در جهان امروز تمامی صاحبان کسب و کار می‌دانند که باید در مسائل گوناگون، حوزه‌های عملکرد و محدودیت‌های خود را بشناسند و با دقیق شدن روی فرآیند‌های مختلف سعی کنند تا بهره وری خود را بالاتر ببرند. اگر شما یک کسب و کار کوچک را اداره می‌کنید، شاید تصوری از بازار هدف خود داشته باشید. با این حال یک تصور مبهم و گنگ برای رقابت در فضای بی رحمانه تجارت امروز کافی نیست. بدون آگاهی دقیق از بازار هدف خود ممکن است بازار خود را نسبت به رقبا از دست داده یا فرصت‌های افزایش فروش را از دست بدهید.
در مقاله امروز درباره بازار هدف، نحوه شناسایی آن و چگونگی بهبود و توسعه آن توضیح خواهیم داد. مسائل زیادی وجود دارد که باید در مورد کسب و کار و بازار هدف خود یاد بگیرید، بنابراین پیشنهاد می‌کنیم تا پایان این مقاله همراه ما باشید.
بازار هدف چیست؟
به زبان ساده بازار هدف (Target Market) گروه خاصی از افرادی است که شما تصمیم گرفته‌اید با محصولات یا خدمات خود هدف قرار دهید. این می‌تواند یک بازار بزرگ یا یک بازار تخصصی باشد. اگر کالایی یا خدماتی با جذابیت گسترده ارائه دهید یا مشتری متنوعی داشته باشید، مفهوم بازارهای هدف بسیار پیچیده تر خواهد شد. اگر قرار باشد چیزی را به همه بفروشید، پس چگونه بازار هدف خود را تعریف خواهید کرد؟
بازاریابی هدفمند شامل تجزیه بازار به بخش‌های مختلف و سپس تمرکز تلاش‌های بازاریابی خود در یک یا چند بخش اصلی متشکل از مشتریانی است که نیازها و خواسته‌های آنها با محصول یا خدمات پیشنهادی شما مطابقت بیشتری دارد. این کار می‌تواند کلید جذب مشاغل جدید، افزایش فروش و موفقیت کسب و کار شما باشد. زیبایی بازاریابی هدفمند این است که هدف قرار دادن گروه‌های خاصی از مصرف کنندگان، اموری مانند تبلیغ، قیمت گذاری و توزیع محصولات و یا خدمات شما را آسان‌تر و مقرون به صرفه تر می‌کند و تمام فعالیت‌های بازاریابی شما را متمرکز می‌کند.
درک بازارهای هدف
بخشی از موفقیت در فروش یک کالا یا خدمات این است که بدانید برای چه کسانی جذابیت دارد و در نهایت چه کسی آن را خریداری می‌کند. به همین دلیل مشاغل وقت و هزینه زیادی را صرف تعریف و نظارت بر بازار هدف خود می‌کنند. این بدان دلیل است که همه محصولات و خدمات برای هر مصرف کننده‌ای در نظر گرفته نشده است. بازارهای هدف به طور کلی بر اساس سن، مکان، درآمد و سبک زندگی طبقه بندی می‌شوند. تعریف یک بازار هدف خاص به یک شرکت اجازه می‌دهد تا فاکتورهای خاص بازار را در اختیار داشته باشد تا از طریق فروش و بازاریابی به مشتریان دسترسی پیدا کند و با آنها ارتباط برقرار کند.
آزمایش بازار هدف اغلب قبل از عرضه کالایی اتفاق می‌افتد. در مرحله آزمایش، یک شرکت ممکن است از عرضه محدود محصولات و گروه‌های متمرکز استفاده کند و این به مدیران محصول اجازه می‌دهد تا درک کنند که کدامیک از ویژگی‌های یک محصول نقطه قوت آن به شمار می‌رود. پس از عرضه یک کالا، شرکت می‌تواند از طریق رهگیری فروش، نظرسنجی از مشتری و فعالیت‌های مختلف دیگر، به نظارت بر جمعیت بازار هدف خود ادامه دهد که این امر به شرکت امکان می‌دهد تا خواست و نیاز مشتریان خود را درک کند.
فرآیند تعیین بازار هدف برای هر کسب و کاری مهم است زیرا به معنای تفاوت بین فروش محصول یا خدمات و یا به حاشیه رانده شدن است در حالی که رقبا در حال افزایش درآمد خود هستند. ندانستن هدف می‌تواند یک اشتباه بزرگ برای یک کسب و کار باشد. تلاش برای جذب مشتری‌های جدید بدون اینکه بدانید چه کسی را هدف تلاش‌های تبلیغاتی خود قرار داده‌اید، می‌تواند هزینه و زمان زیادی برای یک کسب و کار داشته باشد.
بازارهای هدف چه سودی دارند؟
از بازارهای هدف برای درک بهتر مصرف کننده فعلی و بالقوه محصولات یا خدمات شرکت‌ها استفاده می‌شود. شناسایی بازار هدف می‌تواند بر قیمت، تبلیغ و توزیع محصول تاثیر بگذارد. به عنوان مثال گروه‌های هدف ممکن است زمانی مفید باشند که شرکتی به دنبال گسترش فعالیت‌های خود در سطح بین المللی باشد. در همین حال یک شرکت ممکن است برای جلب نظر افرادی که به سلامتی خود اهمیت می‌دهند، در محصول خود تغییری ایجاد کند مثلا بسته بندی آن محصول را به شکلی متفاوت انجام دهد.
بازار هدف و فروش محصول
بازار هدف در واقع یک تمرکز اصلی در یک برنامه بازاریابی است که سایر عوامل اساسی برای محصول را تعیین می‌کند. بازار هدف همچنین فاکتورهای قابل توجهی در مورد خود محصول تعیین می‌کند. در حقیقت یک شرکت ممکن است جنبه‌های خاصی از محصول را تغییر دهد بطوریکه میزان خرید آن توسط مصرف کنندگان با سلیقه‌های مختلف بیشتر شود مانند تغییر مقدار شکر در یک نوشابه.
با رشد فروش محصولات یک شرکت ممکن است بازار هدف خود را در سطح بین المللی گسترش دهد. گسترش بین المللی به یک شرکت امکان می‌دهد تا به زیر مجموعه گسترده‌تری از بازار هدف خود در مناطق مختلف جهان برسد. علاوه بر توسعه بین المللی، یک شرکت همچنین ممکن است بازار هدف داخلی خود را نیز گسترش دهد زیرا محصولاتش در بازار جذابتر خواهند بود. گسترش و رشد بازارهای هدف، دلیل اصلی نظارت بر فروش و خواسته‌های مشتریان است زیرا با اینکار می‌توان برای شرکت‌ها فرصت‌های درآمدی بیشتری ایجاد کرد.
تفاوت بین بازار هدف و گروه جمعیتی
اگرچه بازار هدف و گروه جمعیتی اصطلاحات نزدیک به هم هستند، اما معنای آنها کاملا باهم متفاوت است. بازارهای هدف در مقایسه با گروه جمعیتی، بسیار گسترده‌تر هستند. این بدان دلیل است که محصولات یا خدمات بسیاری از کسب و کارها طیف وسیعی از افراد را مجذوب خود می‌کند. بازارهای هدف همچنین می‌توانند تحت تاثیر ملاحظاتی مانند چرخه خرید، ماندگاری محصول و سایر عناصری قرار بگیرند که از سوی مشتریان احتمالی شما تعیین نمی‌شوند. همچنین بازاریابان هنگام تهیه مدل‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خود، اغلب پتانسیل سود بلندمدت یک بازار هدف را در نظر می‌گیرند، بدین معنی که باید روی تصویر بزرگتر تمرکز کنند.
از طرف دیگر گروه‌های جمعیتی زیرمجموعه‌های یک بازار هدف هستند که دارای ویژگی‌های خاصی هستند. به عنوان مثال بسیاری از تبلیغ کنندگان تلویزیونی جمعیت مورد نظر 18 تا 35 ساله را هدف قرار می‌دهند. این بدان معنا نیست که افراد بالای 35 سال از بازار هدف تبلیغات خارج می‌شوند بلکه این فقط بدین معناست که آنها بخشی از جمعیتی متفاوت هستند. به عبارت دیگر شما می‌توانید بازارهای هدف را به عنوان مجموعه‌ای از گروه‌های جمعیتی تصور کنید که ممکن است به محصول یا خدمات شما علاقه مند باشند.
تقسیم بندی بازار هدف
تقسیم بازار هدف به بخش‌های مختلف در واقع تقسیم جمعیت به گروه‌هایی است که با ویژگی‌های برجسته قابل اندازه گیری هستند. این موارد شامل جنسیت، سن، سطح درآمد، نژاد، تحصیلات، مذهب، وضعیت تاهل و موقعیت جغرافیایی است. مصرف كنندگانی كه در اين گروه‌ها قرار می‌گيرند تمايل به همان محصولات و خدمات دارند، به همين دليل محدود كردن اين بخش‌ها يكی از مهم ترين عوامل تعيين بازارهای هدف است. به عنوان مثال افرادی که در محدوده درآمد بالاتری قرار می‌گیرند، بیشتر احتمال دارد که به جای خرید قهوه ارزان و کم کیفیت، قهوه ویژه یک شرکت معتبر را خریداری کنند.
تقسیم بندی جمعیتی
همانگونه که گفتیم، گروه‌های جمعیتی بخشی از بازار هدف هستند. حال اگر بخواهیم یک بازار را تقسیم بندی کنیم، یکی از راه‌هایش آن است که گروه‌های جمعیتی را تقسیم بندی کنیم. تقسیم بندی جمعیتی بر اساس آمارهای قابل اندازه گیری انجام می‌شود مانند:
- جنسیت
- سن
- سطح درآمد
- وضعیت تاهل
- تحصیلات
- مسابقه
- دین
تقسیم بندی جمعیتی معمولا مهمترین معیار برای شناسایی بازارهای هدف است، به این معنی که آگاهی از اطلاعات جمعیتی برای بسیاری از مشاغل مهم است. به عنوان مثال یک فروشنده نوشیدنی ممکن است بخواهد تلاش‌های بازاریابی خود را بر اساس نتایج نظرسنجی‌های معتبر هدف قرار دهد که نشان می‌دهد نوشابه و ماالشعیر نوشیدنی انتخابی برای افراد زیر 54 سال و به ویژه از 18 تا 34 سال است در حالی که افراد 55 سال و بالاتر آب و دوغ را بیشتر ترجیح می‌دهند.
تقسیم بندی جغرافیایی
تقسیم بندی جغرافیایی شامل تقسیم بازار بر اساس موقعیت مکانی است. نشانی خانه افراد یکی از این موارد است اما بسته به حوزه فعالیت خود می‌توانید از این موارد نیز استفاده کنید:
- محله
- کد پستی یا کد پستی
- کد منطقه
- شهر
- استان یا ایالت
- منطقه
- کشور (اگر تجارت شما بین المللی است)
تقسیم بندی جغرافیایی به این مفهوم متکی است که گروه‌های مصرف کننده در یک منطقه جغرافیایی خاص ممکن است نیازهای خاص کالا یا خدمات داشته باشند. به عنوان مثال یک شرکت خدمات مراقبت از چمن ممکن است بخواهد تلاش های بازاریابی خود را بر روی یک شهر یا شهرستان خاص متمرکز کند که درصد بالایی از ساکنان آن سالخورده و پیر هستند.
تقسیم بندی روانشناختی
تقسیم بندی روانشناختی بازار هدف را بر اساس کلاس اقتصادی اجتماعی یا سبک زندگی تقسیم کرده و در واقع افراد را براساس شخصیت، علایق و سایر عوامل طبقه بندی می‌کند. این می‌تواند یک روش قدرتمند در جهت بازاریابی یک محصول یکسان برای گروه‌های جمعیتی کاملاً متفاوت باشد و نقشی اساسی در بازاریابی هدفمند کسب و کارها داشته باشد. تقسیم بندی روانشناختی می‌تواند براساس موارد زیر انجام شود:
- شخصیت
- نگرش
- ارزش‌های شخصی
- سبک زندگی
- طبقه اجتماعی
- فعالیت‌ها، علایق، دیدگاه‌ها
مقیاس اقتصادی اجتماعی از افراد مرفه و دارای تحصیلات عالیه تا افراد تحصیل نکرده و غیر ماهر متغیر است. نظرسنجی موسسه نشنال ریدرشیپ (National Readership) در انگلستان طبقات اجتماعی را به شش دسته تقسیم می‌کند:
طبقه بندی براساس سبک زندگی و ترجیحات شخصی شامل ارزش‌ها، اعتقادات، علایق و مواردی از این قبیل است. به عنوان مثال می‌توان به افرادی اشاره کرد که سبک زندگی شهری را به سبک زندگی روستایی یا حومه‌ای ترجیح می‌دهند، افرادی که حیوانات خانگی را دوست دارند یا افرادی که علاقه زیادی به مسائل زیست محیطی دارند. تقسیم بندی روانشناختی بر این فرض استوار است که انتخاب‌هایی که مردم هنگام خرید کالا و خدمات انجام می‌دهند، نشان دهنده ترجیحات سبک زندگی یا سطح اقتصادی اجتماعی آن‌هاست.
تقسیم بندی رفتاری
همانگونه که از نامش پیداست تقسیم بندی رفتاری به اعمال و رفتارهای افراد اشاره دارد. با این حال، این نوع تقسیم بندی بطور خاص به انتظار مشتریان بالقوه از یک محصول یا خدمات اشاره داشته و همچنین در نظر می‌گیرد که چگونه تجارب واقعی مشتریان بر رفتار آنها تاثیرگذار خواهد بود. تقسیم بندی رفتاری شامل فاکتورهایی مانند موارد زیر است:
- منافع مورد نظر یک فرد
- آمادگی خریدار
- میزان وفاداری به یک برند یا محصول
- وضعیت کاربر
- مناسبت‌ها
چگونه بازار هدف خود را تعریف کنیم؟
بازار هدف یک کسب و کار کوچک، گروهی است که آن کسب و کار با تبلیغات هدف قرار می‌دهد. این افراد مشتریانی هستند که به احتمال زیاد از محصولات و خدمات این شرکت استفاده می‌کنند. بازاریاب ها هنگام تعیین بازارهای هدف خود از متغیرهای مختلفی استفاده می‌کنند از جمله اطلاعات جمعیتی، علایق شخصی و زمان خرید مشتریان. بازارهای هدف می‌توانند از نظر اندازه متفاوت باشند. اما بازار هدف یک شرکت به طور کلی باید به اندازه کافی بزرگ باشد تا بتواند سود کسب کند. برای ایجاد پایه و زیربنای قدرتمند برای کسب و کار خودتان ابتدا باید یک مشتری معمولی خود را شناسایی کرده و شکل بازاریابی خود را متناسب با آن تنظیم کنید.
5 گام برای تعیین بازار هدف
۵ قدم بازار هدف
با توجه به وضعیت اقتصادی کنونی داشتن یک بازار هدف مشخص از اهمیت بسیار بیشتری برخوردار شده است. هیچ شرکتی نمی‌تواند تمام افراد را هدف قرار دهد. مشاغل کوچک می‌توانند با هدف قرار دادن بازار مناسب، به طور موثر با شرکت‌های بزرگ رقابت کنند. بسیاری از کسب و کارها می گویند که هر کسی را که به خدماتشان علاقه مند باشد، هدف قرار می‌دهد. برخی دیگر از کسب و کارها می‌گویند که جامعه هدف آنها صاحبان مشاغل کوچک، صاحبان خانه یا مادران خانه نشین هستند اما همه این اهداف بسیار کلی و نادقیق هستند.
هدف قرار دادن یک بازار خاص به این معنی نیست که افرادی را که متناسب با معیارهای شما نیستند، مستثنی کنید. در عوض بازاریابی هدفمند به شما امکان می‌دهد تا هزینه بازاریابی و برندینگ خود را بر روی بازار خاصی متمرکز کنید که احتمال خرید از شما نسبت به سایر بازارها بیشتر است. این یک روش بسیار مقرون به صرفه، کارآمد و موثر برای دستیابی به مشتریان احتمالی و سودآوری برای کسب و کار است. با داشتن یک مخاطب هدف کاملا مشخص، بسیار آسان خواهد بود که تعیین کنید کجا و به چه شکل باید بازاریابی کنید.
به پایگاه مشتریان فعلی خود نگاه کنید
مشتریان فعلی شما چه کسانی هستند و چرا از شما خرید می‌کنند؟ به دنبال ویژگی‌ها و علایق مشترک آنها باشید. کدام یک یا کدام گروه از آنها بیشترین خرید را از شما دارند؟ به احتمال زیاد سایر افراد مانند آنها نیز می‌توانند از محصول یا خدمات شما بهره مند شوند.
رقبای خود را بررسی کنید
رقبای شما کدام بازار یا گروه‌های جمعیتی را هدف قرار می‌دهند؟ مشتریان فعلی آنها چه کسانی هستند؟ زمانیکه به این پرسش‌ها پاسخ دادید به دنبال همین بازارها نروید. در این شرایط بهتر است بازار خاصی پیدا کنید که از نگاه آنها دور مانده است یا حواسشان به آن نیست.
محصول یا خدمات خود را تجزیه و تحلیل کنید
لیستی از هر ویژگی محصول یا خدمات خود را بنویسید. در کنار هر ویژگی مزایای ارائه شده (و نکات مثبت این مزایا) را ذکر کنید. به عنوان مثال یک طراح گرافیک خدمات طراحی با کیفیت بالا را ارائه می‌دهد. مزیت همکاری با او ارائه یک تصویر حرفه‌ای از یک شرکت است. یک تصویر حرفه‌ای باعث جذب بیشتر مشتریان خواهد شد زیرا آنها شرکت را حرفه‌ای و قابل اعتماد می‌دانند. بنابراین در نهایت، بهره مندی از طراحی با کیفیت بالا با جلب مشتری بیشتر و کسب درآمد بیشتر همراه خواهد بود.
هنگامی که مزایای محصول یا خدمات را ذکر کردید، لیستی از افرادی تهیه کنید که نیازی دارند که مزایای محصول یا خدمات شما آن نیاز را برآورده می‌کند. به عنوان مثال یک طراح گرافیک می‌تواند کسب و کارهایی که علاقه مند به افزایش مشتری خود هستند را هدف قرار دهد. اگرچه که این گام‌ها هنوز خیلی کلی هستند، اما شما با برداشتن این گام‌ها پایه‌ای برای شروع کار خود دارید.
اطلاعات جمعیتی و روانشناختی خاصی را در نظر بگیرید
مشخص کنید که نه تنها چه کسی به کالای شما یا خدمات شما نیاز دارد، بلکه چه کسی به احتمال زیاد آن را خریداری می‌کند. تعیین کنید که کالا یا خدمات شما چگونه در سبک زندگی جامعه هدف شما جای می‌گیرد. مشتری هدف شما چگونه و چه زمانی از محصولتان استفاده می‌کند؟ چه ویژگی‌هایی بیشتر برای مشتری هدف شما جذاب هستند؟ مشتری بازار هدف شما برای کسب اطلاعات به چه رسانه‌ای مراجعه می‌کند؟ آیا هدف شما روزنامه می‌خواند یا به صورت آنلاین جستجو می‌کند یا در رویدادهای خاصی شرکت می‌کند؟
تصمیم خود را ارزیابی کنید
پس از تصمیم گیری در مورد بازار هدف، حتما این سوالات را در نظر بگیرید:
- آیا افراد کافی با معیارهای من وجود دارند؟
- آیا مشتری هدف من واقعا از محصول یا خدمات من بهره مند خواهد شد؟ آیا آنها نیازی به این محصول می‌بینند؟
- آیا متوجه هستم که چه انگیزه‌ها و محرک‌های تصمیم گیری من چه هستند؟
- آیا مشتریان توانایی خرید محصول یا خدمات من را دارند؟
- آیا می‌توانم پیام کسب و کار خودم را به آنها برسم؟ آیا به راحتی قابل دسترسی هستند؟
هدف خود را بیش از حد ریز و دقیق نکنید. به یاد داشته باشید که شما می‌توانید بیش از یک بازار تخصصی داشته باشید. در نظر بگیرید که آیا پیام بازاریابی شما باید برای هر زمینه تخصصی متفاوت باشد یا خیر. اگر می‌توانید با یک پیام به طور موثر دو یا چند زمینه تخصصی را هدف قرار دهید، پس احتمالا بازارتان را خیلی خراب کرد‌ه‌اید. همچنین اگر متوجه شدید که فقط 50 نفر وجود دارند که با تمام معیارهای شما مطابقت دارند. شاید شما باید هدف خود را دوباره ارزیابی کنید. نکته اصلی کار این است که تعادل کامل را پیدا کنید.
پیش بسوی بازار هدف!
ممکن است بپرسید که چگونه این همه اطلاعات را پیدا کنم؟ بصورت آنلاین جستجو کنید تا ببینید که دیگران در مورد بازار هدف شما چه تحقیقاتی انجام داده‌اند. مقالات و انجمن‌های گفتگویی را که درباره بازار هدف شما صحبت می‌کنند، پیدا کنید. وبلاگ‌ها و انجمن‌هایی را جستجو کنید که در آن افراد در بازار هدف شما نظرات خود را اعلام می‌کنند. به دنبال نتایج نظرسنجی باشید یا خودتان از دیگران نظرسنجی بعمل بیاورید. از مشتریان فعلی خود بازخورد بخواهید.
تعریف بازار هدف شما کار سختی است. وقتی بدانید که چه کسی را هدف قرار داده‌اید، بسیار راحت‌تر می‌توان فهمید که از کدام رسانه‌ها می‌توانید برای رسیدن به آنها استفاده کنید و چه کلامی برروی آنها تاثیرگذار خواهد بود. به جای ارسال نامه و تراکت برای همه افراد ساکن در منطقه خودتان، می‌توانید آنها را فقط برای افرادی که با معیارهای شما مطابقت دارند، ارسال کنید. با تعریف مخاطبان خود می‌توانید در هزینه‌های خود صرفه جویی کرده و بازدهی بهتری از سرمایه خود بدست آورید.
آیا تاکنون در راستای تعریف بازار هدف خود اقدامی انجام داده‌اید؟ از نظر شما این کار چه مزایا و یا روش‌های دیگری غیر از موارد یاد شده در این مقاله دارد؟ لطفا دیدگاه‌ها و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
اشتراک گذاری
نویسنده
آرمان نصری
یک مهندس عمران عاشق مباحث حوزه مدیریت و کسب و کار! چندین ساله که در حوزه ترجمه و تولید محتوا و فضای دیجیتال فعالیت می‌کنم
تغییر شماره