تهیه مارکتینگ پلن (Marketing Plan) مناسب می‌تواند هر کسب‌و‌کاری را به درجات بالاتری از موفقیت نزدیک کند چرا که تعیین جهت، مهلت‌‌‌ها (Deadlines)، تاکتیک‌های قابل اجرا و بسیاری موارد دیگر، کمک می‌کند تا اهداف بیزینس به واقعیت تبدیل شوند. اگر پیش از این برنامه مارکتینگ خود را تهیه و اجرا نکرده باشید، کاملاً قابل درک است که درباره مواردی همچون “نحوه شروع” و “بخش‌هایی که در برنامه قرار می‌گیرند” دچار ابهاماتی شده باشید. در ادامه مطلب پس از ارائه تعریف دقیقی از مارکتینگ پلن، به بررسی دلایل اهمیت، کاربردها و مزایا آن پرداخته و در آخر نیز روش‌های تهیه یک برنامه بازاریابی مناسب را آموزش می‌دهیم بنابراین اگر می‌خواهید به صورت کامل با مارکتینگ پلن آشنا شوید تا پایان مقاله با ما همراه باشید.
معرفی مارکتینگ پلن
مارکتینگ پلن در واقع نقشه راهی است که به صاحبان بیزینس‌های مختلف کمک می‌کند تا اهداف کسب‌و‌کار خود را تعیین کنند، مخاطبان هدف را بشناسند و تأثیرات کمپین‌های بازاریابی را بهینه و تقویت کنند. به بیان ساده، به شما کمک می‌کند تا در خصوص چرایی و چگونگی تمام فعالیت‌های بازاریابی خود دید روشنی پیدا کنید. همچنین یک برنامه بازاریابی خوب به صاحبان مشاغل کمک می‌کند تا استراتژی “بزرگ” و تکنیک‌های مختلف مربوط به آن را به تیم بازاریابی خود منتقل کرده و مهمترین نکته این که امکان ردیابی موفقیت کمپین‌ها توسط یک برنامه بازاریابی فراهم می‌کند. یک برنامه مارکتینگ ایده‌آل شامل موارد زیر است:
- اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت بازاریابی کسب‌و‌کار
- توصیف مخاطبان هدف یا پرسونای خریداران
- یک یا چند استراتژی بازاریابی و تاکتیک‌های سطح بالا
همچنین اگر برنامه شما جزئیات بیشتری را شامل می‌شود، می‌توانید موارد زیر را به آن اضافه کنید:
- مرور وضعیت فعلی بازار
- شاخص کلیدی عملکرد یا KPI
- ملاحظات بودجه‌‌ای و مالی
- جدول زمانی و نقشه راه اجرا
معمولاً Marketing Plan به‌صورت فایل PDF ارائه می‌شود اما می‌توانید نسخه خلاقانه‌تری از آن را نیز تهیه کنید. به‌عنوان‌مثال شما می‌توانید برنامه بازاریابی خود را به‌صورت اینفوگرافیک ارائه دهید یا اینکه یک صفحه وب تعاملی برای به اشتراک‌گذاری برنامه بازاریابی ایجاد کنید. همچنین می‌توانید یک برنامه Marketing تک صفحه‌ای شخصی‌سازی شده تهیه کنید.
مزایای داشتن مارکتینگ پلن چیست؟
مارکتینگ پلن حلقه گمشده میان مسیر استراتژیک یک بیزینس و ارائه نتایج به‌دست‌آمده است. طرح بازاریابی مانند چسبی است که تمام اجزا را به یکدیگر متصل کرده و تضمین می‌کند که فعالیت مدنظر، در زمان درست و از طریق کانال‌های مناسب برای مخاطبان هدف انجام می‌شود. نشانه‌هایی که مشخص می‌کنند بیزینس شما فاقد یک Marketing Plan است، عبارت‌اند از:
- اگر تابه‌حال موارد مختلف را امتحان کرده و نمی‌دانید چه چیزی به‌درستی کار می‌کند و چه چیزی ایراد دارد.
- اگر فعالیت‌هایی که تابه‌حال انجام داده‌اید با یکدیگر و یا سایر زمینه‌های کسب‌و‌کار شما به‌صورت بالقوه در تضاد هستند.
در نهایت خوب اسن بدانید که اگر یک برنامه مارکتینگ مشخص داشته باشید، مارکتینگ پلن و استراتژی بازاریابی در هماهنگی کامل با یکدیگر قرار گرفته و در بیزینس شما جادو می‌کنند. در ادامه به بررسی 5 مورد از مهمترین فواید داشتن یک مارکتینگ پلن می‌پردازیم:
مزایای داشتن مارکتینگ پلن
ایجاد تمرکز در بیزینس
طرح مارکتینگ، نقشهای از نحوه اجرای استراتژی بازاریابی ارائه می‌دهد. در واقع این طرح نشان‌دهنده آن است که همه چیز با دقت مورد بررسی قرار گرفته و به شما این اطمینان را می‌دهد که تمام فعالیت‌های در حال وقوع در مسیر درستی قرار گرفته‌اند. یک طرح مارکتینگ این تضمین را به صاحبان مشاغل می‌دهد که تمام فعالیت‌هایی در حال انجام، هم‌راستا با اهداف اصلی کسب‌و‌کار هستند.
برنامه ریزی و مدیریت منابع
اکثر مشاغل در ابتدای مسیر کسب و کارشان فاقد یک برنامه بازاریابی و استراتژی مشخص هستند چراکه معمولاً صاحبان بیزینس‌ها بودجه بازاریابی و یک متخصص برای تمرکز بر مارکتینگ در نظر نمی‌گیرند. دلیل اصلی آن است که این افراد به طور دقیق نمی‌دانند به چه چیزی نیاز دارند یا چه کاری باید انجام دهند.
یک مارکتینگ پلن واضح، صاحبان مشاغل را قادر می‌سازد تا برای هر یک از فعالیت‌های بیزینس؛ سطحی مناسبی از منابع را در نظر گرفته و به‌درستی بودجه لازم را برای آن اختصاص دهند. همیشه منظور از منابع، نیروی انسانی داخلی نیست. به هرحال، این امکان وجود دارد تا برخی از فعالیت‌ها را به سازمان‌های ارائه‌دهنده متخصص مانند آژانس وب، آژانس سوشال‌مدیا یا مشاور بازاریابی بسپارید.
منبع دیگری که یک طرح بازاریابی می‌تواند در مدیریت آن به شما کمک کند، زمان است. با وجود یک برنامه واضح عملیاتی و فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده، از هرگونه تعلل یا درگیرشدن با فعالیت‌های وقت‌گیری که بیزینس را از مسیر اصلی خارج می‌کند، جلوگیری می‌شود.
ایجاد شفافیت
یک مارکتینگ پلن دارای معیارهای قابل اندازهگیری است و این امکان وجود دارد تا معیارها در بازه‌های زمانی منظم ردیابی، آزمایش و اندازهگیری شوند. به‌عنوان مثال، یکی از اهداف مارکتینگ پلن، بهبود رتبه وب‌سایت شرکت از طریق استراتژی SEO است و این استراتژی بر محتوای سایت تمرکز دارد. به‌این‌ترتیب می‌توانید معیارهایی مانند سطح ترافیک سایت، رتبه‌بندی گوگل و سطح جستجوی آنلاین را اندازهگیری کنید تا تأثیر این بخش از برنامه بازاریابی خود را متوجه شوید.
مثال فوق در بسیاری از زمینه‌های فعالیت مارکتینگ صادق است و این امر نشان‌دهنده سطح شفافیت کلی در مورد نحوه عملکرد هر یک از عناصر مارکتینگ پلن است. در نهایت داده‌های به‌دست‌آمده به شما این امکان را می‌دهد تا در مورد فعالیت‌های آینده، تخصیص بودجه و اهداف رشد تصمیمات بسیار دقیق‌تری اتخاذ کنید.
همچنین می‌تواند نقص‌های موجود در برنامه فعلی را مشخص کرده و معیارهایی را که عملکرد ضعیفی دارند، شناسایی کند. به‌عنوان‌مثال، طرح بازاریابی، می‌تواند تعداد سرنخ‌های مورد انتظار شما را تامین کند اما شاید به سبب ناامیدکننده بودن نرخ تبدیل، به اهداف پیش‌بینی شده فروش خود نرسید. حالا که مشخص شد اشکال کار از کجاست، می‌دانید که باید در کدام حیطه تمرکز بیشتری داشته باشید.
ثبات عملکرد
اکثر مشاغلی که فاقد یک برنامه بازاریابی واضح هستند، به‌صورت پراکنده و گاه‌به‌گاه از روش‌های مختلف بازاریابی استفاده می‌کند. این افراد تنها بر فعالیت بازار تمرکز کرده و از فروش غافل می‌شوند. درحالی‌که یک مارکتینگ پلن، با درنظرگرفتن یک منبع اختصاصی، به صاحبان مشاغل این امکان را می‌دهد تا برند خود را به طور مداوم و پیوسته به بازار عرضه کرده و معرفی کنند. در نهایت آنچه به دست می‌آید یک پایه و بنیاد محکم است که می‌توان از طریق آن کسب‌و‌کار را توسعه داد که اگر بتوانید به طور ثابت و ماه‌به‌ماه سرنخ‌ها و وضعیت فروش را رصد کنید، تصمیم‌گیری در زمینه‌های سرمایه‌گذاری بسیار آسان‌تر خواهد شد.
وضوح و روشنی دیگر برنامه ها
بهترین کسب‌و‌کارها آن‌هایی هستند که افراد شاغل در آن، به‌خوبی می‌دانند که چه کاری انجام می‌دهند، چه انتظاراتی از آن‌ها وجود دارد و نحوه عملکردشان به چه صورت است. از طریق داشتن یک استراتژی و Marketing Plan روشن و واضح، تمام کارکنان دید روشنی از مسیر حرکت بیزینس، اهداف رشد بیزینس، نقش خودشان در رسیدن به آن اهداف و نحوه مشارکت خواهند داشت. بنابراین نمی‌توان قدرتی که به این وضوح در اختیار کارکنان قرار دارد را نادیده یا دست‌کم گرفت. به‌این‌ترتیب هرکسی از مسئولیت‌های خود و دیگران آگاه است و می‌تواند خود را به نحوه مؤثرتری مدیرت کرده و از سایر همکاران حمایت کند.
کاربردهای مارکتینگ پلن چیست؟
کاربردهای مارکتینگ پلن
مارکتینگ پلن برنامه‌ی جامع و کاملی است که سبب رسیدن یک کسب‌و‌کار به اهداف بازاریابی‌اش می‌شود. با بهره‌گیری از اهداف کوتاه‌مدت و بلندمدت موجود در مارکتینگ پلن، می‌توان انواع استراتژی‌های بازاریابی را اجرا کرد. در ادامه تعدادی از مهمترین کاربردهای برنامه بازاریابی را معرفی می‌کنیم:
- جذب سرمایه: یکی از مهمترین کاربردهای مارکتینگ پلن، جذب سرمایه است. به این معنا که با ارائه برنامه‌ی بازاریابی شرکت به افراد و مؤسسات سرمایه‌گذاری مانند: کارآفرینان و بانک‌ها می‌توان سرمایه جدید جذب کرد.
- ارائه برنامه بازاریابی به شرکت های وابسته و همکار: شرکت‌هایی که قصد دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات سایر شرکت‌های داخلی و خارجی را دارند باید برنامه بازاریابی خود را تهیه کرده و به شرکت‌های مدنظر ارائه دهند.
- ارائه برنامه‌های استراتژیک: تهیه و تنظیم مارکتینگ پلن برای ارائه برنامه‌های استراتژیک به گروه هیئت‌مدیره شرکت ضروری است.
- بازنگری طرح کلی کسب و کار: همچنین از مارکتینگ پلن برای بازنگری Business Plan یا همان طرح کسب‌و‌کار استفاده می‌شود. بیزینس پلن طرحی است که بر اساس آن نوع کسب‌و‌کار، نحوه کارکرد و راه‌های رسیدن به موفقیت مشخص می‌شود.
- استفاده بهینه از نیروی انسانی: در نهایت کاربرد مهم دیگر مارکتینگ پلن، استفاده بهینه از نیروی انسانی شرکت در راستای اهداف بازاریابی است.
مراحل طراحی مارکتینگ پلن
اکنون که با تعریف مارکتینگ پلن، انواع و فواید آن آشنا شدیم، اهمیت داشتن یک برنامه بازاریابی مناسب بیش‌ازپیش مشخص می‌شود. اگر شما هم قصد طراحی یک برنامه بازاریابی برای کسب‌و‌کار خود را دارید؛ تنها کافی است به پنج مرحله زیر عمل کنید:
مراحل طراحی مارکتینگ پلن
ثبت اهداف و بودجه بیزینس در طراحی مارکتینگ پلن
قبل از شروع و اجرای تاکتیک‌ها، در قدم اول لازم است تیم بازاریابی شما به تیم رهبری، اهداف تجاری 1 تا 3 ماه آینده را اعلام کند. اهداف نوشته شده باید دارای 5 ویژگی زیر باشند:
- مشخص باشند.
- قابل‌اندازه‌گیری باشند.
- قابل دستیابی باشند.
- واقع‌گرایانه باشند.
- تحقق آن‌ها به یک زمان مشخص محدود شود.
تجزیه و تحلیل SWOT در طراحی مارکتینگ پلن
شما برنامه‌ی مارکتینگی نیاز دارید که بتواند به موقع شما را از سرنخ‌های مهم بازاریابی مطلع کند تا به فرصت‌های جدید فروش کمک کرده و رشد شما را تقویت نماید. راه دستیابی به این دو مورد، استفاده از یک رویکرد بازاریابی هوشمند است. این رویکرد بازاریابی هوشمند باید یک استراتژی بازاریابی و برنامه اجرایی متناسب با اهداف تجاری شما ایجاد کند. SWOT از کنار هم قرارگرفتن حروف اول کلمات نقاط قوت (Strengths)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت‌ها (Opportunities) و تهدیدها (Threats) به وجود آمده است. شما باید قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها را از نظر موقعیت رقابتی، بازار مخاطبان هدف و بسیاری موارد دیگر در نظر داشته باشید.
مشخص کردن پرسونای جامعه هدف در طراحی مارکتینگ پلن
احتمالاً شما مشخصات ارزشمندترین مشتریان خود را می‌دانید و از آن‌ها در فرایند فروش شرکت، به‌عنوان فرصتی برای افزایش فروش استفاده می‌کنید. بااین‌حال، هم‌زمان با رشد شرکت، نمی‌توان از مشخصات منحصربه‌فرد هر یک از مشتریان آگاه بود. به همین دلیل لازم است رویکرد بازاریابی خود را از طریق ایجاد پرسونای خریداران سفارشی‌سازی کنید.
در واقع پرسونای خریدار، یک پروفایل ذهنی از مشتریان ایده‌آل شما است. پرسونا خریداران بر اساس داده‌های جمعیت شناختی، رفتار آنلاین و حدس و گمان‌هایی که بر اساس تاریخچه شخصی، انگیزه‌ها و نگرانی‌های شما به دست آمده‌اند، تعیین می‌شود. برای مثال ممکن است یکی از جامعه هدف‌هایی که تعیین می‌کنید، خانم خانه‌داری باشد که در هنگام خرید به زیبایی، قیمت و خدمات پس از فروش اهمیت ویژه‌ای می‌دهد. نفر دوم می‌تواند مهندسی باشد که در زمینه خدمات ارائه شده توسط شما تخصص داشته و به قابلیت‌های فنی محصول شما یا نحوه ارائه خدمات پرداخته و اهمیت می‌دهد.
نحوه ایجاد پرسونای خریداران
اولین قدم برای ایجاد پرسونای خریداران، طوفان مغزی است. به این معنا که تمام افرادی که به ذهنتان آمده و فکر می‌کنید می‌توانند در این لیست قرار بگیرند را بر روی کاغذ یادداشت کنید. پس از تکمیل لیست، افرادی که نیازها و نقشهای مشابهی باهم دارند مشخص کرده و با هم ادغام کنید. سپس لیست افراد نوشته شده را با درنظرگرفتن تأثیر آن‌ها بر تصمیم نهایی خرید، ارتباط آن‌ها با شرکت شما و اندازه گروه مخاطبان پرسونا، اولویت‌بندی کنید. پس از پایان این پروسه، پرسونای حقیقی و نهایی شرکت خود را تهیه کنید.
توسعه اهداف بازاریابی در طراحی مارکتینگ پلن
اکنون پس از مشخص‌کردن استراتژی بیزینس، محدوده فرصت و پرسونای خریداران، آماده ایجاد اهداف بازاریابی خود خواهید بود. مشخص‌کردن اهداف، نقش مهمی در همسویی سازمان مارکتینگ، افزایش تمرکز و تعیین استراتژی کلی بازاریابی دارد. مستندسازی اهداف، این اطمینان خاطر را می‌دهد که تیم شما به‌صورت همسو با اولویت‌های بازاریابی و انتظارات شما کار می‌کند.
ساخت برنامه اجرایی
تا پیش از مرحله‌ی پنجم، شما اهداف بازاریابی خود را مشخص کرده و بودجه لازم را به برنامه اختصاص داده‌اید، بنابراین در مرحله پنجم آماده توسعه برنامه‌ی فعالیت خود هستید. مؤثرترین روش برای تبدیل استراتژی مارکتینگ به یک برنامه اجرایی، استفاده از ساختار کمپین است. در واقع می‌توان کمپین‌ها را به‌عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها که بر روی یک موضوع یا هدف مشترک متمرکز شده‌اند، در نظر گرفت. با بهره‌گیری از کمپین، در زمان کوتاه و بودجه محدود، قبل از هر اقدامی تصور کلی از نحوه تبلیغ آنچه در ذهن دارید، به شما ارائه می‌شود.
مارکتینگ پلن، لازمه ی داشتن یک کسب و کار موفق
مارکتینگ پلن طرحی است که در برنامه‌ریزی، اجرا و پیگیری انواع استراتژی‌های بازاریابی به صاحبان مشاغل کمک می‌کند. طرح بازاریابی دارای معیارهای قابل‌اندازه‌گیری بوده و تصویر واضح و روشنی از مسیری که بیزینس در آن قرار دارد، ارائه می‌دهد. مارکتینگ پلن سبب افزایش تمرکز در بیزینس شده و به شما این اطمینان را می‌دهد که اهداف بازاریابی هم مسیر با اهداف کلی شرکت قرار گرفته‌اند. همچنین سبب می‌شود تا سطح منابع، بودجه و زمان موردنیاز را به‌درستی تعیین و مدیریت کنید. وضوح و روشنی وضعیت طرح مارکتینگ این امکان را می‌دهد تا کارکنان دید روشنی از وظایف شخصی، همکاران و مسیری که شرکت در آن قرار دارد، به دست آورند.
با طراحی یک مارکتینگ پلن، اهداف و بودجه بازاریابی شرکت مشخص می‌شود. این اهداف باید قابل‌اندازه‌گیری، قابل دستیابی، واقع‌گرایانه بوده و به یک زمان مشخص محدود شوند. در نهایت یک مارکتینگ پلن سبب تقویت فروش و افزایش تعداد مشتریان می‌شود. این امر با ارائه دید درستی از نقاط ضعف و قدرت، فرصت‌ها و تهدیدها در خصوص موقعیت و مزیت رقابتی، بازارهای هدف، مخاطبان هدف و بسیاری موارد دیگر به دست خواهد آمد. به نظر شما چند درصد از کسب و کارهای فعلی در ایران به طراحی و داشتن مارکتینگ پلن متعهد بوده و برای آن وقت می‌گذارند؟ آیا شما تجربه راه اندازی کسب و کار و تعیین برنامه بازاریابی برای آن را داشته‌اید؟ لطفا نظرات و پیشنهادات خود را در زیر همین پست با ما و دیگر همراهان همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
تعیین هزینه لازم برای تبدیل یک مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و نرخ تبدیل افراد به مشتری
-
برای شروع باید طرح بازاریابیتان را روی کاغذ بکشید. ایده هایی که از طریق آن‌ها می‌توانید یک فرد معمولی را به مشتری تبدیل کنید، بنویسید. برای هر ایده سناریو احتمالی را مشخص کنید. مزایا و معایب کسب و کارتان را مشخص کرده و تعیین کنید چه کسانی از خدمات شما سود می‌برند.
-
اهداف کسب و کار خود را مشخص کنید. وضعیت فعلی خود را از نظر بازاریابی تعریف کنید. استراتژی ها ، تاکتیک ها و برنامه های بازاریابی آینده خود را تعیین کرده و بودجه و فعالیت های مورد نیاز را مشخص کنید.
نویسنده
نگار پورجواد
تغییر شماره