بازاریابی حسی یکی از انواع بازاریابی‌های مرسوم در دنیای کسب و کار است. برای رسیدن به فروش بیشتر در یک شرکت یا یک مجموعه بدون شک باید از مدل‌های گوناگون بازاریابی بهره برد. هر کدام از شاخه‌های بازاریابی می‌توانند قسمتی از مشکلات مربوط به فروش را برطرف کرده و در نهایت استفاده از چند نوع بازاریابی به صورت هم‌زمان می‌تواند تغییرات قابل توجهی در شرایط تجاری سازمان به وجود آورد. همانطور که می‌دانید و ما هم اشاره کردیم، مدل‌های گوناگونی از بازاریابی وجود داشته و امروزه از سوی شرکت‌ها و صاحبان کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این مقاله قصد داریم در مورد بازاریابی حسی یا Sensitive Marketing صحبت کرده و ابعاد مختلف این نوع بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم پس با ما تا انتهای این مطلب همراه باشید.
بازاریابی حسی (Sensitive Marketing) چیست؟
بازاریابی حسی یک متدولوژی (روش‌شناسی) یکپارچه است که مشتریان هدف را همیشه از طریق ارتباطات مرتبط با برند که به ارزش بیشتر منجر می‌گردد، در علاقه و خواست خود درگیر نگاه میدارد. این نوع بازاریابی سعی می‌کند حواس مصرف‌کننده را به خود جلب نماید تا تاثیر مناسبی روی تصورات و رفتار آنها داشته باشد.
تا به حال برای شما پیش آمده است که در حال قدم زدن در خیابان باشید و شخصی جلوی شما را گرفته و بخواهد قهوه‌ای که می‌فروشد را بو کنید؟ آیا تا حالا پیش آمده است که با این صحنه برخورد کرده باشید که مغازه گل فروشی برای جذب بهتر مشتری سبدهای گلی که درست کرده را کنار خیابان ردیف کند؟ اگر شخص از محصولات رضایت داشته باشد در این صورت افراد دیگری را نیز با خود به آن مغازه آورده یا به استفاده از آن محصول تشویق خواهد کرد و فروش افزایش پیدا می‌کند. نمونه دیگر درگیر شدن حواس، در تبلیغات تلویزیونی است که اغلب در آنها برای تبلیغ محصولات شوینده با کیفیت بالا از رنگ‌هایی مانند آبی آسمانی یا سبز روشن استفاده می‌شود که القاکننده حس پاکیزگی و طراوت باشد. در این صورت بیننده نیز درگیر حسی که تبلیغات سعی در انتقالش دارد، خواهد شد. همه مثال‌هایی که بیان کردیم، نمونه‌ای از بازاریابی حسی به شمار می‌رود.
بنا بر آنچه که تا اینجا گفته شد، اگر بخواهیم در جواب این سوال که بازاریابی حسی به چه معنا است، خیلی واضح پاسخی را ارائه کنیم باید بگوییم که: بازاریابی حسی (Sensitive marketing) نوعی از بازاریابی است که در آن فروشنده یا بازاریاب سعی در درگیر کردن حواس پنج‌گانه جامعه هدف خود دارد. این مدل از بازاریابی علاوه بر اینکه قادر است نتایج بسیار خوبی برای یک کسب‌وکار به ارمغان بیاورد، مشتری‌ها را برای مدت طولانی وفادار نگه خواهد داشت.
توضیحاتی پیرامون تاریخچه بازاریابی حسی
در سال ۱۹۸۹ تغییرات شگرفی در بازاریابی به وجود آمد و می‌توان این سال را نقطه اوج بازاریابی دانست. برای هماهنگی با این تغییرات، بازاریابان در سراسر جهان مفاهیم بازاریابی با تمرکز بر عواطف انسانی را گسترش دادند. مفاهیم جدیدی از قبیل بازاریابی عاطفی، بازاریابی تجربی یا بازاریابی حسی پدید آمد. برای ایجاد تقاضا دیگر استفاده از مدل جایگاه یابی کلاسیک برای هدف قرار دادن ذهن مشتری کافی به نظر نمی‌رسید بلکه باید قلب مشتری نیز هدف فعالیت‌های بازاریابی قرار می‌گرفت،
مفاهیم بازاریابی که در دهه‌های ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ ظهور یافتند اغلب بازتابی از اصول مدیریت برند بودند. کاملا واضح است که پویایی بازاریابی و تلاش بی‌وقفه بازاریابان جهت توسعه روش‌های جدید برای درک بازارهای متغیر مشتریان، رقبا و همکاران موجب به وجود آمدن ابزار و مفاهیم جدید شده است.
چرا بازاریابی حسی جواب می دهد؟
در این بخش می‌خواهیم به این موضوع بپردازیم که چرا روش بازاریابی حسی موفق است؟ چرا از طریق این مدل بازاریابی می‌توانیم نتایج خوبی به دست آورده و به رونق کسب‌وکار خود کمک کنیم؟ در پاسخ به این سوال باید گفت که انسان‌ها، سرشار از احساسات هستند. شاید خیلی از مواقع انسان‌ها بخواهند بر احساسات خودشان غلبه کنند اما موفق نیستند. احساسات جزو طبیعت و ذات انسان‌ها بوده و همواره روی عملکرد آنها تاثیر خواهد گذاشت. شاید یکی از مهم‌ترین دلایلی که باعث کارایی Sensitive Marketing می‌شود، همین موضوع باشد. در ادامه به برخی دیگر از دلایلی که سبب موفقیت بازاریابی حسی می‌شود، اشاره خواهیم کرد:
- این نوع از بازاریابی احساسات را در اولین برخورد، تحت تاثیر قرار می‌دهد: فرض کنید شما دو نوع تبلیغات را مشاهده کنید. یکی خیلی صریح و مستقیم یک کالا را به شما معرفی می‌کند. تبلیغ دیگر باعث خنده یا گریه شما شده و در همین حین یک محصول را به شما می‌شناساند. خودتان بگویید، کدام یک بیشتر روی شما تاثیر گذاشته و باعث خرید شما خواهد شد؟ بله، به همین دلیل است که بازاریابی حسی جواب می‌دهد!
- بازاریابی حسی به مشتریان اجازه می‌دهد که با قلبشان انتخاب کنند: وقتی شما بازاریابی حسی را به خوبی پیاده‌سازی کنید، با قلب مشتریان سروکار خواهید داشت. مثلا وقتی برای فروش لوازم آرایشی تصمیم به اجرای بازاریابی حسی می‌گیرید، ابتدا باید کاری کنید که مشتری با قلب خود احساس زیبایی کند و بپذیرد که با محصولات شما زیبایی‌اش بیشتر خواهد شد و سپس شما را با قلب خودش انتخاب کند. مطالعات نشان می‌دهد که افراد برای تصمیم‌گیری بیش از اطلاعات به احساسات اعتماد می‌کنند. پاسخ‌های احساسی به بازاریابی بیش از محتوای یک آگهی بر تصمیم فرد برای خرید یک محصول، تأثیر می‌گذارد.
- بازاریابی حسی، افراد را به وارد عمل شدن ترغیب می‌کند: تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد وقتی شما احساس مشتریان را درگیر کنید، مسلما می‌توانید امیدوار باشید که این احساس، مشتریان را برای وارد عمل شدن و خرید کردن ترغیب کرده و فروش محصولات مورد نظر شما اتفاق خواهد افتاد.
تفاوت بازاریابی حسی و بازاریابی سنتی چیست؟
تلاش بازاریابی سنتی بر این است تا فروش را بر پایه ارائه مزیت‌ها و ویژگی‌های محصول و خدمات به انجام برساند، در حالی‌که بازاریابی حسی برای مصرف‌کنندگان این امکان و فضا را فراهم می‌کند تا خودشان محصول را تجربه و آزمایش نمایند. وقتی بازاریابی حسی را صحیح اجرا نماییم، می‌توانیم شاهد توفیق آن در ایجاد وفاداری مشتریان به برند نیز باشیم. به عنوان بازاریاب همیشه بایستی خود را جای مشتری گذاشته و از خود بپرسیم آنها وقتی با خرده فعالیت‌های بازاریابی اینترنتی ما مواجه می‌شوند چه فکر می‌کنند و چه احساسی خواهند داشت؟
واقعیتی که درباره دنیای امروز باید بپذیریم این است که افراد بیش از اندازه سرشان شلوغ شده و هر کس که صبح از خواب بیدار می‌شود یک فهرست از کارهای در دست اقدام دارد و دوست دارد آنها را به انجام برساند. بازاریابی حسی بدون توقف افراد در انجام کارهایشان با ورود به روال عادی و طبیعی زندگی مصرف‌کنندگان شرایطی را فراهم می‌آورد، تا آنها برند و محصول را در شرایطی شادی‌آور و به یاد ماندنی تجربه نمایند. شاید بتوان گفت که این تفاوت بازاریابی حسی با بازاریابی سنتی است.
نوع ارتباط با مصرف‌کنندگان همیشه از چالش‌های بزرگ بازاریابی سنتی بوده است. در گذشته پیام‌های یک‌طرفه با همه مخاطبان با یک جمله، لحن و آهنگ حرف می‌زد اما مسئله اینجا بود که بازارها و مشتریان هدف با یکدیگر فرق دارند. مثلا یک نوجوان در برابر یک پیام خاص واکنش احساسی متفاوتی در مقایسه با یک بزرگسال از خود نشان می‌دهد. امروزه مشتری می‌خواهد درگیر فرایند بازاریابی شرکت‌ها شود، آنها نمی‌خواهند فقط یک شنونده پیام‌های یک‌طرفه سازمان‌ها باشند. آنها می‌خواهند با شرکت‌ها حرف بزنند، اظهارنظر کنند، انتقاد کنند و…. اگر گوش شنوایی نباشد فکر می‌کنید امکان همراهی باز هم وجود داشته باشد؟ همه این سوال‌ها باعث می‌شود که بیش‌ازپیش به تفاوت‌های بنیادی بازاریابی سنتی و بازاریابی حسی پی ببریم.
بازاریابی حسی چه مزایایی دارد؟
مزایای بازایابی حسی
بازایابی حسی همانند انواع مدل‌های بازاریابی مزایای خاص خودش را دارد که با آگاهی نسبت به آن می‌توانید بهترین عملکرد را در کسب و کار خود داشته باشید. در این بخش از مقاله قصد داریم به چند مورد از مزایای بازاریابی حسی اشاره کنیم:
- ارتباط دوطرفه و تجربه محور با مشتری
- کمک به رویکرد استراتژیک یک سازمان یا برند خاص
- تقویت حس وفاداری در مشتریان
- دیده شدن بیشتر و بهتر برند
- متمایز شدن برند و احساس خوب مشتری از این تمایز
- درگیر کردن مشتری و کاربر برای خرید خودجوش و ناخودآگاه محصول
- تقویت ارتباط حسی با برند
- ایجاد حس خوب در مشتریان که باعث تبلیغات دهان به دهان خواهد شد
استراتژی بازاریابی حسی از چه عناصری تشکیل می شود؟
عناصر بازاریابی حسی
به جهت کسب بهترین نتیجه و بازدهی در بازاریابی حسی، لازم است تا شناخت درستی از عناصر استراتژی بازاریابی به دست بیاوریم. اطلاع از استراتژی این نوع بازاریابی باعث می‌شود تا شما سنجیده‌تر در این مسیر قدم بردارید. در این بخش عناصر مختلف استراتژی بازاریابی حسی را بررسی خواهیم کرد:
تعامل بین مشتری و برند
ارتباط دوطرفه بین مشتری و برند یکی از اصلی‌ترین عناصر بازاریابی حسی به‌شمار می‌رود. حتماً به این نکته توجه داشته باشید که شما همواره باید دقت زیادی روی تعامل با مخاطبتان به خرج دهید. خوشبختانه در عصری قرار داریم که به کمک شبکه‌های اجتماعی و به‌طورکلی فضای مجازی تعامل با مشتریان ساده‌تر شده است.
تبلیغات دهان به دهان
تبلیغات دهان به دهان شاید تأثیر بسیار بیش‌تری از کمپین‌های تبلیغاتی گران‌قیمت به همراه داشته باشد اما قاعدتاً برای رسیدن به تبلیغات دهان به دهان باید محصول کاملا پذیرفتنی و مناسبی داشته باشیم. اگر محصول یا خدمت نهایی شما مشکلاتی داشته باشد، تبلیغات دهان به دهان باز هم صورت می‌گیرد اما نه در جهت تقویت برند مورد نظر شما بلکه در جهت تخریب آن. قدرت تبلیغات دهان به دهان منفی آن‌قدر زیاد است که اصلاً نمی‌توان به‌سادگی از کنارش گذشت.
تجربه مشتریان
یکی دیگر از مهم‌ترین عناصر بازاریابی حسی، عنصر تجربه است. تجربه خوب یا بد مشتری می‌تواند نقش بسیار مهمی در موفقیت یا عدم موفقیت شرکت مورد نظر شما داشته باشد. برند باید همیشه سعی کند که تجربه کاربران و مشتریانش را در بالاترین سطح ممکن نگه دارد. برای درک بهتر راجع به این موضوع می‌توانید به مقاله بازاریابی تجربی مراجعه کنید.
چیدمان قسمت های مختلف محصول
منظور از چیدمان دقیقاً همان ترتیب‌هایی است که مشتری یا کاربر در آن به تجربه محصول می‌پردازد. اگر قسمت‌های مختلف محصول یا خدمت از چیدمان درستی برخوردار باشند به تجربه خوشایند مشتری کمک فراوانی خواهند کرد.
قیمت گذاری محصول یا خدمات
استراتژی‌های مربوط به قیمت‌گذاری بسیار با اهمیت هستند و حتی دلیل شکست بسیاری از محصولات هم موضوعات مربوط به قیمت‌گذاری آنها می‌باشد. اگر محصول یا خدمت شما، قیمت‌گذاری صحیحی نداشته باشد، مشکلات فراوانی در بازار برای شما پدید آمده و احتمالاً کاربر به سراغ محصولات رقیب شما خواهد رفت. البته قیمت پرداختی مشتری بر اساس تجربه مشتری است به این معنا که هر چه تجربه مشتری بیشتر باشد رضایت وی بیشتر و در نتیجه آمادگی او برای هزینه پرداختی هم بیشتر خواهد بود.
انواع روش های بازاریابی حسی کدام است؟
بازاریابی حسی شامل ۵ روش بوده که دقیقاً منطبق بر حواس پنج‌گانه انسان‌ها است. بعد از اینکه انواع روش‌های بازاریابی حسی را توضیح دادیم، به این موضوع هم خواهیم پرداخت که کدام روش مهم‌تر و تأثیرگذارتر است. روش‌های این نوع بازاریابی عبارت‌اند از:
بازاریابی حسی از طریق حس بینایی
صدها سال است که بازاریابی به وسیله تجسم وجود دارد. پایه اصلی تجسم اشیا، حس بینایی افراد است. جالب است بدانید که پوسترها و تبلیغات تصویری مربوط به زمان مصر باستان وجود دارد که از پاپیروس برای تبلیغ خدمات و فروش در بازارها استفاده شده است. رنگ‌ها، تصاویر، ویدیوها، نور و نوشته‌ها همگی جزو المان‌هایی هستند که در بازاریابی حسی از طریق بینایی بسیار مورد توجه و استفاده قرار می‌گیرند. بنابراین می‌توان گفت که اطلاع از روانشناسی رنگ ها می‌تواند یکی از موارد تاثیرگذار در بازاریابی حسی از طریق بینایی باشد.
بازاریابی حسی از طریق حس چشایی
طعم و مزه یکی از حواس پنج‌گانه است که اغلب در بازاریابی نادیده گرفته می‌شود. حس چشایی ارتباط نزدیکی با حس بویایی دارد و می‌تواند تحت تأثیر سایر حس‌ها نیز باشد بنابراین به هیچ عنوان نباید از تاثیر آن در بازاریابی حسی غافل شد. نمونه این نوع بازاریابی را در خیابان یا کنار سوپرمارکت‌ها می‌توان مشاهده کرد. کسانی که از شما می‌خواهند تا جدیدترین محصول یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی را بچشید، از بازاریابی حسی از طریق حس چشایی، استفاده می‌کنند.
بازاریابی حسی از طریق حس بویایی
کاملاً قابل حدس و درک است که حس بویایی بیشتر برای شرکت‌های سازنده مواد غذایی، عطر و البته رستوران‌ها و مغازه‌های فروش خوراکی اهمیت داشته باشد. فرض کنید در حال رد شدن از خیابان بوی شیرینی تازه به مشامتان می‌خورد، حتی اگر گرسنه هم نباشید راه خود را کج می‌کنید تا از آن شیرینی‌فروشی خرید کنید. شاید به همین دلیل باشد که بیشتر مغازه‌های شیرینی‌فروشی موقع از فر درآوردن محصولات خود، درب مغازه را باز می‌گذارند تا شما به آن جذب شوید.
بازاریابی حسی از طریق حس شنوایی
با افزایش محبوبیت برنامه‌های رادیویی، بازاریابی از طریق حس شنوایی در دهه 1920 رایج شد. در دنیای مدرن، بازاریابی شنیداری تقریباً بخش مهمی از اکثر بازاریابی‌ها در تلویزیون، رادیو، پادکست‌ها و تبلیغات آنلاین است. صدا آن‌قدر مهم است که نباید از آن در هیچ نوع تبلیغی، از رادیو گرفته تا تلویزیون غافل شد. تصور کنید در ماشین خود نشسته‌اید و رادیو را روشن می‌کنید که می‌شنوید در حال تبلیغ نوعی چیپس است. صدای خرد شدن چیپس زیر دندان‌های فرد تبلیغ‌کننده شما را وادار می‌کند تا با دیدن اولین مغازه بایستید و همان مارک چیپس را بخرید.
بازاریابی حسی از طریق حس لامسه
اگرچه تصور از لمس به عنوان یک تاکتیک بازاریابی عجیب به نظر می‌رسد اما در بعضی موارد می‌تواند برای رشد جذابیت یک برند خوب عمل کند. برای پی‌بردن به اهمیت این حس کافی است روزهایی را که درگیر کرونا هستیم و مجبوریم از دستکش‌های یکبار مصرف برای بیرون رفتن، استفاده کنیم، مرور کنیم. چقدر دشوار است که نتوانیم جنسی را لمس کرده و از کیفیت آن آگاه شویم. شاید به دلیل اهمیت لمس کردن باشد که تقاضا برای خرید آنلاین لباس طرفداران کمتری دارد.
همانطور که در این بخش مشخص شد، 5 روش برای Sensitive Marketing وجود دارد که شنوایی و بینایی نقش پررنگ‌تری در جلب نظر مخاطب نسبت به سایر روش‌ها دارند. به‌عنوان مثال بیلبوردهای تبلیغاتی را در نظر داشته باشید که سهم عمده‌ای از تبلیغات حال حاضر را در اختیار دارند چرا که بیلبوردها و بسیاری روش‌های تبلیغاتی دیگر فقط حس بینایی شما را درگیر می‌کنند و به همین خاطر است که بینایی را مهم‌ترین روش بازاریابی حسی می‌دانند.
قدرت بازاریابی حسی را دست کم نگیرید
بازاریابی حسی به انقلاب در بازاریابی و کسب‌وکار جهان شبیه است. باقی ماندن در رقابت‌های سرسختانه، اجتناب از ورود به جنگ قیمت، به دست آوردن مزیت‌های مشتریان وفادار، ایجاد تبلیغات دهان به دهان از سوی مشتریان که به همه این موضوعات بازاریابی حسی می‌تواند پاسخ بدهد. این سبک بازاریابی نه‌تنها مبتنی بر ذهن هیجانی مصرف‌کننده ساخته و طراحی می‌شود بلکه به ذهن شناختی و حسی وی نیز مربوط است. با توجه به پژوهش‌های انجام‌گرفته در بازاریابی در مورد مشتری، نتیجه می‌گیریم محرک ناخودآگاه که به حواس اصلی متوسل می‌شوند، روش مؤثرتری برای درگیر کردن مشتریان می‌باشد. شناخت این محرک‌های ضمنی نیازمند شناخت حس و درک است که در رفتار مشتری به کار می‌رود و همان جنبه‌ی تحقیقاتی از بازاریابی حسی است.
درحالی‌که رویکردهای ثابت و قدیمی بازاریابی نظیر تبلیغات سنتی به تدریج اثربخشی خود را از دست میدهند، بازاریابی حسی و مدیریت تجربه‌ی مشتری وجوه اصلی تمایز در محیط‌های رقابتی کسب‌وکار هستند. بازاریابی حسی، جاده را برای یک دوره جدید اقتصادی که در آن برندها و مصرف‌کنندگان از تعامل با یکدیگر لذت می‌برند، هموار خواهد کرد. در نظر داشته باشید که بازاریابی حسی می‌تواند نقش مهمی در بهبود تبلیغات و افزایش فروش شما داشته باشد به شرطی که شما تحقیقات درستی انجام داده باشید. بازاریابی حسی با علوم روانشناسی و عصبی رابطه بسیار نزدیکی دارد، به همین خاطر کمک گرفتن از کارشناسان روانشناسی می‌تواند نتایج بسیار مثبتی در کمپین‌های شما داشته باشد. در انتها به شما توصیه می‌کنیم که برای تکمیل شدن اطلاعات‌تان نسبت به مقوله بازاریابی، مقاله تفاوت فروش و بازاریابی را هم مطالعه کنید که تاثیر خوبی روی نگاه شما خواهد داشت. نظر ما درباره این مقاله چیست؟ آیا از روش بازاریابی حسی استفاده کرده‌اید؟ لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
وهاب نادری
من مهندس معدن هستم و با اینکه یک طرح ثبت شده در سازمان نخبگان دارم در حوزه آی تی فعالیت میکنم و مدت ها مدیریت محتوا، تولید محتوا و سئو انجام داده ام.
تغییر شماره