متخصصان حوزه بازاریابی و کسب و کار بر این باور هستند که یک بیزینس برای دستیابی به موفقیت، باید یک سری شاخص‌های کلیدی برای خودش تعریف کند و به طور مرتب، این شاخص‌ها را زیر ذره‌بین قرار دهد تا بفهمد که جذب مشتری و فروش در چه وضعیت و شرایطی قرار دارد. یکی از بهترین شاخص‌ها برای بررسی رشد یا افت یک کسب و کار، نرخ تبدیل (Conversion Rate) است. در صورتی که مدیران و صاحبان کسب و کارها، آمار مربوط به این شاخص را به صورت مداوم بررسی کنند، خیلی راحت می‌توانند درک کنند که بیزینس‌شان، سیر صعودی دارد یا اینکه در یک روند نزولی گرفتار شده است.
در این مقاله می‌خواهیم با مفهوم نرخ تبدیل آشنا شویم. شیوه محاسبه آن را یاد بگیریم و در نهایت به راهکارهایی بپردازیم که باعث بهینه سازی نرخ تبدیل کسب و کارها می‌شود. در صورتی که شما هم می‌خواهید میزان فروش محصولات و خدمات خود را افزایش دهید و تعداد بیشتری از بازدیدکنندگان سایت خود را به مشتریان واقعی تبدیل کنید، تا پایان این مقاله با ما همراه شوید.
نرخ تبدیل چیست؟
اگر از مدیران کسب و کار سوال کنید که نرخ تبدیل یا کانورژن ریت چیست؟ بیشتر آن‌ها به شما می‌‌گویند که باید تعداد خریداران در یک بازه مشخص را تقسیم بر تعداد کل بازدیدکنندگان سایت کنید و آن عدد را در 100 ضرب کنید. از نظرمدیران سنتی، عددی که در اثر این عملیات ریاضی به دست می‌آید، نرخ تبدیل نامیده می‌شود.
این در حالی است که متخصصان بازاریابی، تعریف دیگری برای نرخ تبدیل ارائه می‌کنند. این تعریف تخصصی، تعریف مدیران سنتی را هم شامل می‌شود. در ادامه به تعریف درست و کامل نرخ تبدیل می‌پردازیم:
کسب و کارها در هر کدام از صفحات سایت خود، اقدامات و اهداف مشخصی را برای کاربران در نظر می‌گیرند. به عنوان مثال هدف یکی از صفحات سایت این است که ایمیل و شماره تماس کاربران را بگیرد و هدف صفحه دیگر این است که کاربران، محصول مورد نظر را خریداری کنند. منظور از نرخ تبدیل یا Conversion Rate، تعداد افرادی است که از میان کلیه مخاطبان وب سایت یا کسب و کار شما، هدف مورد نظرتان را انجام می‌دهند.
منظور از نرخ تبدیل، میزان و درصد تبدیل شدن کاربران است. وقتی که کاربران، تبدیل می‌شوند، در واقع دارند اقدامات و کارهایی که ما (مدیران سایت) از آن‌ها انتظار داریم را انجام می‌دهند. در ادامه به چند مورد از اقداماتی که کسب و کارها انتظار دارند کاربران‌شان انجام دهند اشاره شده است:
- خرید محصولات و خدمات سایت یا فروشگاه حضوری
- ارائه آدرس ایمیل و شماره تماس و ثبت نام کردن در سایت
- تماس با کسب و کار جهت دریافت مشاوره یا توضیحات بیشتر در مورد یک محصول یا خدمت
- خرید اشتراک سایت (سایت‌هایی که مقالات خود را به صورت اشتراکی می‌فروشند)
- دانلود کردن یک کتاب الکترونیکی یا اپلیکیشن مخصوص وب‌سایت
- مطالعه مقالات مختلف
- نظردهی در مورد محصولات و مقالات (افزایش تعامل یا اینگیجمنت)
چگونه نرخ تبدیل صفحات سایت را اندازه‌گیری کنیم؟
محاسبه نرخ تبدیل، کار عجیب و دشواری نیست. تنها کاری که باید انجام دهید این است که تعداد کل افرادی که با محتوای مورد نظر شما (محصول، ایمیل، مقاله، لندینگ پیج یا هر بخش کسب و کار)، ارتباط برقرار کرده‌اند را حساب کنید. اکنون ببینید از بین این افراد، چه تعدادی به فعالیت یا اقدام مورد نظر شما عمل کرده‌اند. اکنون تعداد افرادی که تبدیل شده‌اند (اقدامات مورد نظر را انجام داده‌اند) را به تعداد کل کاربران، تقسیم و در نهایت حاصل این تقسیم را در عدد 100 ضرب کنید.
فرمول محاسبه نرخ تبدیل
به عنوان مثال فرض کنید که یک ایمیل برای 100 هزار نفر از مخاطبان هدف خود ارسال کرده‌اید. از بین این 100 هزار کاربر، 500 نفر وارد سایت شما شده‌اند و سفارش خود را برای خرید یک محصول ثبت کرده‌اند. در این حالت برای محاسبه نرخ تبدیل باید 500 را تقسیم بر 10000 کنیم. حال این تقسیم که 0.05 است را در عدد 100 ضرب کنیم. حاصل این ضرب، 5 درصد است؛ یعنی نرخ تبدیل این ایمیل، 5 درصد است.
نرخ تبدیل خوب از نگاه متخصصان
نرخ تبدیل مشخص می‌کند که محتوای شما تا چه اندازه روی مخاطبان تأثیر داشته و آن‌ها را به اقدام و فعالیت دعوت کرده است. اگر 6 درصد از بازدیدکنندگان وب‌سایت فروشگاهی شما تصمیم بگیرند که در سایتتان، ثبت نام کنند، ایمیل و شماره تماس خود را در اختیار شما قرار دهند یا خرید خود را نهایی کنند، مشخص می‌شود که کارایی و اثربخشی کسب و کارتان 6 درصد بوده است.
مطالعات تخصصی بازاریابی نشان می‌دهد که اگر نرخ تبدیل یک وب‌سایت بین 2 تا 5 درصد باشد، کارایی و اثربخشی آن سایت، مناسب و قابل قبول است. البته نرخ تبدیل مناسب برای صنایع و کسب و کارهای مختلف، متفاوت است. برخی از صنایع مثل کسب و کارهایی که در زمینه فروش تجهیزات صنعتی فعالیت می‌کنند، بازدهی و اثربخشی پایینی دارند. یک سری از صنایع مثل خدمات کسب و کار یا فروش تجهیزات الکترونیکی مثل گوشی، بازدهی بالاتری دارند.
دلایل اهمیت محاسبه نرخ تبدیل برای کسب و کارها
تا به اینجای کار با مفهوم نرخ تبدیل و شیوه محاسبه آن آشنا شدیم. همچنین دانستیم که میانگین نرخ تبدیل برای کسب و کارهای مختلف چقدر است. اکنون می‌خواهیم به دلایل اهمیت محاسبه نرخ تبدیل برای کسب و کارهای مختلف بپردازیم. در ادامه به چند مورد از دلایل اهمیت این مفهوم اشاره شده است:
1. نرخ تبدیل، وضعیت کنونی کسب و کار را مشخص می‌کند
برای مدیریت کسب و کار و تبدیل کردن آن به یک بیزینس پیشرو و توانمند، لازم است درک و شناخت خوبی از وضعیت کنونی آن کسب و کار داشته باشیم. اگر ندانیم که بیزینس‌مان در چه حال و اوضاعی قرار دارد و با چه موانع و مشکلاتی روبرو است، چگونه می‌توانیم موانع و مشکلات را از جلوی راه آن برداریم و امکانات لازم برای رشد و پیشرفت آن را فراهم کنیم؟
نرخ تبدیل یک شاخص کلیدی عملکرد (KPI) است که وضعیت کنونی کسب و کارمان را برای ما مشخص می‌کند و نشان می‌دهد که در حال حاضر چه تعدادی از بازدیدکنندگان و مخاطبان سایتمان، به مشتری واقعی تبدیل می‌شوند یا چه درصدی از بازدیدکنندگان سایت، اقدامات و خواسته‌هایی که ما از آن‌ها داریم را عملی می‌کنند.
وقتی از وضعیت کنونی بیزینس‌مان آگاه شویم، می‌توانیم گام‌های لازم را برای بهینه سازی نرخ تبدیل برداریم و مشکلات و موانع موجود در نقشه سفر مشتری را برطرف کنیم.
2. افزایش نرخ تبدیل، راهی برای پس‌انداز منابع مالی است
زمانی که بتوانیم با راهکارهای خوب و منطقی، نرخ تبدیل کسب و کار خود را بالا ببریم، به تدریج می‌توانیم با روش‌های عالی برای بهینه‌سازی آن آشنا شویم. در نتیجه دیگر نیازی نیست که با تبلیغات گران‌قیمت، برند و محصولات خود را به مشتریان بالقوه و مخاطبان هدف معرفی کنیم.
در کتاب بازاریابی سرراست مطلب بسیار جالبی در مورد بودجه‌های تبلیغاتی نوشته شده است: «طبق اصل پارتو یا همان قانون 20-80، 80 درصد از موفقیت‌های هر کسب و کار در زمینه بازاریابی، حاصل 20 درصد تلاش‌ها و اقدامات آن کسب و کار است. بنابراین می‌توان گفت که اکثر شرکت‌ها، بخش قابل توجهی از بودجه بازاریابی خود را هدر می‌دهند.»
بنابراین اگر بتوانید اقدامات درست در زمینه بازاریابی را شناسایی کنید و بودجه بازاریابی کسب و کار خود را روی آن متمرکز کنید، می‌توانید نتایج خیلی بهتر و خوشایندتری بگیرید. اندازه‌گیری نرخ تبدیل و بررسی مدوام آن، به خوبی نشان می‌دهد که کدام دسته از اقدامات، تأثیرگذاری بالاتری روی کارکنان دارند.
3. افزایش نرخ تبدیل با افزایش نرخ بازگشت سرمایه، رابطه مستقیم دارد
زمانی که نرخ تبدیل وب‌سایت یا کسب و کار اینترنتی ما بیشتر می‌شود، به این معناست که تعداد بیشتری از مخاطبان هدف به خواسته‌ها و اقداماتی که ما از آن‌ها انتظار داریم، عمل می‌کنند. افزایش فروش محصولات و خدمات، یکی از نتایج انکارناپذیر و جدایی‌ناپذیر افزایش نرخ تبدیل است. با افزایش فروش، قطعاً درآمد بیزینس ما هم بیشتر می‌شود و شاهد افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در کسب و کار خود خواهیم بود.
4. بهینه سازی نرخ تبدیل، منجر به بهبود عملکرد می‌شود
به عنوان مثال در صورتی که بخواهیم نرخ تبدیل سایت خود را افزایش دهیم و اصطلاحاً دنبال بهینه سازی آن باشیم، باید تست‌ها و تغییرات مختلفی روی سایت انجام دهیم. همین تست‌ها، تلاش‌ها و اقدامات گوناگون به بهبود وضعیت وب‌سایتمان هم ختم می‌شود.
به عنوان مثال اگر بخواهیم بازدیدکنندگان بیشتری را به سایت خود جذب کنیم، لازم است وضعیت سئوی سایت خود را بهتر کنیم. برای بهبود وضعیت سئو، چاره‌ای جز افزایش سرعت سایت، زیباتر کردن وضعیت ظاهری و ویرایش رابط کاربری (UI) و تجربه کاربری (UX) سایت خود نداریم. تمام این کارها، باعث بهبود عملکرد و در نهایت منجر به بهبود وضعیت کسب و کار ما خواهد شد.
معرفی چند راهکار عالی برای بهینه سازی نرخ تبدیل
در این بخش از مقاله می‌خواهیم چند راهکار مفید و کارآمد برای بهینه سازی نرخ تبدیل (Conversion Rate Optimization) ارائه دهیم. هر چه کانورژن ریت کسب و کار خود را بالاتر ببرید، اعتماد مخاطبان به شما بیشتر می‌شود و در نتیجه بیزینسی موفق‌تر خواهید داشت.
1. از CTAهای مشخص و شفاف کمک بگیرید
یکی از روش‌های افزایش نرخ تبدیل وب‌سایت این است که درخواست‌های فراخوان به عمل یا CTAهای خود را به صورت شفاف و مشخص، پیش روی مخاطبان و بازدیدکنندگان قرار دهید. به عنوان مثال اگر از مخاطب می‌خواهید که روی یک انکرتکست در پایان مقاله کلیک کند، حتماً آن انکرتکست را به صورت شفاف و مشخص در متن قرار دهید و دکمه‌ای برای آن انتخاب کنید که به چشم مخاطب بیاید و توجه او را جلب کند.
2. تجربه کاربری (UX) سایت خود را بهبود ببخشید
نرخ تبدیل و تجربه کاربری با هم رابطه مستقیم دارند. هر چه تجربه کاربری (UX) سایت شما بهتر باشد، نرخ تبدیل کسب و کارتان هم بهتر خواهد شد. در واقع تجربه کاربری، همان عواطف، احساسات و تجربیاتی است که مخاطب در اثر تعامل با کسب و کار، محصولات و خدمات شما کسب می‌کند.
هر چه تجربه کاربری سایت خود را بهتر کنید، قطعاً احساسات بهتر و مثبت‌تری در وجود مخاطبان خود رقم می‌زنید. در نتیجه خیلی راحت‌تر و سریع‌تر به خواسته‌هایی که از آن‌ها دارید، عمل می‌کنند. به طور مثال زمانی که می‌خواهید اطلاعات مخاطب را دریافت کنید، به نام و نام خانوادگی، شماره تماس و آدرس ایمیل اکتفا کنید. هر چه اطلاعات بیشتری از مخاطب بخواهید، احتمال اینکه او فرم مورد نظر شما را پر کند، کمتر می‌شود. سعی کنید فرایند فروش را تا حد امکان ساده کنید تا کاربران بتوانند وارد قیف فروش شما شوند و با نهایت سرعت سُر بخورند و به عنوان یک مشتری واقعی از آن خارج شوند. پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی بیشتر با قیف فروش، مقاله قیف فروش چیست؟ را مطالعه کنید.
3. از تست A/B کمک بگیرید
فرض کنید که می‌خواهید با علایق و سلایق مخاطبان خود آشنا شوید. برای این کار باید دو صفحه فرود یا لندینگ پیج ایجاد کنید که کاملاً یکسان باشند. اکنون یک فاکتور مثل فونت و سایز متن را در نظر بگیرید و کاری کنید که این دو صفحه از هر نظر یکسان باشند ولی فونت و سایز متن‌شان با هم تفاوت داشته باشد. صبر کنید که هر دو صفحه ورودی یکسان و مشخصی بگیرند (مثلاً 1000 ورودی). اکنون نرخ تبدیل دو صفحه را محاسبه کنید. همین کار ساده می‌تواند شما را با ذائقه و سلیقه مخاطب آشنا کند.
یکی دیگر از روش‌های استفاده از تست A/B این است که آن دسته از صفحات سایتتان که نرخ تبدیل پایینی دارند را شناسایی کنید. سپس یک یا چند فاکتور را در آن‌ها تغییر دهید و منتظر بمانید تا ورودی صفحه به عدد مشخصی برسد. اکنون نرخ تبدیل را محاسبه کنید تا متوجه تغییرات شوید.
برای آشنایی کامل با مراحل پیاده سازی A/B تست، حتما مقاله تست A/B چیست؟ را مطالعه کنید.
4. دنبال متقاعد کردن همه مخاطبان نباشید!
سعی کنید دست از متقاعد کردن همه بازدیدکنندگان خود بردارید و روی عده خاصی که واقعاً مخاطب هدف و مشتری بالقوه شما هستند تمرکز کنید. هر چه هدف‌گیری درست‌تر و هوشمندانه‌تری در مورد مخاطبان خود داشته باشید، فرایند متقاعدسازی بهتر می‌شود و می‌توانید کانورژن ریت سایت خود را بهبود ببخشید.
5. از تکتیک ترس از دست دادن، نهایت بهره را ببرید
در صورتی که می‌خواهید یک لیندینگ پیج برای فروش محصولات و خدمات خود راه اندازی کنید، حتماً در آن صفحه، یک بازه زمانی مشخص برای خرید مشخص کنید و به مخاطب بگویید که در تنها در این بازه زمانی (مثلاً تا 24 ساعت آینده) می‌تواند از طرح تخفیف برخوردار شود. همین کار ساده، ترس از دست دادن (FOMO) را در دل مخاطب فعال می‌کند و او را به اقدام فوری وادار می‌کند.
بهینه سازی نرخ تبدیل ؛ کلید رشد و توسعه کسب و کارهای اینترنتی
در حال حاضر مسئله بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) به قدری اهمیت پیدا کرده که برخی از کسب و کارهای اینترنتی پیشرو، یک تیم تخصصی برای انجام فعالیت‌های مربوط به این حوزه استخدام کرده‌اند. در صورتی که شما هم می‌خواهید نرخ تبدیل کسب و کار را بهبود ببخشید، مشتریان خود را راضی و خوشحال نگه دارید و نرخ پرش (بانس ریت) بیزینس خود را کاهش دهید، حتماً برای ارزیابی نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن، برنامه‌ریزی و اقدامات لازم را انجام دهید.
آیا تاکنون نرخ تبدیل صفحات سایت خود را اندازه‌گیری کرده‌اید؟ برای بهینه سازی نرخ تبدیل کسب و کار خود از چه راهکارها و ابزارهایی استفاده می‌کنید؟ پس از اجرای اقدامات لازم برای بهینه سازی نرخ تبدیل ، چه تحولاتی در میزان تبدیل شدن بازدیدکنندگانتان رخ داد؟ لطفاً نظرها، پیشنهادها و تجربیات خود در زمینه نرخ تبدیل و بهینه‌سازی آن را با ما و سایر همراهان همیار آکادمی در بخش دیدگاه‌ها (زیر همین مقاله) به اشتراک بگذارید.
منابع: Mailchimp / Search Engine Journal / Optimizely / Main Street ROI
سوالات متداول
-
منظور از نرخ تبدیل یا Conversion Rate، تعداد افرادی است که از میان کلیه مخاطبان وب سایت یا کسب و کار شما، هدف مورد نظرتان را انجام می‌دهند.
-
1. از CTAهای مشخص و شفاف کمک بگیرید 2. تجربه کاربری (UX) سایت خود را بهبود ببخشید 3. از تست A/B کمک بگیرید 4. دنبال متقاعد کردن همه مخاطبان نباشید! 5. از تکتیک ترس از دست دادن، نهایت بهره را ببرید
اشتراک گذاری
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره