بسیاری از کسب و کارهای بزرگ و کوچک با برنامه‌ریزی و تدوین مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی) مشکل دارند و چنین کاری را خیلی دشوار و پیچیده قلمداد می‌کنند. این در حالی است که هر بیزینسی برای رسیدن به موفقیت به استراتژی و تاکتیک نیاز دارد و بدون یک برنامه مشخص بازاریابی، نمی‌تواند به اهدافی که در زمینه فروش و برندسازی دارد برسد. کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای به ما کمک می‌کند که از فعالیت‌های پراکنده و تصادفی در زمینه بازاریابی دست برداریم و از یک برنامه بازاریابی منسجم و قابل اتکا استفاده کنیم. در صورتی که شما هم می‌خواهید برنامه بازاریابی کسب و کار خود را به شکلی مختصر و مفید طراحی و به بهترین شکل اجرا کنید و زمینه را برای رشد و توسعه پایدار بیزینس خود فراهم کنید، کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای یکی از بهترین ابزارهایی است که برای رسیدن به هدف، به شما کمک می‌کند. در این مقاله، مهم‌ترین آموزه‌ها و نکات این کتاب The 1-Page Marketing Plan ارزشمند را در کنار هم مرور و بررسی خواهیم کرد.
آشنایی با آلن دیب، نویسنده کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای
آلن دیب نویسنده کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای
آلن دیب (Allan Dib) یکی از کارآفرینان توانمند و موفق آمریکایی است که تاکنون کسب و کارهای مختلف و متنوعی به وجود آورده و تقریباً در تمام آن‌ها، موفق عمل کرده است. او در کنار کارآفرینی، سخنرانی می‌کند و کتاب می‌نویسد که یکی از آثار او، کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای است. تمرکز او، روی استفاده از ایده‌های خلاقانه، نوآورانه و فناوری‌های جدید است.
هدف اصلی کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای
آلن دیب بر این باور است که شرکت‌های بزرگ، بودجه تبلیغاتی بالایی دارند و به خاطر معروفیت و برند بودن، نیازی نیست که خیلی سریع نتیجه تلاش‌ها و سرمایه‌گذاری‌هایشان را ببینند ولی کسب و کارهای کوچک به خاطر محدودیت‌هایی که دارند، باید خیلی سریع محصولات خود را به فروش برسانند و به درآمد برسند. از این رو است که به یک برنامه بازاریابی مختصر، مفید، کاربردی و در حین حال جامع نیاز دارند. کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای با این هدف نوشته شد که نیاز کسب و کارهای کوچک به یک استراتژی درست و پربازده در زمینه بازاریابی یا مارکتینگ را برآورده کند.
ویژگی‌های بازاریابی کسب و کارهای کوچک از نظر کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای
- قابل ردگیری باشد؛ به این معنا که باید مشخص شود کدام تبلیغ در کدام رسانه باعث شده است که یک مشتری به شما پیام بدهد.
- قابل اندازه‌گیری باشد؛ یعنی باید مشخص شود که هر تبلیغ برای شما چقدر عایدی داشته است.
- تیترهای شما باید برای مخاطب جذاب باشد و توجه او را جلب کند.
- تبلیغات باید به گونه‌ای باشد که گروه مشخصی از مخاطبان را هدف قرار دهد.
- با یک پیشنهاد ارزشمند باید مشتری بالقوه را به برداشتن گام بعدی ترغیب کنید.
- از مشتری بالقوه بخواهید تا کاری انجام دهد؛ به عنوان مثال شماره تلفن خود را ثبت کند.
- پس از اینکه اطلاعات مشتریان بالقوه را به دست آوردید، باید در راستای حل مشکلات آن‌ها، اطلاعات آموزشی ارزشمند و سودآوری در اختیارشان قرار دهید. سعی کنید این اطلاعات آموزشی را به همراه یک پیشنهاد وسوسهانگیز به مشتری ارائه دهید. همچنین با تماس تلفنی، پیامک و ایمیل به او در ارتباط باشید و او را ترغیب کنید که به مرحله بعدی قیف فروش برود.
- همچنان به پیگیری سرنخ‌های خود ادامه دهید.
بازاریابی؛ یعنی همسفر شدن همیشگی با مخاطبان هدف
کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای تمام تلاش خودش را می‌کند که سریع‌ترین و مستقیم‌ترین راه برای به دست آوردن پول در کسب و کار را به ما نشان دهد. بازاریابی دقیقاً شبیه یک سفر است که باید بازار هدف خود را در این سفر همراهی کنیم. سفر کسب و کار ما با بازار هدف، سه بخش مهم دارد:
- مشتریان بالقوه: در این مرحله از سفر مخاطب هدف و کسب و کار، دنبال جذب مشتریان بالقوه و آگاه‌سازی آن‌ها از خدمات و محصولات خودمان هستیم.
- مشتریان: مشتریان بالقوه که با خدمات و محصولات ما به خوبی آشنا شده‌اند، وارد میدان می‌شوند و برای اولین بار خرید می‌کنند.
- طرفداران: مشتریانی که بارها از شما خرید کردهاند، علاقه خاصی به برند شما پیدا کردهاند و اکنون شما را به دیگران، معرفی و توصیه می‌کنند.
بازاریاب سنتی یا دیجیتال مارکتر باید به خوبی با این سه مرحله آشنا باشد تا بتواند به بهترین شکل، مشتری بالقوه را به یک مشتری علاقمند و همیشگی تبدیل کند.
چگونه مشتریان بالقوه را به هواداران دوآتشه خودمان تبدیل کنیم؟
کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای دنبال این است که شیوه تبدیل مشتریان بالقوه به هواداران دوآتشه را به ما آموزش دهد. در این کتاب می‌خوانیم:
فرایند بازاریابی را می‌توان به یک سفر تشبیه کرد. در این سفر قصد ما این است کاری کنیم مشتریانی که حتی روحشان هم از وجود ما خبر ندارد، به هوادارانی دوآتشه تبدیل شوند. سه مرحله متفاوت در این سفر وجود دارد که مشتریان را در حین گذر از آن هدایت می‌کنیم. این مراحل عبارتند از: پیش از بازاریابی، حین بازاریابی و پس از بازاریابی.
در ادامه این بخش مراحل پیش از بازاریابی، حین بازاریابی و پس از بازاریابی را به صورت کامل توضیح خواهیم داد تا ببینیم که چگونه باید با مخاطبان هدف همراه شویم و آن را به مشتری دائمی و طرفدار تبدیل کنیم.
1. پیش از بازاریابی
در مرحله پیش از بازاریابی ما با «مشتریان بالقوه» سر و کار داریم. آن‌ها حتی روحشان هم از وجود ما خبر ندارد. زمانی می‌توانیم مرحله «پیش از بازاریابی» را با موفقیت پشت سر بگذاریم که مشتریان بالقوه، ما را بشناسند و از وجودمان آگاه شوند. فرض کنید شخصی به نام «علی» نمی‌تواند لپ تاپ و گوشی هوشمند خود را با هم هماهنگ کند. او در حین جستجو در اینترنت به یک آگهی برمی‌خورد که در آن نوشته شده است: «روش‌های همگام‌سازی گوشی و لپ تاپ». علی وارد آگهی می‌شود، ایمیل خود را وارد می‌کند و این مقاله آموزشی ارزشمند را دانلود می‌کند. او ارزش این گزارش را می‌داند و به همین دلیل آدرس ایمیلش را وارد می‌کند.
2. حین بازاریابی
در این مرحله، مخاطبان هدف به لید یا سرنخ فروش تبدیل می‌شوند. در ابتدای مرحله «حین بازاریابی»، سرنخ‌ها کمابیش علاقه‌ای به پیشنهاد شما نشان داده‌اند ولی اگر بتوانید این مرحله را خوب پیش ببرید، مشتری بالقوه از شما خرید می‌کند. دوباره مثال قبلی را در نظر بگیرید. علی، مقاله را دانلود کرد و توانست به کمک آن مشکل خودش را خیلی راحت حل و فصل کند. چند روز بعد، دوباره وب‌سایتی که علی، ایمیلش را در آن وارد کرده بود، به او ایمیل می‌زند که می‌تواند به صورت رایگان از یک سری خدمات مجموعه استفاده کند.
شرکت در حین ارائه خدمات به علی، به او نرم‌افزارهای خوبی را پبیشنهاد می‌دهد که قدرت سیستم او را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد. البته این پیشنهاد با یک تخفیف خوب ارائه می‌شود و در نهایت علی مجاب می‌شود که اولین خرید را انجام دهد.
3. پس از بازاریابی
در این مرحله، افراد به مشتری ما تبدیل می‌شوند؛ چون قبلاً یک بار از ما خرید کردهاند. در مرحله پس از بازاریابی تلاش می‌کنیم که مشتری باز هم محصولات و خدمات ما را خریداری کند. بنابراین این مرحله، هیچ موقع به پایان نمی‌رسد و همواره ادامه دارد. در کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای نکته مهمی در مورد این مرحله نوشته شده است:
اگر مرحله پس از بازاریابی به درستی اجرا شود، به چرخه‌ای مطلوب می‌انجامد که مشتری مدام از شما خرید می‌کند و چنان هوادار و شیفته محصولات یا خدماتتان می‌گردد که شما را دائماً به دیگران توصیه می‌کند. این کار او، مشتریان بالقوه جدیدی را وارد قیف فروش و بازاریابی کسب و کار شما خواهد کرد.
دوباره به مثال قبل برگردیم. علی در مرحله قبل از خدمات و محصولات شرکت استفاده کرد و به شدت تحت تأثیر قرار گرفت؛ چون دید که این شرکت، محصولات و خدمات خود را با دلسوزی و در عین حال با قیمتی مناسب به مشتریان عرضه می‌کند. اکنون شرکت با علی تماس می‌گیرد و رضایت او را جویا می‌شود. مدتی بعد دوباره تماس تکرار می‌شود تا اطمینان حاصل شود که علی، مشکل خاصی ندارد.
این بار محصولی بهتر و جامع‌تر به علی پیشنهاد می‌شود که تمام مشکلات او را رفع می‌کند. این بسته، پشتیبانی رایگان دارد. از این رو اگر علی به مشکل خورد، می‌تواند با یک شماره، تماس بگیرد و به صورت کاملاً رایگان از پشتیبانی تلفنی و حتی حضوری بهره‌مند شود.
او پیشنهاد شرکت را می‌پذیرد و در باشگاه بدنسازی که عصرها در آن ورزش می‌کند، این مجموعه را به چند تن از دوستانش هم معرفی می‌کند. کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای به طور خلاصه سه مرحله سفر مخاطب بالقوه را به صورت زیر شرح می‌دهد:
در مرحله «پیش از بازاریابی» تلاش می‌کنیم که مشتری بالقوه ما را بشناسد و به ما علاقمند شود. در مرحله «حین بازاریابی»، کاری می‌کنیم که سرنخ فروش از ما خوشش بیاید و نخستین خریدش را انجام دهد. در نهایت در مرحله «پس از بازاریابی» کاری می‌کنیم که مشتری به طور کامل به ما اعتماد کند، مرتب از ما خرید کند و ما را به دیگران هم معرفی کند.
اکنون که با اصل بحث کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای آشنا شدیم. زمان آن رسیده است که هر کدام از سه مرحله «مشتریان بالقوه»، «مشتریان» و «طرفداران» را به صورت مجزا بررسی کنیم و ببینیم که چگونه و با چه روش‌هایی مشتریان بالقوه را به طرفدار تبدیل کنیم.
چگونه مشتریان بالقوه را جذب کنیم؟
این مرحله در واقع همان مرحله «قبل از بازاریابی» است و باید تلاش کنید مشتریان بالقوه، شما را بشناسند و به شما علاقمند شوند. برای این کار باید سه کار انجام دهید:
1. انتخاب بازار هدف
اولین گام ضروری در فرایند بازاریابی، انتخاب بازار هدف است. با این حال خیلی از کارآفرینان برای تصاحب تمام بازار تلاش می‌کنند. باید توجه داشته باشید که تولید همه چیز برای همه کس، منجر به شکست در بازاریابی می‌شود. بنابراین لازم است همیشه بازار هدف محدودی برای کمپین بازاریابی‌تان انتخاب کنید.
2. نوشتن پیام
بسیاری از پیام‌های بازاریابی، خسته‌کننده و تکراری هستند و اثربخشی خاصی ندارند. لازم است پیام تبلیغاتی خود را به گونه‌ای بنویسید که برای مخاطب جذاب و قانع‌کننده به نظر برسد. در واقع باید کاری کنید که مخاطب، واکنش نشان دهد. اگر متن شما هیچ‌کدام از عواطف و احساسات مخاطب را تحریک نمی‌کند، معلوم می‌شود که به اندازه کافی اثربخش نبوده‌اید.
3. انتخاب رسانه
انتخاب رسانه مناسب برای رساندن پیام بازاریابی به دست بازار هدف، اهمیت بالایی دارد. اگر نتوانید رسانه مناسبی انتخاب کنید، تمام تلاش‌های شما نقش بر آب خواهد شد و نرخ بازگشت سرمایه در کمپین بازاریابی شما به شدت افت خواهد کرد.
چگونه مشتری بالقوه را به مشتری تبدیل کنیم؟
در این مرحله باید مشتریان بالقوه را ترغیب کنید که اولین خرید خودشان را انجام دهند. لازم پیشنهاد جذاب و راضی‌کننده‌ای به مشتریان بالقوه ارائه دهید تا با اطمینان خرید کنند. برای این هدف، باید سه مرحله را پشت سر بگذارید:
4. پیدا کردن سرنخ‌های فروش
سرنخ‌های فروش، فهرست بلندبالایی از مشتریان بالقوه کسب و کار شما هستند که باید با تلاش جدی و پیگیره به مشتریان ما تبدیل شوند. ثبت کردن سرنخ‌های فروش در یک پایگاه داده خیلی اهمیت دارد؛ چون ممکن است درصد کمی از سرنخ‌های فروش حاضر هستند که همین الآن از شما خرید کنند.
با غربال کردن مشتریان بالقوه می‌توانید افراد علاقمند و مشتاق را از دل آن‌ها بیرون بکشید. در کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای می‌خوانیم:
تحقیقات نشان می‌دهد که تنها 3 درصد از مشتریان بالقوه انگیزه بالایی دارند و خیلی سریع از شما خرید می‌کنند. این در حالی است که 30 درصد مشتریان بالقوه به آن‌جه پیشنهاد می‌دهید علاقمند خواهند شد.
5. پرورش دادن سرنخ‌های فروش
اگر برنامه‌ای برای پرورش سرنخ‌های فروش نداشته باشید، پیدا کردن‌شان بیهود و بی‌فایده است. در این مرحله باید سرنخ‌های فروش خود را آماده خرید محصولات و خدماتتان کنید. در این بخش از کار به یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) نیاز دارید تا بتوانید تعاملات با مشتریان و دیگر اطلاعات مورد نیاز را در آن وارد کنید. ایجاد تقویم بازاریابی هم در این مرحله به شما کمک می‌کند؛ زیرا به کمک آن می‌توانید بفهمید که چه کاری را در چه زمانی انجام دهید.
6. فروش
در این مرحله، سرنخ‌های فروش تبدیل به مشتری می‌شوند و خرید خود را نهایی می‌کنند. مهم‌ترین مانع برای فروش، اعتماد است. پس باید طوری برنامه‌ریزی کنید که موانع اعتمادسازی را از جلوی راه مشتری بردارید و کاری کنید که با خیال راحت به شما اعتماد کند. در کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای می‌خوانیم:
باید به سمتی بروید که به صورت پیوسته به مشتریان بالقوه خود آموزش بدهید. با آموزش می‌توانید اعتمادسازی کنید. اجازه ندهید که مشتریان بالقوه حتی لحظه‌ای فکر کنند که شما قصد فروش دارید. آن‌ها را از توانایی خود در حل مشکلاتشان آگاه کنید. در این صورت اگر به آن‌ها بگویید: «می‌خواهم شما را ملاقات کنم تا بفهمم چطور می‌توانم بیشتر به شما کمک کنم.» شما را با آغوش باز خواهد پذیرفت.
چگونه مشتری را به طرفدار تبدیل کنیم؟
بسیاری از کسب و کارها، وقتی مشتری بالقوه از آن‌ها خرید کرد، فعالیت‌های بازاریابی خود را متوقف می‌کنند. این تفکر جلوی رشد کسب و کار را می‌گیرد. این در حالی است که کسب و کارهای برجسته در مارکتینگ پلن خود دنبال این هستند که از یک مشتری، چندین بار درآمد کسب و او را به طرفدار دوآتشه خود تبدیل کنند. در صورتی که شما هم دنبال تبدیل مشتری به طرفدار دوآتشه هستید، باید سه مرحله را اجرا کنید:
7. ایجاد یک تجربه بی‌نظیر برای مشتریان
اگر می‌خواهید مشتری به طرفدار دوآتشه شما تبدیل شود، باید تجربه‌ای بی‌نظیر و دل‌پذیر برای او رقم بزنید. به او کمک کنید که از خرید خود نهایت استفاده را ببرد، تمام سختی‌هایی که برای تولید یک محصول عالی تحمل می‌کنید را به همه توضیح دهید و سریع‌ترین و راحت‌ترین مسیر را برای فروش ایجاد کنید تا بتوانید رضایت مشتریان را بالا ببرید.
8. افزایش ارزش طول عمر مشتری
برای افزایش ارزش طول عمر مشتری تلاش کنید. بسیاری از کسب و کارها، معدن غنی و ارزشمند مشتریان کنونی خود را رها می‌کنند و برای فروش، تمرکز خود را روی مشتریان جدید و بالقوه می‌گذارند. چند راهکار برای افزایش ارزش طول عمر مشتری وجود دارد:
- قیمت‌ها را افزایش دهید و به مشتری بگویید که ارزش بیشتری به او ارائه می‌دهید. در صورتی که می‌خواهید مشتریان قبلی را حفظ کنید، محصولات و خدمات را با قیمت قبلی به آن‌ها ارائه دهید و این مسئله را به طور شفاف با آن‌ها در میان بگذارید.
- بیش‌فروشی را فراموش نکنید. مثلاً در وب‌سایت خود به مشتریانی که یک محصول خاص را خریده‌اند، محصول مرتبط و مناسب دیگری هم پیشنهاد دهید.
- شرایط را برای تکرار خرید مشتریان فراهم کنید. یک دلیل برای بازگشت دوباره به آن‌ها بدهید.
9. سازمان‌دهی بازاریابی معارفه‌ای
در کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای می‌خوانیم:
هدف نهایی برنامه بازاریابی شما، خوشحال کردن مشتریانی است که شما را به دوستان و همکاران‌شان معرفی می‌کنند. این هدف تنها با تکیه بر بازاریابی دهان به دهان اتفاق نمیفتد؛ چون این روش، رویکردی بسیار آهسته و غیرمطمئن برای ساختن یک کسب و کار است.
بنابراین بازاریابی دهان به دهان، روش مناسبی برای توسعه کسب و کار نیست. باید تمرکز خود را روی سازمان‌دهی بازاریابی معارفه‌ای بگذارید. می‌توانید از مشتریان بخواهید که شما را به دیگران معرفی کنند. می‌توانید به مشتریانی که شما را به دیگران معرفی می‌کنند، پاداش بدهید. این پاداش می‌تواند کد تخفیف، ارسال رایگان یا یک هدیه باشد.
بهترین ترجمه کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای اثر آلن دیب
تاکنون چند ترجمه خوب از کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای در بازار کتاب ایران عرضه شده است. بهترین ترجمه این اثر، به محمد یوسفی تعلق دارد و این ترجمه منحصر به فرد را نشر نوین روانه بازار کرده است. در صورتی که می‌خواهید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به وب‌سایت نشر نوین مراجعه کنید.
یادگیری اصولی بازاریابی؛ رمز موفقیت در حوزه فروش
یادگیری درست و اصولی دانش و هنر بازاریابی، می‌تواند راهی برای موفقیت در حوزه فروش باشد. بسیاری از سازمان‌ها به خوبی می‌دانند فروش پایین، به خاطر مشکلات اقتصادی نیست و از ضعف در بازاریابی نشئت می‌گیرد. اگر بازاریابی را به خوبی بیاموزید، مطمئن باشید که می‌توانید فروش خود را در هر شرایطی افزایش دهید. کتاب مدیریت بازاریابی اثر فیلیپ کاتلر، یکی از آثاری است که بازاریابی را به صورت اساسی و ریشه‌ای به مخاطبان آموزش می‌دهد.
آیا تاکنون برای کسب و کار خود، برنامه بازاریابی یا مارکتینگ پلن طراحی کرده‌اید؟ برای طراحی چنین برنامه‌ای، چه فاکتورها و عناصری را مد نظر قرار داده‌اید؟ از نظر شما برای بهبود یک مارکتینگ پلن، باید چه عناصری را در آن بگنجانیم؟ لطفاً نظرها، تجربیات و پیشنهادهای خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
بهترین ترجمه این اثر، به محمد یوسفی تعلق دارد و این ترجمه منحصر به فرد را نشر نوین روانه بازار کرده است.
-
آلن دیب (Allan Dib) یکی از کارآفرینان توانمند و موفق آمریکایی است که تاکنون کسب و کارهای مختلف و متنوعی به وجود آورده و تقریباً در تمام آن‌ها، موفق عمل کرده است. او در کنار کارآفرینی، سخنرانی می‌کند و کتاب می‌نویسد که یکی از آثار او، کتاب برنامه بازاریابی یک صفحه ای است. تمرکز او، روی استفاده از ایده‌های خلاقانه، نوآورانه و فناوری‌های جدید است.
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره