ارزش طول عمر مشتری (Customer lifetime value) یا به اختصار CLV معیاری در کسب و کار است که به محاسبه‌ی میانگین درآمدی که می‌تواند از هر مشتری به دست آید، می‌پردازد. تفاوت در محصولات، قیمت‌ها، دفعات خرید و حجم خرید می‌تواند محاسبه ارزش عمر مشتری را تبدیل به کاری چالش برانگیز و دشوار کند. هر چند با تجزیه تحلیل درست می‌توانیم به عدد خوبی به عنوان ارزش عمر مشتری برسیم. با درک صحیح CLV می‌توانید بهتر تصمیمات بازاریابی و فروش بگیرید و این تنها یک مزیت از چندین مزیت استفاده از CLV است. در این مقاله از همیار آکادمی ارزش طول مشتری، اهمیت و مزایای آن را بررسی خواهیم کرد و در پایان نحوه محاسبه این معیار ارزشمند در مدیریت و بازاریابی کسب و کار را توضیح خواهیم داد. پس تا پایان این مقاله با ما همراه باشید.
ارزش طول عمر مشتری چیست؟
از دست دادن یا جذب مشتری قسمتی از تاریخچه همه کسب و کارهای روی کره زمین است. با این وجود هنوز هم مبارزه برای ساختن محیط بهتر برای مشتریان، هدف اصلی بسیاری از شرکت‌ها نیست و این رویکردی اشتباه در هر کسب و کاری است چرا که محیط بهتر، مشتری بیشتری جذب می‌کند و از طرفی ارتباط شما با مشتریان قدیمی‌تان را نیز بهبود می‌بخشد و بدون شک این موضوع برایتان سودآور خواهد بود. یک معیار عملکردی در کسب و کار وجود دارد که دقیقا همین موضوع را اندازه‌گیری می‌کند: ارزش طول عمر مشتری.
ارزش طول عمر مشتری معیاری است برای تخمین حاشیه سودی که می‌توانیم انتظار داشته باشیم از طریق تعامل کسب و کارمان با مشتریان معمولی به دست می‌آوریم. به عبارت دیگر ارزش طول عمر مشتری به ما می‌گوید که چه مقدار سود توسط یک مشتری در مدت زمانی که مشتری ماست، به کسب و کار ما می‌رسد. به این ترتیب بهبود روابط با مشتری به طور مستقیم روی ارزش طول عمر مشتری تاثیر خواهد گذاشت. بسیاری از کسب و کارها این معیار ارزشمند را نادیده می‌گیرند و به جای آن به تقویت سایر معیارهای کوتاه مدت می‌پردازند. درست است که جذب مشتریان جدید کلید رشد کسب و کار است و به هیچ‌وجه نباید نادیده گرفته شود اما بهبود ارزش طول عمر مشتریان فعلی نیز برای رشد و افزایش سود کسب و کار ضروری است.
چرا ارزش طول عمر مشتری اهمیت دارد؟
به ۴ دلیل بالا ارزش طول عمر مشتری اهیمت دارد
اهمیت معیار ارزش طول عمر مشتری را نمی‌توان انکار کرد. طبق تحقیقات انجام شده توسط موسسه آماری Brain & Company بهبود ناچیزی در CLV (مثلا در حد ۵ درصد)، می‌تواند سود حاصل از کسب و کار شما را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد. با در نظر گرفتن این نکته و برای افزایش سود یک کسب و کار باید حتما بهبود ارزش طول عمر مشتری را در برنامه‌های تخصیص بودجه و مارکتینگ پلن خود لحاظ کنید. در ادامه ۳ مورد از مزیت‌های ارزش طول عمر مشتری را بیان می‌کنیم:
1. بهبود CLV سریعترین راه برای افزایش سود شماست
همانطور که قبلا هم اشاره کردیم، بهبود ارزش طول عمر مشتری یعنی به جای جذب مشتریان جدید، برنامه‌های بازاریابی خود را روی نگه داشتن مشتریان قبلی متمرکز کنیم. بنابراین تصور نکنید که با بهبود CLV پایگاه داده مشتریانتان بزرگتر خواهد شد. CLV قرار است سود پایگاه داده فعلی شما را بیشتر کند.
مفهوم بهبود ارزش طول عمر مشتری نیز بسیار ساده و منطقی است. اگر تنها ۱درصد از مشتریان شما بعد از اولین خریدشان مجددا به فروشگاهتان برگردند، ۱۰ درصد افزایش سود خواهیم داشت پس با نگه داشتن ۱۰ درصد از مشتریان، سودتان دو برابر خواهد شد. اگر یادتان باشد گفتیم که بهبود ناچیزی در مقدار CLV (مثلا در حد ۵ درصد)، می‌تواند سود حاصل از کسب و کار شما را بین ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش دهد. اینجا می‌توانیم دلیل این موضوع را در کنیم. بهبودی CLV باعث افزایش تعداد مشتریان وفادار به کسب و کار ما و کاهش نرخ ریزش مشتریان می‌شود.
2. تعداد مشتریان دائمی شما را افزایش می دهد
علاوه بر اینکه بهبود CLV سریعترین راه برای افزایش سود است، ساده‌ترین راه نیز می‌باشد. احتمال انجام فرایند خرید توسط یک مشتری جدید بین ۵ تا ۲۰ درصد (بستگی به این دارد که مشتری تا کجای قیف فروش پایین می‌رود) متغیر است. از طرفی دیگر هم علاوه بر اینکه شانس خرید توسط مشتریان قدیمی نسبت به مشتریان جدید بسیار بیشتر است، به طور میانگین این افراد ۶۷ درصد پول بیشتری برای خرید صرف می‌کنند. در اینجا منظور از مشتری قدیمی مشتری‌‌ای است که قبلا حداقل یک بار عمل خرید را انجام داده است. بنابراین تمرکز برای حفظ و افزایش رضایت آنها باعث می‌شود آنها به مشتری دائمی ما تبدیل شوند.
3. به شما کمک می کند مشتریان ایده آل خود را هدف بگیرید
احتمالا در مورد اصل پارتو شنیده‌اید. براساس این اصل می‌توان فرض کرد که ۸۰ درصد سود شما از ۲۰ درصد مشتریانتان حاصل می‌شود. وقتی CLV را محاسبه می‌کنید، می‌توانید مشتریان خود را بسته به سودی که به شما می‌رسانند دسته بندی کنید. این کار باعث می‌شود تا بهتر بتوانید آنها را با کمپین‌هایی ویژه با هدف افزایش وفاداری مورد هدف قرار دهید. این کمپین‌ها باید بتوانند این حس را به مشتریان خاص شما القا کنند که به برند شما تعلق دارند.
4. هزینه جذب مشتری را کاهش می دهد
جذب مشتری جدید می‌تواند کار پرهزینه‌ای باشد. در واقع یک مقاله انتشار یافته در Harvard Business Review نشان می‌دهد که جذب یک مشتری جدید می‌تواند چیزی در حدود 5 تا 25 برابر بیشتر از حفظ مشتریان قبلی هزینه داشته باشد. این آمار نشان می‌دهد که شناسایی و پرورش دادن ارزشمندترین مشتریانی که با کسب و کار تعامل دارند، کاری ضروری برای هر کسب و کاری است. با این کار حاشیه سود بیشتری خواهید داشت چرا که ارزش طول عمر مشتری افزایش خواهد یافت و هزینه جذب مشتری کاهش می‌یابد.
چگونه ارزش طول عمر مشتری را محاسبه کنیم؟
برای محاسبه ی ارزش طول عمر مشتری باید میانگین ارزش خرید را حساب کرده، سپس این عدد را در میانگین تعداد خریدها ضرب کنید تا ارزش مشتری به دست آید. در پایان میانگین طول عمر مشتری را حساب کنید و آن را در ارزش مشتری ضرب کنید تا ارزش طول عمر مشتری به دست آید.
ارزش طول عمر مشتری = (ارزش مشتری× میانگین عمر مشتری)
در فرمول بالا ارزش مشتری برابر است با متوسط ارزش خرید × میانگین تعداد خرید
روش های محاسبه ارزش طول عمر مشتری
فرمولی که در بالا دیدیم، فرمول ساده شده‌ای است اما شاید برایتان این سوال به وجود آمده باشد که متغیرهایی مثل «متوسط ارزش خرید» چیست و چگونه می‌توان آن را محاسبه کرد. در ادامه این مطلب با ارائه دو روش که شرکت‌ها از آنها برای محاسبه طول عمر مشتری استفاده می‌کنند، تلاش می‌کنیم تا این متغیرها را به صورت ساده برایتان توضیح دهیم. ابتدا دو روش محاسبه ارزش طول عمر مشتری را توضیح می‌دهیم؛ سپس به بررسی متغیرهای موردنیاز برای محاسبه این معیار مهم در برنامه‌ریزی و بازاریابی می‌پردازیم.
روش تاریخی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری
روش تاریخی از داده‌های گذشته برای پیش بینی ارزش یک مشتری استفاده می‌کند، بدون اینکه در نظر بگیرد آیا این مشتری همچنان مشتری شرکت ما باقی خواهد ماند یا خیر. در روش تاریخی از ارزش متوسط سفارشات برای تعیین ارزش مشتری استفاده می‌شود. این روش بیشتر برای کسب و کارهایی مناسب است که بیشتر مشتریان آنها در یک بازه زمانی خاص با آنها تعامل داشته‌اند.
با این حال، از آنجایی که تعامل مشتریان با یک کسب و کار به صورت فرد به فرد متفاوت است، مدل تاریخی معایبی هم دارد. مثلا اینکه مشتریان فعال (که از نظر مدل تاریخی ارزشمند تلقی می‌شوند) ممکن است در آینده غیرفعال شده و داده‌های شما را منحرف کنند. در مقابل، ممکن است مشتریان غیرفعال شما، در طول زمان تصمیم بگیرند مجددا از شما خرید کنند و تبدیل به مشتریان فعال شوند.
روش پیش بینی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری
برخلاف روش تاریخی که بر روی داده‌های گذشته تمرکز می‌کرد، روش پیش‌بینی برای محاسبه CLV، رفتارهای مشتریان فعلی و جدید را پیش بینی می‌کند. استفاده از روش پیش‌بینی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری، به شما در شناسایی ارزشمندترین مشتریان، محصولات و خدمات‌تان کمک می‌کند. همچنین با استفاده از این روش می‌توان بهترین روش‌های نگهداری از مشتریان را فهمید.
فرمول های محاسبه ارزش طول عمر مشتری
در تصویر بالا نحوه محاسبه ارزش طول عمر مشتری از طریق فرمول های مختلف آمده است
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری از متغیرها و فاکتورهای زیادی استفاده می‌شود. برای استفاده صحیح از این فاکتورها نیاز داریم بدانیم هر کدام چه معنایی دارند و چگونه می‌توان آنها را محاسبه کرد. در ادامه به مرور چند متغیر مهم و فرمول محاسبه آنها می‌پردازیم.
یک مثال از محاسبه ارزش طول عمر مشتری
در این مثال قرار است ارزش طول عمر مشتریان یک شرکت فرضی را حساب کنیم. تصور کنیم که کسب و کار ما شامل یک سایت کتابفروشی است. در این گزارش می‌خواهیم رفتار خرید پنج کاربر سایت را در یک هفته بررسی و ارزیابی کنیم. با انجام مراحلی که در ادامه ذکر می‌کنیم، می‌توانیم ارزش طول عمر یکی از مشتریان خود را با همدیگر محاسبه کنیم.
۵ مرحله ی کیلیدی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری
مرحله اول: متوسط ارزش خرید را محاسبه کنید
در اولین مرحله باید متوسط ارزش خرید را حساب کنیم. طبق آماری که از سایت در بازه یک هفته داریم، هر مشتری کتابفروشی به طور متوسط در هر بازدید 120 هزار تومان خرید می‌کند. این عدد را می‌توانیم در طول یک هفته با میانگین گرفتن از ارزش خرید یک مشتری در هر بازدید محاسبه کنیم. مثلا اگر یک مشتری سه بار از سایت ما بازدید کند و در مجموع 900 هزار تومان خرید کند، میانگین ارزش خرید این مشتری برابر با 300 هزار تومان می‌باشد.
به مثالمان برگردیم. بعد از محاسبه متوسط ارزش خرید برای یک مشتری، این فرایند را برای 4 مشتری دیگر مثالمان تکرار می‌کنیم. پس از آن، اعدادی که به دست آورده‌ایم را با هم جمع کرده و تقسیم بر تعداد مشتریانی می‌کنیم (در این مثال 5) که در حال بررسی آنها هستیم تا متوسط ارزش خرید را به دست آوریم.
مرحله دوم: نرخ متوسط تکرار خرید (فرکانس خرید) را حساب کنید
گام بعدی برای محاسبه CLV، اندازه گرفتن نرخ متوسط تکرار خرید است. در این مثال، باید بدانیم که هر مشتری در هر هفته به طور متوسط چند بار از سایت کتابفروشی بازدید می‌کند. طبق آمار ما، این پنج مشتری در طول یک هفته به طور متوسط 4.2 بار از سایت بازدید کرده‌اند. پس نرخ متوسط تکرار خرید برای این پنج مشتری برابر 4.2 است.
مرحله سوم: میانگین ارزش مشتری را به دست آورید
حالا که می‌دانیم هر مشتری به طور میانگین چقدر در سایت کتابفروشی ما هزینه می‌کند و در طول یک هفته چند بار از آن بازدید می‌کند، می‌توانیم ارزش مشتری را محاسبه کنیم. برای این کار، به صورت تک به تک، این پنج مشتری را بررسی می‌کنیم؛ سپس میانگین ارزش خرید آنها را در نرخ متوسط تکرار خرید آنها ضرب می‌کنیم. با این کار می‌توانیم بفهمیم که هر مشتری در یک هفته چقدر برای ما درآمد ایجاد کرده است. این محاسبه برای هر پنج مشتری انجام داده، سپس از اعداد به دست آمده میانگین می‌گیریم. عدد 504 هزار تومان به دست می‌آید.
مرحله چهارم: متوسط طول عمر مشتری را حساب کنید
اگر بخواهیم متوسط طول عمر مشتریانمان را حساب کنیم، باید ببینیم که هر مشتری چند سال از کسب و کار ما خرید کرده است. سپس میانگین این مقادیر را به دست آوریم تا به متوسط طول عمر مشتری برسیم. یکی از راه های ساده دیگر برای محاسبه متوسط طول عمر مشتری، استفاده از فرمول 1 تقسیم بر درصد ریزش مشتریان (churn rate percentage) است. در این مثال، فرض می‌کنیم مشتریان ما به طور متوسط 5 سال از کسب و کار ما خرید می‌کنند؛ بنابراین متوسط طول عمر مشتری برای سایت کتابفروشی برابر 5 خواهد بود.
مرحله پنجم: ارزش طول عمر مشتری را حساب کنید
وقتی که متوسط ارزش مشتری و میانگین طول عمر مشتری را به دست آوردیم، از آنها برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری استفاده می‌کنیم. در این مثال ابتدا باید متوسط ارزش مشتری را در ۵۲ (تعداد هفته‌های یک سال) ضرب کنیم؛ سپس این عدد را در متوسط طول عمر مشتری، یعنی 5، ضرب می‌کنیم. برای ارزش طول عمر مشتریان کتابفروشی عدد 131 میلیون تومان به دست می‌آید.
چطور ارزش طول عمر مشتری را در کسب و کار خود بهبود ببخشیم؟
حال که می‌دانید CLV چیست و چطور می‌توان آن را محاسبه کرد، شاید برایتان این دغدغه به وجود آمده باشد که ارزش طول عمر مشتریانتان را بهبود ببخشید و از این طریق به سود بیشتری در دراز مدت برسید. در ادامه به بررسی چند استراتژی برای بهبود ارزش طول عمر مشتری می‌پردازیم:
بهبود فرایند همراه کردن مشتری
فرایند همراه کردن مشتری یا Customer onboarding process فرایندی است که مشتری برای مشاهده محصولات و خدمات شما و سپس خرید آنها طی می‌کند. از آنجایی که فرایند همراه کردن مشتری یکی از اولین تعامل‌های مشتری با کسب و کار شما را تشکیل می‌دهد، روی تصمیم‌گیری مشتری مبنی بر خرید از شما تاثیر بسیاری می‌گذارد. فرایند همراه کردن مشتری اولین فرصت شما برای تحت تاثیر قرار دادن مشتریانتان است.
بنابراین اگر میخواهید در همان هفته اول مشتریان خود را از دست ندهید، بهتر است فرایند آنبوردینگ مشتریان خود را بهبود دهید. با این کار مشتریان بهتر با محصولات و خدمات شما آشنا می‌شوند و آنها را تشویق می‌کند تا پس از یک بار خرید باز هم به کسب و کار شما برگردند. این کار باعث بهبودی در ارزش طول عمر مشتری می‌شود. دو راه ساده برای بهبودی فرایند همراه کردن مشتری عبارتند از:
- مسیر خرید را ساده و سریع کنید.
- از ویدئوهای آموزشی استفاده کنید.
افزایش میانگین ارزش سفارشات
یکی از هوشمندانه‌ترین راه‌ها برای بهبود ارزش طول عمر مشتری، افزایش میانگین ارزش سفارشات است. برای این کار می‌توانید حین بازدید یک مشتری از محصولی خاص، محصولات مکمل یا مرتبط آن را نیز به او پیشنهاد دهید. احتمالا تا به حال در فروشگاه‌ها دیده‌‌اید که برندها چند محصول را در قالب یک پکیج و با قیمت به صرفه‌تر عرضه می‌کنند. این کار هم یکی دیگر از راه‌های افزایش میانگین ارزش سفارشات است؛ زیرا مشتریان را وسوسه می‌کند با صرف پول بیشتر به جای خرید یک محصول، چند محصول را خریداری کنند. کسب و کارهای اشتراکی نیز می‌توانند با ترغیب مشتری به خرید اشتراک سالانه به جای اشتراک یک ماهه، از این روش استفاده کنند.
ارتباط برقرار کردن با مشتری
مشتریان از محصولات شما خرید و از خدمات شما استفاده می‌کنند تا نیازهایشان را برآورده کنند. برای افزایش ارزش طول عمر مشتری و کاهش نرخ ریزش، باید فراتر از برطرف کردن نیازهای آنی مشتریانتان فکر کنید. برای رسیدن به این هدف، باید بتوانید ارتباط موثری را با مشتریان خود ایجاد کنید. روش‌های استاندارد برای بهبود روابط با مشتری عبارتند از:
- گوش دادن جمعی
- بررسی‌های منظم
- میزبانی رویدادها و نمایشگاه‌های محلی
- پذیرش و پیاده‌سازی بازخوردهای مشتریان
- ارسال جایزه و اشانتیون برای مشتریان دائمی
بهبود خدمات مشتریان
بسیاری از مردم اعتراف می‌کنند که خدمات مشتریان و پشتیبانی یکی از مهم‌ترین فاکتورهای آنها برای انتخاب یک کمپانی یا برند است. بنابراین تعجب آور نیست اگر بهبود خدمات مشتریان یکی از مهم‌ترین روش‌ها برای افزایش ارزش طول عمر مشتریان باشد. فرایند بهبود خدمات مشتریان بسته به هر کسب و کاری، متفاوت است. با انجام نظر سنجی و یا با گفتگوی رو در رو می‌توانید ضعف‌های سیستم خدمات مشتریان خود را شناسایی کنید، آنها را برطرف کنید و سیستمتان را بهبود ببخشید.
ارزش طول عمر مشتری، معیاری برای سنجش کسب و کار
CLV یکی از معیارهای بسیار مهم است که برای موفقیت یک کسب و کار حتما باید محاسبه و در نظر گرفته شود. دلایل زیادی برای محاسبه و استفاده از این معیار وجود دارد که در این مقاله آنها را بررسی کردیم. از آنجایی که بسیاری از کسب و کارها از اهمیت CLV باخبر نیستند، از آن استفاده نمی‌کنند یا محاسبه آن را جزو اولویت‌های خود قرار نمی‌دهند. این کار بسیار اشتباه است. هر چند ممکن است در نگاه اول محاسبه معیار CLV کار دشواری باشد اما با صرف مقداری وقت و دنبال کردن مراحل بالا، قطعا کار غیرممکنی نیست. امیدواریم با خواندن این مطلب بتوانید به درستی ارزش طول عمر مشتریان خود را محاسبه کنید. لطفا نظرات و پیشنهادات خود را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.
سوالات متداول
-
ارزش طول مشتری معیاری است که میانگین درآمدی که می توانیم از مشتریان خود به دست بیاوریم را به ما نشان می دهد. به عبارت دیگر ارزش طول عمر مشتری به ما می گوید که تا وقتی مشتری X مشتری ماست، چقدر درآمد برای ما ایجاد می کند.
-
دو روش: تاریخی و پیش بینی. روش تاریخی CLV را مبنی بر داده های گذشته حساب می کند اما روش پیش بینی رفتار مشتریان را پیش بینی می کند.
-
برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری باید ارزش مشتری را در میانگین عمر مشتری ضرب کنید.
نویسنده
شیما صداقت
متولد اردیبهشت خاک خورده بلاگفا وابسته به خودکار و دفترچه یادداشت یک تولید کننده محتوای علاقه مند به دیجیتال مارکتینگ
تغییر شماره