اگر کارآفرین یا صاحب یک کسب و کار باشید خیلی خوب می‌دانید که رضایت مشتری اهمیت فوق‌العاده‌ای برای رشد و توسعه یک کسب و کار دارد. وقتی شما محصولی عالی و کاربردی تولید کنید ولی مشتری از محصول شما راضی نباشد، تبلیغات منفی برای کسب و کار شما انجام دهد و دیگران را از محصول شما دور کند، چه اتفاقی می‌افتد؟ پس از مدتی شاهد کاهش درآمد، افت مشتریان و در نهایت سقوط کسب و کار خود خواهید بود. به همین خاطر است که سنجش و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان برای یک کسب و کار اهمیت ویژه‌ای دارد. مدل کانو (Kano Model) ابزاری است که در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان به شما کمک می‌کند.
در صورتی که شما هم مدیر یک کسب و کار هستید و تمایل دارید از میزان رضایت مشتریان خود مطلع شوید تا بتوانید برای افزایش رضایت آن‌ها و رساندن این رضایت به سطح مطلوب اقدامات مناسب را انجام دهید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید. با یاد گرفتن مدل کانو و اجرای آن مطمئن باشید که می‌توانید تحولات مهمی در کسب و کار خود پدیدی آورید.
مدل کانو (Kano Model) چیست؟
در مدل کانو قصد داریم میزان رضایت مشتریان را از کسب و کار و محصولات خود ارزیابی کنیم. ابتدا باید بدانیم رضایت مشتری به چه عوامل و خصوصیاتی بستگی دارد؟ اگر بخواهیم رضایت مشتریان خود را جلب کنیم باید چه کارهایی انجام دهیم و به چه خصوصیات و ویژگی‌هایی دقت کنیم؟ در واقع مدل کانو به ما کمک می‌کند که در کسب و کار خودمان به پرسش‌های اساسی و حیاتی زیر پاسخ دهیم:
- چگونه می‌توانیم میزان رضایت یا نارضایتی مشتریان خود را اندازه‌گیری کنیم؟
- چگونه می‌توانیم از بهترین راه‌های برای جلب رضایت مشتریان خودم کمک بگیرم؟ بهترین راهی که می‌تواند به رضایت مشتریان کسب و کار من ختم شود چیست؟
- چگونه از حد رضایت فراتر بروم و مشتریان را از محصولات یا خدمات خودم راضی نگه داردم؟
اگر با دقت تمام سؤالات بالا را مطالعه کنید، خیلی راحت متوجه می‌شوید که با استفاده از مدل کانو می‌توانید دوام و بقای کسب و کار خود را چند برابر کنید. این مدل بر اساس یک سری فرضیات و اصول در اختیار ما قرار گرفته است. در ادامه به اصول این مدل اشاره شده است:
- رضایت مشتریان از محصولات یا خدمات ما به سطح کارایی یا همان کارآمدی محصولات یا خدمات ما بستگی دارد. در واقع هر چه این محصولات یا خدمات کارایی بیشتری داشته باشند، رضایت مشتری هم از آن محصولات یا خدمات بالاتر می‌رود.
- می‌توان ویژگی‌های اثرگذار روی رضایت مشتریان را به چهار یا پنج دسته تقسیم‌بندی کرد.
- با استفاده از پرسش‌نامه‌های موجود می‌تواند رضایت مشتریان از هر ویژگی را مشخص و معین کرد.
مدل کانو ویژگی‌های یک محصول را به پنج دسته تقسیم می‌کند. در هر دسته‌ای نوع خاصی از نیازها و ارزش‌های مشتریان مورد تحلیل و بررسی قرار می‌گیرد. این پنج ویژگی روی نمودار کانو (نموداری که محور افقی آن کارایی و محور عمودی آن رضایت مشتری است) بررسی می‌شود. در ادامه به این پنج خصوصیت که در رضایت مشتری تأثیر دارد اشاره کرده‌ایم:
- ضروری (Must-Be)
- عملکردی (Functional که در برخی منابع به آن One-Dimensional هم گفته می‌شود.)
- جذاب (Attractive)
- بی‌اثر یا بی‌تفاوت (Indifferent)
- معکوس (Reverse) (در برخی منابع این ویژگی در نظر گرفته نمی‌شود و به همین خاطر در بالا از واژه چهار یا پنج ویژگی استفاده کردیم.)
5 ویژگی در نمودار کانو
در نمودار بالا که نمودار کانو نامیده می‌شود، پنج ویژگی اصلی یک محصول یا خدمت که رضایت مشتریان را شکل می‌دهد، رسم شده است. در این نمودار هر چه به سمت بالا حرکت کنیم، داریم به سمت رضایت بیشتر نزدیک می‌شویم و هر چه به سمت پایین بیاییم، رضایت کمتر را تجربه می‌کنیم. در سمت راست این نمودار شاهد کارایی بیشتر هستیم و هر چه به سمت چپ نمودار برویم، کارایی کمتر می‌شود. در ادامه توضیحات بیشتری در مورد این دو محور ارائه خواهیم کرد.
توضیحاتی پیرامون محور رضایت و کارایی (کارآمدی)
همان‌طور که پیش از این بیان کردیم، محور عمودی میزان رضایت مشتری است. اگر در بالای نمودار رضایت قرار بگیریم، نه‌تنها مشتری خود را به رضایت رسانده‌ایم بلکه او را خوشحال کرده‌ایم و مشتری خوشحال خیلی سخت سراغ کسب و کارهای رقیب شما می‌رود. البته اگر مشتری را خوشحال کردید، کارتان دشوار می‌شود؛ چون باید این توانایی و مهارت را داشته باشید که او را خوشحال نگه دارید. به نمودار زیر توجه کنید:
نمودار محور رضایت مشتری
وقتی نمودار عمودی با افقی (محور کارایی) تلاقی پیدا کند، در واقع در حالت معمولی به سر می‌بریم که در این حالت مشتری از محصول یا خدمتی که دریافت کرده، راضی یا ناراضی نیست. وقتی وارد بخش منفی محور رضایت می‌شویم، در واقع مشتری از ما ناراضی است و وقتی به بخش‌های پایین‌تر برویم مشتری از محصول یا خدمتی که دریافت کرده کاملاً ناامید است؛ به این معنا که انتظاری که داشته و تبلیغی که در مورد محصول ما دیده یا شنیده با چیزی که دریافت کرده هیچ سنخیت و مطابقتی نداشته است. حال نوبت به بررسی محور افقی یا محور کارایی یا کارآمدی می‌رسد.
محور کارایی یا کارآمدی
در بخش راست نمودار، کارایی یا کارآمدی محصول عالی است و مشتری به خاطر همین کارایی واقعاً خوشحال می‌شود. هر چه به مرکز نمودار (بخش تلاقی محور عمودی و افقی) نزدیک شویم، کارایی خوب است ولی در مرکز نمودار کارایی ابتدایی است؛ به این معنا که انتظارات مشتری را به صورت ابتدایی رفع می‌کند. وقتی وارد سمت چپ نمودار می‌شویم، سطح کارایی محصول راضی‌کننده نیست و فقط تا حدی می‌تواند به درد مشتری بخورد. در انتهای سمت چپ نمودار دیگر هیچ نشانه‌ای از کارایی و کارآمدی نیست.
بررسی پنج ویژگی محصولات یا خدمات در مدل کانو
اکنون که به صورت تقریبی با محورهای عمودی و افقی در نمودار کانو آشنا شدیم، زمان آن رسیده است که هر کدام از نمودارهای مربوط به ویژگی‌ها یا خصوصیات محصولات یا خدمات که روی رضایت مشتری تأثیرگذار است را مورد تحلیل و بررسی قرار دهیم.
1. ویژگی ضروری (Must-Be)
ویژگی ضروری در نمودار بالا نشان داده شده است
ویژگی ضروری آن دسته از خصوصیات محصول یا خدمت هستند که برای رضایت مشتری لازم و ضروری هستند. در واقع اگر این خصوصیات وجود نداشته باشد، محصول ناقص یا به عبارتی غیر قابل استفاده می‌شود. هر چه این خصوصیت در محصول یا خدمتی کمتر باشد، میزان کارایی کمتر و رضایت هم کمتر می‌شود. هر چه این ویژگی در محصولی بیشتر شود، کارایی محصول بیشتر و رضایت مشتری به سمت معمولی بودن پیش می‌رود. دلیل این مسئله این است که کسب و کار موظف است این ویژگی را در حد عالی در محصول خود بگنجاند وگرنه حمایت مشتری را از دست خواهد داد.
پس وقتی ویژگی‌های ضروری را در محصول خود قرار می‌دهید اصلاً منطقی نیست که دنبال احساس رضایت مشتری باشید. فرض کنید یک اتومبیل خریداری کنید که دنده نداشته باشد. پس کارایی آن تقریباً صفر است. پس شرکت خودروساز باید این قابلیت را در اتومبیل قرار دهد تا بشود اسم آن را اتومبیل یا خودرو گذاشت. پس اگر بخواهیم یک تعریف دیگر از ویژگی‌های ضروری (Must-Be) در مدل کانو ارائه دهیم باید بگوییم:
ویژگی‌های ضروری آن دسته از خصوصیات محصول هستند که وجودشان تأثیری روی رضایت مشتری ندارد ولی اگر نباشند رضایت مشتری به طور کلی نابود می‌شود.
2. ویژگی عملکردی یا تک بعدی (Functional یا One-Dimensional)
ویژگی عملکردی یا تک بعدی در مدل کانو
ویژگی‌های تک بعدی یا عملکردی آن دسته از خصوصیات یا ویژگی‌هایی هستند که بیشتر شدنشان به افزایش رضایت مشتری منتهی می‌شود و کمترشان شدنشان باعث می‌شود که رضایت مشتری کاهش یابد. در واقع این ویژگی‌ها، رابطه مستقیمی بین کارایی و رضایت به وجود می‌آورد. در واقع هر چه کارایی این ویژگی‌ها بیشتر، رضایت مشتری هم بالاتر!
اگر بخواهیم این ویژگی را با یک مثال بیان کنیم می‌توانیم به کیفیت دوربین گوشی هوشمند خودمان اشاره کنیم. هر چه کیفیت این دوربین بیشتر باشد، قطعاً رضایت مشتری از محصول بیشتر می‌شود و هر چه کیفیت دوربین کمتر شود، رضایت مشتری هم کمتر می‌شود. این مثال را برای محصولات لبنی هم ذکر کنیم. مثلاً هر چه ماست شیرین‌تر و تازه‌تر باشد، قطعاً مشتری راضی‌تر می‌شود و اگر مدتی ماست مانده باشد و ترش شده باشد، رضایت مشتری هم کاهش می‌یابد.
البته این ویژگی‌ها گاهی برای تولیدکننده یا فروشنده دردسر ایجاد می‌کنند. فرض کنید ما محصولاتی که تولید می‌کنیم، خوراکی است و تلاش می‌کنیم که آن را با بهترین خصوصیات ممکن به دست مشتری برسانیم. مثلاً گز تولید می‌کنیم و در این گز از بهترین پسته، بادام و گردو بهره می‌گیریم. قطعاً با این کار هزینه تولید بالا می‌رود، باید دید که آیا مشتریان هزینه لازم را برای این گز عالی پرداخت می‌کنند یا ترجیح می‌دهند مواد به‌کاررفته در گز عالی نباشد ولی قیمت تمام‌شده گز مناسب باشد. پس باید قبل از اضافه کردن یک ویژگی عملکرد به محصول خود چند سؤال از خودتان بپرسید؟
- آیا مشتری می‌تواند هزینه‌ای که برای این محصول یا خدمت می‌کنم را بپردازد؟
- آیا اضافه کردن این ویژگی باعث می‌شود که من نسبت به رقبا به یک مزیت رقابتی دست پیدا کنم؟
- آیا این ویژگی ممکن است تأثیر منفی روی محصول من بگذارد؟
3. ویژگی جذاب (Attractive)
ویژگی جذاب در بالا نشان داده شده است
ویژگی‌های جذاب آن دسته از خصوصیات محصول یا خدمت هستند که اگر نباشند، مشتری از محصول شما احساس نارضایتی نمی‌کند ولی اگر چنین ویژگی‌هایی در محصول یا خدمت شما وجود داشته باشد، قطعاً تأثیر قابل توجهی در رضایت مشتری خواهد داشت و رضایت وی از شما به صورت نمایی رشد خواهد کرد.
سؤالی که ممکن است برای شما پیش بیاید این است که چرا نبود ویژگی‌های جذاب تأثیری روی نظر و رضایت مخاطب ندارد؟ پاسخ این است که این ویژگی‌ها، صرفاً محصول را جذاب‌تر می‌کنند. مثلاً زیبایی آن را بیشتر می‌کنند وگرنه اصلاً ارتباطی با کارایی محصول ندارند. مشتری اصلاً نمی‌داند که این محصول با ویژگی‌های جذاب چه خصوصیاتی پیدا می‌کند. در واقع محصول وقتی چنین قابلیتی را در محصول شما مشاهده می‌کند، شگفت‌زده می‌شود.
با استفاده از ویژگی‌های جذاب می‌توانید محبت، علاقه و احترام خود را به مشتری نشان دهید. این ویژگی‌ها یکی از بهترین ابزارها برای متمایز کردن خودتان از رقبا است. فرض کنید از یک فروشگاه اینترنتی عطر سفارش داده‌اید. وقتی محصول به دست شما می‌رسد، می‌بینید یک بسته‌بندی جذاب دارد. عطرها را در یک شیشه بسیار زیبا قرار گرفته و در کنار آن چند گرم عطر با بوی مشابه قرار گرفته است. این کار آن فروشگاه اینترنتی شما را شگفت‌زده می‌کند! این همان ویژگی جذاب است. البته توجه داشته باشید که این ویژگی‌های جذاب بیش از حد به سودآوری کسب و کار شما آسیب نرساند.
یک نکته مهم دیگر در مورد ویژگی‌های جذاب این است که نباید اجازه دهید ویژگی‌های جذاب مهم فرض شود و ویژگی‌های ضروری و عملکردی را بگذارید. به عنوان مثال ممکن است از اسنپ فود به یک رستوران غذا سفارش می‌دهید. این رستوران غذای خیلی خوشمزه‌ای دارد و در کنار غذا سالاد و نوشابه رایگان هم می‌دهد ولی یک مشکل دارد، غذاهایش معمولاً سرد است. در صورت چنین اتفاقی قطعاً مشتری‌ها از شما فراری خواهند شد. پس توجه به ویژگی‌های جذاب و کنار گذاشتن ویژگی‌های ضروری و عملکردی می‌تواند اعتبار برند شما را به شدت خدشه‌دار کند.
4. ویژگی بی‌اثر یا بی‌تفاوت (Indifferent)
ویژگی بی اثر در نمودار بالا نشان داده شده است
ویژگی‌های بی‌اثر یا بی‌تفاوت در مدل کانو آن دسته از خصوصیات یا ویژگی‌هایی هستند که بود و نبود آن‌ها چندان اثر و تفاوتی روی میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت ایجاد نمی‌کند. نمودار بالا که مربوط به ویژگی‌های بی‌اثر است نشان می‌دهد که اگر یک ویژگی بی‌تفاوت یا بی‌اثر به محصول اضافه شود، چنانچه کارایی یا کارآمدی بالا یا پایینی داشته باشد، هیچ تفاوتی در میزان رضایت مشتری ایجاد نمی‌کند. به همین خاطر است که نمودار ویژگی‌های بی‌اثر، روی محور افقی (محور کارایی یا کارآمدی) قرار دارد.
برای اشاره به این موضوع می‌توان نوع پلاستیک مناسب برای آب معدنی را مثال زد. فرض کنید شرکت شما آب معدنی تولید می‌کند و در مقایسه با رقبا از یک نوع پلاستیک دیگر برای ظرف آب معدنی استفاده می‌کند. این کار تأثیری روی میزان رضایت مشتری ندارد ولی ممکن است محصول را برای شما سودآورتر کند. پس برخی از ویژگی‌های بی‌اثر درست است که برای مشتری اهمیت و ارزش چندانی ندارند ولی می‌توانند به سود یا زیان کسب و کار تمام شوند.
مراقب این ویژگی‌ها باشید؛ چون ممکن است گاهی یک ایده به ذهنتان خطور کند ولی چون برای مشتری اهمیتی ندارد، از آن ایده هیچ استفاده‌ای نمی‌کنید. در حالی که شاید با این ایده قیمت تمام‌شده آن محصول به صورت چشمگیری کاهش پیدا کند.
5. ویژگی معکوس (Reverse)
ویژگی معکوس در نمودار بالا نشان داده شده است
ویژگی‌های معکوس آن دسته از خصوصیات و ویژگی‌هایی هستند که هر چه کارایی بیشتری داشته باشند روی میزان رضایت مخاطب تأثیر منفی می‌گذارند و هر چه کاراییشان کمتر باشد، برای رضایت مشتری بهتر است. فرض کنید تلویزیون را روشن می‌کنید و یک شبکه را برای تماشا کردن انتخاب می‌کنید. این کانال یک فیلم سینمایی عالی را پخش می‌کند ولی یک مشکل دارد، به ازای هر پنج دقیقه نمایش فیلم 15 دقیقه تبلیغات نشان می‌دهد. آیا انسانی که از نظر عقلی سالم باشد، مخاطب چنین شبکه‌ای می‌شود؟ این تبلیغات نه‌تنها مشتری را راضی نمی‌کند بلکه او را فراری می‌دهد. وقتی مشتری یک ویژگی را به عنوان ویژگی معکوس تشخیص می‌دهد، به این معنا است که هیچ نیازی به آن ندارد.
چگونه می‌توان به صورت عملی از مدل کانو استفاده کرد؟
در صورتی که بخواهید از مدل کانو به صورت عملی استفاده کنید، نیاز به یک جامعه آماری از مشتریان خود دارید؛ زیرا این مدل برای سنجش و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان اندازه‌گیری شده است. در صورتی که بخواهید از این مدل استفاده کنید، باید یک سری پرسش‌نامه به مشتریان خود بدهید و از آن‌ها بخواهید که به سؤالات موجود در آن‌ها پاسخ دهند.
برای تهیه این پرسش‌نامه باید لیستی از ویژگی‌هایی که می‌خواهید در محصولات و خدمات خود قرار دهید را تهیه کنید. در مورد هر ویژگی باید دو سؤال را مطرح کنید. اول اینکه اگر محصول، چنین ویژگی و خصوصیتی داشته باشد، چه احساسی خواهید داشت؟ دوم اینکه اگر این محصول چنین خصوصیتی را نداشته باشد، چه احساسی به شما دست می‌دهد؟ برای هر کدام از این پرسش‌ها هم گزینه‌های زیر را برای پاسخ‌دهی قرار دهید:
- لذت‌بخش است.
- انتظارش را دارم.
- اهمیتی برایم ندارد.
- آن ویژگی را دوست ندارم ولی تحملش می‌کنم.
- آن ویژگی را دوست ندارم و به خاطر همین ویژگی هم از محصول استفاده نمی‌کنم.
مزایا و محدودیت‌های مدل کانو
|
مزایا و محدودیت‌های مدل کانو برای ارزیابی رضایت مشتریان |
|
|
مزایا |
محدودیت‌ها |
|
|
اولین بار چه کسی مدل کانو را مطرح کرد؟
مدل کانو یکی از جذاب‌ترین مدل‌ها برای سنجش رضایت مشتریان است که توسط آقای این مدل توسط نوریاکی کانو، پژوهشگر و مشاور ژاپنی مطرح کرد. وی در سال 1984 مقاله‌ای منتشر کرد و در این مقاله راهکاری برای سنجش و اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان ارائه داد. وی یکی از اساتید و بزرگان دانش مدیریت کیفیت در ژاپن به حساب می‌آید که دکترای خود را از دانشگاه ژاپن گرفت. وی به خاطر نظریه‌ها و ایده‌های خودش جوایز بین‌المللی متعددی دریافت کرده است.
مطرح کردن سؤالات و نظرسنجی در مدل کانو یک سری جزئیات و ریزه‌کاری هم دارد که در مقاله آموزش استفاده عملی از مدل کانو برای سنجش میزان رضایت مشتریان به صورت مفصل به جزئیات استفاده از این مدل و شیوه تجزیه و تحلیل پاسخ مشتریان به سؤالات خواهیم پرداخت.
با همیار آکادمی، میزان رضایت مشتریان خود را ارتقا دهید
همیار آکادمی یکی از بهترین و منحصر به فردترین مؤسسات ایرانی برای آموزش مهارت‌های جدید است که در چند سال گذشته تمام تلاش خود را برای فرهنگ‌سازی در زمینه کسب و کارهای اینترنتی انجام داده است. این مجموعه یک دوره ارزشمند به نام وبمستران هوشمند دارد که در آن تمام جزئیات و روش‌های جلب رضایت مشتری در کسب و کار اینترنتی را توضیح می‌دهد و با شرکت در این دوره می‌توانید یک کسب و کار پویا، پردرآمد و عالی راه اندازی کنید.
مطمئن باشید که شرکت در این دوره شما را به یکی از بهترین مدیران کسب و کار اینترنتی تبدیل می‌کند و به کمک آموزه‌های این دوره به راحتی می‌تواند گوی سبقت را از رقبای خود بربایید. در صورتی که مقاله مدل کانو برای شما ارزشمند بود، پیشنهاد می‌شود مقاله OKR چیست را مطالعه کنید. نظرتان در مورد مدل کانو چیست؟ آیا تاکنون برای سنجش میزان رضایت مشتریان خود اقدامی انجام داده‌اید؟ آیا مدل دیگری برای انجام این کار می‌شناسید؟ از نظر شما این روش چه مزایا و محدودیت‌های دیگری غیر از مواردی که در این مقاله بیان شد دارد؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره