خلاصه کتاب نسل سوم بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر

کتاب نسل سوم بازاریابی یکی از مهم‌ترین کتاب‌های حاضر در عرصه بازاریابی است که توسط سه نویسنده مهم به نام‌های فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان نوشته شده است. این کتاب از مخاطب خود می‌خواهد طرز فکر گذشته در مورد بازاریابی را کنار بگذارد و توجه خود را به جای محصول روی ارزش، مشتری و روح انسانی متمرکز کند. امروزه کسانی در بازاریابی موفق می‌شوند که بتوانند نگاهی نو داشته باشند و نیاز مشتریان خود را به بهترین شکل ممکن برطرف کنند. در واقع رسالت یک کسب و کار موفق فقط رفع نیاز مشتری به صورت فیزیکی نیست بلکه باید مشتری از نظر معنوی هم راضی شود.

نکته مهمی که در مورد کتاب نسل سوم بازاریابی (Marketing 3.0) وجود دارد این است که فیلیپ کاتلر که پدر علم بازاریابی مدرن شناخته می‌شود به همراه دو متخصص دیگر این کتاب را نوشته‌ است. در این کتاب می‌خواهیم راهکارهایی ارائه دهیم که به کمک آن می‌توانید مشتریان بالقوه بیشتری را به سمت خودتان جذب کنید و فروش‌تان را چندین برابر کنید. در صورتی که تمایل دارید با روش‌های نوین بازاریابی و نگرش پدر علم بازاریابی مدرن آشنا شوید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.

رسالت اصلی کتاب نسل سوم بازاریابی

کتاب نسل سوم بازاریابی یا همان بازاریابی 3 به مخاطب خودش می‌گوید دوران محصول‌محور یا تولیدمحور بودن تمام شده و اکنون در عصر انسان‌محور بودن قرار داریم. امروزه کسب و کارهایی موفق و پیروز هستند که بتوانند ارزش‌های سازمانی خود را با ارزش‌های انسانی پیوند بزنند. وقتی انسان‌ها بدانند که ما برای دغدغه‌ها و مسائل آن‌ها ارزش و اهمیت قائل هستیم، به این نتیجه می‌رسند که مسائل معنوی برای ما ارزش والایی دارد و در مقایسه با سایر رقبا، ما را انتخاب می‌کنند. فیلیپ کاتلر در کتاب نسل سوم بازاریابی ، مسائل مهمی را مطرح می‌کند:

بازاریابی شاخه‌ای از اقتصاد و علوم اجتماعی است. بازاریابان همواره تفکرات خود را با بازار، مشتریان بالقوه و نیازهای آن‌ها آغاز می‌نمایند. مأموریت آن‌ها این است که محصولات، خدمات، تجارب و راهکارهایی را بسازند و توسعه دهند که استاندارد زندگی را بهبود می‌دهند. ایجاد طبقه متوسط قوی برای هر کشوری مزیت‌بخش است و بازاریابی، ابزارها و فلسفه دستیابی به این هدف را فراهم می‌سازد. باور ما این است که کسب و کارهایی که فلسفه ارتقای مشتریان را به اجرا می‌گذارند، با عزم و اشتیاق بیشتری عمل می‌کنند و منفت این کار به همگان خواهد رسید.

حال که حرف حساب کتاب نسل سوم بازاریابی را متوجه شدیم، زمان آن فرارسیده است که درس‌‌ها و راهکارهایی که در این کتاب بیان می‌شود را بررسی کنیم. فیلیپ کاتلر، هرماوان کارتاجایا و ایوان ستیاوان کتاب نسل سوم بازاریابی را به سه بخش تقسیم می‌کنند:

1. روندها: کتاب در بخش روندها به ما می‌گوید که بازاریابی پیش از این در کجا قرار داشته و در آینده به کدام سمت و سو کشیده می‌شود.
2. استراتژی: در این بخش به تأثیر بازاریابی روی مصرف‌کننده، کارکنان سازمان، شرکای توزیع و سهام‌دارن اشاره می‌شود. در این بخش می‌فهمیم که این دسته از افراد می‌توانند چه نقشی در بازاریابی سازمان داشته باشند.
3. کاربرد: در بخش کاربرد مهم‌ترین چیزی که بیان می‌شود عقاید دهگانه در بازاریابی 3 ( Marketing 3.0 ) است. این عقاید می‌تواند ارزش زیادی به مشتریان ما ارائه دهد و سود زیادی را برای سازمان به ارمغان بیاورد. البته در بخش کاربرد به مسائلی مانند ایجاد تحول اجتماعی و فرهنگی و تعهد به محیط زیست هم اشاره خواهد شد.

درس‌های کتاب نسل سوم بازاریابی

درس‌هایی که در کتاب نسل سوم بازاریابی مطرح می‌شود واقعاً آموزنده است و به روشنی به ما می‌گوید که برای موفقیت در عرصه بازاریابی باید تمرکز خودمان را روی چه بخش‌ها و فرآیندهایی بگذارند. پیش از آن‌که بخواهیم این درس‌ها را مرور کنیم، اجازه دهید به این موضوع بپردازیم که منظور از نسل سوم بازاریابی چیست؟ در نسل اول و دوم بازاریابی چه اتفاقی می‌افتاد؟

منظور از نسل سوم بازاریابی چیست؟

جهان امروز، جهان اینترنت است. تا به حال قدرت اقتصادی جهان در دست کشورهای غربی بود ولی امروز شاهد تغییرات گسترده در این زمینه هستیم و کشورهای شرقی دارند به تدریج قدرت اقتصادی را در اختیار خودشان می‌گیرند. نسل اول بازاریابی، تمرکز را روی  محصول می‌گذاشت. در واقع از زمان انقلاب صنعتی به بعد، زمینه برای تولید انبوه محصولات فراهم شد و اکنون بازاریاب‌ها وظیفه داشتند مشتریان را متقاعد کنند که محصول را خریداری کند.

پس از مدتی نسل دوم بازاریابی روی کار آمد و تمرکز خودش را روی مشتری گذاشت. اکنون بازاریاب‌ها وظیفه داشتند سلیقه و نیاز مشتری را مورد بررسی، تجزیه و تحلیل قرار دهند و محصول را به گونه‌ای تولید کنند که با ذهنیت و نگرش مشتری سازگار باشد.

پس از مدتی دوران نسل دوم هم به سر رسید و نسل سوم بازاریابی چهره خود را نمایان کرد. در نسل سوم بازاریابی ما فقط در پی عرضه محصول مطابق با نیاز و سلیقه مشتریان نیستیم بلکه باید به سایر مسائل مانند بحران‌های انسانی، دغدغه‌های زیست‌محیطی، گرمایش زمین و تغییرات اقلیمی هم توجه داشته باشیم. در واقع دغدغه نسل سوم بازاریابی، روح انسانی است. انسان و ارزش‌های انسانی، محور و مرکز این نسل از بازاریابی هستند. در این نسل سودآوری و مسئولیت اجتماعی هر دو به تعادل رسیده و باید به هر دو مسئله به یک اندازه توجه شود.

توجه داشته باشید که در این بخش اعلام کردیم اکنون نوبت به نسل سوم بازاریابی رسیده ولی جالب است که هنوز بسیاری از شرکت‌ها از نسل نخست پیروی می‌کنند و بعضی هم از تکنیک‌های نسل دوم بهره می‌برند. تعداد کمی از شرکت‌ها از عقاید نسل سوم بازاریابی پیروی می‌کنند. هنری فورد جمله‌ای دارد که اساس و مبنای نسل نخست بازاریابی است:

هر مشتری می‌تواند ماشین به هر رنگی که می‌خواهد داشته باشد، به شرطی که آن رنگ، سیاه باشد.

در نسل دوم بازاریابی، مشتریان آگاه بودند؛ چون عصر اطلاعات فرارسیده بود و شخص می‌تواند از طریق اینترنت یا سایر افراد آگاه، اطلاعات مورد نیاز خودش را به دست بیاورد. در این عصر مشتری گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشت و در نهایت گزینه‌ای را انتخاب می‌کرد که سازگاری بیشتری با سلیقه و نیاز او داشته باشد. یک قانون طلایی وجود داشت که نسل دوم را هدایت می‌کرد:

مشتری پادشاه است.

نسل سوم، دوران ارزش‌محور است. در واقع در این دوران باید تمرکز خود را روی مسئله ارزش، انسانیت و روح انسانی بگذاریم و در کنار سود، به ارزش فردی و اجتماعی که کسب و کار ما به مشتری ارائه می‌دهد هم فکر کنیم. در کتاب نسل سوم بازاریابی جمله‌ای بسیار زیبا و ارزشمند وجود دارد که به بهترین شکل ممکن بازاریابی 3 را معرفی می‌کند:

اكنون شاهد ظهور نسل سوم بازاریابی یا دوران ارزش‌محور هستیم. رویكرد بازاریابان به انسان نه به عنوان یک مصرف‌كننده، بلكه به عنوان انسانی كامل كه ذهن و قلب و روح دارد، شكل گرفته است. مصرف‌كنندگان به صورت فزایندهای به دنبال راه‌ حل‌هایی جهت رفع نگرانی‌های جهانی خود در ایجاد دنیایی بهتر برای زندگی هستند. در دنیای پیچیده امروز، مصرف‌كنندگان به دنبال شركت‌هایی هستند كه در چش‌مانداز، مأموریت و ارزش‌های خود از عمیق‌ترین نیازهای آنان یعنی عدالت اجتماعی، اقتصادی و زیست‌محیطی سخن گفته باشند. مصرف‌كنندگان به دنبال محصولات و خدماتی هستند كه علاوه بر الزامات عملكردی و عاطفی، نیازمندی‌های معنوی ایشان را نیز برآورده سازد.

جدولی برای مقایسه نسل اول، دوم و سوم بازاریابی

کتاب نسل سوم بازاریابی دانش کاملی در مورد نسل سوم بازاریابی در اختیار ما قرار می‌دهد. فیلیپ کاتلر به همراه دو نویسنده دیگر بر این باور هستند که مدیران و صاحبان کسب و کار زمانی می‌توانند بازاریابی 3 را درک و بر اساس قواعد آن عمل کنند که نسل اول و دوم را به بهترین شکل درک کرده باشند. به همنین منظور تصمیم گرفتیم در این بخش از مقاله جدولی را ارائه کنیم که در آن تفاوت‌ این سه نسل از منظرها و جهات مختلف بررسی شده باشد:

این جدول می‌تواند مقایسه بسیار خوبی بین نسل‌های مختلف بازاریابی باشد. شاید برخی مفاهیمی که در این جدول وجود دارد، کمی مبهم باشد. مطمئن باشید که پس از خواندن کل کتاب نسل سوم بازاریابی تمامی این مفاهیم را درک خواهید کرد.

مصرف‌کننده است ولی این دو نسل در یک چیز با هم تفاوت دارند: شرکت‌هایی که بر اساس نسل سوم بازاریابی کار می‌کنند، مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های بیشتری برای کمک به جهان دارند. در این نسل، بازاریاب باید به آرزوها و آرمان‌های انسانی هم توجه کند و اجازه ندهد که این نیازها نادیده گرفته شود. در واقع در نسل سوم، بازاریابی عاطفی و معنوی هم مطرح می‌شود.

با عشق ورزیدن به مشتری، آن‌ها را وفادار کنید

یکی از درس‌های مهمی که کتاب نسل سوم بازاریابی به ما یاد می‌دهد، این است که اگر کسب و کاری تمایل دارد مشتریان خودش را وفادار کند، باید به شکل‌های مختلف به آن‌ها عشق و محبت بورزد. مشتری باید درک کند که کسب و کار شما به او ارزش‌های بزرگی اعطا می‌کند و احساسات و معنویات او به‌وسیله شما درک می‌شود. وفادار شدن مشتریان به برند شما تا حد زیادی به احساسات آن‌ها وابسته است. جمله زیبایی در این کتاب وجود دارد که می‌گوید:

تفاوت اصلی بین احساس و منطق در این است که احساس منجر به اقدام و منطق منجر به نتیجه‌گیری می‌شود.

توجه داشته باشید که برای رشد و توسعه کسب و کارتان باید به رقبای خود احترام بگذارید؛ زیرا این رقبا هستند که باید می‌شوند صنعت شما بزرگ‌تر و گسترده‌تر شود. این رقبا هستند که سرعت رشد صنعت شما را افزایش می‌دهند. رقبا به ما این امکان را می‌دهند که بتوانیم نقاط ضعف و قوت خودمان را بهتر درک کنیم. در واقع رقبای ما به صورت غیرمستقیم امکان رشد و پیشرفت را برای ما فراهم می‌کنند.

وقتی زمانه تغییر می‌کند، با آن تغییر کنید

یکی از عواملی که زمینه موفقیت یا شکست بسیاری از کسب و کارها را فراهم می‌کند، تغییر است. کسب و کارهایی که بتوانند با تغییر، تغییر کنند و اصطلاحاً بر موج تغییر سوار شوند، پیروز میدان هستند ولی اگر کسب و کاری، تغییرات را نپذیرد و با آن‌ها همراه و همگام نشود، قطعاً با مشکل روبرو می‌شود.

مشتریان روز به روز هوشمندتر می‌شوند و به همین خاطر باید کسب و کارها به گونه‌ای تغییر کنند که بتوانند نیاز آن‌ها را از هر نظر به بهترین شکل برآورده کنند. به عنوان مثال وال‌مارت که غول خرده‌فروشی در جهان شناخته می‌شود در سال‌های اخیر تلاش کرده است که با استانداردهای زیست محیطی سازگار شود و اکنون به عنوان یک غول سبز شناخته می‌شود.

بازاریابی درست، بازاریابی شفاف و عادلانه است

قرار نیست که محصولات و اجناس بی‌کیفیت، قیمت بالایی داشته باشد. زمانی می‌توان یک بازاریابی را درست نامید که شفاف و عادلانه باشد و قیمت محصول بر اساس کیفیت آن تعیین شود. اگر محصولی را که کیفیت و قیمت آن مطابقت ندارند به مشتری پیشنهاد دهیم، قطعاً مشتری دیگر به ما اعتماد نخواهد کرد و ما مهم‌ترین عنصر موفقیت در بازاریابی که اعتماد است را از دست خواهیم داد.

برخی از سازمان‌ها بر این باور هستند که اگر قیمت را پایین تعیین کنند، مشتریان تصور می‌کنند که با یک محصول بی‌کیفیت روبرو هستند و توجهی به آن نخواهند کرد. این صحبت درست است. حرف ما این نیست که محصول باکیفیت را با قیمت پایین به بازار عرضه کنیم. ما باید به دنبال قیمت‌گذاری عادلانه و منطقی باشیم. در حال حاضر قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین عواملی است که زمینه رشد و پیشرفت یا شکست یک کسب و کار را فراهم می‌کند. پس مراقب باشید که عادلانه و دست در دست منطق حرکت کنید.

آشنایی با نویسندگان کتاب نسل سوم بازاریابی

• فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) به عنوان پدر بازاریابی مدرن شناخته می‌شود و در بین متخصصان بازاریابی کاملاً معروف و شناخته‌شده است. کتاب‌های او در تمامی دانشگاه‌های جهان تدریس می‌شود. وی در سال 1931 در آمریکا به دنیا آمد.
• هرماوان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya) یکی از متخصصان بازاریابی در کشور اندونزی است که نقش مهمی در شکل‌گیری فدراسیون بازاریابی آسیا داشت. از او به عنوان یکی از افرادی یاد می‌شود که آینده بازاریابی را شکل خواهد داد. او به همراه کاتلر چند کتاب‌ مهم در زمینه بازاریابی نوشته و ترجمه کرده است.
• ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan) هم یکی دیگر از متخصصان بازاریابی از کشور اندونزی است. وی مدیرعامل مجموعه مارکت پلاس است و از افراد تأثیرگذار در حوزه بازاریابی در کشورش شناخته می‌شود.

بهترین ترجمه کتاب نسل سوم بازاریابی

بهترین ترجمه‌ای که از کتاب نسل سوم بازاریابی (Marketing 3.0) به بازار عرضه شده، به آقایان حمیدرضا ایرانی و اصغر رحمتی تعلق دارد. این ترجمه بسیار روان و گویا است و از نظر وفاداری به متن اصلی، جایگاه بسیار خوبی دارد. این ترجمه ارزشمند را انتشارات آریاناقلم به بازار عرضه کرده است. در صورتی که تمایل دارید این کتاب ارزشمند را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به انتشارات آریاناقلم مراجعه کنید.

یادگیری بازاریابی را در اولویت قرار دهید

امروزه تمامی افراد و کسب و کارها باید مهارت‌هایی را یاد بگیرند که به رشد و پیشرفت آن‌ها کمک کند. یکی از مهم‌ترین مهارت‌های ضروری برای هر حرفه یا کسب و کار بازاریابی است. با یادگیری بازاریابی می‌توانید مخاطبان خود را از وجوه مختلف کسب و کار خودتان آگاه کنید و به آن‌ها این امکان و اجازه را بدهید را آگاهانه و درست دست به انتخاب بزنند.

آیا خلاصه کتاب نسل سوم بازاریابی برای شما مفید بود؟ در کسب و کار خودتان از کدام نسل بازاریابی استفاده می‌کنید؟ آیا کسب و کارهایی را می‌شناسید که در ایران از این نسل از بازاریابی استفاده کنند؟ به نظر شما نسل سوم تا چه حد می‌تواند موفق عمل کند؟ به نظر شما نسل سوم بازاریابی چه معایبی دارد؟ پیشنهاد می‌کنیم حتما خلاصه کتاب نسل چهارم بازاریابی را نیز هم مطالعه کنید و در انتها نظرات خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.

نویسنده جلال شایان

آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!