در گذشته بسیاری از شرکت‌ها و کسب و کارها برای فروش محصولات و خدمات خود از بازاریابی مزاحمتی استفاده می‌کردند. به همین خاطر موجب نارضایتی و ناراحتی تعداد قابل توجهی از مشتریان و مخاطبان هدف خود می‌شدند. این در حالی است که بازاریابی مدرن دیگر ارزش و جایگاهی برای شکل سنتی بازاریابی قائل نیست و همه شرکت‌های آگاه و مدرن به سمت بازاریابی نوین حرکت کرده‌اند. این شکل جدید از بازاریابی، بازاریابی اجازه‌ای یا اذنی نام دارد که ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing) به صورت کامل به آن پرداخته است و جزئیات آن را بیان کرده است.
در این مقاله تصمیم داریم مهم‌ترین درس‌های کتاب بازاریابی اجازه ای اثر ست گادین را به صورت مختصر و مفید مرور کنیم و یاد بگیریم. در صورتی که شما هم در حوزه بازاریابی و مدیریت کسب و کار فعالیت می‌کنید و می‌خواهید اثربخشی و بازدهی بازاریابی بیزینس خود را افزایش دهید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
مطالعه کتاب بازاریابی اجازه ای برای چه کسانی مفید و سازنده است؟
- مطالعه کتاب بازاریابی اجازه ای ، یک نوش‌داروی تمام‌عیار برای همه کسانی است که در زمینه بازاریابی مدرن و دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند.
- در صورتی که به بازاریابی علاقمند هستید یا مثل من (نویسنده مقاله) دانشجوی این رشته ارزشمند هستید، این کتاب می‌تواند رویکرد نوین و بی‌نظیری در زمینه مارکتینگ به شما ببخشد.
- اگر کسب و کار بزرگ یا کوچک خودتان را دارید و می‌خواهید یک رابطه مبتنی بر اعتماد بین کسب و کار و مشتریان‌تان شکل دهید، این کتاب می‌تواند نقش یک مشاور و راهنما را برای شما داشته باشد.
- در صورتی که ایده خوبی در ذهن‌تان شکل گرفته و می‌خواهید یک استارتاپ پررونق و پردرآمد داشته باشید، حتماً از توصیه‌ها و نظرهای کارشناسی ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای بهره‌مند شوید.
آشنایی با ست گادین، نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای (Permission Marketing)
ست گادین یا ست گودین (Seth Godin) یکی از اعجوبه‌های بازاریابی در جهان است و به عنوان یک کارآفرین، نویسنده و سخنران حرفه‌ای و توانمند شناخته می‌شود. او تاکنون آثار مهم و ارزشمندی در زمینه بازاریابی یا مارکتینگ نوشته است. او یکی از مدافعان سرسخت بازاریابی محتوا و دیجیتال مارکتینگ به حساب می‌آید.
تصویر ست گادین، نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای
او در سال 1960 در آمریکا متولد شد، در دو رشته علوم کامپیوتر و فلسفه تحصیل کرد و در نهایت تصمیم گرفت مدرک ام.بی.ای (MBA) خودش را از دانشگاه استنفورد بگیرد. او ابتدا یک مجموعه تبلیغاتی راه‌اندازی کرد و در نهایت در سال 1998 بود که این بیزینس پررونق را به یاهو فروخت و سراغ بیزینس دیگری رفت.
در سال 2005 عزم خودش را برای راه‌اندازی بیزینسی به نام «Squidoo» جزم کرد و موفق شد این کسب و کار را به رشد و رونق برساند ولی در نهایت این بیزنس هم مثل بیزینس قبلی به مجموعه هاب‌پیجز (HubPages) فروخته شد. در حال حاضر بیشتر زمان ست گادین صرف نوشتن کتاب و برگزاری دوره آموزشی می‌شود.
او در سال 1999 به این نتیجه رسید که بازاریابی سنتی دیگر نمی‌تواند تأثیرگذار و تحول‌آفرین باشد. از این رو کتاب بازاریابی اجازه ای را نوشت و به بازار عرضه کرد. در بخش بعدی مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های این کتاب را با هم مرور می‌کنیم.
بازاریابی اجازه ای چگونه شکل گرفت؟
ست گادین، نویسنده کتاب بازاریابی اجازه ای در سال 1999 فهمید که دیگر مثل گذشته، تبلیغات سنتی مثل تبلیغات تلویزیونی و رادیوییِ پرهیاهو جواب نمی‌دهد. در نتیجه تبلیغات سنتی دیگر مشتریان را به ارتباط با ما و کسب و کارمان ترغیب نمی‌کند. دلیل اصلی این موضوع، اشباع شدن بازار از تبلیغات سنتی است. در واقع مخاطبان بالقوه، بینایی و شنوایی خود را نسبت به مدل سنتی بازاریابی از دست داده‌اند. بازاریابی سنتی بیشتر به نوعی مزاحمت شباهت دارد تا راهی برای ترغیب کردن به خرید! ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای می‌نویسد:
بازاریاب‌های زیرک و هوشمند نه‌تنها برای مشتریان خود مزاحمت ایجاد نمی‌کنند؛ بلکه آن‌ها را دعوت می‌کنند تا خودشان به صورت داوطلبانه زمان بگذارند و در فرایند بازاریابی شرکت کنند.
هیچ مشتری و مخاطب بالقوه‌ای دوست ندارد که یک کسب و کار برای او مزاحمت ایجاد کند و وقتش را بگیرد. به همین دلیل است که مشتریان وقتی تبلیغات تلویزیونی را می‌بینند، فوراً کانال را عوض می‌کنند یا کلاً تلویزیون را خاموش می‌کنند. بسیاری از کسب و کارهای بزرگ این مسئله را می‌دانند ولی باز هم تنها یک تعریف از بازاریابی در ذهن‌شان وجود دارد و آن هم «تبلیغات مزاحمتی» است.
بازاریابی مزاحمتی چیست؟
بازاریابی مزاحمتی، شکلی از تبلیغات و بازاریابی سنتی است که در آن، کسب و کارها برای مشتریان و مصرف کنندگان مزاحمت ایجاد می‌کنند تا از این طریق توجه آن‌ها را به محصولات و خدمات خود جلب کنند. به عنوان مثال وقتی مصرف کنندگان دارند سریال جذابی را تماشا می‌کنند، سریال قطع و پیام‌های بازرگانی پخش می‌شود. این کار واقعاً شکل بارزی از مزاحمت است؛ چون مصرف کننده اصلاً دلش نمی‌خواهد تبلیغ را ببیند ولی به خاطر انتظار برای شروع مجدد سریال، مجبور می‌شود که این کار را انجام دهد.
چرا بازاریابی مزاحمتی تا این اندازه محبوب و متداول شد؟
در اواسط قرن بیستم بود که صنعت تبلیغات به این نتیجه رسید که اگر بتواند آگهی‌های تبلیغاتی جذاب و خلاقانه تولید کند، می‌تواند تأثیر قابل توجهی بر فروش یک محصول یا خدمت بگذارد. اینجا بود که شرکت‌های بسیاری سراغ رسانه‌های جمعی انبوه مثل روزنامه، رادیو و سپس تلویزیون رفتند و توانستند از این طریق، فروش محصولات و خدمات خود را به طرز چشمگیری افزایش دهند. روند تبلیغات تلویزیونی در ابتدای کار، خیلی ساده، قابل پیش‌بینی و قابل کنترل بود.
وقتی شرکت‌های مختلف دیدند که تبلیغات انبوه تا این حد جواب می‌دهد و می‌تواند فروش را بالا ببرد، تصمیم گرفتند بخشی از بودجه خود را به تبلیغات مزاحمتی اختصاص دهند. آن‌ها تبلیغات محصولات و خدمات خود را در اختیار انبوهی از مخاطبان قرار دادند. نتیجه این روند، افزایش تعداد شرکت‌ها و کسب و کارهایی بود که از تبلیغات مزاحمتی استفاده می‌کردند.
وقتی میزان مزاحمت شرکت‌ها از طریق تبلیغات زیاد شد، مخاطبان تصمیم گرفتند که به تبلیغات آن‌ها توجه نکنند. در واقع آن‌ها به صورت ناخودآگاه، نسبت به تبلیغات مزاحمتی بی‌تفاوت شده بودند. در این بین شرکت‌ها هم بیکار ننشستند و میزان تبلیغات مزاحمتی خود را افزایش دادند. این روند به جایی رسید که امروزه شرکت‌ها حتی روی اتوبوس‌ها هم تبلیغ خود را می‌چسبانند تا بتوانند توجه مخاطب را به خود جلب کنند.
تمام این مسائل و اتفاق‌ها سبب شد که بازاریابی مزاحمتی، کارایی و تأثیر خودش را به صورت کامل از دست بدهد و به رویکردی قدیمی و نخ‌نما برای جلب توجه مشتریان تبدیل شود. در دنیای امروز، بازاریابی مزاحمتی به روشی برای هدر دادن منابع مالی تبدیل شده است. ولی متأسفانه هنوز هم خیلی از شرکت‌ها به این رویکرد امیدوار هستند و روی آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.
بازاریابی اجازه ای یا پرمیشن مارکتینگ چیست؟
ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای یا Permission Marketing تلاش می‌کند از رویکرد جدیدی که در صنعت تبلیغات شکل گرفته، پرده بردارد و شکل جدیدی از بازاریابی را به مخاطبان خود معرفی کند. او در کتاب خود می‌نویسد:
بازاریابی اجازه ای، سبک نوینی از بازاریابی است که در آن، مصرف کنندگان به صورت داوطلبانه به تبلیغات و اقدامات بازاریابی شما توجه می‌کنند. در این رویکرد، مصرف کنندگان به صورت آگاهانه به شرکت‌ها اجازه می‌دهند که آن‌ها را در معرض تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی‌شان قرار دهند. در واقع، شرکت‌ها قبل از هر کار از مشتریان و مخاطبان اجازه می‌گیرند و رضایت مشتریان را برای نمایش تبلیغات کسب می‌کنند. این در حالی است که در بازاریابی مزاحمتی، شرکت‌ها بدون اجازه مشتریان و مصرف کنندگان، آن‌ها را با تبلیغات خودشان بمباران می‌کنند. بازاریابی اجازه‌ای دقیقاً در نقطه مقابل بازاریابی مزاحمتی است و یک پذیرش آگاهانه از سمت مشتری را به همراه دارد.
قرار نیست که تمام تبلیغاتی که در تلویزیون نمایش داده می‌شود، تبلیغات مزاحمتی باشد. این امکان وجود دارد که از تبلیغات تلویزیونی برای بازاریابی اجازه‌ای استفاده کرد. شرکت‌هایی که می‌خواهند از چنین روشی استفاده کنند، لازم است در پایان تبلیغات تلویزیونی از مشتریان و مصرف کنندگان بخواهند که برای کسب اطلاعات بیشتر با آن‌ها تماس بگیرند یا به وب‌سایت‌شان مراجعه کنند.
در چنین شرایطی شرکت دارد مشتریان خودش را برای اقدامی دعوت می‌کند. اکنون مشتری می‌تواند به این دعوت، پاسخ مثبت یا منفی بدهد. در واقع با همین تکنیک ساده، به مشتری، اختیار و قدرت داده شده و باعث می‌شود که مشتری، کنترل بیشتری روی زمان و توجه خودش داشته باشد.
راز موفقیت مدل بازاریابی اجازه‌ای چیست؟
ست گادین در کتاب بازاریابی اجازه ای سعی می‌کند دلیل موفقیت و قدرت پرمیشن مارکتینگ را توضیح دهد. او اعتقاد دارد که وقتی به مصرف کنندگان فرصت می‌دهیم تا با اختیار خودشان در فرایند بازاریابی شرکت داشته باشند، قطعاً توجه و زمان بیشتری به بررسی محصولات و خدمات ما اختصاص می‌دهند.
در بازاریابی اجازه‌ای، از مصرف کنندگان نمی‌خواهید که نسبت به محصولات و خدمات شما تعهد داشته باشند. شما فقط از آن‌ها دعوت می‌کنید که به تبلیغات شما توجه کنند و درباره محصولات و خدماتی که ارائه می‌دهید، اطلاعات بیشتری به دست بیاورند. آن دسته از مخاطبان که به اختیار خودشان به درخواست شما پاسخ مثبت می‌دهند، به مخاطبان ایده‌آل کسب و کار شما تبدیل می‌شوند. این دسته از مخاطبان در آینده هم با شور و تمایل به پیام‌هایتان دقت و توجه می‌کنند؛ چون همه چیز را تحت کنترل و اختیار خودشان می‌دادند و اصلاً حس ایجاد مزاحمت از سوی شما را ندارند.
ظریف‌ترین و مهم‌ترین نکته کتاب بازاریابی اجازه ای
ظریف‌ترین و مهم‌ترین نکته کتاب بازاریابی اجازه ای این است که در این سبک از بازاریابی قرار نیست که شرکت‌ها به هیچ عنوان برای مشتریان و مخاطبان خود مزاحمت ایجاد نکنند. شرکت‌ها و کسب و کارهایی که می‌خواهند از رویکرد بازاریابی اجازه‌ای استفاده کنند، باید با در نظر گرفتن نیاز مصرف کننده برای او مزاحمت ایجاد کنند. این مزاحمت باید به گونه‌ای باشد که از دید مخاطب، جذاب به نظر برسد. در کتاب بازاریابی اجازه ای می‌خوانیم:
درست است که در بازاریابی اجازه‌ای، کمتر از بازاریابی مزاحمتی برای مخاطب مزاحمت ایجاد می‌کنید ولی به هر حال در بازاریابی اجازه‌ای هم مجبور هستید توجه مخاطب را جلب کنید تا بتوانید ارتباط را با آن‌ها آغاز کنید. در بازاریابی مزاحمتی، به شکلی غیرموثر و بی‌هدف مخاطبان را هدف می‌گیرید ولی در رویکرد نوین، مزاحمت باید به شکلی هدفمند، متمرکز و خلاقانه صورت گیرد.
چگونه از بازاریابی اجازه ای در کسب و کار خود استفاده کنیم؟
در مدل اجازه‌ای باید مزایای محصولات و خدمات خود را برای مخاطب توضیح بدهید تا برای مزاحمتی که ایجاد کرده‌اید، یک دلیل قانع‌کننده ارائه دهید. افراد در صورتی به شما توجه می‌کنند که بدانند پیامی متناسب و مرتبط با آن‌ها دارید. اگر مزایای محصولات و خدمات شما برای آن‌ها شفاف و واضح نباشد، آن‌ها بلافاصله توجه‌شان را متوقف می‌کنند.
در گام بعدی باید پیام خود را هر چند وقت یکبار برای مشتری تکرار کنید. برای فروش محصولات و خدمات، نباید تمام تمرکز خود را روی انتقال پیام به مخاطب بگذارید؛ بلکه باید تلاش کنید که این پیام را بارها و بارها به او برسانید. در صورتی که تکرار پیامتان را نادیده بگیرید، ممکن است مخاطبان پیام شما را به دست فراموشی بسپارند یا اصلاً پیامتان را نادیده بگیرند. تکرار مداوم پیام، باعث ماندگاری آن در ذهن و جلوگیری از فراموشی آن می‌شود.
در نهایت باید سعی کنید پیام خود را به صورت متمرکز منتقل کنید؛ یعنی این پیام را برای افرادی تکرار کنید که برایشان جذاب باشد. همچنین لازم است برای انتقال پیام خود از رسانه‌های استفاده کنید که مورد علاقه مخاطبان‌تان باشد.
اگر گروه بزرگی از افراد را هدف قرار دهید، تکرار کردن پیام دیگر ارزش خودش را از دست می‌دهد؛ چون ممکن است تعداد زیادی از این افراد اصلاً به پیام شما اهمیتی ندهند. به عنوان مثال شرکت‌هایی را در نظر بگیرید که به جای سرمایه‌گذاری روی رسانه‌های انبوه مثل تلویزیون و رادیو، چندین بار در سال برای مشتریان قبلی خود کاتالوگ می‌فرستند و آن‌ها را با پیشنهادهای جذاب و جدید خود هیجان‌زده می‌کنند.
با این تاکتیک جدید، مشتریان قدیمی دیر یا زود وسوسه می‌شوند که دوباره برای خرید کردن از این شرکت اقدام کنند. در واقع بازاریابی اجازه ای فرایندی است که به مرور زمان رابطه بین شرکت و مشتریان را بهبود می‌بخشد.
فرایند کسب اجازه از مخاطبان، یک شبه اتفاق نمیفتد
نکته‌ای که خیلی از شرکت‌ها و کسب و کارها به آن توجه نمی‌کنند، فرایند کسب اجازه از مخاطبان برای بازاریابی است. این فرایند، زمان‌بر و بلندمدت است و به هیچ عنوان یک شبه اتفاق نمیفتد. اگر شرکتی بتواند خیلی سریع از مخاطبان خودش برای بازاریابی اجازه بگیرد، مطمئن باشید که این اجازه پایدار و ماندگار نخواهد بود و اثر مناسب و قابل قبولی از خودش به جای نمی‌گذارد. در کتاب بازاریابی اجازه ای می‌خوانیم:
شرکت‌هایی در زمینه بازاریابی اجازه ای موفق می‌شوند که بتوانند با مشتریان و مخاطبان خود یک رابطه درست، صمیمانه و مبتنی بر اعتماد برقرار کنند. این شرکت‌ها به هیچ عنوان مشتریان خود را غریبه نمی‌دانند و همواره تلاش می‌کنند که مشتریان را دوست خود بدانند. خوشبختانه این احساس به مرور زمان به مخاطب منتقل می‌شود، در قلب او می‌نشیند و او را ترغیب به خرید و تکرار خرید می‌کند.
مشتریان می‌دانند که شرکت‌ها و کسب و کارها دنبال فروش محصولات خود به آن‌ها هستند و به همین دلیل است که به تماس‌های تلفنی و تبلیغات انبوه توجه نمی‌کنند و اجازه برقراری ارتباط را به مدیران و صاحبان کسب و کارها نمی‌دهند. از این رو است که یکی از اصول بازاریابی اجازه ای ایجاد یک ارتباط مبتنی بر اعتماد با مشتریان است.
مشتریان ممکن است یک بار اجازه برقراری ارتباط را به کسب و کارها بدهند. به عنوان مثال از طریق نتایج جستجوی گوگل وارد سایت یک کسب و کار می‌شوند، محصول موجود در سایت را می‌بینند و تصمیم می‌گیرند که با آن کسب و کار تماس بگیرند تا اطلاعات بیشتری در مورد محصول کسب کنند. اگر شرکت بتواند این ارتباط را به شکلی درست و حرفه‌ای مدیریت کند، اعتماد مشتری به شرکت افزایش می‌یابد.
هر چه این اعتماد بیشتر باشد، مشتری بیشتر به شرکت اجازه می‌دهد که با او ارتباط برقرار کند. اکنون شرکت در ارتباط‌های بعدی می‌تواند اعتماد مشتری را بیشتر جذب کند و در نهایت او را به مشتری دائمی خود تبدیل نماید.
برای موفقیت در بازاریابی، جلب اعتماد مخاطب را در اولویت قرار دهید
در بازاریابی نوین، جلب اعتماد مخاطب یکی از اصول اجتناب‌ناپذیر به حساب می‌آید. شرکت‌هایی که توانایی بالایی در جلب اعتماد مخاطبان خود دارند، معمولاً به راحتی گوی سبقت را از رقبای خود می‌ربایند و مشتریان را مثل آهنربا به سمت خود جذب می‌کنند. در صورتی که شما هم می‌خواهید کسب و کاری پررونق داشته باشد و قله‌های صنعت خود را فتح کنید، روی یادگیری و پیاده‌سازی تکنیک‌های جلب اعتماد مشتری سرمایه‌گذاری کنید.
یکی از کتاب‌هایی که شیوه‌های نوین بازاریابی و اعتمادزایی را آموزش می‌دهد، کتاب این است بازاریابی اثر ست گادین است. این کتاب می‌تواند مکمل خوبی برای کتاب بازاریابی اجازه ای باشد و نگرش شما نسبت به مقوله مارکتینگ را به صورت کامل متحول کند.
آیا تاکنون کتاب بازاریابی اجازه ای را مطالعه کرده‌اید؟ از نظر شما بهترین درسی که می‌توانیم از این کتاب یاد بگیریم چیست؟ آیا آن دسته از کسب و کارهای ایرانی که از بازاریابی مزاحمتی استفاده می‌کنند، می‌توانند اهداف خود در زمینه فروش و جذب مشتری را محقق کنند؟ لطفاً نظرها، پیشنهادها و تجربیات خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
مطالعه این کتاب برای همه کسانی است که در زمینه بازاریابی مدرن و دیجیتال مارکتینگ فعالیت می‌کنند، توصیه می شود. اگر کسب و کار بزرگ یا کوچک خودتان را دارید یا ایده خوبی در ذهن‌تان شکل گرفته و می‌خواهید یک استارتاپ پررونق و پردرآمد داشته باشید، حتما این کتاب را مطالعه کنید.
-
متاسفانه تا امروز ترجمه فارسی این کتاب در ایران منتشر نشده است. شما می‌توانید خلاصه این کتاب را در این مقاله بخوانید.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره