کتاب این است بازاریابی (This Is Marketing) یکی از بهترین و ارزشمندترین کتاب‌هایی است که به معرفی مفهوم بازاریابی در جهان امروز می‌پردازد. این کتاب خصوصیات روزگار کنونی (عصر اینترنت) را توضیح می‌دهد و راه و رسم موفقیت در چنین جهانی را برای مخاطبان و علاقمندان بیان می‌کند.
در این مقاله تصمیم داریم به بررسی کتاب این است بازاریابی اثر ست گادین بپردازیم و برخی از مهم‌ترین و ارزشمندترین درس‌های این کتاب را توضیح دهیم. در صورتی که در زمینه بازاریابی و فروش فعالیت می‌کنید یا به این حوزه علاقمند هستید، کتاب مورد بحث می‌تواند نکات مهمی را برای شما روشن کند و نگرش درست و هوشمندانه‌ای در زمینه مارکتینگ به شما ببخشد.
آشنایی با ست گادین (Seth Godin)، نویسنده کتاب این است بازاریابی
تصویر ست گادین نویسنده کتاب این است بازاریابی
ست گادین (Seth Godin) بدون شک یکی از رهبران پیشروی بازاریابی یا مارکتینگ در سراسر جهان است. او در کنار پژوهش در زمینه بازاریابی، به عنوان سخنران و کارآفرین هم فعالیت می‌کند. آقای گادین در دهمین روز از ماه ژوئیه سال 1960 در نیویورک به دنیا آمد. در سال 1979 به دانشگاه تافتس رفت و سپس تصمیم گرفت در رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه استنفورد، تحصیلات خودش را ادامه دهد. مجموعه‌های یویوداین و اسکیدو را راه‌اندازی کرد ولی از طریق پژوهش‌ها، کتاب‌ها و مقالاتش در زمینه بازاریابی و تبلیغات به شهرت رسید. کتاب گاو بنفش یکی از مشهورترین آثار این نویسنده کاردان و باتجربه است.
ست گادین اعتقاد دارد که در حال حاضر تنها یک شکل از بازاریابی باقی مانده و آن هم «بازاریابی محتوا» است. در ادامه یکی از معروف‌ترین و آموزنده‌ترین جملاتی که آقای گادین بیان کرده است را با هم می‌خوانیم:
مردم محصولات و خدمات شما را نمیخرند؛ آن‌ها مشتری داستان، ارتباط و جادوی شما هستند.
مهم‌ترین درس های کتاب این است بازاریابی (This Is Marketing)
اولین جمله‌ای که روی جلد کتاب این است بازاریابی می‌خوانیم، آن است که «به چشم نمی‌آیید؛ مگر چشم دیدن پیدا کنید». در واقع برای موفقیت در حوزه بازاریابی باید بتوانید فاکتورهای زیادی مثل نیازها و احساسات مشتری را با دقت ببینید. همچنین لازم است اقدامات خود را با این احساسات و نیازها هماهنگ کنید تا مشتریان به برند و تبلیغات شما اهمیت بدهند.
سوالی که پیش می‌آید این است که راه و رسم موفقیت یک کسب و کار در دنیای امروز چیست؟ چگونه است که برخی بیزینس‌ها فروش‌های عالی و میلیاردی دارند و برخی دیگر در پرداخت هزینه‌های روزانه خود با مشکل روبرو می‌شوند؟ پاسخ تمام این سوالات را می‌توان در درک مفهوم نوین بازاریابی جستجو کرد.
در ادامه این بخش از مقاله تصمیم داریم به مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های کتاب این است بازاریابی بپردازیم و بخش‌های مختلف این کتاب آموزنده را زیر ذره‌بین نقد و بررسی قرار دهیم. همین درس‌ها می‌تواند نگرشی کارآمد و درست در حوزه مارکتینگ به ما بدهد.
درس اول: باید نگرش خود را نسبت به مسئله بازاریابی تغییر دهیم
ست گادین در کتاب این است بازاریابی می‌نویسد که خیلی از افراد در گذشته با شنیدن کلمه بازاریابی، فوراً به یاد تبلیغات می‌افتادند. حتی مدیران و صاحبان کسب و کار هم چنین نگرشی داشتند. ناگفته نماند که امروز هم افراد زیادی هستند که چنین نگرشی نسبت به بازاریابی دارند و بازاریابی و تبلیغات را دو کلمه مترادف و هم‌معنی تلقی می‌کنند.
یکی از دلایل دلسرد شدن مدیران از کلمه بازاریابی، نگرش آن‌ها نسبت به این مفهوم اساسی است. آن‌ها احساس می‌کنند که تبلیغات، مثل گذشته اثربخشی ندارد و به بن‌بست رسیده است. از این رو بازاریابی را هم مفهومی بی‌اثر قلمداد می‌کنند.
امروزه نیاز است که مدیران، نگرش خود را نسبت به مفهوم بازاریابی تغییر دهند و یک رویکرد عمیق‌تر و وسیع‌تر نسبت به این موضوع اتخاذ کنند. ست گادین در کتاب این است بازاریابی ، تلاش می‌کند که این تغییر نگرش را با یک جمله ساده آغاز کند:
نباید زمان و انرژی خود را صرف متقاعد کردن اکثر افراد کنید.
درس دوم: حقیقت انبوه فقط برای ارائه در رسانه‌های انبوه مفید بود
در کتاب این است بازاریابی می‌خوانیم که حقیقت انبوه و تبلیغات عمومی فقط برای ارائه در رسانه‌های انبوه مثل تلویزیون و رادیو مفید هستند. متأسفانه این نوع تبلیغات، در عصر اینترنت کارایی چندانی ندارد و تنها به پرداخت هزینه‌های هنگفت و بی‌ثمر بازاریابی ختم می‌شود. این در حالی که بازاریابی با نرخ بازگشت سرمایه (ROI) صفر، «یک اشتباه استراتژیک و راهبردی» است.
برای افزایش اثربخشی تبلیغات و بازاریابی در عصر اینترنت، لازم است تمرکز خود را از روی «جذب همه مشتریان» برداریم. در گذشته که اینترنت نبود، کسب و کارها و برندهایی که منابع مالی قابل توجهی داشتند، به رسانه‌های انبوه روی می‌آوردند و پیام خودشان را به همه مردم می‌رساندند. آن‌ها امیدوار بودند که با این کار، مخاطبان ترغیب شوند و محصولات و خدمات آن‌ها را بخرند.
در این حالت، پیام برند شما باید چگونه باشد؟ برای تبلیغات انبوه، لازم است است پیام برند شما به گونه‌ای باشد که مخاطبان متقاعد شوند که محصول شما بخشی از یک فرهنگ انبوه است. به عنوان مثال شرکت کوکا کولا باید بتواند مخاطبان انبوه را متقاعد کند انبوهی از مردم کوکا کولا می‌نوشند و از نوشیدن آن لذت می‌برند.
زمانی بود که تلویزیون ایالات متحده، تنها سه کانال داشت و مردم تنها سه گزینه روی میز داشتند. در این حالت، پیام شما بدون شک به دست مخاطب می‌رسید. در حال حاضر چندین شبکه و برنامه تلویزیونی وجود دارد. از طرفی مردم دیگر تمایل چندانی به تماشای تلویزیون ندارند و رسانه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام را به هر تلویزیون دیگری ترجیح می‌دهند. در کتاب این است بازاریابی می‌خوانیم:
اینترنت، شرایط جهان را تغییر داده است. از یک سو می‌توان اینترنت را جمعی‌ترین رسانه جمعی ساخته‌شده به دست بشر دانست که تا امروز توانسته میلیاردها آدم در سراسر جهان را به هم وصل کند. از سوی دیگر می‌توان آن را یک رسانه کاملاً اختصاصی و در نقطه مقابل رسانه‌های جمعی قرار داد و هر کسی می‌تواند یک نسخه اختصاصی از این رسانه را برای خود داشته باشد. افراد می‌توانند انتخاب کنند که کدام رسانه‌ها و چه افرادی را دنبال کنند. در واقع اینترنت یک رسانه انبوه است که به تعداد بی‌شماری از رسانه‌های کوچک‌تر تقسیم شده است.
درس سوم: دانش سئو، رمز موفقیت در دنیای امروز است
ست گادین در کتاب این است بازاریابی می‌نویسد که تبلیغات اینترنتی، ویژگی‌های خاص و جذاب خودشان را دارند. در نگاه اول به نظر می‌رسد که دنیای اینترنت، یک دنیای بی‌نقص و عالی برای فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی و تبلیغات است؛ چون در فضای اینترنت می‌توانیم در هر زمان و مکانی به کاربران خود دسترسی داشته باشیم. به محض اینکه کاربران آنلاین شوند، می‌توانند به راحتی تبلیغات شما را ببینند.
یکی دیگر از خصوصیات جذاب و مهم اینترنت آن است که می‌توانیم نتایج تبلیغات در این فضا را با دقت و صحت بالایی بررسی کنیم. همان طور که می‌دانید در زمان رسانه‌های انبوه، اصلاً چنین امکانی وجود نداشت. در حال حاضر می‌توانید بفهمید که دقیقاً چند نفر تبلیغات شما را دیده‌اند، چند نفر روی آن کلیک کرده‌اند و چه تعدادی برای خرید محصولات شما اقدام کرده‌اند.
با همین روش ساده می‌توانید بودجه بازاریابی و تبلیغات خود را تا حد زیادی بهینه‌سازی کنید و تا حد زیادی از هدررفت منابع مالی کسب و کار خود جلوگیری کنید. تا به اینجای کار تنها از مزایای بازاریابی در عصر اینترنت گفتیم. این نوع از بازاریابی، یک مشکل هم دارد: «همه شرکت‌ها می‌توانند در اینترنت تبلیغ کنند، نتایج تبلیغات و میزان خرید محصولات خود را ببینند و در نهایت بودجه تبلیغات خود را بهینه‌سازی کنند».
با این وضعیت، هر بار که مردم آنلاین می‌شوند، با انبوهی از تبلیغات روبرو می‌شوند. بنابراین حتی اگر آن‌ها را درست و به دقت، هدف قرار داده باشید، آن‌ها باز هم چشمان خود را روی تبلیغات شما می‌بندند. از این رو شرکت‌ها مجبور می‌شوند که در تبلیغات آنلاین، رویکرد متفاوت‌تری در پیش بگیرند.
یکی از رویکردهای مهم و متفاوتی که شرکت‌های بزرگ و کسب و کارهای کوچک برای تبلیغات در فضای اینترنت در پیش گرفته‌اند، سئو (SEO) یا بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو است. دانش سئو به بهبود وضعیت رقابت بین کسب و کارها کمک می‌کند و باعث می‌شود که تبلیغات، رتبه‌ای که شایسته آن هستند را در نتایج جستجو کسب کنند.
در صورتی که از کلمات کلیدی درست و مناسب استفاده کنید، می‌توانید امیدوار باشید که در صدر نتایج جستجوی گوگل و سایر نتایج جستجو قرار بگیرید و کسانی که دنبال محصولات و خدمات شما هستند، بتوانند با برند و کسب و کار شما آشنا شوند.
درس چهارم: تمرکز خود را روی آرزوها و خواسته‌های مخاطبان خود بگذارید
خواسته‌هایی که محصول شما قرار است برای مخاطبان برآورده کند را به طور مشخص تعریف کنید. سپس مخاطبانی را هدف قرار دهید که تعریف‌شان از خواسته و آرزو با تعریف شما یکسان باشد. یکی از نکات مهمی که ست گادین در کتاب این است بازاریابی مطرح می‌کند، شناسایی مخاطبان هدف، آرزوها و خواسته‌های آن‌هاست. از طرفی تعریف شما از امیال و آرزوهایی که محصولاتتان برآورده می‌کند، باید با تعریف مخاطبان هدف از آن خواسته‌ها، یکسان باشد. به علاوه شما باید سراغ آن دسته از مخاطبان بروید که با آغوش باز به استقبال تغییر می‌روند. در کتاب این است بازاریابی می‌خوانیم:
یکی از راه‌های افزایش اثربخشی رویکرد بازاریابی بر پایه اینترنت این است که شما نمی‌توانید همه انسان‌ها را راضی کنید و راضی نگه دارید؛ چون افراد مختلف، خواسته‌ها و امیال متفاوتی دارند. حتی زمانی که افراد، خواسته‌های یکسانی دارند، تعریف‌شان از این خواسته‌ها متفاوت است! مثلاً بعضی از افراد، ماجراجویی را هیجان می‌دانند و برخی دیگر ماجراجویی را در سفرهای بین المللی جستجو می‌کنند.
درس پنجم: محصولات خود را به نیازهای اساسی افراد گره بزنید
اگر می‌خواهید محصولی تولید کنید که ارزش خرید داشته باشد و مورد استقبال مخاطبان قرار بگیرد، باید یکی از نیازهای اساسی و اصولی انسان را پیدا کنید و مطمئن شوید که محصول شما، این نیاز را برآورده می‌کند. بنابراین قبل از تولید یک محصول، بازاریاب‌ها باید مطالعات تخصصی لازم را انجام دهند و ببینند که چگونه می‌توانند ارزش خرید محصولات را بالا ببرند.
یافتن نیازها و خواسته‌های مخاطبان هدف، نقطه آغاز یک رویکرد بازاریابی موثر و کارآمد است. این نیازها و خواسته‌ها را می‌توان در امیال دیرینه و کاملاً احساسی انسان جستجو کرد. برآورده کردن آرزوهایی مثل ماجراجویی، احساس تعلق خاطر، ارتباط داشتن با دیگران، آزادی، آرامش، قدرت و آسایش خیال می‌تواند ارزش خرید محصولات را به شدت افزایش دهد.
درس ششم: مخاطبان هدف خود را به دسته «پذیرندگان» و «تطبیق‌دهندگان» تقسیم کنید
مخاطبان هدف هر کسب و کار معمولاً به دو دسته «پذیرندگان» و «تطبیق‌دهندگان» تقسیم می‌شوند. هر کدام از این دسته‌ها خصوصیات خاص خود را دارند.
- پذیرندگان: این افراد با آغوش باز به استقبال تغییر می‌روند. عاشق محصولات جدید هستند و به هیجان کشف محصولات خلاقانه‌تر نسبت به محصولات قبلی، عشق می‌ورزند. به عنوان مثال کسانی که برای خرید ایفون جدید صف می‌بندند و ساعت‌ها منتظر می‌مانند، جزو دسته پذیرندگان هستند.
- تطبیق‌دهندگان: این دسته از افراد در برابر تغییرات، مقاومت می‌کنند و از محصولات جدید، گریزان هستند. آن‌ها به حس امنیتی که محصولات قدیمی و آشنا برایشان به ارمغان می‌آورد، عشق می‌ورزند. افرادی که هنوز از گوشی‌های غیرهوشمند و قدیمی استفاده می‌کنند، در نهایت متقاعد می‌شوند که گوشی هوشمند بخرند و همرنگ جماعت شوند. در این نقطه است که خود را با دیگران تطبیق می‌دهند و از این رو است که به آن‌ها تطبیق‌دهندگان می‌گویند.
تمایل قائل شدن بین دو گروه «پذیرندگان» و «تطبیق‌دهندگان»، خیلی اهمیت دارد. در صورتی که می‌خواهید بازاریابی موثر و کارآمدی برای کسب و کار خود انجام دهید، لازم است این نکته را همیشه مد نظر داشته باشید. محصول شما برای افرادی که هنوز آن را نخریده‌اند، یک کالای جدید است و قرار است به شکلی کاملاً متفاوت نیازها و خوساته‌های آن‌ها را برآورده کند.
احتمال موفقیت شما در متقاعدسازی گروه پذیرندگان، خیلی بیشتر از تطبیق‌دهندگان است. درخواست از تطبیق‌دهندگان برای خرید یک محصول جدید، دقیقاً خلاف طبیعت و ذات‌شان است. تا زمانی که خوب بودن محصول جدید برایشان قطعی نشود، مطمئن باشید که آن محصول را نمیخرند. پس بهتر است آن‌ها را به حال خود رها کنید؛ چون محصول شما فعلاً برای آن‌ها مناسب نیست. در عوض سراغ پذیرندگان بروید و آن‌ها را هدف قرار دهید.
بهترین ترجمه کتاب این است بازاریابی اثر ست گادین
کتاب این است بازاریابی ست گادین به قدری موثر و کاربردی است که مترجمان مختلفی برای ترجمه این کتاب تلاش کرده‌اند. بررسی و مطالعات تخصصی نشان می‌دهد که بهترین ترجمه این کتاب به سرکار خانم فاطمه علی پور تنگسیری تعلق دارد. این ترجمه خوب، روان و درجه را نشر آموخته با طراحی جلد عالی و صفحه‌آرایی منحصر به فرد روانه بازار کرده است.
من (نویسنده مقاله) به عنوان یکی از مخاطبان و خوانندگان این اثر حرفه‌ای و تخصصی، واقعاً از رویایی و هم‌نشینی با این کتاب لذت بردم، مطالب زیادی یاد گرفته‌ام و نگرشم نسبت به بازاریابی نوین حقیقتاً تغییر کرد. در صورتی که دوست دارید کتاب این است بازاریابی را به صورت اینترنتی بخرید، کافی است به وب‌سایت نشر آموخته مراجعه کنید. این انتشارات توانا و کاربلد، چند سالی است که کتاب‌های عالی، خواندنی، آموزنده و کاربردی به بازار عرضه می‌کند و توانسته نظر و توجه علاقمندان به حوزه بازاریابی و مدیریت کسب و کار را جذب کند.
بازاریابی درست و هوشمندانه، شاهرگ موفقیت و برتری کسب و کارهاست
اکثریت قریب به اتفاق مدیران و صاحبان کسب و کار دوست دارند بیزینسی پرفروش، پردرآمد و پیشرو داشته باشند ولی واقعیت نشان می‌دهند که تنها تعداد کمی از این مدیران به خواسته و آرزوی خودشان می‌رسند و به قله صنعت خود دست پیدا می‌کنند. یکی از بهترین مسیرها برای رسیدن به قله موفقیت و برتری در زمینه کسب و کار، بازاریابی است.
در صورتی که بازاریابی درست و هوشمندانه را یاد بگیرید و سعی کنید استراتژی‌های عقلانی در کسب و کار خود پیاده کنید، مطمئن باشید که می‌توانید به سرعت رشد و پیشرفت کنید و به اهدافی که مد نظر دارید برسید. مطالعه کتاب‌های جدید و خوب در زمینه بازاریابی می‌تواند نگرش‌تان را نسبت به دانش و هنر مارکتینگ تغییر دهد و کاری کند که گوی سبقت را از رقبای خود بربایید. کتاب بازاریابی سرراست یکی از کتاب‌های جدیدی است که حرفه‌های زیادی برای گفتن دارد و می‌تواند اثربخشی مارکتینگ کسب و کار شما را به میزان چشمگیری افزایش دهد.
آیا تاکنون کتاب این است بازاریابی را مطالعه کرده‌اید؟ از نظر شما مهم‌ترین و اساسی‌ترین درس این کتاب چیست؟ از نظر شما مطالبی که ست گادین در کتاب این است بازاریابی مطرح می‌کند، می‌تواند در کسب و کارهای کنونی راهگشا باشد؟ بهترین کتابی که در زمینه بازاریابی مطالعه کرده‌اید، چیست؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
بهترین ترجمه این کتاب به سرکار خانم فاطمه علی پور تنگسیری متعلق به انتشارات نشر آموخته است
-
در صورتی که در زمینه بازاریابی و فروش فعالیت می‌کنید یا به این حوزه علاقمند هستید، کتاب مورد بحث می‌تواند نکات مهمی را برای شما روشن کند و نگرش درست و هوشمندانه‌ای در زمینه مارکتینگ به شما ببخشد.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره