کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات همان‌گونه که از نامش مشخص است، پیرامون مصاحبه‌ای نوشته شده است که یک مصاحبه‌کننده به نام دنیس هیگینز با مشهورترین نویسندگان تبلیغاتی در جهان انجام داده است. هدف دنیس هیگینز از انجام این مصاحبه‌ها این بود که بفهمد راز خلق یک تبلیغ کارآمد و ارزشمند چیست؟ چگونه می‌توان تبلیغی خلق کرد که روی مخاطب تأثیر بگذارد و او را مجذوب کند؟ درست است که از زمان نگارش این کتاب سال‌های زیادی گذشته ولی باز هم محتوا و مطالب آن می‌تواند رمز و راز نوشتن یک تبلیغ تأثیرگذار را آشکار کند.
در صورتی که شما هم محصولی دارید و می‌خواهید یک تبلیغ عالی و تأثیرگذار برای آن بنویسید، پیشنهاد می‌شود تا پایان این مقاله با ما همراه شوید؛ زیرا در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات (The Art of Writing Advertising) کسانی نظر خود را مطرح می‌کنند که حوزه نویسندگی تبلیغاتی پیشتاز و موفق بوده‌اند.
حرف حساب کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات
دنیس هیگینز (Denis Higgins) که خودش سردبیر مجله عصر تبلیغات بود، به این فکر افتاد که رمز موفقیت در حوزه نویسندگی تبلیغاتی چیست؟ اگر یک نویسنده تبلیغاتی بخواهد تبلیغی طراحی کند و بنویسد که بتواند از طریق آن مخاطب خود را تحت تأثیر قرار دهد، چه باید بکند؟ دنیس هیگینز برای رسیدن به پاسخ سوالات خودش، یک سری سوال عالی و کاربردی خلق کرد و سپس تصمیم گرفت سراغ پنج غول نویسندگی تبلیغاتی برود که در ادامه به این این پنج تن اشاره شده است:
- ویلیام برن باخ
- لئو برنت
- دیوید اگیلوی
- راسر ریوز
- جورج گریبین
وقتی مصاحبه با این افراد انجام شد، هیگینز تصمیم گرفت که کتاب خودش را با عنوان هنر نویسندگی تبلیغاتی روانه بازار کند. بعد از آن این کتاب با عنوان مصاحبه با بزرگان تبلیغات روانه بازار شد و مخاطبان زیادی را مجذوب خودش کرد. در ادامه این مقاله تصمیم داریم درس‌های ارزشمندی از این کتاب یاد بگیریم و با رمز و راز نویسندگی تبلیغاتی آشنا شویم.
درس‌هایی از کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات
همان‌طور که عنوان کردیم دنیس هیگینز در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات نظرات پنج نویسنده تبلیغاتی بزرگ جهان را آورده است. در ادامه این بخش از مقاله می‌خواهیم درس‌هایی از این پنج نویسنده بزرگ یاد بگیریم و ببینیم که هر کدام از این افراد چه عاملی را در موفقیت یک تبلیغ موثر می‌دانند.
1. ویلیام برن باخ
از نظر ویلیام برن باخ، اولین و مهم‌ترین اصل در تبلیغات این است که باید کارمان بکر و دست اول باشد. مردم 85 درصد از آگهی‌ها را اصلاً نگاه نمی‌کنند و تنها آگهی‌ای می‌تواند نظرشان را جلب کند که تاکنون ندیده باشند. مردم هیچ احساسی به تبلیغات ندارند. نمی‌خواهیم بگوییم که از تبلیغات متنفر هستند. آن‌ها اصلاً تبلیغات را نگاه نمی‌کنند.
آقای باخ بر این باور بود که بدترین کاری که در تبلیغات صورت می‌گیرد، استفاده بیش از حد از طرح و عکس است. درست است که طرح و عکس می‌تواند موثر و کارآمد باشد ولی باید به میزان درست و منطقی مورد استفاده قرار گیرد وگرنه بدون شک نتیجه خراب می‌شود. باخ در این کتاب جمله مهمی را بیان می‌کند:
هر کسی در کار تبلیغات بگوید هدفش چیزی جز فروش کالایش است، دروغگو است. شما باید تا جایی که می‌توانید در کار تبلیغات صادق، زیرک و نافذ باشید. در هنگام نوشتن تبلیغ نیاز مشتری را مد نظر قرار دهید.
در واقع اگر می‌خواهید تبلیغات شما موثر و کارآمد باشد، مدام از خصوصیات محصول خود صحبت نکنید. سعی کنید بیشتر از نیاز مشتری و شیوه پاسخ‌گویی محصولتان به آن نیاز صحبت کنید. مشتری باید بفهمد که شما به نیاز او توجه دارید و هدفتان این است که به او خدمت کنید.
2. لئو برنت
لئو برنت یکی دیگر از بزرگانی است که دیوید هیگینز با او مصاحبه می‌کند و از او می‌خواهد که رمز و راز یک تبلیغ موفق را بیان کند. آقای برنت جمله‌ای را بیان می‌کند که هر تبلیغ‌کننده باید آن را بداند و برای مفهوم آن را ارزش قائل شود تا به موفقیت برسد. وی می‌گوید:
در دنیای تبلیغات اگر نتوانید توجه دیگران را جلب و جذب کنید، هیچ چیز نخواهید داشت. شما باید حتما مورد توجه قرار بگیرید ولی هنر این است که باید این جلب توجه به شکلی کاملاً طبیعی اتفاق بیفتد. به این معنا که نباید هیچ هیاهو و دوز و کلکی در کار باشد.
یکی از مهم‌ترین نکاتی که در کار تبلیغات باید به خاطر بسپاریم این است که تبلیغ باید بتواند توجه مخاطب را به بهترین شکل ممکن جلب و جذب کند. نکته مهمی که باید به خاطر داشته باشیم این است که اصلاً قرار نیست این جلب توجه خیلی بارز باشد بلکه باید به طبیعی‌ترین شکل ممکن صورت گیرد.
در حال حاضر در تبلیغات مبحث مهمی به نام تبلیغات همسان وجود دارد. تبلیغات همسان، نوعی از تبلیغات است که از نظر ظاهر، شکل، فرم، ساختار و محتوا کاملاً با پلتفرمی که در آن منتشر می‌شود، همخوانی و سازگاری دارد و به همین خاطر است که کاربر در همان نگاه اول متوجه تبلیغاتی بودن آن نمی‌شود و آن را نادیده نمی‌گیرد. تبلیغات همسان با سایر نقاط سایتی که در آن‌ها منتشر می‌شود، همخوانی دارد و از این رو است که کاربر خیلی راحت‌تر به این نوع از تبلیغات اعتماد می‌کند و حاضر است توجه خود را صرف آن کند.
دغدغه‌ای که باعث شد تبلیغات همسان به وجود بیاید این بود چشم کاربران با تبلیغاتی که در سایت‌ها می‌شد، عادت کرده بود و دیگر به چشم مخاطب نمی‌آمدند. به همین خاطر لازم بود تبلیغی در اختیار مخاطب قرار گیرد که برای او طبیعی و در عین حال جذاب به نظر برسد.
آقای برنت بر این باور است که راز موفقیت در حوزه نویسندگی تبلیغاتی این است که نویسنده بتواند کلمات را به بهترین شکل ممکن کنار هم بچیند و با این چیدمان غوغا به پا کند. باید ببینیم که با کدام واژه‌های سحرآمیز می‌توانیم مخاطب را برای خرید یک محصول متقاعد کنیم و او را به سمت خرید تشویق و ترغیب کنیم.
یکی از نکاتی که آقای برنت برای نویسندگی تبلیغاتی مهم و ارزشمند می‌داند، طرز بیان است. فرض کنید کسی می‌خواهد در مورد یک محصول دارویی تبلیغ بنویسد. درست است که تجربه استفاده از محصول اهمیت زیادی دارد و می‌تواند حس نویسنده را پررنگ‌تر کند ولی مهم‌ترین نکته برای نوشتن یک آگهی تأثیرگذار، فن بیان نویسنده است. اگر بیان نویسنده خوب باشد می‌تواند بهتر مخاطب را به سمت خرید یک محصول هدایت کند. لئو برنت بر این باور است که یک تبلیغات‌چی باید ذهن خود را با اطلاعات پیرامون یک محصول پر کند. او باید از کارکرد و مزایای یک کالا اطلاعات کامل داشته باشد تا بتواند تمام هنر خودش در زمینه تبلیغات را به جوش و خروش دربیاورد.
3. جرج گریبین
جرج گریبین بر این باور است که کسی که می‌خواهد به یک نویسنده تبلیغاتی موفق تبدیل شود، باید تلاش کند که از همه آثارش بوی سرزندگی، نشاط و سرخوشی بیرون بیاید. با این کار است که طرف مقابل برانگیخته می‌شود و تحت تأثیر صحبت‌ها و آگهی شما قرار می‌گیرد.
از نگاه جرجر گریبین آن نویسنده‌ای می‌تواند موفق شود که ابتدا برای مردم‌شناسی وقت بگذارد و تلاش کند که به بهترین شکل ممکن مردم را بشناسد. کسی که مردم را بشناسد، از احساسات و هیجان‌های آن‌ها آگهی و اطلاع دارد و به همین خاطر می‌تواند تبلیغی بنویسد که مخاطب خود را به صورت کامل تحت تأثیر قرار دهد. وقتی نویسنده مردم را درک نکند و نداند که با چه چیزی برانگیخته می‌شوند، چگونه می‌تواند روی آن‌ها تأثیر بگذارد؟
نویسنده باید این قدرت را داشته باشد که در مردم یک نیاز واقعی به وجود بیاورد. وقتی نویسنده اینقدر مهارت نداشته باشد که در مخاطب ایجاد نیاز و انگیزه کند، بدون شک نمی‌تواند روی آن‌ها تأثیر بگذارد و آن‌ها را برای خرید یک کالا یا خدمت متقاعد کند. از نظر جرج گریبین آن نویسنده‌ای می‌تواند موفق شود که نکته زیر را در نظر بگیرد:
باید بتوانید با استفاده از ذهن خود تصاویری بیافرینید که جالب توجه باشد و در ضمن باید عنوان آگهی هم جذاب باشد. مثلاً اگر شما در تبلیغ صابون، تنها یک قالب صابون را به تصویر بکشید، به احتمال زیاد خیلی جالب نخواهد بود بلکه شما باید تصویری خلق کنید که بسیار برانگیزنده و جذاب باشد و البته این کار به ذهنی خلاق و جستجوگر نیاز دارد که بتواند چنین تصویری خلق کند.
نکته دیگری که آقای گریبین روی آن تأکید دارد استفاده از گرافیک در تبلیغات است. از نظر او یک نویسنده تبلیغاتی باید بتواند نقاشی‌های جذابی بکشد و با این نقاشی‌ها ذهن مخاطب را مجذوب خودش کند. شاید نوشتن تبلیغات بخشی مهم و اساسی به حساب بیاید ولی این نوشته‌ها اگر با شکل دیگری از محتوا (تصویر) همراه نشود، ممکن است آن‌گونه که باید و شاید جذابیت و گیرایی نداشته باشد و مخاطب را تحت تأثیر خودش قرار ندهد.
وی در جای دیگری از کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات صحبت بسیار مهمی را مطرح می‌کند. وی می‌گوید یک نویسنده باید اطلاعات کاملی در مورد محصولی که می‌خواهد در مورد آن بنویسد داشته باشد. البته مهم نیست که آن محصول چه خصوصیاتی دارد. مشتری به این مسئله چندان اهمیتی نمی‌دهد. دانستن اطلاعات کالا از این جهت مهم است که بتوانیم فواید آن محصول را برای مشتری بازگو کنیم و از این راه او را به خرید محصول متمایل کنیم. گریبین در این کتاب می‌گوید:
مهم‌ترین اصل، شناخت مشتری و شناخت کالا است. آن هم به شکلی عمیق!
نکته دیگری که جرج گریبین در کتاب مصاحبه بزرگان تبلیغات مطرح می‌کند این است که آگهی باید چنان باشد که خواننده فقط پس از خواندن آخرین کلمه آن بتواند آن را کنار بگذارد. در واقع باید سعی کنید کلمه را به زیباترین و جذاب‌ترین شکل ممکن در برابر مخاطب قرار دهید. با این کار است که می‌توان روی او تأثیر گذاشت و او را برای مطالعه تبلیغ متقاعد کرد.
4. دیوید اوگیلوی
دیوید اوگیلوی یکی از مهم‌ترین نویسندگان تبلیغاتی در جهان به شمار می‌رود و همین موضوع هم باعث شد دیوید هیگینز برای نوشتن کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات سراغ او برود. از نگاه او یک آگهی تبلیغاتی باید کاملاً مختصر و مفید باشد و همین کوتاهی و فشردگی باعث می‌شود که کار برای نویسنده سخت و دشوار شود. اوگیلوی خود را نویسنده‌ای می‌داند که با کمک موسیقی، مطالعه و نوشابه می‌تواند چشمه خلاقیت خود را به جوش و خروش وادارد.
اوگیلوی بر این باور است که خلاصه بودن تبلیغ اثرگذاری آن را خیلی بیشتر می‌کند. مردم امروزه فرصت چندانی ندارند که یک متن را از ابتدا تا انتها بخوانند. پس شما باید خودتان را با آن‌ها وفق دهید و تبلیغ را به فشرده‌ترین شکل ممکن بنویسید. او می‌گوید که چندان اهل مطالعه شعر و رمان نیست و مطالبی که مطالعه می‌کند هم تأثیر زیادی روی نوشته‌های او ندارد ولی خودش را بهترین منتقد جهان می‌داند و می‌گوید مطلب خود را می‌نویسم و آنقدر ویرایشش می‌کنم تا به حد قابل قبولی برسد.
او بر خلاف سایر افرادی که در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات نامشان به میان می‌آید، چندان طرفدار تبلیغ‌نویسی برای هر محصولی نیست. او می‌گوید تنها برای کالاهایی که به آن‌ها علاقه دارد می‌تواند آسان بنویسد و اگر به کالایی علاقه نداشته باشد، نوشتن تبلیغ برای آن کالا مثل جان کندن می‌ماند. او در این زمینه می‌گوید:
شما نمی‌تواند کالایی را تبلیغ کنید مگر اینکه خالصانه حس کنید که واقعاً دوست دارید مردم، خانواده، همسر، دوستان و خلاصه کل جهان را به استفاده از آن تشویق کنید. این مسئله در صورتی امکان‌پذیر است که به آن کالا اعتقاد داشته باشید. اگر به چیزی اعتقاد نداشته باشید و تنها برای درآمد بنویسید، آگهی خوب از آب درنمی‌آید.
5. راسر ریوز
راسر ریوز به عنوان یکی دیگر از افراد مهم و تأثیرگذار در دنیای تبلیغات است که دنیس هیگینز با او مصاحبه کرده و این مصاحبه را در کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات منتشر کرده است. او اعتقاد بسیار مهمی در مورد کارایی تبلیغات دارد. وی بر این باور است که مهیج و جذاب بودن یک تبلیغ هیچ ملاکی برای کارایی 100 درصدی آن نیست بلکه فاکتورهایی هست که بیش از مهیج و جذاب بودن اهمیت دارد و باید به آن‌ها توجه کرد. وی بر این باور است که افرادی که می‌خواهند تبلیغات را به صورت حرفه‌ای یاد بگیرند، لازم است نزد افراد متخصص بروند و این حرفه را از طریق تجربه و گذر زمان یاد بگیرند. تبلیغات هم مانند حقوق نیاز به تجربه و طی کردن مراحل مختلف دارد و تنها با تحصیلات در دانشگاه نمی‌توان به یک متخصص حقوق تبدیل شد.
از نظر او راهکار مناسب برای نوشتن یک تبلیغ خوب و افزایش فروش، در خود محصول نهفته است. به همین خاطر برای افزایش فروش و جذابیت محصول باید محصول را در چشم مخاطب پراهمیت جلوه داد و آن را پررنگ کرد. در واقع هیچ چیز مهم‌تر از تمایز نیست. مشتری باید یک دلیل مهم برای خرید یک محصول خاص در دست داشته باشد. راز موفقیت یک تبلیغ، تمایز است. محصول شما یک برتری خاص نسبت به محصولات مشابه خود دارد که اگر مشتری این موضوع را بداند قطعاً برای خرید آن اقدام می‌کند. راسر ریوز در این زمینه می‌گوید:
تولیدکننده باید کالایی را نزد آگهی‌نویس ببرد که ارزش بودن در بازار را داشته باشد. کالایش باید تفاوتی با دیگر کالاها داشته باشد. این تفاوت در اصل اندیشه مبارزه تبلیغاتی را تشکیل می‌دهد. یافتنش بسیار بسیار ساده است. به طور مثال اگر سازنده‌ای ماشینی عرضه کند که با یک گالن سوخت، پانصد مایل راه برود، دیگر نیازی ندارید که برای یافتن اندیشه تبلیغاتی خیلی تلاش کنید. راهکار درست جلوی چشم شما است. امروزه خیلی ماشین‌ها شبیه هم هستند و تفاوت چندانی با هم ندارند و همین مسئله باعث شکست کارزار تبلیغاتی می‌شود.
از نگاه راسر ریوز، تمایز خیلی اهمیت دارد و در صورتی که این نکته در تبلیغ رعایت شود، مشتری دست رد به سینه فروشنده نخواهد زد. موفقیت یک آگهی فقط به این نیست که خاص و منحصر به فرد باشد بلکه آن محصول هم باید ویژگی‌های منحصر به فردی داشته باشد که آگهی‌نویس بتواند روی آن مانور دهد.
بهترین ترجمه کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات
کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات یکی از مهم‌ترین کتاب‌هایی است که در زمینه بازاریابی و تبلیغات نوشته شده است. این کتاب، خیلی قدیمی است و در سال 1965 به چاپ رسیده ولی کماکان مهم و خواندنی است و می‌توان راهکارهای آن را در تبلیغات امروزی هم به کار برد. آقای علی عبداللهی در سال 1347 بهترین ترجمه از این کتاب را ارائه و انتشارات سیته هم آن را به بازار عرضه کرد. در صورتی که تمایل دارید این کتاب را به صورت اینترنتی خریداری کنید، کافی است به انتشارات سیته مراجعه کنید.
از راهکارهای بزرگان تبلیغات غافل نشوید
کتاب مصاحبه با بزرگان تبلیغات یکی از مهم‌ترین کتاب‌ها در عرصه تبلیغات است و راهکارهای تبلیغاتی مهمی در آن ارائه شده که کسب و کارها با همین راهکارها می‌توانند به موفقیت برسند. اصول تمایز، تازه و بکر بودن، جلب توجه کردن و داشتن حس سرزندگی و تازگی از نکات مهمی است که در این کتاب به آن‌ها اشاره می‌شود. از نظر شما چه رموزی می‌تواند به موفقیت یک تبلیغ کمک کند؟ چگونه می‌توان تبلیغی نوشت که بدون شک به نتیجه برسد و فروش را افزایش دهد؟ لطفاً نظرات و پیشنهادهای خود را با ما به اشتراک بگذارید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره