متأسفانه درصد زیادی از بودجه‌ای که سازمان‌ها و کسب و کارها صرف تبلیغات و بازاریابی می‌کنند، هیچ نتیجه دلپذیر و قابل توجهی ندارد و به همین خاطر اکثر شرکت‌ها از ورود به فضای بازاریابی دلسرد هستند و نمی‌دانند که چه باید بکنند. جو پولیتزی در کتاب بازاریابی پرمحتوا (Epic Content Marketing) تلاش می‌کند که دانش و تجربه را با هم ترکیب کند و از دل آن‌ها عصاره‌ای ناب و اثربخش برای علاقمندان به بازاریابی محتوا بیافریند. او این کتاب را با این هدف نوشت که هزینه بازاریابی سازمان‌ها را تا حد امکان پایین بیاورد و در عین حال اثربخشی و بازدهی بازاریابی را تا حد امکان افزایش دهد.
در این مقاله می‌خواهیم با کتاب بازاریابی پرمحتوا آشنا شویم و مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های آن را در کنار هم مرور و بررسی کنیم. در صورتی که شما هم در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت می‌کنید یا صاحب کسب و کار هستید و می‌خواهید سودآوری بیزینس خود را افزایش دهید، پیشنهاد می‌شود که تا پایان این مقاله با ما همراه بمانید.
آشنایی با جو پولیتزی، نویسنده کتاب بازاریابی پرمحتوا
جو پولیتزی (Joe Pulizzi)، نویسنده، پادکستر، سخنران حوزه بازاریابی و کارآفرین است و در حال حاضر مدیریت عامل مجموعه CMI (موسسه بازاریابی محتوا) را بر عهده دارد. جالب است بدانید که این نویسنده مشهور، پدرخوانده (God Father) بازاریابی محتوا محسوب می‌شود و بسیاری عقیده دارند که او نخستین کسی است که واژه بازاریابی محتوایی را در سال 2001 به کار برده است. جو پولیتزی، بازاریابی محتوا را به صورت زیر تعریف می‌کند:
رساندن اطلاعات ارزشمند و مرتبط از طرف یک شرکت به مخاطبان با هدف ایجاد یک رفتار یا تغییر در رفتار آن‌ها.
یکی از رویکردهای جذابی که جو پولیتزی برای نگارش کتاب‌های خود استفاده می‌کند، داستان سرایی یا استوری تلینگ است. او به واسطه تجربه زیادی که در زمینه بازاریابی و کسب و کار دارد، معمولاً داستان‌های زیادی در کتاب خود به کار می‌برد و با همین داستان‌ها، مطالب آموزشی را برای مخاطبان و خوانندگان کتاب، لذت‌بخش و تأثیرگذار می‌کند. از این رو است که کتاب‌های او معمولاً طرفداران زیادی دارد.
جالب است بدانید که کتاب بازاریابی پرمحتوا جزو پنج کتاب برتر کسب و کار از دیدگاه سایت «Fortune» است. جو پولیتزی هر سال در ماه سپتامبر رویدادی به نام «دنیای بازاریابی محتوایی» برگزار می‌کند.
مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های کتاب بازاریابی پرمحتوا
در این بخش از مقاله می‌خواهیم کلکسیونی از مهم‌ترین درس‌ها و آموزه‌های کتاب بازاریابی پرمحتوا را در کنار مرور و بررسی کنیم. این درس‌ها می‌تواند به سیستم بازاریابی محتوای کسب و کارها، توش و توانی مضاعف ببخشد و به آن‌ها کمک کند که یک بار دیگر با تلاشی هوشمندانه، به سوی تصاحب رنک یک گوگل بتازند و فروش محصولات و خدمات خود را افزایش دهند.
درس اول: بازاریابی محتوا واقعاً توان جادو کردن و معجزه را دارد
جو پولیتزی در ابتدای کتاب بازاریابی پرمحتوا به نقل یک داستان مهم می‌پردازد. او داستان مرد فقیری را نقل می‌کند که در زمینه آهنگری فعالیت می‌کند. این مرد آهنگر تصمیم می‌گیرد به منطقه‌ای برود و فروش تجهیزات کشاورزی را آغاز کند. پس از مدتی متوجه می‌شود که کشاورزان از وضعیت شخم‌زنی زمین‌های خود ناراضی هستند و اعتقاد دارند که چسبیدن گل و لای به خیس باعث می‌شود که بازدهی شخم‌زنی کاهش یابد.
او پس از فکر کردن روی این مسئله و آزمون و خطای بسیار به این نتیجه می‌رسد که فولاد، این قابلیت را دارد که در برابر چسبندگی گل و لای مقاومت کند. در نتیجه تولید خیش فولادی را استارت می‌زند و فروش محصولاتش به شکل چشمگیری افزایش می‌یابد.
این آهنگر که جو پولیتزی داستان او را نقل کرد، جان دیر نام دارد. جان دیر پس از این تجربه موفق به این نتیجه رسید که یکی از راه‌های موفقیت، گوش دادن به مشکلات مردم است. او پس از مدتی تصمیم گرفت با بازاریابی محتوا، با کشاورزان بیشتری آشنا شود و فروش محصولات خود را افزایش دهد. از این رو انتشار یک مجله را آغاز کرد.
او در این مجله به مشکلات کشاورزان پرداخت و تلاش کرد بهترین راهکارهای ممکن را برای حل مشکلات آن‌ها ارائه دهد. همین کار ساده، شهرت جان دیر را به طرز چشمگیری افزایش داد و باعث شد درآمدش در مدت کوتاهی چند برابر شود.
این داستان به خوبی نشان می‌دهد که گوش دادن به مشکلات مردم و بازاریابی محتوا بر اساس این مشکلات، تا چه اندازه می‌تواند اثربخش و درآمدزا باشد. در صورتی که می‌خواهید بازدهی سیستم بازاریابی خود را افزایش دهید، لازم است تمرکزتان را از روی کسب و کارتان بردارید و در عوض روی حل مشکلات مخاطبان هدف خود تمرکز کنید.
یک تعریف جالب و نو برای بازاریابی محتوا
بسیاری از افراد در پاسخ به این سوال که «بازاریابی محتوا چیست؟» می‌گویند بازاریابی محتوایی، فرایند بسط و اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط، ارزشمند و درگیرکننده برای مخاطب مورد نظر است که هدف آن کسب مشتریان جدید یا افزایش تجارت با مشتریان فعلی است. جو پولیتزی در کتاب بازاریابی پرمحتوا تلاش می‌کند تعریف بهتر و عمیق‌تری برای کانتنت مارکتینگ ارائه دهد. در این تعریف این گونه نوشته شده است: مشتریان برای شما، محصولات یا خدماتتان اهمیتی قائل نیستند. آنان به خود، خواسته‌ها و نیازهایشان اهمیت می‌دهند. بازاریابی محتوایی به معنای خلق اطلاعات جالب توجهی است که مشتریان به آن علاقمندند و به همین دلیل توجه‌شان واقعاً به شما معطوف می‌شود. در بازاریابی محتوایی، باید اطلاعاتی ارائه کنید که خریدار را هوشمندتر کند و کاری کند که او با محصول یا خدماتتان، ارتباط عاطفی برقرار کند.
درس دوم: یک استراتژی درست در زمینه بازاریابی محتوا می‌تواند حماسه بیافریند
یکی از نکات مهم در زمینه بازاریابی محتوایی، تدوین استراتژی محتوا و چرخه عمر محتوا است. جالب است بدانید که خیلی از شرکت‌ها اصلاً به این نکته توجه نمی‌کنند و هیچ نقش و جایگاهی برای استراتژی محتوا و استراتژیست محتوا در نظر نمی‌گیرند.
این در حالی است که استراتژی محتوا به کسب و کارها کمک می‌کند که تکلیف خودشان را در مورد خدماتی که می‌خواهند به مشتریان ارائه دهند، مشخص کنند. وقتی استراتژی درستی در کار نباشد، قطعاً پس از مدتی مدیر محتوا و تولیدکنندگان محتوا سردرگم می‌شوند و نمی‌دانند که باید روی چه مسائلی تمرکز کنند. از این رو است که متخصصان بازاریابی تا این حد روی استراتژی محتوایی تأکید دارند. در کتاب بازاریابی پرمحتوا می‌خوانیم:
این جمله را تکرار کنید: من هدف محتوایم نیستم. بازاریاب‌ها و مالکان کسب و کارها تمایل دارند محتوا را مطابق نظر خودشان تنظیم کنند. گرفتار این دام نشوید. تمام اقداماتی که در راستای بازاریابی محتوایی انجام می‌دهید، با تمرکز بر مخاطب انجام دهید. در صورتی که درکی از خواسته‌های مخاطبان نداشته باشید، امکان ندارد بتوانید با محتوای خود، بر مخاطب تأثیر بگذارید.
یکی دیگر از مسائلی که به بهبود فرایند بازاریابی محتوا در کسب و کار شما کمک می‌کند، طراحی چرخه عمر محتوا است. بسیاری از سازمان‌ها تنها به مرحله تولید و انتشار محتوا توجه دارند و وقتی محتوا منتشر شد، دیگر به فکر بهینه‌سازی یا بازآفرینی آن نیستند. این در حالی است که با طراحی چرخه عمر محتوا می‌توانید از محتوایی که یک بار با دقت آن را تولید کرده‌اید، نهایت استفاده را ببرید و بازدهی حداکثری را از آن دریافت کنید.
درس سوم: نقش‌های مرتبط با بازاریابی محتوا را نادیده نگیرید
من به عنوان نویسنده این مقاله، حدود هشت سال است که در زمینه بازاریابی و تولید محتوا فعالیت می‌کنم و در طی این سال‌ها، تعداد زیادی آگهی استخدام دیدم که در آن کلی وظیفه (Task) برای کارشناس محتوا نوشته شده بود و در پایان هم کارفرما لطف کرده و یک حقوق اداره کاری برای متقاضیان این جایگاه شغلی در نظر گرفته بود.
در صورتی که می‌خواهید فرایند بازاریابی محتوا را به شکل درست و هوشمندانه پیش ببرید، لازم است برای نقش‌های استراتژیست محتوا، سردبیر محتوا و تولیدکننده محتوا، افراد جداگانه‌ای را استخدام کنید و دستمزد مکفی بپردازید؛ زیرا با دستمزد پایین نمی‌توانید متخصصان حوزه بازاریابی محتوا را استخدام کنید و بدون بهره‌گیری از متخصصان، نمی‌توانید نرخ بازگشت سرمایه خود را افزایش دهید.
سعی کنید برای بخش رسانه‌های اجتماعی کسب و کار خود، شخص دیگری را استخدام کنید؛ چون فعالیت در رسانه‌های اجتماعی، زمان‌بر است و به نیروی متخصص و کاربلد نیاز دارد. از این رو اگر قرار باشد تولیدکننده محتوای سایت، مسئول رسانه‌های اجتماعی هم باشد، ممکن است نتواند وظایف خود را درست و به موقع انجام دهد.
درس چهارم و مهم‌ترین درس کتاب بازاریابی پرمحتوا : نتایج را اندازه بگیرید
یکی از مهم‌ترین درس‌هایی که می‌توانیم از کتاب بازاریابی پرمحتوا بگیریم این است که نتایج اقدامات خودمان را در زمینه بازاریابی محتوا را اندازه‌گیری کنیم. چندی پیش جمله‌ای از پیتر دراکر، پدر علم مدیریت نوین، خواندم که واقعاً مهم به نظرم رسید و بد نیست که اینجا، آن جمله ساده و عمیق را با شما هم در میان بگذارم:
آنچه را نتوانید بسنجید و اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید مدیریت کنید.
در صورتی که می‌خواهید مدیریت محتوای یک شرکت یا کسب و کار را بر عهده بگیرید، باید بتوانید میزان پیشرفت و تأثیرگذاری محتواهایی که تولید و منتشر می‌کنید را بسنجید؛ زیرا اگر بتوانید این کار را انجام دهید، می‌توانید نظر مدیران و صاحبان کسب و کار را به خود جلب و آن‌ها را با خود همراه کنید.
اگر دنبال افزایش حقوق خودتان هستید یا قصد دارید از مدیران مجموعه تقاضا کنید که تعداد افراد زیرمجموعه شما را افزایش دهند، باید بتوانید آن‌ها را متقاعد کنید و هیچ چیز به اندازه گزارش‌های رضایت‌بخش و کمّی نمی‌تواند قلب و ذهن آن‌ها را با شما همراه کند.
از طرفی، زمانی که بتوانید نتیجه اقدامات خود را ارزیابی و اندازه‌گیری کنید، می‌توانید بصیرت و بینش بهتری نسبت به محتواها و میزان تأثیرگذاری آن‌ها روی مخاطب پیدا کنید. اگر نتوانید نرخ بازگشت سرمایه محتواها را اندازه‌گیری کنید، مطمئن باشید که دیر یا زود مدیران از استخدام شما دلسرد می‌شوند؛ چون واقعاً نمی‌دانند که اقدامات شما تا چه اندازه برای آن‌ها مفید و کارگشا بوده است.
درس پنجم: کانال‌های توزیع محتوا و محتواهای مناسب هر کانال را شناسایی کنید
حتی اگر بهترین تولیدکنندگان محتوا را در سازمان خود استخدام کنید ولی ندانید که محتوای تولیدشده را در کدام کانال‌ها و رسانه‌ها منتشر کنید، نمی‌توانید بازدهی مناسبی از فرایند بازاریابی محتوا دریافت کنید و نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی محتوا به میزان قابل توجهی رشد نخواهد کرد.
خیلی از کسب و کارها با این مشکل روبرو هستند و از پایین بودن اثربخشی محتواهایی که منتشر می‌کنند، گلایه دارند. یکی از اصلی‌ترین دلایل پایین بودن بازدهی محتوای آن‌ها این است که محتوای خود را در کانال‌های مناسبی منتشر نمی‌کنند. در صورتی که کانال‌های مختلف توزیع محتوا را شناسایی و خصوصیات هر کدام را بررسی کنید، متوجه خواهید شد که چه مخاطبانی در این رسانه‌ها حضور دارند و بهتر است چه محتوایی در هر کدام از کانال‌ها توزیع شود. در کتاب بازاریابی پرمحتوا می‌خوانیم:
در دنیای امروز برای موفقیت بازاریابی محتوایی آنلاین، ترویج در رسانه‌های اجتماعی اهمیت زیادی دارد. هیچ استراتژی بازاریابی محتوایی، بدون استراتژی قوی رسانه‌های اجتماعی کامل نیست. به قول جی بائر، رسانه‌های اجتماعی سوختی برای شعله‌ور کردن محتوا هستند.
درس ششم: بازاریابی محتوا، یک جاده بی‌انتهاست و به یک کمپین محدود نمی‌شود
بعضی از مدیران و صاحبان کسب و کارها تصور می‌کنند که بازاریابی محتوا، فرایند مشخص و محدودی است که از یک نقطه، شروع و به نقطه دیگری ختم می‌شود. این در حالی است که بازاریابی محتوا، یک فرایند ادامه‌دار و تمام‌نشدنی است. هر گاه خواستید فروش کسب و کار خود را متوقف کنید، کرکره‌ها را پایین بکشید و همه چیز را تعطیل کنید، آن موقع امکان توقف تولید و انتشار محتوا وجود دارد. جو پولیتزی در کتاب بازاریابی پرمحتوا می‌نویسد:
بازاریابی محتوا یک رویکرد، یک فلسفه و یک استراتژی کسب و کار است و نمی‌توان مفهوم آن را به یک کمپین محدود کرد. هیچ تاریخ توقف و نقطه پایانی برای این نوع از بازاریابی وجود ندارد.
بنابراین اگر می‌خواهید در حوزه کانتنت مارکتینگ به نتیجه برسید، باید آمیزه‌ای صبر و حوصله، دید بلندمدت و هزینه بدون نتیجه سریع داشته باشید؛ چون طول می‌کشد تا گوگل و مخاطبان به شما اعتماد کنند. تصاحب رنک یک گوگل و جاگیری در ذهن مخاطبان، کار آسانی نیست و به تلاش بی‌وقفه، منظم و تخصصی نیاز دارد.
بهترین ترجمه کتاب بازاریابی پرمحتوا (Epic Content Marketing)
کتاب بازاریابی پرمحتوا با ترجمه‌های مختلفی در بازار کتاب کشورمان موجود است و انصافاً تمام ترجمه‌های موجود باکیفیت و قابل قبول هستند. متخصصان همیار آکادمی پس از بررسی ترجمه‌های موجود و پس از مقایسه ترجمه‌ها با زبان اصلی کتاب، به این نتیجه رسیدند که کتاب بازاریابی پرمحتوا ، بهترین ترجمه این اثر فاخر و تأثیرگذار است.
ترجمه کتاب بازاریابی پرمحتوا حاصل تلاش آقای سجاد بهجتی است و کار نشر این کتاب را انتشارات آریاناقلم بر عهده داشته است. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به وب‌سایت انتشارات آریاناقلم مراجعه نمایید.
با درک درست از بازاریابی محتوا، به کسب و کار خود جانی دوباره ببخشید
بازاریابی محتوا در سال‌های گذشته، اثربخشی و قدرت خودش را به کسب و کارها و بازاریاب‌های مختلف نشان داده است. در صورتی که شما هم می‌خواهید جانی دوباره به کسب و کار خود ببخشید، نرخ بازگشت سرمایه خود را افزایش دهید و کسب و کاری پویا و پربازده داشته باشید، پیشنهاد می‌شود بازاریابی محتوا را به شکل درست و اصولی آن در دستور کار قرار دهید.
یکی دیگر از کتاب‌های جذاب و درجه یک در حوزه بازاریابی که به ما کمک می‌کند اثربخشی بازاریابی محتوای کسب و کار خود را افزایش دهیم، کتاب بازاریابی سرراست اثر دانلد میلر و جی جی پیترسون است. این کتاب به ما کمک می‌کند استراتژی هوشمندانه‌تری برای بازاریابی بیزینس خود تدوین کنیم و فروش محصولات و خدمات خود را افزایش دهیم.
آیا تاکنون کتاب بازاریابی پرمحتوا را مطالعه کرده‌اید؟ از نظر شما کدام بخش، جذاب‌ترین و آموزنده‌ترین بخش این کتاب است؟ مهم‌ترین درسی که از این اثر جذاب آموختید، چیست؟ لطفاً نظرها و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان مجموعه همیار آکادمی، در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
منابع: Sword and the Script Media / Four Minute Books
سوالات متداول
-
تمام کسانی که در زمینه بازاریابی محتوا فعالیت می‌کنند یا صاحب کسب و کار هستند و می‌خواهید سودآوری بیزینس خود را افزایش دهند، پیشنهاد می‌شود که حتما این کتاب را مطالعه کنند.
-
ترجمه کتاب بازاریابی پرمحتوا حاصل تلاش آقای سجاد بهجتی است و کار نشر این کتاب را انتشارات آریاناقلم بر عهده داشته است.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره