه ای بر بازاریابی قطره ای
خبرنامه‌های ایمیلی روشی عالی برای ارسال آخرین اطلاعیه‌های کسب و کار شما هستند اما یک مشکل بزرگ دارند. آن مشکل این است که مشترکان جدید خبرنامه فقط ایمیل‌های جدید را می‌بینند و به خبرنامه‌های قبلی دسترسی ندارند. با استفاده از بازاریابی قطره ای ممکن است شخصی که تازه در وب سایت شما ثبت نام کرده و در خبرنامه‌تان مشترک شده است، سریعا از جانب شما ایمیلی دریافت کند. برای شخص دیگری ممکن است این اتفاق یک هفته یا یک ماه بعد بیفتد چراکه زمان ارسال خبرنامه را شما تعیین کرده‌اید. این زمان می‌تواند روز مشخصی از هفته یا ماه باشد. ایمیل‌ها ممکن است بر اساس فعالیتی که شخص در سایت شما انجام داده است، متفاوت باشند. این فعالیت می‌تواند خرید یا ثبت نام در سرویس خاصی باشد، به همین دلیل است که به این ایمیل‌ها، ایمیل‌های رفتاری نیز گفته می‌شود.
نام بازاریابی قطره ای از کجا آمده است؟
این عنوان از روش آبیاری قطره‌ای در کشاورزی الهام گرفته شده است. روشی که در آن کشاورز با آبیاری به اندازه و در زمان‌های مشخص نهال را به بهترین شکل رشد می‌دهد. نهالی که در بازاریابی قطره ای مشتریان و بازار هدف شما خواهد بود.
بازاریابی قطره ای چگونه عمل می کند؟
همان طور که گفته شد بازاریابی قطره ای به معنای ارسال ایمیل‌های تبلیغاتی برای افرادی است که قبلا با کسب و کار شما به نحوی سر و کار داشته‌اند. ایمیل‌های تبلیغاتی این امکان را فراهم می‌کنند که بر اساس رویدادهای مشخصی مانند ثبت نام کاربر در سایت یا زمان‌هایی که وی از سایت بازدید می‌کند با او در ارتباط باشید.
هر ایمیل قطره‌ای که ارسال می‌شود قبلا نوشته شده است و نیازی به نوشتن دوباره آن نیست. تنها باید با اطلاعاتی مانند نام مخاطبین، نام شرکت و … شخصی سازی شوند. فایده ایمیل‌های قطره‌ای این است که به صورت اتوماتیک و بر اساس رفتار کاربر در سایت شما، ارسال می‌شوند. رفتارهایی که شما آنها را تعریف کرده‌اید. به بیانی ساده بازاریابی قطره ای به معنای ارسال اطلاعات درست در زمان مناسب برای افرادی است که به طریقی ایمیل خود را در اختیار کسب و کار شما قرار داده‌اند.
دو نمونه از روش های بازاریابی قطره ای
- برای شخصی که به تازگی در خبرنامه الکترونیک سایت شما ثبت نام کرده است یک ایمیل خوش آمد گویی ارسال کنید. در روز بعد هم بهتر است ایمیلی جهت معرفی مطالب پرطرفدار وب سایت‌تان برای وی ارسال کنید.
- فرض کنید یکی از مشتریان شما قبلا از نسخه مجانی محصولات نرم افزاری‌تان استفاده کرده است. حال ممکن است او طی چند هفته اخیر از صفحه نسخه پریمیوم همان نرم افزار چند بار بازدید کرده باشد. اگر این بازدیدها هنوز منجر به خرید نشده‌اند برای وی ایمیلی حاوی مزایای خرید اشتراک پریمیوم نرم افزار ارسال نمایید.
آیا روش بازاریابی قطره ای جواب می دهد؟
بله! بر اساس تحقیقاتی که تیم ایمیل مارکتینگ شرکت EMMA انجام داده است ایمیل‌هایی که به صورت هدفمند ارسال می‌شوند هجده برابر نسبت به ایمیل‌های حاوی مطالب کلی و عمومی موثر هستند. آنها همچنین دریافته‌اند که درصد کلیک روی لینک‌های این ایمیل‌ها 119 درصد از حالت عادی بیشتر است. این آمار پتانسیل بسیار بالای روش بازاریابی قطره ای را نشان می‌دهد. به خصوص اینکه همه چیز به صورت اتوماتیک انجام می‌شود و می‌توان از یک محتوا چندین بار استفاده کرد.
با این روش می‌توانید مشتریان خود را در مورد کسب و کارتان آموزش دهید. همچنین قادر خواهید بود برای آنها جوایزی در نظر بگیرید. از همه مهم‌تر کاربران شما به این روش گروه‌بندی شده و لیست ایمیل‌هایتان به قسمت‌های مشخص تقسیم خواهند شد. با این کار در زمان مشخص مطالب مناسب هر گروه را برایشان ارسال خواهید کرد. همچنین امکان دسته‌بندی لیست‌ها بر اساس آمارهای جمعیتی، سوابق خرید و اینکه کدام ایمیل‌ها بیشتر باز شده‌اند نیز وجود دارد. این کار باعث می‌شود ارتباط موثرتری با مشتریان خود برقرار کنید.
عواقب زیاده روی در استفاده از بازاریابی قطره ای
درست مانند هر کار دیگری زیاده روی در این روش هم خوب نیست. اگر بیش از اندازه از بازاریابی قطره ای استفاده کنید برای مشتریان‌تان مزاحمت ایجاد خواهید کرد و نتیجه‌ای منفی می‌گیرید. ارسال ایمیل‌های قطره‌ای به صورت فکر شده، خدمات و محصولات شما را به مشتریان‌تان یادآوری می‌کند. همچنین این کار به آنها در مورد نحوه استفاده از سرویس یا محصولی که از شما خریداری کرده‌اند، آموزش‌های لازم را می‌دهد. علاوه بر این، امکان جذب مشترکین جدید برای خبرنامه الکترونیک‌تان نیز بالا می‌رود. هر چقدر گروه‌بندی مشتریان شما مشخص‌تر و هدفمند‌تر باشد، احتمال برقراری رابطه و جلب علاقه‌مندی آنها هم بیشتر خواهد شد.
چه زمانی باید از بازاریابی قطره ای استفاده کرد؟
دلایل استفاده از بازاریابی قطره ای
بازاریابی قطره ای یک عنوان کلی است که به مجموعه‌ای از استراتژی‌های مختلف بازاریابی اطلاق می‌شود. همه این استراتژی‌ها با هدف حفظ ارتباط کاربران با محصولات و خدمات یک کسب و کار انجام می‌شوند. در اینجا به هشت دلیل برای استفاده از بازاریابی قطره ای اشاره می‌کنیم. این موارد به شما کمک می‌کنند که کاربران خود را مشخص کرده و آنها را به مشتری تبدیل کنید. با توجه به موارد ذکر شده در ادامه و با بررسی نتایج حاصل از آنها ممکن است راه‌های جدیدی متناسب با کسب و کار شما به نظرتان برسد.
1- همراهی مشتریان احتمالی
این افراد مشتریان احتمالی کسب و کار شما در آینده هستند که ممکن است اقدام به خرید کنند. به همین دلیل شاید تا فرارسیدن زمان مناسب برای خرید به مقداری همراهی و تعامل احتیاج داشته باشند. همراهی با این دسته از کاربران شکل‌های مختلفی دارد که شامل: آموزش دادن در مورد خدمات و محصولات، کمک کردن به آنها در استفاده از امکانات مختلفی که ارائه می‌دهید یا پیشنهاد استفاده آزمایشی و رایگان از خدمات است. آمارها نشان می‌دهند کسب و کارهایی که به این شکل کاربران خود را همراهی می‌کنند 50 درصد بیشتر احتمال دارد که آنها را به مشتری تبدیل کنند.
مسلما نمی‌توان تک تک این کاربران را به صورت مجزا در راهی که به خرید منجر می‌شود، همراهی کرد و در اینجا، بازاریابی قطره ای به کمک ما می‌آید. در کنار این راهکار می‌توان از استراتژی‌های دیگری هم استفاده کرد که در ادامه به آنها می‌پردازیم.
2- خوش آمد گویی
تصور کنید که با انجام یک سیستم بازاریابی موفق توانسته‌اید عده زیادی را برای ثبت نام در وب سایت و استفاده از خدمات خود جذب کنید. حال این افراد چطور باید با کسب و کار شما آشنا شوند؟ اینجا ایمیل‌های خوش آمد گویی به کمک شما می‌آیند. با این کار بلافاصله مقدمه‌ای از محتوا و خدمات خود را به آنها ارائه خواهید کرد.
مثلا، در نظر بگیرید که شخصی در خبرنامه الکترونیک شما ثبت نام می‌کند. در این مرحله یک ایمیل قطره‌ای خوش آمد گویی با معرفی پرخوانند‌ترین مطالب وب سایت یا بلاگ خود برای او ارسال کنید یا اگر کاربری برای استفاده از دوره رایگان آزمایشی خدمات شما ثبت نام کرد به این وسیله توضیح دهید که مشتریان چطور می‌توانند از دیگر خدمات شما استفاده می‌کنند و از چه امکاناتی برخوردار می‌شوند. کمترین فایده این نوع ایمیل‌ها این است که به کاربر جدید وب سایت خود خوش آمد گویی کرده‌اید.
آمارها نشان می‌دهند که زمانی که کاربرها به اشتراک یک خبرنامه در می‌آیند یا برای استفاده از خدمات جدیدی ثبت نام می‌کنند هم توقع و هم تمایل دارند که ایمیل خوش آمد گویی دریافت کنند. در حالی که نرخ باز کردن ایمیل‌ها 14 درصد است، ایمیل‌های خوش آمد گویی دارای نرخ باز شدن معادل 58.7 درصد هستند. حال اگر این ایمیل‌ها بلافاصله بعد از ثبت نام کاربر برای او ارسال شوند این نرخ تا 88.3 درصد هم بالا خواهد رفت.
3- ایمیل های تشویق به خرید
بازدید گرفتن از کاربرانی که به طور اتفاقی وارد وب سایت ما می‌شوند، اتفاق خوبی است اما در نهایت ما احتیاج داریم که کاربر را به سمت خرید خدمات و محصولات‌مان هدایت کنیم. در اینجا استراتژی تشویق به خرید در کنار استراتژی خوش آمد گویی و خبرنامه الکترونیک که در حقیقت برند و خدمات را معرفی می‌کنند به کار می‌آیند. این روش از بازاریابی قطره ای پیشنهادهایی برای خرید ارائه می‌کند. در حقیقت اینجا هدف این است که مشتری را برای اقداماتی نظیر دانلود کردن اپلیکیشن شرکت، ثبت نام برای یک وبینار یا خرید حق اشتراک پریمیوم نرم افزارتان ترغیب کنید.
در این روش ما سراغ کاربرانی می‌رویم که هنوز در تماس با ما قرار نگرفته‌اند. به این ترتیب خودمان را در ذهن آنها جای می‌دهیم و با این کار آنها دعوت به انجام اقداماتی می‌شوند که آنها را از حالت بالقوه به بالفعل در می‌آورد.
4- سبدهای خرید رها شده
تصور کنید که خبرنامه‌ای جذاب و خواندنی به همراه پیشنهاداتی عالی برای خرید دارید. همچنین توانسته‌اید که کاربر را تا مرحله‌ی «اضافه شدن به سبد خرید» پیش ببرید ولی او هنوز این کار را نهایی نکرده است. رها کردن سبدهای خرید بیشتر از آنچه که فکر می‌کنید اتفاق می‌افتد. مارک مک دونالد مدیر محتوای امپراطوری تجارت الکترونیک شاپیفای (Shopify) می‌گوید: 67.45 درصد سبدهای خرید به صورت ناتمام رها می‌شوند. یک کمپین بازاریابی قطره ای اتوماتیک می‌تواند این مشتریان را دوباره به فرآیند خرید بازگرداند. هر بار که یکی از مشتریان سبد خریدش را ناتمام رها می‌کند از یک ایمیل قطره ای استفاده کنید. با این کار به او یادآوری می‌کنید که همچنان امکان خرید برایش وجود دارد.
آمار تاثیر ایمیل های قطره ای در بازگشت به خرید
بر اساس تحقیقات انجام شده، 72 درصد کسانی که سبد خرید ناتمام داشته‌اند طی 24 ساعت پس از ترک وب سایت مورد نظر به آن بازگشته‌اند. این آمار می‌تواند به علت ارسال ایمیل‌های یادآوری سبد خرید رها شده توسط فروشگاه مورد نظر بوده باشد. بهتر است که هنگامی که سبد خریدی رها می‌شود پس از مدتی و در زمان مناسب (نه صبح زود و نه در زمان ناهار و …) برای وی ایمیل یادآوری سبد خرید را ارسال کنید. چرا که این ایمیل‌ها شانس بالایی برای کامل شدن خرید دارند.
5- پیشنهادات
ارائه پیشنهادات فقط مربوط به سایت‌های بزرگی مانند آمازون و نت فلیکس نیست. هر چقدر که یک کسب و کار کاربران خود را بهتر بشناسد و با نیازها و اهداف‌شان بیشتر آشنا باشد، پیش‌بینی بهتری از محصولات و خدمات مورد پسند آنها خواهد داشت. به این وسیله ایمیل‌های هدف‌مندتری را برایشان ارسال می‌کند که حاوی اطلاعاتی از محصولات و خدماتی هستند که حدس می‌زند مورد علاقه آنها باشند.
مثلا، اگر شما یک قهوه ساز را به صورت آنلاین خریده باشید، فروشنده ممکن است کد تخفیفی برای بسته‌های قهوه یا تجهیزات جانبی آن دستگاه یا برند را برای شما ارسال کند. حتی، ممکن است آن زمانی که حدس می‌زند قهوه شما رو به اتمام است، برایتان پیشنهادی مبنی بر خرید قهوه ارسال کند. همین استراتژی به طور مثال در مورد اپلیکیشن اسپاتیفای هم اجرا می‌شود. تیم اسپاتیفای ممکن است با در نظر گرفتن سلیقه موسیقی شما به وسیله یک کمپین بازاریابی قطره ای، شما را از انتشار آلبوم جدید هنرمند مورد علاقه‌تان باخبر کنند.
6- تمدید اشتراک
هنگامی که حق اشتراک کاربران یک کسب و کار در حال اتمام است با بهره‌گیری از کمپین‌های بازاریابی قطره ای می‌توان از آنها نسبت به تمدید اشتراک‌شان دعوت کرد. در حین این فرآیند نیز باید به درستی در کنار آنها بود و هدایت‌شان کرد. استفاده از یک سیستم اتوماتیک به کاربران یادآوری می‌کند که اشتراک‌شان در حال اتمام است. در این ایمیل‌ها اطلاعات تماس خود، تماس با پشتیبانی و لینک صفحه‌ای که کاربر بتواند با مراجعه به آن اشتراک خودش را تمدید کند را هم قرار دهید.
با همه این احوال باز هم مشترک شما اشتراک خود را تمدید نکرده است؟ اکنون برایش یک ایمیل دعوت به تمدید ارسال کنید. برای آن دسته از کاربران هم که اقدام به تمدید می‌کنند پیامی تشکر آمیز ارسال کنید. همچنین، از آنها دعوت کنید در صورت تمایل خدمات شما را با دیگران هم به اشتراک بگذارند.
7- برقراری ارتباط موثر
معادله خیلی ساده است. هر چقدر شخصی با وب سایت شما بیشتر ارتباط برقرار کند احتمال اینکه مشتری شما بشود بیشتر است. ایمیل‌هایی که برای برقراری ارتباط موثر ارسال می‌شوند از گیرنده دعوت می‌کنند که به سایت مربوطه مراجعه کرده و از آن بازدید کند. در این بین شاید او تمایل پیدا کند که در آن سایت فعالیتی نیز انجام دهد.
شبکه‌های اجتماعی نمونه‌های بسیار خوبی از این استراتژی بازاریابی قطره ای را به نمایش می‌گذارند. به طور مثال، هنگامی که شخصی شما را در توییتر منشن (Mention) می‌کند، توئیتر به شما پیامی می‌دهد و در آن شما را به خواندن آن مطلب و پاسخ گویی به آن تشویق می‌کند. این پیا‌م‌ها بسیار تاثیر گذارند چرا که حس صمیمیت را به مخاطب القاء کرده و از وی نسبت به برقراری رابطه دعوت می‌کنند. البته در این استراتژی همیشه از احساسات مثبت استفاده نمی‌شود. آنها ممکن است در شما احساس گناه را برانگیزند. مثلا، اگر مدتی از اپلیکیشن تناسب اندام خود استفاده نکنید، ممکن است آنها با ارسال یک پیام حس عذاب وجدان را در شما بیدار کرده و با ظرافت شما را نگران اضافه وزن‌تان کنند.
8- لغو اشتراک
حتی وقتی کاربر شما دکمه لغو اشتراک را فشار داد به جای ناراحت شدن یا قرار دادن او در لیست سیاه از یک پاسخ اتوماتیک استفاده کنید. به این ترتیب برای آخرین بار شانس خود را امتحان خواهید کرد. در عین حال که پیام «از رفتن شما متاسفیم» را ارسال می‌کنید بقیه کانال‌های ارتباطی خود را هم به او پیشنهاد دهید. گاهی اوقات کاربرانی که اشتراک‌شان را لغو می‌کنند لزوما از برند شما متنفر نیستند بلکه شاید فقط ترجیح می‌دهند که از یک راه ارتباطی دیگری با شما در ارتباط باشند.
بسیاری از برندهای بزرگ دنیا از این استراتژی بازاریابی قطره ای به خوبی استفاده می‌کنند. یکی از این شرکت‌ها، وب سایت بونوبوس (Bonobos) است که یک شرکت تولید لباس مردانه است. آنها در این موقعیت مستقیما از کاربر خود می‌پرسند که آیا بیش از حد به او ایمیل داده‌اند و یا او را خسته کرده‌اند؟ آنها همچنین به کاربر خود پیشنهاد می‌دهند که اگر مایل باشد فقط ماهی یک بار یا کمتر برای او ایمیل ارسال کنند.
فرصتی طلایی به نام بازاریابی قطره ای
در دنیای تجارت امروز بازاریابی تبدیل به امری تخصصی شده است که شاخه‌های مختلفی دارد. یکی از این شاخه‌ها بازاریابی قطره ای است که به طور خلاصه بر بازاریابی از طریق ایمیل تمرکز دارد. بازاریابی به این روش در زمان‌ها و بر اساس رویدادهای مختلف مانند خوش آمد گویی، تشویق و تشکر، پیشنهاد محصولات مشابه و … ارسال می‌شود. به طور کلی می‌توان گفت که هدف از بازاریابی قطره ای ایجاد و حفظ ارتباط موثر با کاربران و مشتریان است. این امر با نشان دادن تمایل کسب و کار به همراهی و درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه پیشنهادات جذاب به آنها محقق می‌شود.
امروزه بسیاری از شرکت‌های تجاری بزرگ از روش‌های مختلف بازاریابی قطره ای استفاده می‌کنند. آمازون، اسپاتیفای، نتفلیکس و شرکت‌های صنعت مد و پوشاک نمونه‌هایی از آنها هستند. با این حال هر کسب و کار کوچک هم می‌تواند اصول و روش‌هایی که در این مقاله مطرح شدند را با شرایط خود سازگار کرده و به کار ببرد. آیا این مقاله برای شما مفید بود؟ شما چه روش‌های دیگری را در بازاریابی قطره ای می‌شناسید؟ آیا تا به حال در کسب و کارتان از بازاریابی قطره ای استفاده کرده‌اید؟ اگر این مقاله برای شما مفید بود پیشنهاد می‌کنیم مقاله بازاریابی تجربی را نیز مطالعه کنید تا بتوانید با ایجاد تجربه ناب برای مشتریان آنها را برای خرید جذب و وفاداری آنها را بهه برند خود به دست آورید. لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
اشکان حسن زاده
تغییر شماره