محصولاتی که در بازار مشاهده می‌کنید، چیزی فراتر از یک محصول هستند. مسئله خیلی وسیع‌تر از این صحبت‌ها است. کوکا کولا فقط یک نوشابه نیست؛ چون اگر فقط یک نوشابه بود تا این حد در جهان معروف نمی‌شد و فروش آن اینقدر بالا نبود. چه جادویی در کار است که یک سری محصولات را تا این حد معروف و محبوب می‌کند؟ متخصصان بازاریابی نام این جادو را برندینگ یا برندسازی (Branding) گذاشته‌اند. در این مقاله قصد داریم با شما در باره برند صحبت کنیم و سیر تا پیاز آن را شرح دهیم.
گاهی اوقات مشتری از یک محصول خاص، تجربه‌ای کسب می‌کند که آن تجربه را با هیچ محصول دیگری کسب نکرده است. وقتی این تجربه خوب در ذهن مشتری نشست و ثبت شد، دیگر حاضر به خرید آن محصول از هیچ شرکت دیگری نمی‌شود. حتی حاضر است پول بیشتری بدهد تا آن خاطره خوش دوباره در ذهن او زنده شود. در صورتی که شما هم می‌خواهید در حوزه کاری خود موفق شوید و مشتریان به خاطر تجربه خوبی که از شما دارند، به شما مراجعه کنند تا پایان این مقاله با ما همراه باشید.
برند چیست؟
یکی از ارزشمندترین دارایی‌های یک کسب و کار یا سازمان، برند آن است. تمامی سازمان‌ها برای رشد و پیشرفت باید تلاش کنند که یک رابطه احساسی و عاطفی با مشتریان، سرمایه‌گذاران و افراد مرتبط با خود (از جمله کارمندان) برقرار کنند. اگر این رابطه احساسی و عاطفی، مثبت باشد مطمئناً تأثیر مهم و قابل توجهی بر جایگاه آن کسب و کار در ذهن طرف مقابل می‌گذارد و همین مسئله باعث می‌شود که آن مشتری سراغ شخص یا کسب و کار دیگری نرود.
پیش از آن‌که بخواهیم در مورد برندینگ یا برندسازی صحبت کنیم و بگوییم که چگونه باید برندسازی کرد و تبدیل به یک برند برتر و نمونه شد، اجازه دهید که یک مفهوم پایه‌ای به نام «برند» را تعریف کنیم. می‌خواهیم ببینیم اصلاً برند چیست ؟
برند یک ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها یا خصوصیات است که یک سازمان یا کسب و کار را از سایر سازمان‌ها و کسب و کارها مجزا و متمایز می‌کند. معمولاً برند از یک اسم، شعار، لوگو، نماد، طرح، صدای برند و غیره تشکیل می‌شود. از برند به عنوان تجربه کلی یک مشتری در هنگام تعامل با یک کسب و کار یا سازمان هم یاد می‌شود. حتی تجربه کارمندان یک کسب و کار بخشی از فرآیند برندسازی آن سازمان محسوب می‌شود؛ زیرا اولین مشتریان شما کارکنان‌تان هستند.
جف بزوس، مدیرعامل و بنیان‌گذار وب‌سایت آمازون که اکنون دومین ثروتمند بزرگ جهان شناخته می‌شود، تعریف بسیار خوبی از برند ارائه می‌دهد. وی بر این باور است که برند شما همان چیزی است که دیگران وقتی در اتاق نیستید درباره شما می‌گویند. در واقع از نگاه او برند افراد و کسب و کارها، همان شهرتی است که بین مشتریان خودشان دارند.
در صورتی که قصد دارید برند خود را به دیگران معرفی کنید، باید بدانید که این کار به زمان نیاز دارد و به این راحتی اتفاق نمی‌افتد. برای معرفی برند باید تحقیق و بررسی کنید، با نیاز، عادات و تمایلات مشتریان کنونی و آینده خود آشنا شوید. پاسخ دادن به سوالات زیر در معرفی برند به شما کمک خواهد کرد:
- مأموریت شرکت شما چیست؟
- مزایا و خصوصیات محصولات یا خدمات شما چیست؟
- مشتریان کنونی و آینده شما در مورد شرکت‌تان چگونه فکر می‌کنند؟
- تمایل دارید که آن‌ها با چه کیفیتی با شرکت و کسب و کار شما ارتباط برقرار کنند؟
از این تعاریف خیلی راحت می‌توان فهمید که برند، لزوماً یک نماد یا نشانه یا شعار نیست. برند حتی حوزه احساسات را هم شامل می‌شود. وقتی فردی نام شما یا کسب و کارتان را می‌شنود، یک احساس خاص (خوب یا بد) در وجود او شکل می‌گیرد. نام دیگر این احساس، برند است. حال که با مفهوم برند آشنا شدیم و دانستیم که برند چیست ، زمان آن فرارسیده است که ببینیم برندینگ چیست.
برندینگ یا برندسازی چیست؟
اگر بخواهیم برندینگ یا برندسازی را تعریف کنیم، می‌توانیم بگوییم که برندینگ، یک فرآیند است که در طی آن می‌خواهیم درکی مثبت، قوی، عمیق و تأثیرگذار از سازمان یا کسب و کار خودمان در ذهن مشتری به یادگار بگذاریم. این کار با ترکیب کردن عواملی مثل لوگو، طراحی، بیانیه مأموریت و شعار صورت می‌گیرد. یک برندینگ هماهنگ، سازگار، درست، هوشمندانه و مؤثر به شرکت‌ها و کسب و کارها کمک می‌کند که خودشان را از رقبای خود مجزا و متمایز کنند و پایگاهی از مشتریان وفادار برای خود بسازند.
بر اساس نظرسنجی‌هایی که در مجموعه زندسک صورت گرفت، 87 درصد از مشتریان بر این باور هستند که برندسازی و برندینگ سازگار و هماهنگ در تمام پلتفرم‌های سنتی و آنلاین لازم و مهم است؛ یعنی مشتریان از شما انتظار دارند که صدای برندتان در ایمیل، وب‌سایت، خدمات مشتریان و تمامی نقاط تماس در کسب و کار یکسان و مشابه باشد.
مسلماً برندسازی در فروشگاه حضوری با برندسازی در فضای آنلاین فرق می‌کند؛ زیرا در فروشگاه حضوری شما باید در مورد جایگاه و محل قرارگیری محصولات و کالاهای خود خوب فکر کنید و سپس وارد عمل شوید؛ زیرا حتی محل و نحوه چیدمان محصولات هم روی تجربه مشتری تأثیرگذار است. برندینگ در فروش حضوری با احساس و تجربه مشتری در ارتباط قرار می‌گیرد؛ زیرا مشتری باید در فروشگاه قدم بزند و محصولات مورد نظر خود را انتخاب کند. این در حالی است که تجربه مشتریان آنلاین، دوبعدی است. در واقع مشتری آنلاین باید هم بتواند خیلی راحت محصول مورد نظر خود را پیدا کند و سپس خیلی راحت و بدون وقفه آن را خریداری کند.
مهم‌ترین نکته‌ای که کسب و کارها باید به آن توجه و دقت داشته باشند این است که برندسازی به هیچ عنوان یک شبه اتفاق نمی‌افتد و نیازمند زمان، صبر، حوصله، خدمت‌رسانی مداوم و بهبود مستمر است. برای برندسازی باید بتوانید با قلب مشتری ارتباط برقرار کنید و کاری کنید که بفهمد شما دنبال درک او و خدمت کردن به او هستید.
چرا برندسازی یا برندینگ اینقدر اهمیت دارد؟
برند یکی از مهم‌ترین و اساسی‌ترین دارایی‌های یک سازمان است. کار اصلی برند این است که به سازمان و کسب و کار ما هویت ببخشد، محصولات ما را در ذهن‌ها جاودانه کند، مشتریان را برای خرید از ما ترغیب و تشویق کند، از بازاریابی و تبلیغات ما حمایت و پشتیبانی کند و برای کارکنان ما افتخار و غرور به ارمغان بیاورد.
وقتی مشتریان تصمیم می‌گیرند یک محصول خاص را خریداری کنند، برندینگ می‌تواند نقش موثر و تعیین‌کننده‌ای را ایفا کند. در یک نظرسنجی جهانی که توسط مجموعه نیلسن در سال 2015 انجام شد، تقریباً 60 درصد شرکت‌کنندگان اعلام کردند که خرید خود را از برندهایی انجام می‌دهند که شناخت خوبی از آن‌ها دارند. همچنین 21 درصد آن‌ها اظهار داشتند محصولات را به این خاطر می‌خرند که شناخت خوبی از برند ارائه‌دهنده آن محصول دارند. بنابراین می‌توان فهمید که برندینگ اهمیت زیادی دارد و نقش مهمی در موفقیت کسب و کار ما ایفا می‌کند. در ادامه به دلایل اهمیت برندسازی اشاره شده است:
دلایل اهمیت ساختن برند
1. برندینگ باعث شناخته شدن کسب و کار می‌شود
مهم‌ترین دلیل برندسازی این است که افراد مختلف بتوانند با کسب و کار ما آشنا شوند. برندینگ به معروفیت کسب و کار ما کمک می‌کند. یکی از مهم‌ترین المان‌های برندینگ که نقش مهمی در معروفیت و شناخته شدن کسب و کار ما دارد، لوگو یا همان آرم سازمان یا کسب و کار است. در واقع لوگو، نقش چهره سازمان ما را ایفا می‌کند. به همین خاطر است که باید حساسیت زیادی برای طراحی لوگو به خرج بدهید و از طراحان خلاق، حرفه‌ای و قدرتمند استفاده کنید.
2. ارزش کسب و کار را بالا میبرد
برندینگ ارزش کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش می‌دهد و برای آینده یک کسب و کار به شدت مفید و موثر است. در واقع برندسازی به یک بیزنس کمک می‌کند که در صنعت خودش مطرح و معروف شود و این معروفیت و حس خوبی که بین مشتری و کسب و کار وجود دارد باعث افزایش ارزش کسب و کار می‌شود. برندسازی برای کسب و کار نوعی سرمایه‌گذاری روی آن است و توجه سایر سرمایه‌گذاران را هم جلب می‌کند. وقتی شما برای کسب و کار خودتان ارزش قائل باشید، مطمئن باشید که دیگران هم برای آن ارزش و احترام قائل خواهند شد.
3. مشتریان جدیدی را به همراه می‌آورد
یکی از مزایای برندسازی این است که مشتریان جدیدی را به سمت کسب و کار یا سازمان شما متمایل می‌شود. گاهی مدیران و صاحبان کسب و کار از کمبود فروش خود گله می‌کنند و بر این باور هستند که کسب و کارشان به میزان لازم سودآوری ندارد. یکی از بهترین راهکارها برای حل مشکل آن‌ها برندینگ است. برندینگ باعث می‌شود شما با صدای بلند ارزش‌ها، محصولات و خدمات خود را به اطلاع مشتریان برسانید و به آن‌ها اعلام کنید که آماده خدمت‌رسانی به آن‌ها هستید. پس از مدتی شاهد سرازیر شدن مشتریان جدید به سمت کسب و کارتان خواهید بود.
4. افتخار و سربلندی کارکنان و رضایت آن‌ها را افزایش می‌دهد
وقتی یک کارمند در سازمانی کار کند که حُسن شهرت دارد و همه آن را به خاطر خدمات و محصولات خوبش می‌شناسند و با شنیدن نام آن حس خوبی در آن‌ها القا می‌شود، مسلماً آن کارمند هم به خاطر حس خوبی که در مشتریان و مردم وجود دارد، خوشحال می‌شود و احساس می‌کند که در جامعه مفید است. همین احساس خوبی که دارد باعث می‌شود به شرکت خودش افتخار کند و از اینکه در این مجموعه فعالیت می‌کند، احساس سربلندی داشته باشد.
5. باعث اعتماد سرمایه‌گذاران و مشتریان می‌شود
برندسازی باعث می‌شود که مشتریان و سرمایه‌گذاران به کسب و کار ما خیلی راحت‌تر و سریع‌تر اعتماد کنند؛ زیرا می‌دانند که ما با سختی و مشقت این کسب و کار را ایجاد کرده‌ایم و داریم تلاش می‌کنیم که آن را بهبود ببخشیم. بنابراین هیچ‌گاه و به هیچ شکل ممکن برند خودمان را خراب نمی‌کنیم؛ چون می‌دانیم که این کار چه هزینه هنگفتی برای ما به همراه خواهد داشت. وقتی سرمایه‌گذاران و مشتریان از حسن شهرت ما مطلع می‌شوند خیلی راحت‌تر منابع مالی خود را در اختیار ما قرار می‌دهند.
6. از تبلیغات حمایت می‌کند
یکی از مولفه‌های اصلی و اساسی برندینگ تبلیغات است. استراتژی‌های تبلیغاتی، روحیه و شخصیت یک برند را آشکار می‌کند و نشان می‌دهد که این برند دارد در چه جهتی حرکت می‌کند. تبلیغات باعث می‌شود که شهرت یک کسب و کار بیشتر شود و معروفیت آن بالاتر برود. تبلیغات معمولاً در جهتی پیش می‌رود که تجربه‌ای که مشتری باید با مصرف محصولات کسب کند را بدون مصرف به او می‌دهد. فرض کنید تبلیغ کوکا کولا در یک ظهر گرم تابستانی پخش شود، وقتی آن شخص داخل تبلیغ نوشابه را می‌خورد انگار دارد تجربه‌اش را به ما منتقل می‌کند.
چگونه برندسازی کنیم؟
اکنون که توضیحات کاملی در مورد برند و برندینگ مطالعه کردیم، به این نتیجه رسیدیم که برندسازی برای هر کسب و کاری لازم و واجب است و هر کسب و کاری که خواهان موفقیت و محبوبیت در بین سرمایه‌گذاران و مشتریان است، باید از این تکنیک استفاده کند. در این بخش از مقاله می‌خواهیم بدانیم که برندسازی چگونه صورت می‌گیرد. برندینگ شش مرحله دارد که در ادامه به این مراحل می‌پردازیم. البته پیشنهاد می‌شود مقاله برندینگ و ری برندینگ چیست را مطالعه کنید.
چگونه برند خود را بسازیم؟
1. مخاطبان هدف خود را تعیین کنید
اولین مرحله برای برندسازی این است که مخاطبان هدف خود را بشناسید. در صورت تمایل به شناخت مخاطبان هدف پیشنهاد می‌شود مقاله پیدا کردن مخاطبان هدف را مطالعه کنید. باید بدانید که مخاطبان‌تان چه کسانی هستند و چه چیزهایی را دوست دارند. یک برند باید باب طبع مخاطبان هدف خودش باشد.
2. بیانیه مأموریت خود را بنویسید
دومین گامی که برای برندسازی باید برداریم، نوشتن یک بیانیه مأموریت مبتنی بر مسئولیت‌پذیری است. باید در این بیانیه بنویسید که هدفتان از راه اندازی این کسب و کار چه بوده است؟ وقتی هدفتان مشخص شد، مأموریت هم بلافاصله روشن می‌شود. باید تمام تلاش خود را بکنید که مأموریت خود را به بهترین شکل انجام دهید. باید مخاطب درک کند که شما دارید مأموریت خود را به بهترین شکل ممکن انجام می‌دهید. در واقع بیانیه مأموریت، مانیفست برند شما به حساب می‌آید.
3. ارزش‌ها، مشخصات و مزایای منحصر به فرد خود را تعریف کنید
مسلماً در صنعت شما کسب و کارهای مختلف و متنوعی مشغول فعالیت هستند. خیلی راحت می‌توان روی رقابت با آن‌ها متمرکز شد. برای برندسازی باید تمرکز را روی کسب و کار خودتان بگذارید. باید از خودتان بپرسید کسب و کار شما چه مزیتی دارد که آن را از سایر کسب و کاری فعال در صنعت خودتان متمایز می‌کند؟ چرا مشتریان باید سراغ شما بیایند؟ باید ببینید کسب و کارتان می‌تواند در چه زمینه‌هایی خاص و منحصر به فرد باشد. باید روی مسائلی تمرکز کنید که کسب و کار شما را خاص و منحصر به فرد می‌کند.
4. دارایی‌های تصویری و دیداری خود را بسازید
وقتی مخاطبان هدف خود را شناختید، بیانیه مأموریت خود را نوشتید و ارزش‌های خاص و منحصر به فرد کسب و کار خود را درک کردید، باید دارایی‌های تصویری یا بصری کسب و کار خود را بسازید. منظور از دارایی‌های تصویری، لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، آیکونوگرافی و سایر مؤلفه‌های تصویری است. برای معروف شدن باید لوگو و سایر اجزای تصویری شما هم خاص و منحصر به فرد باشد.
5. صدای برند خود را پیدا کنید
اکنون زمان آن رسیده است که روی مولفه شنیداری برند خود کار کنید. سعی کنید به صورت خیالی با برند خود گفتگو کنید و ببینید که چه می‌گوید و چه صدایی دارد. یکی از بخش‌های مهم برندینگ، نحوه برقراری ارتباط شما با بازار هدف است. باید تلاش کنید صدای برند خود را با آن چیزی که مخاطب می‌خواهد، هماهنگ و سازگار کنید. اگر صدای برند شما آن‌گونه که مخاطب هدف می‌خواهد نباشد، به آن توجه نخواهد کرد. به همین خاطر است که درک مخاطب هدف، اولین مرحله برندسازی است. البته در مورد شنیده شدن صدای برند خود عجله نداشته باشید. صبر و حوصله داشته باشید تا مخاطب با صدای برند شما آشنا شود و با آن خو بگیرد.
6. برندینگ خود را وارد مرحله عملیاتی کنید
اکنون که همه مقدمات لازم را فراهم کردید زمان آن رسیده است که برندینگ خود را عملیاتی کنید و وارد فاز اجزایی شوید. سعی کنید هر جایی که امکان دارد مخاطبان هدف شما باشد، حضور پیدا کنید و به آن‌ها بگویید که آماده خدمت‌رسانی هستید. برای عملیاتی کردن برندسازی خود از قدرت وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی مانند توییتر و اینستاگرام غافل نشوید. یکی از مواردی که می‌توانید با استفاده از آن در قلب مخاطب نفوذ کنید، بسته‌بندی است. اگر بسته‌بندی محصول با مخاطب هدف سازگاری داشته باشد، مطمئناً کمک زیادی به برند شما خواهد کرد. سعی کنید رنگ، سایز، احساس و اجزای مختلف بسته‌بندی با مخاطب هدفی که در مرحله اول شناسایی کردید سازگاری داشته باشد.
برندسازی را در اولویت قرار دهید
برندسازی یکی از مهم‌ترین اصل‌هایی است که باید در کسب و کار خودمان آن را به کار ببندیم و از مزایای آن استفاده کنیم. امروزه با حضور رسانه‌های اجتماعی، برندینگ خیلی ساده‌تر و سریع‌تر از قبل انجام می‌شود. از این باید از این فرصت استفاده کنیم و جانی تازه به کسب و کار خودمان ببخشیم. حال که با اصول برندسازی آشنا شدید پیشنهاد می‌کنیم حتما مقاله‌ی برندسازی شخصی را نیز مطالعه کنید.
هر کدام از این مقالات می‌تواند به شما کمک کند که در برندسازی بهتر و موثرتر عمل کنید. آیا مقاله برندینگ برای شما مفید بود؟ آیا تاکنون تلاش کرده‌اید که به صورت حرفه‌ای برای بیزنس خود برندسازی کنید؟ بهترین برندی که می‌شناسید، چه نام دارد؟ لطفاً نظرات خود را با ما به اشتراک بگذارید.
نویسنده
جلال شایان
آدميزاد فقط با آب و نان و هوا نيست كه زنده است. آدم به عشق آدم زنده است. من عاشق نوشتن و خواندنم؛ نوشتن و خواندنی که سایر انسان‌ها را داناتر و تواناتر کند!
تغییر شماره