در دنیای امروز رسانه‌های اجتماعی اهمیت خارق العاده‌ای پیدا کرده‌اند و بسیاری از کسب و کارهای بزرگ و کوچک دارند تمام تلاش خود را می‌کنند تا از طریق این رسانه‌ها مشتریان خود را بیشتر و برند خود را معروف‌تر کنند و در نهایت میزان فروش خود را به میزان قابل توجهی افزایش دهند. یکی از سوالاتی که در این بین به وجود می‌آید این است که چگونه می‌توانیم میزان موفقیت، شکست، پیشرفت یا پسرفت خود را در این رسانه‌ها بسنجیم؟ آیا خط کشی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت در این شبکه‌ها وجود دارد؟ متخصصان پس از پژوهش‌های فراوان معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی (Social Media Metrics) را کشف و معرفی کردند. در این مقاله می‌خواهیم با 19 مورد از مهم‌ترین معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی و پلن سوشال مارکتینگ آشنا شویم. در صورتی که شما هم می‌خواهید کسب و کار خود را در رسانه‌های اجتماعی راه اندازی کنید و تمایل دارید که میزان موفقیت خود را در این رسانه‌ها ارزیابی و اندازه‌گیری کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
بررسی پلن سوشال مارکتینگ چه مزایایی دارد؟
پیش از اینکه بخواهیم پلن سوشال مارکتینگ را بررسی کنیم، بهتر است بدانیم که چرا به چنین معیارهایی نیاز است؟ اگر کسب و کار ما چنین معیارهایی نداشته باشد و محتوای خود را به صورت مرتب در رسانه‌های اجتماعی منتشر کند، چه اتفاقی میفتد؟ این معیارها چه منافعی به همراه دارند و چه قدرتی به صاحبان و مدیران کسب و کار می‌دهند؟ در این بخش از مقاله به چند مورد از مهم‌ترین مزایای بررسی معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی اشاره شده است:
مزایای بررسی پلن سوشال مارکتینگ
1. توانایی مدیریت و ارزیابی قیف فروش و بازاریابی
قیف سوشیال مدیا مارکتینگ چهار بخش یا سطح دارد که بخش اول آن آگاهی، بخش دوم تعامل و انگیجمنت، بخش سوم تبدیل و بخش چهارم، مشتری واقعی است. هر کدام از این بخش‌ها، خصوصیات خودش را دارد و کسی که می‌خواهد در رسانه‌های اجتماعی موفق شود و به درآمد عالی برسد، باید برای هر کدام از این بخش‌ها خط کش و معیار خاص خودش را داشته باشد.
اگر برای هر کدام از این بخش‌ها معیار داشته باشیم، می‌توانیم قیف بازاریابی و فروش را به بهترین شکل ممکن مدیریت کنیم و کاری کنیم که مشتری بالقوه خیلی راحت به مشتری واقعی تبدیل شود. در صورتی که برای هر بخش معیار خوب و درستی نداشته باشیم، قطعاً نمی‌توانیم مشتریان را به درستی به سمت پایین قیف هدایت کنیم و در نهایت بسیاری از مشتریان بالقوه از ما می‌گریزند و سراغ سایر کسب و کارها می‌روند.
2. توانایی بیان همه چیز با عدد و رقم
فرض کنید که شما مدیر بازاریابی یک سازمان بزرگ هستید و از مسئول رسانه‌های اجتماعی سازمان می‌خواهید که به شما گزارش دهد. او در پاسخ به شما می‌گوید: «خداروشکر! همه چیز اوکی و رو به پیشرفت است!» شما در حالی که از این شیوه گزارش حیرت‌زده هستید، از او می‌پرسید: «یعنی چی رو به پیشرفت است؟ نسبت به چه زمانی رو به رشد و پیشرفت هستیم؟» او پاسخ می‌دهد: «از هفته قبل وضعیت بهتری داریم ولی از دو هفته قبل ضعیف‌تری شده‌ایم!» شما در حالی که از این شیوه گزارش‌دهی پر از افسوس هستید، ترجیح می‌دهید که جلسه را ترک کنید و به صحبت ادامه ندهید.
همین مثال ساده نشان می‌دهد که تعریف پلن سوشال مارکتینگ تا چه اندازه مفید و مهم است. این معیارها باعث می‌شود که شما با اعداد و ارقام سروکار داشته باشید. توصیف کیفی در کسب و کار هیچ کمکی به فهم دقیق مسائل نمی‌کند. از این رو است که باید با معیارهای درست و منطقی، سعی کنیم از توصیف‌های کمی کمک بگیریم.
وقتی با اعداد و ارقام سروکار داریم می‌توانیم بگوییم که میزان دنبال کنندگان پیج اینستاگرام ما در ماه گذشته 5 درصد افزایش داشته‌است. اکنون درک این 5 درصد خیلی راحت است. همچنین می‌توانید نمودار روند افزایش فالوورها در یک سال گذشته را رسم کرد و تحلیلی اساسی و منطقی از آن به دست آورد. بنابراین اگر واقعا می‌خواهید به صورت اصولی و اساسی در شبکه‌های اجتماعی فعالیت کنید، حتماً یک سری معیار تعریف کنید تا شیوه گزارش‌دهی و تجزیه و تحلیل آسان شود.
3. آسان شدن فرایند تجزیه و تحلیل
وقتی معیارها به صورت عدد و رقم دربیاید، قطعاً ارزیابی و برآورد آن‌ها آسان‌تر می‌شود چرا که می‌توان میزان پیشرفت در فصل دوم سال را خیلی راحت با فصل اول سال مقایسه کرد و از این مقایسه نتایج بسیار خوبی گرفت. همچنین اگر معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی را بشناسیم و بدانیم که برای بررسی میزان موفقیت باید کدام معیارها را اندازه‌گیری کنیم، کار برایمان خیلی آسان می‌شود و از سردرگمی هم نجات پیدا می‌کنیم.
4. شناخت نقاط قوت و ضعف و تلاش برای بهبود وضعیت کنونی
وقتی معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی را بدانیم و به طور مداوم و منظم آن را بررسی کنیم، می‌توانیم نقاط قوت و ضعف استراتژی سوشیال مدیا مارکتینگ خود را درک کنیم. وقتی بفهمیم کدام عوامل موجب پیشرفت و کدام عوامل موجب پسرفت ما می‌شود، می‌توانیم عوامل پیشرفت خود را تقویت و عوامل پسرفت را تا حد امکان ضعیف کنیم. این راهبرد یکی از مهم‌ترین مزایای داشتن معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی است.
شناخت معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی
اکنون که با مهم‌ترین مزایای داشتن پلن سوشال مارکتینگ آشنا شدیم، زمان آن است که با این معیارها آشنا شویم. همان طور که پیش از این اشاره کردیم قیف بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، چهار بخش دارد و برای هر کدام از این چهار بخش باید یک سری معیار خاص تعریف کنیم. در ادامه به معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی اشاره شده است:
قیف بازاریابی در پلن سوشال مارکتینگ
1. آگاهی از برند
همان طور که پیش از این گفتیم اولین بخش از قیف بازاریابی مربوط به آگاهی (Awareness) است. اولین معیاری که باید برای فعالیت در شبکه‌های اجتماعی مورد ارزیابی، بررسی، تجزیه و تحلیل قرار دهیم، آگاهی از برند است. این معیار نشان می‌دهد که برند شما چه میزان توجهی در شبکه‌های اجتماعی مختلف دریافت کرده است. میزان آگاهی از برند و توجه به آن را با معیارهای مختلفی مثل تعداد لایک، لینک‌دهی، ایمپرشن، اشتراک گذاری و منشن می‌سنجند.
2. نرخ رشد مخاطبان
نرخ رشد مخاطبان یکی دیگر از معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی است که اهمیت زیادی دارد. این معیار نشان می‌دهد که تعداد فالوورهای شما با چه سرعتی در حال رشد و افزایش است. برای اندازه‌گیری این معیار باید تعداد فالوورهای جدیدی که در یک بازه زمانی مشخص (مثلاً یک ماه) جذب کرده‌اید را مشخص کنید. برای اندازه‌گیری این معیار، تعداد دنبال کنندگان جدید در هر پلتفرم را در یک بازه زمانی معین مشخص کنید.
3. میزان ریچ (Reach) پست
اندازه‌گیری و درک این معیار واقعاً آسان است. منظور از ریچ هر پست، تعداد افرادی است که یک پست را مشاهده کرده‌اند. فرض کنید که 50 حساب کاربری پست شما را دیده‌اند. ریچ آن پست، 50 است.
4. میزان ریچ بالقوه (Potential Reach)
منظور از ریچ بالقوه، تعداد کاربرانی است که به صورت واقع‌بینانه ممکن بود پست شما را مشاهده کنند. به بیان دیگر اگر یکی از فالوورها، پست شما را در شبکه خودش به اشتراک می‌گذاشت، احتمالاً 2 تا 5 درصد از دنبال کنندگان او به ریچ بالقوه پست شما اضافه می‌شد.
درک و فهم این معیار، خیلی مهم است؛ زیرا به کسب و کارها کمک می‌کند که برای رسیدن به مخاطب بیشتر تلاش کنند. شناخت ریچ بالقوه به شما این امکان و اختیار را می‌دهد که پیشرفت خود را بسنجید. برای اندازه‌گیری این معیار باید تعداد کل منشن‌های برند خود را در تعداد فالوورهای حسابی که شما را منشن کرده ضرب کنید تا ریچ بالقوه به دست آید. فرمول زیر را در نظر بگیرید:
فرمول محاسبه ریچ بالقوه
5. سهم صدای برند در شبکه های اجتماعی (SSoV)
سهم صدای سوشال یا سهم صدای برند در شبکه‌های اجتماعی بیانگر تعداد افرادی است که برند شما را (در مقایسه با سایر برندها) در رسانه‌های اجتماعی بررسی و مانیتور می‌کنند. سهم صدای برند در شبکه‌های اجتماعی اساساً نیاز به تحلیل رقابتی دارد. در واقع برای بررسی سهم صدای برند باید تحلیل کنید و ببینید که برند شما چقدر در بازار دیده می‌شود.
برای اندازه گیری این شاخص باید تعداد منشن‌های مستقیم و غیرمستقیم برند خود را در یک بازه زمانی مشخص اندازه گیری کنید. کل منشن‌های رقبا و صنعت خود را هم اندازه گیری کنید. سپس با استفاده از فرمول زیر، سهم صدای برند خود را در شبکه‌های اجتماعی محاسبه کنید:
فرمول محاسبه سهم صدای برند در شبکه‌های اجتماعی
6. نرخ تشویق (Applause Rate)
معیارهای 1 تا 5، معیارهای مربوط به بخش آگاهی بود. اکنون وارد بخش تعامل یا انگیجمنت می‌شویم. نرخ تشویق یکی از معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی است. منظور از نرخ تشویق، تعداد اقدامات تأییدکننده‌ای (مثل لایک) است که یک پست دریافت می‌کند. این عدد را باید نسبت به کل تعداد فالوورها در نظر بگیریم. وقتی کاربر پستی را لایک می‌کند، در واقع اعلام می‌کند که این پست برای او ارزشمند است. هر چه این نرخ بالاتر باشد، نشان می‌دهد که محتوای شما مفیدتر و نافذتر است. با استفاده از فرمول زیر می‌توانیم نرخ تشویق را اندازه‌گیری کنیم:
فرمول محاسبه نرخ تشویق
7. میانگین نرخ انگیجمت
میانگین نرخ انگیجمنت یا تعامل، تعداد اقدامات تعاملی (مثل لایک، اشتراک گذاری و کامنت) است که یک پست نسبت به کل تعداد فالوورها دریافت می‌کند. این معیار بسیار مهم است؛ زیرا نشان می‌دهد که محتوای شما، تعامل مخاطب را برمی‌انگیزد و او را به مشارکت تشویق می‌کند. برای محاسبه این معیار می‌توانید از فرمول زیر کمک بگیرید:
فرمول محاسبه میانگین نرخ انگیجمنت
8. نرخ تقویت (Amplification Rate)
نرخ تقویت، نسبت تعداد اشتراک گذاری‌های هر پست به تعداد کل فالوورهاست. در واقع نرخ تقویت، تعداد فالوورهایی هستند که محتوای شما را می‌گیرند و آن را از طریق رسانه‌های اجتماعی خود به اشتراک می‌گذارند. هر چه نرخ تقویت شما بالاتر باشد، فالوورهای بیشتری تمایل دارند که با برند شما ارتباط برقرار کنند. برای محاسبه نرخ تقویت به عنوان یکی از معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
فرمول محاسبه نرخ تقویت
9. نرخ ویروسی شدن (Virality Rate)
نرخ ویروسی شدن، نسبت تعداد افرادی که پست شما را به اشتراک گذاشتند به تعداد بازدیدهای منحصر به فرد (ایمپرشن) یک پست در یک بازه زمانی خاص است. اگر یک پست را 20 نفر به اشتراک گذاشتند و آن پست را 10 هزار نفر مشاهده کردند. نرخ ویروسی شدن آن پست 0.2 درصد است. برای محاسبه این نرخ هم می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:
فرمول محاسبه نرخ ویروسی شدن
10. نرخ تبدیل (Conversion Rate)
اکنون بخش دوم قیف بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی را هم پشت سر گذاشتیم و وارد بخش سوم قیف یعنی بخش تبدیل شدیم. اولین معیار بخش تبدیل، نرخ تبدیل (Conversion Rate) است. منظور از نرخ تبدیل، تعداد بازدیدکنندگانی است که پس از کلیک روی یک لینک در پست شما، اقدام مورد نظر را انجام می‌دهند. به عنوان مثال در خبرنامه شما عضو می‌شوند، یک محتوای هدیه را دانلود یا برای یک وبینار ثبت نام می‌کنند.
نرخ تبدیل در پلن سوشال مارکتینگ
وقتی نرخ تبدیل بالا باشد، به این معنا است که محتوا برای کاربر، جذاب و متقاعدکننده است. در صورتی که تمایل دارید نرخ تبدیل یک پست خاص را محاسبه کنید، لازم است که آن پست لینک درخواست اقدام (CTA) داشته باشد. برای زیبایی بیشتر بهتر است از کوتاه‌کننده‌های لینک استفاده کنید. فرمول زیر در محاسبه نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند:
11. نرخ کلیک (CTR)
منظور از نرخ کلیک (CTR)، تعداد کلیک‌هایی است که روی لینک درخواست اقدام (CTA) موجود در هر پست انجام می‌شود. توجه داشته باشید که نرخ کلیک را با اقدامات تعاملی (مثل لایک، کامنت یا اشتراک گذاری) اشتباه نگیرید. نرخ کلیک فقط در مواقعی به کار برده می‌شود که یک لینک در کار باشد و مخاطب بتواند با کلیک روی آن لینک به صفحه مشخصی هدایت شود. برای محاسبه نرخ کلیک می‌توانید از لینک زیر کمک بگیرید:
محاسبه نرخ کلیک در پلن سوشال مارکتینگ
12. نرخ پرش یا بانس ریت (Bounce Rate)
منظور از نرخ پرش یا بانس ریت، درصدی از بازدیدکنندگان پیج ماست که روی لینک موجود در پست کلیک می‌کنند و پس از ورود به صفحه هدف، بی هیچ اقدام خاصی خارج می‌شوند. بالا بودن بانس ریت می‌تواند بیانگر این باشد که کمپین شما باب میل مخاطبان هدف نبوده و آن‌ها را راضی نکرده است.
13. هزینه به ازای هر کلیک (Cost per Click)
هزینه به ازای هر کلیک (CPC)، هزینه‌ای است که به ازای هر کلیک روی لینک پست تبلیغاتی خودتان در رسانه‌های اجتماعی می‌پردازید. این معیار به شما کمک می‌کند بازدهی سرمایه‌گذاری خود روی تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی را متوجه شوید. برای محاسبه هزینه به ازای هر کلیک (CPC) ابتدا هزینه کل تبلیغات خود در یک پلتفرم را در نظر بگیرید، سپس تعداد کلیک‌هایی که دریافت کرده‌اید را به دست بیاورید و در فرمول زیر قرار دهید:
محاسبه هزینه به ازای هر کلیک در پلن سوشال مارکتینگ
14. هزینه به ازای هزار ایمپرشن (CPM)
هزینه به ازای هزار ایمپرشن (CPM) هم یکی دیگر از معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی محسوب می‌شود. منظور از هزینه به ازای هزار ایمپرشن، هزینه‌ای است که می‌پردازید تا هزار کاربر، پست مورد نظر شما را در شبکه‌های اجتماعی مشاهده کنند.
15. نرخ تبدیل شبکه های اجتماعی
نرخ تبدیل شبکه‌های اجتماعی، تعداد تبدیلی است که از شبکه‌های اجتماعی صورت می‌گیرد و به صورت درصد بیان می‌شود. این درصد نشان می‌دهد که هر کدام از پست‌های شما تا چه اندازه کارایی و بازدهی به همراه داشته است. در ادامه فرمول محاسبه نرخ تبدیل شبکه های اجتماعی را مشاهده می‌کنید:
محاسبه نرخ تبدیل شبکه های اجتماعی
16. نرخ گفتگو (Conversation Rate)
منظور از نرخ گفتگو یا نرخ محاوره، نسبت کامنت‌های هر پست به تعداد کل فالوورهایی است که دارید. این نرخ به شما کمک می‌کند که میزان کامنت‌های پست‌های خود را هم آنالیز و بررسی کنید. نرخ گفتگو نشان می‌دهد که مخاطب شما تا چه اندازه از محتوایی که به او ارائه می‌دهید راضی است.
17. نظر مشتریان
اکنون از بخش سوم قیف بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی هم عبور کردیم و به بخش پایانی آن یعنی مشتری واقعی رسیدیم. اولین موضوعی که باید بررسی کنید، نظرهای مشتریان است. در این معیارها باید بررسی‌ها، ارزیابی‌ها، نظرات یا مصاحبه‌هایی که مشتری در مورد برند شما انجام داده است را بررسی کنید. در صورتی که برند شما بتواند مشتری را راضی کند، شک نکنید که مشتری احساس خودش را با دیگران به اشتراک می‌گذارد.
اظهار نظرهای مشتریان در رسانه‌های اجتماعی خیلی موثر است و اعتماد سایر مشتریان را نسبت به برند و محصولات شما بیشتر می‌کند و سبب می‌شود که بیزنس شما به اعتبار بیشتری برسد. سعی کنید در شبکه‌های اجتماعی مختلف، کمپین برگزار کنید و از مشتریان خود بخواهید که در مورد تجربه خرید خودشان یا برند شما نظر بدهند.
18. شاخص رضایت مشتری (CSat)
شاخص رضایت مشتری (Customer Satisfaction Score) معیاری است که میزان خوشحالی و رضایت مشتریان را از محصولات و خدمات اندازه‌گیری می‌کند. می‌توانید یک کمپین در شبکه‌های اجتماعی برگزاری کنید و از مشتریان خود بخواهید که رضایت خود از محصولات و خدمات شما را با عدد 1 تا 10 نشان دهند. در نهایت تمام اعداد رضایت مشتریان را با هم جمع کنید و بر تعداد مشتریانی که نظر داده‌اند تقسیم کنید تا شاخص رضایت مشتری به دست بیاید. این معیار خیلی رایج و متداول شده و اکثر کسب و کارها با ستاره (مثل اسنپ) این کار را انجام می‌دهند.
19. شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)
برای اینکه بتوانیم شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) را تعریف کنیم، باید ابتدا با معنا و مفهوم ترویج کننده آشنا شویم. ترویج کننده یا مروّج (promoter) آن کسی است که برند یا محصولات شما را بین دوستان، آشنایان و اعضای خانواده خود ترویج می‌کند. اساس و سرمنشأ ترویج، رضایت و خوشحالی است.
شاخص خالص ترویج کنندگان، معیار وفاداری مشتریان است. معمولاً مشتریانی که رضایتشان از محصول شما 9 یا 10 (از 10) باشد، به ترویج کننده تبدیل می‌شود و خودشان یک تنه بیرق بازاریابی و تبلیغات را برای برند و محصولات شما بلند می‌کنند. هر چه شاخص خالص مصرف کنندگان بالاتر باشد، قطعاً فروش شما هم به تدریج افزایش خواهد یافت و پس از مدتی متوجه افزایش تعداد مشریان هم خواهید شد.
داشتن پلن سوشال مارکتینگ را جدی بگیرید
در حال حاضر بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی به یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی کسب و کارها تبدیل شده است. مردم بخش زیادی از وقت خود را به رسانه‌های اجتماعی خصوصاً اینستاگرام اختصاص می‌دهند، از این رو اگر بتوانید روی آموزش اینستاگرام و یادگیری کار با این رسانه پرطرفدار سرمایه‌گذاری کنید، خیلی راحت به معروفیت و درآمد عالی دست پیدا می‌کنید.
در صورتی که این مقاله برای شما مفید و لذت‌بخش بود، پیشنهاد می‌شود مقاله سوشال کامرس یا تجارت اجتماعی را مطالعه کنید. آیا تاکنون معیاری برای فعالیت و بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی تعریف کرده‌اید؟ به نظر شما از بین معیارهایی که در این مقاله بیان شد، کدام موارد مهم‌تر از بقیه هستند؟ از نگاه شما تعیین معیارهای فعالیت در شبکه های اجتماعی چه مزایایی دارد؟ لطفاً نظرات و پیشنهادات خود را با ما و همراهان همیار آکادمی در زیر همین پست به اشتراک بگذارید.
منابع: Hootsuite, Sprout Social
سوالات متداول
-
چون با معیارهای مشخص، اندازه گیری و گزارش دهی آسان می شود و می توانیم میزان رشد یا افت خودمان را ارزیابی کنیم و همیشه در مسیر پیشرفت باشیم.
-
هر کدام از این معیارها در جایگاه خود مهم هستند و نمی توان هیچ کدام از آن ها را نادیده گرفت. البته برخی از کسب و کارها تصمیم می گیرند که روی بعضی از این معیارها حساس تر باشند و بیشتر مانور دهند.
-
سعی کنید تا حد امکان، میزان رضایت مشتریان خود را افزایش دهید. هر چه رضایت مشتریان بیشتر باشد احتمال اینکه به ترویج کننده تبدیل شوند، بالاتر است. بنابراین از هر گونه اقدامی که رضایت مشتریان را کاهش دهد خودداری کنید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره