چند سالی است که روش‌های سنتی بازاریابی دیگر به تنهایی توانایی جذب مخاطب را ندارد و لازم است این روش‌های سنتی با بازاریابی نوین و دیجیتال ترکیب و تلفیق شود. بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ خیلی پرنفوذتر و موثرتر از روش‌های سنتی است و به همین خاطر هم انقلابی در بین کسب و کارها به وجود آورده و تمام صاحبان کسب و کار را به سمت این سبک از بازاریابی کشانده است. کتاب نسل چهارم بازاریابی می‌خواهد همین موضوع را با شواهد و قرائن به ما بگوید و سپس راهکارهای خوبی برای موفقیت در مدل جدید بازاریابی به ما ارائه دهد.
برای بسیاری از مخاطبان این سوال وجود دارد که آینده دانش بازاریابی در جهان چگونه رقم خواهند خورد. کتاب نسل چهارم بازاریابی به شما کمک می‌کند پاسخ این پرسش را درک کنید. در صورتی که تمایل دارید یک کسب و کار عالی خلق کنید و محصولات خود را به کمک یک روش نوین بازاریابی به فروش برسانید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
معرفی نویسندگان کتاب نسل چهارم بازاریابی
کتاب نسل چهارم بازاریابی یکی از مهم‌ترین کتاب‌هایی است که در زمینه بازاریابی دیجیتال و اهمیت آن نوشته شده است. با مطالعه این کتاب نگرش شما در زمینه بازاریابی به کلی متحول خواهد شد. این کتاب سه نویسنده مهم دارد که در ادامه به صورت مختصر با آن‌ها آشنا میشویم:
- فیلیپ کاتلر (Philip Kotler): فیلیپ کاتلر پدر علم نوین بازاریابی است و تاکنون آثار بسیار مهمی نوشته که در بسیاری از دانشگاه‌های جهان تدریس می‌شود. یکی از این کتاب‌ها، اصول بازاریابی نام دارد و یکی از کتاب‌های مرجع حوزه بازاریابی است.
- ایوان ستیاوان (Iwan Setiawan): یکی از بزرگ‌ترین متخصصان بازاریابی است که در کشور اندونزی سکونت دارد و مدیر عامل مجموعه مارکت پلاس محسوب می‌شود.
- هرماوان کارتاجایا (Hermawan Kartajaya): او هم یکی دیگر از بزرگ‌ترین متخصصان بازاریابی جهان است که در کشور اندونزی زندگی می‌کند و سال‌ها است که در زمینه بازاریابی فعالیت دارد و خودش هم چند کسب و کار پردرآمد در کشور راه اندازی کرده است. او نقش مهم و تأثیرگذاری در شکل دادن به فدراسیون بازاریابی آسیا داشت و گفته می‌شود که او یکی تأثیرگذارترین چهره‌ها در آینده بازاریابی خواهد بود.
یکی از نکاتی که باید به آن اشاره کرد که این است که این سه نویسنده با همکاری هم یک کتاب مهم دیگر هم نوشته و به بازار عرضه کرده‌اند و آن کتاب نسل سوم بازاریابی است. در ادامه این مقاله به درسهای مهمی که از کتاب نسل چهارم بازاریابی (Marketing 4.0) یاد می‌گیریم، اشاره خواهیم کرد.
درس‌هایی از کتاب نسل چهارم بازاریابی
کتاب نسل چهارم بازاریابی پر از درسهای مهم و اساسی در مورد دانش بازاریابی است. یادگیری مطالبی که در این کتاب بیان می‌شود می‌تواند ما را با مسیری که بازاریابی دارد طی می‌کند، آشنا می‌کند. با این کتاب می‌توانیم بفهمیم که چگونه قلب مشتری را به دست بیاوریم و او را برای خرید محصولات راضی کنیم. همچنین کتاب مورد بحث مقایسه خوبی برای بازاریابی سنتی و دیجیتال ارائه می‌دهد. فیلیپ کاتلر نویسنده این کتاب، در کتاب نسل سوم بازاریابی به تکنیک‌هایی عالی پرداخته بود و در این کتاب بسیار جزیی‌تر و کامل‌تر به سراغ این تکنیک‌ها می‌رود.
مشتری در جهان امروز فرصت چندانی برای انتخاب ندارد و مجبور است برند و محصول مورد نظر خودش را در سریع‌ترین زمان ممکن انتخاب کند. در چنین دورانی کسب و کارهایی برنده هستند که بتوانند با ترکیب تکنیک‌های بازاریابی دیجیتال و سنتی، مشتریان بالقوه را به سمت خود جلب و جذب کنند. کتاب نسل چهارم بازاریابی روش ترکیب این دو سبک از بازاریابی و شیوه جذب مشتری را به بهترین شکل ممکن به شما نشان می‌دهد.
تفاوت بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی
چیزی که بازاریابی سنتی و معمول از ما می‌خواهد کمی با محتوا و مفهوم بازاریابی دیجیتال تفاوت دارد. بازاریابی معمول یا سنتی بر همان چهار اصل یا 4P بنا شده است. در واقع اساس این نوع از بازاریابی 4P است. منظور از این چهار پی: محصول، قیمت، توزیع و تروج یا پیشبرد است. در این مدل تمرکز متخصصان بر موارد زیر است:
1. بخش‌بندی و هدف‌گیری
بازاریابی سنتی به ما به عنوان صاحبان کسب و کار می‌گوید چه محصولاتی را می‌توانید تولید کنید و به فروش برسانید؟ فرض کنید ما تولیدکننده پوشاک برای آقایان هستیم. ما بازار خود را به چند دسته یا بخش تقسیم می‌کنیم. مثلا می‌گوییم که جوانانی که لباس اسپرت می‌پوشند، جوانانی که لباس رسمی دوست دارند، افراد مسن که فقط اهل کت و شلوار هستند و غیره.
ما بازار خود را به چند دسته تقسیم می‌کنیم و در نهایت از بین این چند بخشی که عنوان کردیم، یک یا چند بخش را به عنوان بازار هدف خود انتخاب می‌کنیم. مثلاً می‌گوییم که من می‌خواهم تمرکز کسب و کارم را روی جوانانی بگذارم که لباس اسپرت می‌پوشند. به این کار هدف‌گیری گفته می‌شود. در واقع در بازاریابی سنتی ما مخاطب خود را انتخاب می‌کنیم و او را هدف می‌گیریم.
2. جایگاه‌یابی و تمایز برند
منظور از جایگاه‌یابی برند این اسنت که ما بتوانیم بخشی از ذهن مشتری را به خودمان اختصاص دهیم تا وقتی نام یک محصول خاص را می‌شوند، خیلی سریع به ما ما بیفتد. از دهه 1980 بسیاری از کسب و کارها وارد جنگ شدند تا از این راه بخشی از ذهن مشتری را به برند خودشان اختصاص دهند. برندی که می‌خواهد فروش خود را افزایش دهد، باید روی جایگاه‌یابی و تمایز خود کار کند.
بازاریابی سنتی به ما می‌گوید که باید برند خود را از سایر برندهایی که در حوزه کاری ما فعالیت می‌کنند، متمایز کنیم. وقتی فرآیند جایگاه‌یابی با تمایز همراه شود، برند می‌تواند جای خود را در دل مشتری باز کند و محصولات بیشتری به او بفروشد.
3. استفاده از آمیخته بازاریابی
منظور از آمیخته بازاریابی همان چهار پی (4P) است. آمیخته بازاریابی در واقع ابزار کار یک بازاریاب سنتی است. او باید با استفاده از این چهار پی (قیمت، محصول، ترویج و توزیع) محصولات را به بازار عرضه کند و به فروش برساند. اولین گام در بازاریابی سنتی، تحقیقات بازار است. وقتی تحقیقات لازم انجام و نیاز مشتری کشف شد، نوبت به تولید می‌رسد. پس از تولید باید محصول را بفروشیم که برای عرضه محصول به بازار باید از این چهار پی به بهترین شکل ممکن کمک بگیریم.
4. خدمات و فرآیندهای خلق ارزش
در بازاریابی سنتی، مشتری پیش از خرید، به عنوان هدفی برای کسب درآمد تلقی می‌شود ولی از زمانی که تصمیم به خرید می‌گیرد، به عنوان مهم‌ترین شخص شناخته می‌شود. تا به اینجای کار تلاش کردیم خصوصیات بازاریابی سنتی را مورد بررسی قرار دهیم. در بخش بعدی این مقاله تمرکز خود را روی خصوصیات بازاریابی دیجیتال می‌گذاریم تا بین این دو مدل بازاریابی یک مقایسه صورت گرفته باشد.
1. تأیید جامعه مشتری
اولین خصوصیت بازاریابی دیجیتال، تأیید جامعه مشتری است. در بازاریابی دیجیتال اینترنت مشتریان را به صورت جوامعی که به یکدیگر متصل هستند، درآورده است. در این بازاریابی دیگر مشتری یک هدف برای فروش محصولات و کسب درآمد نیست؛ بلکه مشتریان جوامعی هستند که باید تأیید آن‌ها را کسب کرد. هیچ چیز مهم‌تر از رضایت مشتری نیست. حتی بدون رضایت و اجازه او نمی‌توان محصول را به او معرفی کرد. در کتاب نسل چهارم بازاریابی میخوانیم:
وقتی شرکت‌ها از مشتریان کسب اجازه می‌کنند، باید همچون دوستانی رفتار کنند که صادقانه دنبال کمک کردن به مشتری هستند. نه همچون شکارچیانی که با نشان دادن طعمه‌ای به دنبال شکارند. مشابه ساز و کار فیس‌بوک، مشتریان می‌توانند درباره «تأیید» را «رد» درخواست دوستان خود تصمیم بگیرند.
2. شفاف‌سازی ویژگی‌های شخصیتی و اصول برند
در بازاریابی سنتی بیشتر تمرکز روی جایگاه‌یابی و تمایز برند بود ولی در بازاریابی دیجیتال برندها باید در پی شفاف‌سازی ویژگی‌های شخصیتی و اصول خودشان باشند. در بازاریابی سنتی یک برند شعارهایی را مطرح می‌کرد که ممکن بود چندان به آن شعارها و وعده‌ها پایبند نباشد ولی در بازاریابی دیجیتال، برندها باید توانمندی‌ها و خدمات خود را خیلی شفاف مطرح کنند. اصلاً قرار نیست که برند با مشتری خود غیرصادقانه و غیرمسئولانه رفتار کند. همه چیز باید بر پایه راستی باشد.
3. آمیخته بازاریابی دیجیتال (4C)
در بازاریابی سنتی تمرکز بازاریابان و صاحبان کسب و کار بر چهار پی است ولی در بازاریابی دیجیتال چهار مولفه بسیار مهم مطرح می‌شود که این چهار مولفه که از آن به عنوان چهار سی یاد می‌شود، عبارت است از:
- خلق ارزش مشترک (Co-creation)
- نوسان‌پذیری (Currency)
- فعال‌سازی همگانی (Communal Activation)
- گفتگو (Conversation)
از آن‌جا ابتدای این چهار اصل، حرف سی (C) وجود دارد، از آن‌ها به عنوان چهار سی یاد می‌شود. در اقتصاد دیجیتال، هدف یک مجموعه از تولید یک محصول خاص، خلق ارزش مشترک است. در بازاریابی سنتی، قیمت‌گذاری به روش استاندارد انجام می‌شد که امروز به قیمت‌گذاری پویا تبدیل شده است. مفهوم توزیع هم تغییر کرده و تمامی افراد را درگیر کرده است. به همین خاطر هم به آن فعال‌سازی همگانی گفته می‌شود. در زمینه ترویج یا پروموشن هم می‌توان گفت که فروش در بازاریابی سنتی امری یک طرفه بود ولی در بازاریابی دیجیتال اصل بر گفتگو است. در این نوع از بازاریابی مشتری مشارکت فعال‌تری دارد. در کتاب نسل چهارم بازاریابی جمله بسیار مهمی وجود دارد که می‌گوید:
در بازاریابی سنتی، مشتریان اهداف منفعلی در برابر تکنیک‌های فروش هستند ولی در جهان متصل، این باور وجود دارد که هر دو طرف بتوانند فعالانه ارزش تجاری به دست آورند. با افزایش مشارکت مشتری، شرکت‌ها مشتریان را در تجاری‌سازی شفاف درگیر می‌کنند.
4. توجه مشارکتی به مشتری
در بازاریابی سنتی، شاهد فرآیند خدمات مشتریان بودیم ولی در بازاریابی دیجیتال دیگر ماجرا فرق کرده و به توجه مشارکتی به مشتری تبدیل شده است. در بازاریابی سنتی مشتری فقط هدفی برای فروش محصولات و کسب درآمد است ولی در بازاریابی دیجیتال، شرکت می‌خواهد پای حرف دل مشتری بنشیند، نیاز او را درک کند، با او گفتگو کند و یک ارتباط موثر و مفید برقرار نماید. در این بخش سعی کردیم به صورت کلی بازاریابی سنتی و دیجیتال را مقایسه کنیم و به تفاوت‌های اساسی بین آن‌ها پی ببریم. جدول زیر خلاصه‌ای از مقایسه بازاریابی دیجیتال و سنتی است:
|
مقایسه بازاریابی سنتی و دیجیتال |
|
|
بازاریابی دیجیتال |
بازاریابی سنتی |
|
تأیید جامعه مشتری |
بخش‌بندی و هدف‌گیری راهبردی |
|
شفاف‌سازی شخصیت و اصول برند |
جایگاه‌یابی و تمایز برند |
|
آمیخته بازاریابی متصل (خلق مشترک ارزش، نوسان‌پذیری، فعال‌سازی همگانی و گفتگو |
آمیخته بازاریابی تاکتیکی (محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد) و رویکرد فروش |
|
توجه مشارکتی به مشتری |
خدمات و فرآیندهای خلق ارزش |
نکته مهمی که در کتاب نسل چهارم بازاریابی به آن اشاره می‌شود این است قرار نیست بازاریابی دیجیتال، بازاریابی سنتی را حذف کند و آن را کنار بگذارد بلکه قرار است با تعامل و همکاری با هم به مشتری کمک کنند که به هدف خودش برسد و هدف شرکت از خدمت کردن به مشتری، فروش محصولات به او و رسیدن به سود هم محقق شود. جمله زیبایی در کتاب نسل چهارم بازاریابی وجود دارد که می‌گوید:
بازاریابی دیجیتال قصد آن ندارد که جایگزین بازاریابی سنتی شود بلکه به جای آن این دو باید با نقش‌های مبادله‌پذیری که در سراسر مسیر مشتری دارند در کنار یکدیگر به حیات ادامه دهند.
چگونه می‌توان بازاریابی سنتی و دیجیتال را با هم ترکیب کرد؟
اولین مرحله تعامل بین شرکت و مشتری، آگاه‌سازی مشتری از برند است که بازاریابی سنتی این مرحله را به بهترین شکل ممکن انجام می‌دهد. بازاریابی سنتی فقط در پی ایجاد علاقه است. وقتی مشتری به کسب و کار ما علاقمند شود، حاضر می‌شود خیلی راحت محصول ما را خریداری کند.
پس از مدتی مشتری تمایل دارد که با کسب و کار ما روابط نزدیک‌تر و صمیمانه‌تری برقرار کند. در این مرحله است که بازاریابی دیجیتال مطرح می‌شود و نقش خود را به بهترین شکل انجام می‌دهد. مهم‌ترین نقشی که بازاریابی دیجیتال بر عهده دارد این است که عمل و دفاع را برانگیزد. تمرکز بازاریابی سنتی بیشتر بر آغاز تعامل با مشتری است ولی تمرکز بازاریابی دیجیتال بر رسیدن به نتایج قابل لمس و قابل درک است. کتاب نسل چهارم بازاریابی می‌خواهد به ما نشان دهد که ترکیب و تلفیق بازاریابی سنتی و دیجیتال می‌تواند نتایج بزرگی به همراه داشته باشد.
تمرکزتان را روی رضایت مشتری بگذارید
کتاب نسل چهارم بازاریابی از مخاطب خودش می‌خواهد که روی رضایت مشتری تمرکز کند. در جهان امروز سبک بازاریابی اهمیت ندارد. چیزی که اهمیت دارد این است که تا چه حد مشتری از شما راضی است و وقتی صحبت از برند شما به میان می‌آید تا چه اندازه حاضر است در کنار شما بایستد و از خدمات و محصولات شما دفاع کند. در این کتاب جمله بسیار زیبایی وجود دارد که می‌گوید:
مشتریان به همتایان خود بیش از هر زمان دیگری اعتماد می‌کنند. بهترین منبع برای تأثیرگذاری در مشتریان، ارتشی از مشتریان است که به مدافع تبدیل شده‌اند. بنابراین هدف نهایی، خرسند کردن مشتریان و تبدیل آنان به مدافعانی وفادار است.
این را بدانید که گفتگو فرد به فرد بین مشتریان قدرتمندترین و محکم‌ترین سلاح شما برای افزایش فروش خواهد بود و اگر استفاده از این سلاح را داشته باشید، مطمئناً حرف‌های زیادی برای گفتن خواهید داشت. یکی از راه‌هایی که کسب و کارها می‌توانند از آن استفاده کنند و در گفتگوهای فرد به فرد مخاطبان مطرح شوند، تلاش برای مطرح کردن برند است. کسب و کارها باید تلاش کنند که مخاطبان را به بهترین شکل ممکن با برند خودشان آشنا کنند. این کار باعث می‌شود که مشتریان، نام برندها را به خاطر داشته باشند و هنگام صحبت‌های بین فردی نام برندها را به خاطر بیاورند.
بهترین ترجمه کتاب نسل چهارم بازاریابی
کتاب نسل چهارم بازاریابی یکی از بهترین کتاب‌های حوزه بازاریابی است و بازاریاب‌های ایرانی نیاز شدیدی به ترجمه این کتاب توسط متخصصان ایرانی داشتند. از این جهت بود که انتشارات آریاناقلم تصمیم گرفت یک ترجمه بی‌نظیر از کتاب مارکتینگ 4.0 (Marketing 4.0) روانه بازار کند. حمیدرضا ایرانی و مصطفی اسماعیلی مهیاری با ترجمه فوق‌العاده خودشان باعث شدند که مفاهیم این کتاب ارزشمند برای مخاطبان ساده و قابل فهم باشد. در صورتی که تمایل به خرید اینترنتی این کتاب دارید کافی است به انتشارات آریاناقلم مراجعه کنید.
در کسب و کار خود از دیجیتال مارکتینگ نهایت استفاده را ببرید
دنیای امروز دنیای اینترنت و رسانه‌های اجتماعی است و کسب و کارهایی موفق هستند و به سود عالی می‌رسند که بتوانند متناسب با شرایط امروز، خدمات خود را به مشتریان عرضه و ارائه کنند. در صورتی که شما هم در پی رسیدن به موفقیت و ساختن یک کسب و کار ایده‌آل هستید، پیشنهاد می‌شود که از دیجیتال مارکتینگ نهایت استفاده را ببرید.
در صورتی که این مقاله برای شما جذاب بود، پیشنهاد می‌شود مقاله کتاب گاو بنفش را هم مطالعه کنید که واقعاً عالی است و رویکردی نوین و جدید در زمینه بازاریابی به شما خواهد داد. آیا خلاصه کتاب نسل چهار بازاریابی برای شما مفید و آموزنده بود؟ شما از کدام روش‌ها برای بازاریابی برای محصولات و برند خود استفاده می‌کنید؟ از نظر شما دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال چه معایبی دارد؟ نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره